時(shí)裝品牌的定位方向.doc

1、時(shí)裝品牌的定位方向時(shí)裝，代表著某一個(gè)具體時(shí)間下的具體態(tài)度；所以，時(shí)裝同工程機(jī)械領(lǐng)域有著一種非常相似的性質(zhì)，就是不斷地創(chuàng)新改進(jìn)，精耕細(xì)作。當(dāng)然，不同種族的人思維方式不一樣。德國人能把精工領(lǐng)域做到極致，時(shí)裝行業(yè)卻不怎么樣。英國的汽車品牌發(fā)展大都不順，但是英倫的時(shí)裝風(fēng)卻走得順風(fēng)順?biāo)?；不過英國更擅長在金融領(lǐng)域挖機(jī)會(huì)。美國做得就比較均衡，精工領(lǐng)域在任何時(shí)候不敢說處于絕對領(lǐng)先地位，但至少也是絕對領(lǐng)先；時(shí)裝領(lǐng)域也是這樣，二者做得都不差。日本對美式發(fā)展模式有著高度的認(rèn)同感，產(chǎn)業(yè)發(fā)展得也比較均衡，無論是精工、電子還是服裝，都能進(jìn)入歐美主流，亞洲一流。中國大陸目前的主流商業(yè)思維是重商主義，只注重商品的流通，不注重

2、商品制造的持續(xù)性，對任何行業(yè)都是這樣，時(shí)裝業(yè)不一例外。但是時(shí)裝領(lǐng)域有一項(xiàng)特殊性，那就是任何一個(gè)國家都不會(huì)把這一產(chǎn)業(yè)當(dāng)做壟斷產(chǎn)業(yè)，哪怕是再頑固的利益集團(tuán)，也不能接受自己穿的和別人一樣。正因?yàn)檫@一產(chǎn)業(yè)不會(huì)受到特殊的保護(hù)，所以競爭激烈，企業(yè)必須隨時(shí)創(chuàng)造或適應(yīng)新潮，才能控制或把握消費(fèi)者。中國大陸的時(shí)裝行業(yè)發(fā)展至今，隨著國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變遷，流通批發(fā)模式已經(jīng)越來越經(jīng)不起考驗(yàn)。 08 年至今，大陸紡織業(yè)面臨的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的雙重沖擊，既不敢加入大陸品牌時(shí)裝行列，也不敢再過多承擔(dān)國際時(shí)裝訂單。未來，怎么辦，答案肯定是創(chuàng)造自己的品牌才能把握自己的命運(yùn)，可問題是時(shí)代已經(jīng)不同了，面對國內(nèi)復(fù)

3、雜的輿論環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如何定位自己的品牌？如何宣傳自己的品牌？現(xiàn)實(shí)中，維持到現(xiàn)在服裝品牌不是每個(gè)都走對了，那些沒有創(chuàng)立起來的時(shí)裝品牌也不是步步都是錯(cuò)的，那么我們要如何面對呢？時(shí)裝概念要跟著西方走現(xiàn)在，是白種人的天下，這點(diǎn)黃種人必須承認(rèn)。無論國際社會(huì)出了什么事，你可以有意見，但你絕對拍不了板，也做不了主。每一個(gè)民族都有很強(qiáng)的自尊心，特別是那些曾經(jīng)輝煌過的民族。中國大陸民眾在過去外部信息不對稱的情況下，形成了一種很容易被煽動(dòng)的民族情緒，很多人有時(shí)會(huì)完全不理智地站在捍衛(wèi)民族產(chǎn)業(yè)的立場上，無論是電子、汽車還是時(shí)裝。就像買股票一樣，一個(gè)人盯著個(gè)股的K 線圖反復(fù)琢磨，越看越覺得象要漲了，卻忽略了市場流動(dòng)

4、性不足的宏觀因素，結(jié)果越是想搏大浪，越是被大浪打得體無完膚。中國大陸的產(chǎn)業(yè)也是如此，要在市場競爭生存，就必須順因市場發(fā)展方向。中國大陸的時(shí)裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)在 05 年以前都有很深的本土烙印。 05 年以后，這種烙印就慢慢消失了。為什么？因?yàn)閺?05 年開始，人民幣實(shí)行匯改，隨著外貿(mào)產(chǎn)業(yè)與外界的聯(lián)系加深，加上外資持續(xù)涌入中國，給市場帶來了很多國際先進(jìn)的時(shí)尚設(shè)計(jì)理念與風(fēng)潮。女人們談?wù)摰脑掝}總是圍繞著網(wǎng)絡(luò)購物、時(shí)尚、便宜的外貿(mào)尾單和商場原單而展開。時(shí)尚概念是創(chuàng)造，是時(shí)裝企業(yè)的立足根本，如果你創(chuàng)造不出來，連模仿帶抄襲都得跟上，一掉隊(duì)，恐怕今年只能去市場上撿剩菜了。但是在全球化越來越廣泛的今天，由于制度上的落

5、差，民眾對自由、民主和平等的期望越高，就對西方的生活態(tài)度與方式越向往；也正是因?yàn)橹贫鹊牟煌幕a(chǎn)業(yè)的差距顯得特別明顯，國際主流時(shí)尚、態(tài)度與觀點(diǎn)仍然以西方為主。早年，國內(nèi)時(shí)裝領(lǐng)域在引進(jìn)西方款式的同時(shí)，就已經(jīng)習(xí)慣了使用西方模特這一主流推廣方式；但市面上總有人堅(jiān)信“小船可以搏大浪”，于是乎，在牛仔褲上縫條龍，旗袍上標(biāo)只鳳凰，大張旗鼓地在商場中設(shè)專柜，美名“中國人的時(shí)裝”，最終不是被迫轉(zhuǎn)型，就是直接被清場。時(shí)裝的形式就是款型的設(shè)計(jì)與表達(dá)，大陸企業(yè)要好好掂量自己的實(shí)力，考慮清楚自己能不能在款型的設(shè)計(jì)與表達(dá)上與國際時(shí)裝集團(tuán)一拼；如果不行，最好跟緊他們的款型，或者在原基礎(chǔ)上稍加修整，以符合市場差異化需求；

6、這樣，才能順利地在時(shí)裝產(chǎn)業(yè)中完成品牌建設(shè)。大陸品牌服裝的主流演變方向早年，在市場中積極建設(shè)品牌的時(shí)裝企業(yè)大多定位在“休閑”這一細(xì)分市場當(dāng)中，因?yàn)檫@一定位所覆蓋的人群更廣，更年輕，也更有消費(fèi)欲望。早年的佐丹奴與班尼路等品牌在運(yùn)營思路基本上也是受到重商主義的影響，終端店面以商品快速流通為主，通過加快款式更替速度帶動(dòng)消費(fèi)欲望，通過新款新價(jià)，舊款打折促銷的方式提升毛利率與銷售量。在經(jīng)過前期幾年的跑馬圈地后，兩個(gè)品牌在國內(nèi)基本完成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，接下來就是談如何長久發(fā)展的問題了。佐丹奴和班尼路都考慮過要通過建設(shè)品牌并尋求準(zhǔn)確的定位，讓消費(fèi)者更容易識(shí)別自己，也更容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。于是，兩個(gè)品牌開始謀求轉(zhuǎn)

7、型，只是方式不一樣。佐丹奴選擇的是單品牌直接轉(zhuǎn)型，將自身時(shí)裝款型設(shè)計(jì)定位成商務(wù)休閑的長青款。休閑的界定人群寬泛，商務(wù)的界定人群較專業(yè)，兩者合二為一，不僅讓佐丹奴整個(gè)品牌形象顯得專業(yè)特別，目標(biāo)消費(fèi)人群也較為寬泛；加之款型均定位為常青款，更體現(xiàn)了品牌獨(dú)立的價(jià)值觀?？梢哉f，佐丹奴轉(zhuǎn)型的參考對象是以 ZARA 和 H&M 為代表的西歐量販代表。通過快速更替的款式和自身獨(dú)立的設(shè)計(jì)理念，以吸引目標(biāo)人群并形成固定消費(fèi)群體，在細(xì)分時(shí)裝市場搶占了很大的市場份額。班尼路的定位思路與佐丹奴不同，由于班尼路早年走的是量販?zhǔn)叫蓍e裝的經(jīng)營路線，為保留已有成果不受轉(zhuǎn)型的影響，直接選擇了重啟新品牌的策略。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是在轉(zhuǎn)

8、型過程中僅不會(huì)影響已有品牌的銷量，也可借助老品牌打下的市場基礎(chǔ)迅速借助渠道擴(kuò)張；但缺點(diǎn)是新品牌在重新塑造時(shí)是需要時(shí)間的。品牌的積淀和轉(zhuǎn)型模式無論怎么走都需要時(shí)間，佐丹奴同班尼路均花了近 3 年的時(shí)間進(jìn)行轉(zhuǎn)型和新品牌的培育，到目前為止，兩種路徑都取得了很好的效果。佐丹奴把單品牌做成了細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，班尼路通過高中低端全面的擴(kuò)張和細(xì)分市場的細(xì)心培育，能夠在每一塊細(xì)分市場中分得大量的市場份額。大陸休閑品牌的領(lǐng)跑者在試水后為整個(gè)行業(yè)提供了可參考的兩種途徑，現(xiàn)在，美特斯邦威參照班尼路當(dāng)年的模式，在原品牌基礎(chǔ)上重新啟動(dòng)新品牌ME&CITY ，期望能夠在歐版時(shí)裝的中端市場分一杯羹。從休閑時(shí)裝品牌的發(fā)展來看

9、，早先沒有在品牌定位和轉(zhuǎn)型上先行一步的，現(xiàn)在，很多沒有清晰定位的時(shí)裝品牌，仍然在走量販?zhǔn)铰肪€的，要么被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場，要么被清除出場。新品牌也越來越少，不再像 2000 年左右那樣群雄逐鹿了。由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，投資渠道狹窄，中國各行各業(yè)常年都處于產(chǎn)能過剩的局面。正是因?yàn)榇蠹叶家?，不突出自己，無法實(shí)現(xiàn)差異化，就面臨著淘汰。這就造成了另一局面，從媒體到生產(chǎn)型企業(yè)再到各種咨詢服務(wù)公司，不斷增強(qiáng)的市場及商業(yè)宣傳，以達(dá)到扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者生活及行為意識(shí)的目的，這是市場的力量，她是絕對強(qiáng)大的。如果一家非行政壟斷企業(yè)在經(jīng)營理念上表明了要通吃市場，肯定會(huì)在市場的洪流中遭到打擊，順勢而為意味著跟對了隊(duì)伍，能在輿

10、論統(tǒng)一的基礎(chǔ)上從市場分一杯羹。所以，大眾量販?zhǔn)降穆肪€在時(shí)裝行業(yè)已經(jīng)快走到盡頭了，過去是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)造成了地區(qū)間的信息差，現(xiàn)在伴隨著出口貿(mào)易成長起來的物流業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很大程度上改變了中國大陸民眾的生活及消費(fèi)習(xí)慣；專業(yè)、細(xì)分、定位目標(biāo)市場，是時(shí)裝品牌唯一的發(fā)展方向。時(shí)裝品牌推廣的主流方向了解品牌要從了解奢侈品開始。西方的時(shí)裝領(lǐng)域經(jīng)過多年的積淀后，早年的品牌都已是奢侈品級別。當(dāng)然這不僅僅是時(shí)裝、各行各業(yè)的消費(fèi)品都能被造成奢侈品。品牌的源泉在于自身的價(jià)值觀及內(nèi)涵，奢侈品完全涵蓋了這些內(nèi)容 ,請注意奢侈品的特點(diǎn)：歷史悠久、血統(tǒng)純正高貴，制作工藝精良、一脈相承的設(shè)計(jì)理念，前衛(wèi)時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，全球頂尖設(shè)計(jì)師，

11、數(shù)量有限。正是有了這些特點(diǎn)，奢侈品達(dá)到了連黃金這種貴金屬都不具備的屬性，她既可以被人們當(dāng)做充實(shí)精神內(nèi)涵的出入口，也可以被當(dāng)做投資保值的重要渠道。奢侈品的溢價(jià)能力如此之強(qiáng)，為很多西歐國家創(chuàng)造了極大的外匯儲(chǔ)備。那是不是什么國家都可以去創(chuàng)造奢侈品行業(yè)？這么多年了，答案只有一條：只有發(fā)達(dá)國家才有建造奢侈品的基礎(chǔ)。記得品牌是什么嗎？是內(nèi)涵與其獨(dú)有的價(jià)值觀。說到有思想的人，人們腦海中浮現(xiàn)的形象是滿頭白發(fā)，滄桑卻有一雙能夠傳神的雙眼。是的，是什么造就了思想者具備思想，是知識(shí)的積累、意志的磨練和飽經(jīng)挫折的珍貴經(jīng)驗(yàn)，這種精神價(jià)值是無價(jià)的。奢侈品不正是具備這樣的屬性嗎，其形象在人們的心目中已經(jīng)定型了，所以她們能夠

12、為追求崇高理想?yún)s又特立獨(dú)行的思想者帶去同行的鼓勵(lì)，也能夠被世界上最沒有精神價(jià)值和內(nèi)涵的人當(dāng)做遮丑的面具。這，就是品牌的力量。發(fā)達(dá)國家之所是發(fā)達(dá)國家，是因?yàn)樗邆浣∪乃痉吧鐣?huì)保障體系，以及均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，民眾能夠在自己熱愛的行業(yè)進(jìn)行專研，創(chuàng)造有利于人類文明進(jìn)步的真實(shí)價(jià)值。品牌，也就是在精神層面不斷提高的基礎(chǔ)上孕育而生的。中國大陸的時(shí)裝品牌由于水土問題，最好不要嘗試自己打造所謂的國產(chǎn)“奢侈品”或“高端”。因?yàn)樵趪H品牌面前，會(huì)顯得非常虛弱，哪怕包裝得最好看，價(jià)格最高，也像是個(gè)一身肥肉的胖子在面對一個(gè)滿身肌肉的力士；同樣都壯，但誰更有力氣，也更美觀呢？未來，大陸時(shí)裝品牌在進(jìn)行品牌定位的推廣上，要結(jié)合自身特點(diǎn)，注意參考奢侈品品牌的宣傳方式，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是自身內(nèi)涵的表達(dá)，就像佐丹奴只做商務(wù)休閑長青款一樣?！霸O(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)具匠心”，是從奢侈品中挖掘出來的最適合大陸品牌的推廣重點(diǎn)，因?yàn)椋簹v史悠久？完全沒有。血統(tǒng)純正？都是從被迫擺攤創(chuàng)業(yè)起家的，也談不上。制作工藝精良？成本高，怕賣不動(dòng)。數(shù)量有限？沒人敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。所以，針對具體細(xì)分市場和目標(biāo)，創(chuàng)造穩(wěn)定且獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持品牌塑造的持續(xù)性；是大陸時(shí)裝品牌最合適的推廣重點(diǎn)和宣講方式。只有這樣，在概念上才能與國際品牌一致，加上本土行銷特點(diǎn)更加符合市場行為，更容易借助國際時(shí)尚概念的炒作來突出自己，從而起到快速建立品牌影響力的目的。國際時(shí)