某房地產(chǎn)項目策劃報告.doc

1、某房地產(chǎn)項目策劃報告2004 年，小戶型風云突起，A 、 B、C、D 四個樓盤相繼推出（ A、 B 定位為超小戶型精品住宅，目標客戶群瞄準了城市白領(lǐng)階層；C 、D 定位于商住公寓，目標客戶群為成長型企業(yè)與城市白領(lǐng)。四個樓盤客群不同、但已形成競爭之勢），本案要想脫穎而出，不但要借助獨有的地段優(yōu)勢，更要在細致分析競爭形勢、客群心理的基礎(chǔ)上找準細分市場，做出特有定位，本策劃書將圍繞這個核心展開。一、市場分析2004 年上半年， x 市商品房成交 6883 件，同比增長 71.81% ；成交面積93.68 萬平方米，同比增長77.65%；成交金額達25.75 億元 ,同比增長 110.72%。商品房銷

2、售情況對比表總體住宅時間件數(shù)面積（萬平金額均價 （元/件數(shù)面積（萬平金額均價（元/（件）方米）（億元）平方米）（件）方米）（億元）平方米）2004 年688393.6825.752749669089.6923.392608上半年2003 年390652.7312.222317379248.2610.562188上半年同比增長71.8177.65110.7218.6476.4285.84121.4919.19（）2004 年相對于2003 年出現(xiàn)如此快速的增長， 受拆遷及人口因素影響較大， 房產(chǎn)作為一種需求彈性較小的商品， 出現(xiàn)如此高的增幅， 也從另一方面說明x 市房產(chǎn)市場存在巨大的潛力。200

3、4 年上半年價格走勢2004 年上半年， 商品住宅均價達到2527 元 /平方米， 甚至在五月份一度上升到2801 元/平方米的高價，這從一個側(cè)面反映出x 市的住房供應(yīng)遠沒有達到要求，在居民消費水平緩增長的情況下， 房價在如此高位運行，表明當前房市供求略有失衡，這也是 x 市經(jīng)濟適用房（x 首批經(jīng)濟適用房位于X 區(qū)域，總建面100 萬平方米）推出的原因之一。x 房地產(chǎn)今年價格上另一個比較鮮明的特點是西部房產(chǎn)價格逐步向東部、南部靠攏、 拉近， X 路附近區(qū)域已達到3800 元 /平米；而另一方面，在二手房交易中，整體成交價格、面積也呈現(xiàn)出上升的趨勢，進一步旁證了x 市房地產(chǎn)市場需求潛力巨大。x

4、市 2004 年上半年需求狀況1、成交住宅類型分析2、成交住宅價位分析3、成交住宅面積分析總體分析， x 市房地產(chǎn)在2004 年上半年突出特點如下：1. 價格、成交量持續(xù)上升，市場潛力巨大；2. 居民收入與現(xiàn)有項目價格差距較大，經(jīng)濟房需求旺盛；3. 市區(qū)各區(qū)域價格逐步貼近；4. 小高層較受歡迎；5. 4000 元 /平米是區(qū)分樓盤檔次的一個可參考標準；6. 需求面積集中在 130 平米以下；7. 高檔、高價住宅必須在定位上有所突破，才能打破競爭瓶頸。下半年，預(yù)測 x 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢如下：1. 下半年 x 共有 280 多綜土地，計 1500 公頃獲得合法身份，房價上漲將得到平抑；2.更多項目的

5、上馬，意味著下半年末到2005 年 x 將迎來更為殘酷的市場競爭；3. 經(jīng)濟適用房的啟動將進一步降低中低檔房產(chǎn)價位，中高檔次房產(chǎn)受影響不大；4. 南部及城市核心地段房價將有進一步的攀升；5. 本案板塊價位將獲得更多的上升空間。小戶型市場預(yù)測：2006 年。1. 小戶型樓盤尚有一定上升空間；2. 客戶群限制小戶型樓盤進一步風行， 客群分為兩類： 第一類是首次置業(yè)的中等收入的年輕客戶群。 這類人購買小戶型的目的是自住； 第二類是二次或者多次置業(yè)的投資型業(yè)主，他們購買小戶型的目的也很簡單， 追求投資回報。 而隨著客戶資源的迅速下降，小戶型的銷售會陷入舉步維艱的狀態(tài)。3. 市場分流嚴重， 郊區(qū)房源對兩

6、類客戶群都存在比較大的沖擊， 經(jīng)濟適用房的推出影響更大。4.總體趨勢，小戶型市場走低不可避免，預(yù)測黃金階段不會超高二、產(chǎn)品分析XXXX 為單棟 12 層小高層建筑（地下一層） ，一、二層為公建部分，以體育運動場所、銀行為主，三 -十二層為住宅部分，平層19 戶，建筑面積40-160 平米左右，其中40 平米以下 5 套、 4050 平米 8 套、 90 平米左右戶型2 套、復(fù)式戶型2 套、 140 平米左右戶型2 套。小戶型：北向5 套、西向4 套、東向4 套，共計13 套，戶型基本為酒店標準間格局，作為經(jīng)典SOLO 銷售，市場認可度不存在太大問題；中戶型：東南向、西南向各兩套，因為位置相對較

7、好，基本不存在太大銷售難度；大戶型：南向及復(fù)式共4 套，因樓盤僅為單體建筑，缺少綠化及大的社區(qū)配套，且戶型南北不通風， 黑廳、黑衛(wèi)，總價太高， 可形成強競爭性的樓盤過多， 客戶可選擇范圍較大，在銷售實操中難度較大。從面積上計算。大中戶型與小戶型所占面積比例基本相同，為充分保證在銷售中不形成死角， 本案不宜在定位上完全直接采用小戶型定位方式， 應(yīng)根據(jù)充分的客戶需求分析綜合考慮。附： SOLO概念及所需樓盤配套、物業(yè)管理相關(guān)細節(jié)：SOLO 是一個英文單詞，原意為獨奏、單獨、單獨飛行；在美國建筑界，它是一種個性化的、以尊重人的生活方式為目標的精準居住空間，作為獨立的房屋設(shè)計形態(tài)而存在， 它的特征在于

8、以人的需求為第一要素， 密切吻合人的需求，尊重人的生活模式和習慣，為客戶提供居住環(huán)境的個性化界面。 時至今日，在美國SOLO 已發(fā)展成為一種以服務(wù)型為物業(yè)標記的高級住宅公寓， 主要用于投資。在其不斷變遷和向中國傳播的過程中，SOLO 在物業(yè)形式上有了很大的改變，但其提倡的精神-服務(wù)與品質(zhì)，卻一脈相承。1. 作為一個單詞，SOLO的含義為獨奏、 單獨、單獨飛行；作為一種建筑， SOLO 意味著城市近中心地帶的超小戶型住宅；作為一種生活， SOLO 是一種自由的狀態(tài)，是一處獨立的空間。 其實，SOLO 就是一個賣點。2. SOLO 需要全面的物業(yè)管理替你打理日常生活的瑣事 家政助理（如叫早、送餐、

9、上門洗衣、計時家政服務(wù)）、家庭看護、 家電維修、代辦房屋租賃、代訂飛機、車船票、代訂報刊物、復(fù)印、打字、傳真等一應(yīng)俱全。3. 地理位置優(yōu)越：城市核心或次核心區(qū)域，具備成熟的配套及便利的交通優(yōu)勢，周邊公司較多、白領(lǐng)云集。4. 快捷、便宜的網(wǎng)絡(luò)通訊，一般需要 100 兆入網(wǎng)，10 兆入戶， 最好建有社區(qū)局域網(wǎng)。5. 降低生活成本的諸項配套：諸如商務(wù)中心、醫(yī)療中心、自助洗衣房、健身房、 游泳池、美容院、托兒所、超市、咖啡廳、銀行、郵局等服務(wù)設(shè)施。6. 生活 DIY 計劃 功能，就是在專家工作的基礎(chǔ)上，在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)最終定型之前，通過一系列消費者參與的活動，使業(yè)主親自參與（ Do ItYourse

10、lf ）設(shè)計自己未來的生活。 三、 SWOT 分析：S（優(yōu)勢）1. 地段優(yōu)勢：緊依百年某高校、被稱為第二金街的某某路，人文、居住、商務(wù)氛圍都比較濃厚；2.區(qū)域優(yōu)勢： XX 板塊在 x 市民心目中已成為高級知識型白領(lǐng)的居住區(qū)、區(qū)域居住優(yōu)勢明顯；3.配套優(yōu)勢：公建中的體育項目將為項目增光添彩；4.裝修優(yōu)勢：四星級裝修標準。W （劣勢）1. 規(guī)模：單體建筑，規(guī)模小，缺乏綠化及相關(guān)配套；2. 戶型：大戶型黑廳、總價較高，市場競爭力較差，小戶型朝向一般；3. 面積跨度太大，不易進行細分市場劃分，4. 單獨住宅定位阻斷很大部分商務(wù)、投資客戶群。O（機會）1. 填補市場空白：項目周邊缺乏小戶型產(chǎn)品，但需求較

11、大；2. 小戶型樓盤處于高速發(fā)展期；3. 交通系統(tǒng)正在升級、改善；4. XX 板塊逐漸被市場看好。T （威脅）1. 小戶型市場競爭日趨激烈；2. XX 板塊房產(chǎn)現(xiàn)有及潛在供應(yīng)量較大；大戶型競爭白熱化。TO（威脅）（機會）本案S（優(yōu)W（劣勢）勢）SWOT 競爭策略：強化優(yōu)勢：將優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為客戶印象；淡化劣勢：從概念上或使用價值上改善大戶型的不利因素；把握機會：塑造獨特賣點；監(jiān)測威脅：關(guān)注競爭樓盤動態(tài)，強調(diào)項目唯一性。SWOT 發(fā)展策略：SO 策略：核心文化區(qū)的四星級精英公寓，管家式酒店管理，小戶型置業(yè)的終極之選； ST 策略：位居都市繁華的酒店式 Second Home，盡享健康與活力，升華生

12、活品質(zhì)；WO 策略： XX 板塊精神核心；WT 策略：改變住宅定位策略，宜商、宜住、宜投資。四、目標客群界定大戶型與小戶型目標客戶群從購買力、使用用途、利益著眼點上存在相當大的差異，因此目標客戶群界定將區(qū)分對待：小戶型（平均總價24 萬，首付5 萬、月供1500 元左右）：主力目標客群為30 歲以下，各企業(yè)或機關(guān)單位中高白領(lǐng)階層，思維活躍，接受新事物能力強，追求生活品質(zhì)，月薪最少 3000 元以上，多為一次置業(yè)者。購房用途多為過渡與投資，估算比例 30。本案這一部分客戶群將于其它純粹居住性質(zhì)小戶型樓盤存在明顯區(qū)別，總價的原因?qū)⑹沟帽景傅目蛻羧簷n次更高一些，身份也更純粹一些，但客群分布面也更窄一

13、些。站在總價角度上，在實際操作中，本案小戶型作為成功人士第二居所的可能性也更大一些，估計比例20。次客戶群為投資客戶，多為多次置業(yè)的業(yè)主，看好項目定位及樓盤價值，以回收房租或倒賣房產(chǎn)為主要目的，估計比例35。其他客戶群購買用途廣泛，不一而足。大戶型（平均總價65 萬，首付13 萬，月供4100 元左右）：主力客戶群為成功人士，首次、二次乃至多次置業(yè)者兼而有之，年齡多為35-45 歲，教育程度較高，購房用途多樣化，或子女用、或隱私事件、或做SOHO 公寓，看好樓盤地段與品質(zhì)。 如何在宣傳及產(chǎn)品上進一步吸引他們，有效的做出本案與其他樓盤（如 xxxx 等）的區(qū)隔，建立樓盤獨特賣點將是重中之重。五、

14、項目定位1. 定位限制因素面積跨度大，單一定位為小戶型公寓不可行；大面積房源極可能會出現(xiàn)欲購者缺資金、資金豐厚者另有選擇的尷尬境地，市場定位必須在產(chǎn)品功能上與其他高檔住宅做出明顯區(qū)分；2. 定位鑒于以上限制因素，我們的定位方法必須突破就房論房的常規(guī)方法，來進行概念上的突破。擬定位如下：OpenSolo精英公寓主題為：都市人最理想的生活方式人、詩意的棲居永遠的 25 歲青春3. OpenSoloOpen：開、開放、開放式；Solo：獨奏、單獨、單獨飛；OpenSolo：開放而單獨的生活空間單身公寓，可居、可聚、可沉思、可喧鬧、可共賞足球大賽、可獨聽薩克司風 輕松而繁忙的生活方式健身、美體每天都有

15、流不完的汗、不過，洗衣、做飯、打掃衛(wèi)生可不用自己 可大又可小的百變選擇框架結(jié)構(gòu)，百變戶型，無論您有何種需求，都能一一滿足 可 DIY 可定制的生活格調(diào)菜單式裝修，三級標準（基礎(chǔ)菜單、升級菜單、四星菜單） ，遂心選擇，更可全程參與，隨意 DIY 。4. OpenSolo 的定位可行性解決大戶型問題：以一種理想的白領(lǐng)生活方式方便、自由、開放、私密、青春，激起大戶型客群的購買欲望，不是非常實用的戶型變成這種生活方式必須的典范，以在普通住宅享受不到的配套、管理、服務(wù)、裝修來打動他們。小戶型可與其他同質(zhì)競爭樓盤明顯區(qū)分：杜絕商務(wù)、物管配套標示者完全不同的生活方式。有效發(fā)揮了項目優(yōu)勢、摒棄劣勢。六、宣傳策

16、略建議1. 策略原則：整合傳播：不依賴于單獨媒體，立體式全方位宣傳；事件營銷：小投入、大效益，一個成功的事件營銷，勝過一個月媒體轟炸；針對競爭對手展開傳播2. 策略內(nèi)容： 開盤前期宣傳安排依照計劃，本案開盤時間定在10 月末，首屆住交會之后，在住交會是本案第一次面世的時間，如何做到轟動、家喻戶曉，房展會的參展方案至關(guān)重要（具體參展方案將在10 月10 日提出）。參展會前至少應(yīng)打出兩期（最好三期）報紙廣告：I. 時間： 10 月 8 日（星期五）；廣告目的：吸引目標客群的主意力，打壓競爭對手銷售速度；主題： OpenSolo 四星精裝小戶型即將面世，請購買小戶型的客戶稍候30 日。II. 時間：

17、參展前一天即 10 月 21 日（星期四），目的：告知、破冰廣告；主題： 10 月 22 日， OpenSolo 四星精裝小戶型將在住交會公開面世，驚喜即將來臨。至住交會后，開盤前一周上2-3 次廣告，預(yù)告開盤。此外首次廣告之前，售樓部應(yīng)該全部到位，好路段的路牌廣告、繁華位置的展板廣告（選擇在XX 路附近）應(yīng)該已經(jīng)上馬。七、銷售策略建議1. 原則：合理銷控：大戶型銷售速度應(yīng)遠遠慢于小戶型，而小戶型是聚集人氣、帶動銷售必不可少的要素，出現(xiàn)小戶型一搶而空、大戶型銷售停滯的局面應(yīng)想盡一切辦法避免。掌控價格：看銷售進度而定，如大戶型銷售速度太慢，則小戶型價格快速攀升，大戶型智略下降。銷售方式：集中式銷售，積累客戶集中銷售積累客戶集中銷售，這種方式可充分塑造人氣，制造旺銷局面，并有效帶動大戶型銷售。亦可采用籌碼發(fā)放方式。2. 銷售周期及去化順序1) 引導(dǎo)期：近 1個月（ 2004.10.8-2004.10.30 ） A 、 告知本案存在；B 、 告知預(yù)公開時間，地點；C、 參加房展，擴大本案影響。2) 公開期： 2個月（ 2004.11-2004.12 ），銷售率達 20 A 、 預(yù)約客戶迅速轉(zhuǎn)簽工作的實行，適成現(xiàn)場銷售熱況；B、 強力營造銷之現(xiàn)場氣氛及現(xiàn)場銷控操作；C、 廣告配合。3)