校園咖啡店創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃書

1、校園咖啡屋創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書學(xué)院:工程學(xué)院班級：電信0901班姓名:劉彩紅學(xué)號:A07090055校園咖啡屋創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書目錄校園咖啡屋創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 1第一部分：市場調(diào)查情況與市場分析 11. 市場背景12. 市場狀況23. 校園咖啡廳特點(diǎn)：2第二部分：企劃方案 2PART A:營銷機(jī)會(huì)和威脅分析 ：2PART B:消費(fèi)者群體分析與消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣分析 3(1 )消費(fèi)者群體分析：3(2)消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣分析: 4PART C:市場細(xì)分和定位 6PART D:產(chǎn)品和定價(jià)策略分析： 6PART E:傳播媒介和方式分析： 7PART F: Cl設(shè)計(jì)分析：7第一部分：市場調(diào)查情況與市場分析1.市場背景喝咖啡是一

2、種流行，同時(shí)喝咖啡也成了一種文化，一種情調(diào)和一種生活方式。隨著咖啡 文化的流行，校園也成為了咖啡文化入駐的重要場所?？Х葟d已正在成為人們與人溝通和自我享受的一個(gè)重要場所，它的價(jià)值在于它能提供給消費(fèi)者高層次的精神享受?？Х炔粌H僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展必然映射到校園中來，咖啡文化消費(fèi)在校園市場大有可為。2 市場狀況目前高校周邊分布有眾多咖啡廳，紛紛瞄準(zhǔn)了高校市場。所以現(xiàn)在咖啡消費(fèi)市場的競爭是非常激烈的。校外咖啡廳都有把高校老師和學(xué)生作為自己潛在顧客的考慮和行動(dòng)，但是并不是有明確的細(xì)分和定位。經(jīng)營一家定位高校市場的校園咖啡廳，如何在激烈的競爭中勝出，需要綜合考慮各種

3、有利和不利的因素，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為顧客創(chuàng)造差異化價(jià)值， 才能在校園市場切下一塊自己的蛋糕。3校園咖啡廳特點(diǎn)：高校是人口極為密集的場所，同時(shí)整體上知識文化素質(zhì)比較高，接受了較多西方思想和生活方式，易于接受新事物。他們有強(qiáng)烈的追求較高品位的生活方式的欲望，有一部分群體消費(fèi)水平較高，有較多的可支配收入購買非生活必需品。在校園里面經(jīng)營一家咖啡店，一方面可以豐富教師與學(xué)生的生活，另一方面對于經(jīng)營者而言，潛力巨大，大有可為。第二部分：企劃方案PART A:營銷機(jī)會(huì)和威脅分析：1 .地理上更接近受眾，節(jié)省顧客時(shí)間成本，方便消費(fèi)者。2 .情感上校園咖啡廳更容易為消費(fèi)者接受，甚至有些消費(fèi)者本能的排斥校外商業(yè)氣

4、 息濃厚的咖啡廳。3 .易于結(jié)隊(duì)消費(fèi)，人群集中，易產(chǎn)生示范和模仿消費(fèi)效應(yīng)。4 .實(shí)力上不及校外咖啡廳雄厚，管理經(jīng)驗(yàn)不足，影響力較弱。5 .消費(fèi)群體單一，且消費(fèi)時(shí)間也相對集中，增加了管理成本和運(yùn)營費(fèi)用。6 .目前校園市場是一個(gè)未被開發(fā)的處女地，消費(fèi)群體集中，消費(fèi)潛力巨大。7 .年輕人居多，一旦形成習(xí)慣和消費(fèi)偏好，易形成顧客忠誠。8 . 一旦成功，容易導(dǎo)致跟進(jìn)的競爭者。9 .校外眾多的咖啡廳容易分流顧客。PART B:消費(fèi)者群體分析與消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣分析（1）消費(fèi)者群體分析：群體構(gòu)成分析校園市場潛在顧客年齡收入，消費(fèi)習(xí)慣較為單一，為有針對性的高效營銷提供了可能性。按照職業(yè)主要可以分為學(xué)生和教師兩

5、個(gè)大的群體。其中高校中，學(xué)生的數(shù)量最大，教職工次之。學(xué)生中又以本科生最多。學(xué)生消費(fèi)群體按照學(xué)歷分為本科生和研究生，本科生按照年級分為入巢，守巢，離巢三個(gè)階段。A:本科：入巢：主要是大一年級。初來乍到，處于對學(xué)校環(huán)境和周邊環(huán)境的熟悉階段，對一切都十分好奇，有充足的課外時(shí)間， 對校內(nèi)外乃至整個(gè)武漢市的飲食有較濃厚的興趣。另外因?yàn)橥ㄟ^社團(tuán)活動(dòng)等和高年級的師兄師姐的接觸中，漸漸建立起對學(xué)校環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的大致認(rèn)知。大一入巢期雖然不會(huì)有較頻繁的咖啡消費(fèi)行為，但是是建立良好形象的關(guān)鍵時(shí)期（新生對新接觸到的事務(wù)總是充滿好奇，易于接受并且先入為主很容易建立良好的第一印象而且可以長期維持），事實(shí)上，入巢期的新生

6、之中一部分的先行者開始體驗(yàn)，對其他的入巢者起著示范和引導(dǎo)的作用。守巢： 主要是大二和大三年級。經(jīng)過大一的迷惘和適應(yīng)期之后，心態(tài)逐漸和學(xué)校的環(huán)境合拍，消費(fèi)行為由大一的大學(xué)生活必需品的消費(fèi)（手機(jī)，電子詞典，衣服等）轉(zhuǎn)為非生活必需品的體驗(yàn)性和情感性的消費(fèi)。 一部分人尋找兼職工作， 可支配收入增加，同時(shí)相當(dāng)一部 分守巢期的消費(fèi)群體開始戀愛， 情感需要表達(dá)，品咖啡是一種很好的寄托和途徑。 針對情侶 市場大有可為。離巢：大四可歸入離巢期。因?yàn)榫蜆I(yè)和考研的壓力，可支配的剩余時(shí)間減少，針對離巢期的消費(fèi)群體可以采取情感營銷的方式，營造一種濃濃的歸屬感，得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同。B :碩博士：這是一個(gè)不同于本科生的消

7、費(fèi)群體，一方面他們學(xué)歷較高， 可支配收入也較多一些， 消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，思想更為成熟，另一方面他們并非專業(yè)的上班族，有充足的時(shí)間和更高層次的生活追求，易于成為忠誠的咖啡消費(fèi)者。另一類是MBA和其他群體，這一類群體有豐富的社會(huì)閱歷，也有一定的經(jīng)濟(jì)收入，成熟穩(wěn)重，追求生活品位，是咖啡的巨大潛在消費(fèi)群體。教師消費(fèi)群體年輕教師：剛畢業(yè)不久，留校的年輕老師，一般單身，沒有家庭，處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。生活穩(wěn)定，有較穩(wěn)定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。其他教師：相對于年輕教師而言，收入較高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潛在 的咖啡消費(fèi)者。其他顧客群社會(huì)消費(fèi)群體，因?yàn)闉榱烁惺芪浯蠓諊?/p>

8、或者節(jié)慶，事件（櫻花節(jié)，年會(huì)，朋友拜訪等）暫留武大，構(gòu)成了流動(dòng)的消費(fèi)群體。（2）消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣分析：從標(biāo)高分析數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)如下信息：1.在所調(diào)查的本科生總體中， 每月生活費(fèi)主要集中在 400到500之間，占37.1% : 其次是400以下和500至700，分別占26.2 %和21.9 %，這三者占據(jù)了總體的 85.2 %, 構(gòu)成了本科生消費(fèi)群體月生活費(fèi)的主體。2 .在對咖啡和西餐的消費(fèi)偏好的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，大約四分之一的目標(biāo)消費(fèi)群體態(tài)度是 喜歡”大約一半的群體態(tài)度為 一般，沒有特別偏好”這兩者占據(jù)了總體的大部分， 不喜歡的顧客只占15 %左右。3 .在對咖啡和西餐消費(fèi)頻率的調(diào)查中，

9、可以發(fā)現(xiàn)，有四分之一強(qiáng)的目標(biāo)顧客選擇會(huì)經(jīng)常去”三分之一的顧客選擇 偶爾去”而選擇不會(huì)去，沒有此需求”的潛在顧客也占到了四分之一強(qiáng)，和上面的比較之后，我們發(fā)現(xiàn)，有一部分潛在消費(fèi)者（約10 %）對咖啡和西餐懷有好感，但是需求的意識處于沉睡狀態(tài)， 經(jīng)過宣傳和市場開發(fā)， 這部分消費(fèi)者有望成 為咖啡和西餐的忠實(shí)消費(fèi)者。4 .在去咖啡廳的消費(fèi)目的的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，聚會(huì)和用餐的目的占據(jù)了一半以上的比例，談事占了大約 10 %，這說明了校園消費(fèi)群體去咖啡廳消費(fèi)是因?yàn)橛行枨蠛褪虑椴?去，并非為了單純的追求精神的享受。這暗示我們在消費(fèi)者分析中，更應(yīng)該重視團(tuán)體消費(fèi)（而 非散客消費(fèi)）。同時(shí)除開咖啡這項(xiàng)主營業(yè)務(wù)之外，

10、應(yīng)該適當(dāng)增加一些輔助的業(yè)務(wù)。5 .在每次的消費(fèi)額的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，接受每次1020元的消費(fèi)額的消費(fèi)者占據(jù)了 25.3 %，少于十元占據(jù)了 22.4 %，可以接受2030的消費(fèi)額的群體占了 13.5 %, 三者共占了六成以上的份額，這說明大部分的消費(fèi)者消費(fèi)能力仍是有限的，暗示我們的定價(jià)策略中應(yīng)該采取中檔偏低的價(jià)格。6 .在影響消費(fèi)的因素的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，口味和價(jià)格是最重要的影響因素，分別占據(jù)了 34.2 %和33.5 %，另外氣氛和私密性分別為 12.5 %和13.6 %，這暗示我們應(yīng)該 為潛在顧客提供大眾化價(jià)格高品質(zhì)享受的服務(wù)，同時(shí)，重視氣氛的營造（私人的空間和宜人的氣氛）。7 .從消費(fèi)偏

11、好的消費(fèi)頻率的年級構(gòu)成調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，隨著年級的增加，會(huì)經(jīng)常去消費(fèi)的學(xué)生與偶爾消費(fèi)的學(xué)生的比值逐漸增加，另一方面，隨著年級的增加，很喜歡咖啡的學(xué)生與一般喜歡咖啡消費(fèi)的學(xué)生的比值逐漸減小，這說明了兩點(diǎn)，一是高年級學(xué)生的消費(fèi)頻率比低年級消費(fèi)頻率高，二是低年級學(xué)生咖啡消費(fèi)偏好比高年級強(qiáng)烈。這一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)告訴我們應(yīng)該按照年級細(xì)分市場，理順顧客的消費(fèi)生命周期，低年級市場采取培育策略，高年級市場采取維持和收割策略。8 .從潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費(fèi)的分析來看，收入較高的本科生（尤其是月生活費(fèi)在 800以上）對咖啡懷有更強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望（喜歡咖啡占據(jù)該群體的的百分 之七十），當(dāng)然，該群體的消費(fèi)能

12、力相對而言也是比較高的，針對這部分市場可以采取細(xì)分 的策略，重點(diǎn)在于顧客關(guān)系的維持，使之成為忠誠的顧客。月生活費(fèi)4009 .在潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費(fèi)的分析中還有一個(gè)發(fā)現(xiàn): 以下的學(xué)生和800以上的學(xué)生某些消費(fèi)習(xí)慣驚人的一致，這表現(xiàn)在去咖啡廳消費(fèi)的目的中聚會(huì)很多，談事很少。而在用餐的目的上，月收入800以上的學(xué)生很少，而 800以下的群體中，用餐的比重普遍較大。PART C：市場細(xì)分和定位細(xì)分分析：集中在高校師生，為高校師生提供咖啡。定位分析：休閑，飲食，娛樂于一體，以消費(fèi)者可接受的價(jià)格提供一種情感和精神享受的場所。確定訴求點(diǎn)：a 飲食、娛樂和休閑，輕松，浪漫，享受；b不高昂的價(jià)格

13、，高層次的享受；c.學(xué)習(xí)，交流的場所；d .校園生活群體的精神家園；PART D:產(chǎn)品和定價(jià)策略分析：1.產(chǎn)品體系 當(dāng)然是以咖啡為主，也可以有少量其他飲料（例如牛奶等）甚至是食品，有些飲料可以和咖啡沖調(diào)，一方面可以滿足消費(fèi)者多層次和多方面的需要， 另一方面也可以 更好的留住這些顧客。 咖啡產(chǎn)品各個(gè)品種價(jià)格差異很大， 可以以中低檔為主，少量高檔咖啡 為輔，迎合各個(gè)消費(fèi)層次的顧客的要求。2 .價(jià)格體系：應(yīng)該比校外的咖啡稍低，因?yàn)橐粋€(gè)重要的消費(fèi)群體是學(xué)生，經(jīng)濟(jì)收入有限?？傮w價(jià)格體系上以中低檔為主，輔以高檔價(jià)格，一方面可以提升形象，另一方面可以 滿足有此需求的消費(fèi)者。流動(dòng)定價(jià)：一些大眾消費(fèi)的咖啡品種可

14、以采取流動(dòng)定價(jià)的方式，例如每周有幾種咖啡有優(yōu)惠折扣，可以吸引很多人的到來。贈(zèng)送：例如可以針對情侶市場開展一系列的促銷活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)惠，贈(zèng)送小禮品等。折扣定價(jià)：例如節(jié)假日到來，或者店內(nèi)員工朋友的消費(fèi)等，可以給予一定的折扣。PART E:傳播媒介和方式分析:探 傳單和海報(bào)：可在人流量大的場所（例如食堂門口，圖書館門口）發(fā)放一定量的傳單，也可以在宿舍樓棟樓下投放一定量的傳單，可以在社區(qū)和生活區(qū)張貼一定量制作精美的海報(bào)。探 活動(dòng)傳播：可以組織一些具體活動(dòng)（例如沙龍，舞會(huì)，英語角等）吸引人氣，達(dá)到傳播效果。探 網(wǎng)站和廣播廣告：利用學(xué)生使用較多的學(xué)校網(wǎng)站 （bbs,學(xué)校學(xué)生網(wǎng)站等） 或者校園廣播投放一定量的

15、廣告和公告。探 人脈推廣：鑒于高校是人去相當(dāng)密集的場所可以利用咖啡消費(fèi)者的口碑傳播，例如可以招聘比較多的輪班流動(dòng)的學(xué)生兼職服務(wù)員，通過每個(gè)人的交往半徑進(jìn)行人脈推廣。探 官方傳播：可以爭取學(xué)校官方的合作，例如記者團(tuán)的采訪，校級院級的報(bào)紙的詳細(xì) 介紹，做好公關(guān)，公關(guān)的傳播方式效果很好。探利用社團(tuán)：社團(tuán)作為高校重要的組織，對每一個(gè)高校學(xué)子有巨大的影響。也是一種極佳的營銷渠道?？梢院蜕鐖F(tuán)建立友好關(guān)系，采取措施鼓勵(lì)社團(tuán)群體消費(fèi)。例如，咖啡廳專門有區(qū)域可以提供給社團(tuán)，社團(tuán)非正式活動(dòng)可以利用咖啡廳場所進(jìn)行。探軟文傳播：鑒于潛在顧客年齡較輕，易于接受感性事物，可以采取軟文傳播方式。例如各種受眾較廣的媒介 （b

16、bs等）以心情故事的方式，提到該咖啡廳，在不經(jīng)意間就對潛在顧客產(chǎn)生影響，喚起消費(fèi)咖啡的意識和體驗(yàn)PART F: C設(shè)計(jì)分析：1視覺識別：店名：一方面應(yīng)該和自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)有緊密的相關(guān)，另一方面要照顧到經(jīng)營的場所是在校園內(nèi)部，要貼近校園特色，易于為校園群體喜愛和接受，店名應(yīng)有格調(diào)，意味悠長。LOGO :如果有可能，應(yīng)該為自己設(shè)計(jì)LOGO，并且貫穿始終。例如咖啡廳器具上，名片上，服裝上，等等。顏色：以黃色，紅色，橙色等暖系色調(diào)為主，輔以輕快活潑的冷系色調(diào)。彰顯時(shí)尚，潮流，雅致，品位。店內(nèi)布局：恰當(dāng)運(yùn)用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯(cuò)落有致，不顯開闊平淡之感?？蛇m當(dāng)設(shè)計(jì)一些較為私密的桌位，然長時(shí)間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調(diào)。分區(qū)布局，讓每個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)者都有自己喜愛的角落和桌位。燈飾和燈光：燈飾是咖啡廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增加咖啡廳的美感。燈光是烘托咖啡廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光， 烘托出咖啡廳宜人的氣氛。同時(shí)，顧客應(yīng)該保留在自己的空間按照自己的要求調(diào)節(jié)燈光的便利。墻面裝飾和窗簾：按照季節(jié)及時(shí)調(diào)整，各種織物材質(zhì)，圖案，顏色盡量顯得和諧，