大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析

1、-作者xxxx-日期xxxx大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析【精品文檔】 本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目:大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析姓 名: 學(xué) 院: 專(zhuān) 業(yè): 班 級(jí): 學(xué) 號(hào): 指導(dǎo)教師: 職稱(chēng): 2017 年 4 月 24 日目錄摘要：3關(guān)鍵詞3Abstract3Keywords3一、緒論4二、文獻(xiàn)綜述4（一）消費(fèi)行為概述4（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概述4（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為的影響因素研究4三、研究設(shè)計(jì)5（一）研究假設(shè)51.大學(xué)生自身變量52.外部環(huán)境變量5（二）變量測(cè)量6（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查實(shí)施7（四）研究模型8四、實(shí)證分析8（一）樣本基本情況8（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析91.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)基本信息

2、92.心理因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響113.外部因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響11（三）效度分析12（四）因子分析12（五）假設(shè)檢驗(yàn)121.大學(xué)生個(gè)人客觀因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)132. 大學(xué)生心理因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)133. 網(wǎng)絡(luò)商品因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)134. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)135. 網(wǎng)絡(luò)商家因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)146.物流因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)14（六）回歸分析14五、 結(jié)論14（一） 提供個(gè)性化商品15（二）選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式15（三）提供物美價(jià)廉的商品15（四） 提高物流配送效率15（五）提高服務(wù)質(zhì)量15參考文獻(xiàn)16附錄：調(diào)查問(wèn)卷16【精品文檔】大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

3、影響因素的實(shí)證分析 摘要：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的力量。作為電子商務(wù)重要分支之一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，影響著人們生活的方方面面，而大學(xué)生作為一類(lèi)特殊的消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占據(jù)很大的比例，網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)于大學(xué)生群體的消費(fèi)需求也越來(lái)越關(guān)心。本文以XX大學(xué)為例，隨機(jī)抽取200位大學(xué)生做問(wèn)卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析獲得影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的重要影響因素，并在此基礎(chǔ)上，提出有針對(duì)性的建議，為電子商務(wù)商家針對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)行為；影響因素；對(duì)策研究Research on the influencing factors and cou

4、ntermeasures of online shopping consumer behavior of college StudentsACaseofNanjingAgriculturalUniversityStudent majoring in business administration ChenGeTutor Name ChenChao Abstract:With the development of the information , electronic commerce has become an important force in the development of ec

5、onomy.As an important branch of electronic commerce, online shopping affects peoples life, and college students as a special consumer groups occupy a large proportion in the online shopping. Consumer demand of college students are also increasingly concerned about.The Nanjing Agricultural University

6、 as an example of the article,we selected randomly 200 college students to do a questionnaire survey,and collect data.Then we can obtain important factors affecting online shopping by factor analysis.Finally,we will put forward suggestions according to the analysis,and the business can put forward t

7、he appropriate marketing strategy for the group of college students.Keywords: college student；online shopping；consumer behavior；influence factor；countermeasure research 一、緒論隨著電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以虛擬經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在逐漸走上歷史舞臺(tái)，成為我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的重要力量，它不僅帶動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同時(shí)也使人們的消費(fèi)行為、生活方式有了深刻的改變。近幾年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模逐年上升，到2015年，規(guī)模已達(dá)到16.2

8、萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了21.2%。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所占份額為23.6%，交易規(guī)模為3.8萬(wàn)元億，同比增長(zhǎng)37.2%，中國(guó)在市場(chǎng)交易額方面已經(jīng)成為超過(guò)美國(guó)的全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)方式也成為推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。 數(shù)量快速攀升的網(wǎng)民規(guī)模對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展“功不可沒(méi)，”第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，20-29歲年齡階段的網(wǎng)民比例為31.4%，在全部網(wǎng)民中所占比例最高；網(wǎng)民中學(xué)生群體所占比例為24.6%，最高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，2015年全國(guó)大學(xué)生數(shù)量為4018.1萬(wàn)人，大學(xué)生作為一類(lèi)

9、特殊的消費(fèi)群體，幾乎沒(méi)有收入，卻是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，因此對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查研究，收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有利于電子商務(wù)網(wǎng)站針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體制定有力的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足其特定的需求。本論文選擇XX大學(xué)大學(xué)生為研究對(duì)象，XX大學(xué)聚集了來(lái)自全國(guó)各地的學(xué)生，通過(guò)隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式能夠涵蓋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)、影響因素，對(duì)于對(duì)策的提出有重要的理論意義。二、文獻(xiàn)綜述（一）消費(fèi)行為概述消費(fèi)行為概念的界定，學(xué)術(shù)論壇上眾說(shuō)紛紜，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者行為的研究要建立在準(zhǔn)確的消費(fèi)行為的概念基礎(chǔ)之上。不同研究人員對(duì)“消費(fèi)者行為”有著不同的定義，Glock和Nicos（1963）將其認(rèn)定為描述或者解釋在

10、特定時(shí)間或者一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者所選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。Walters和Paul（1970）認(rèn)為消費(fèi)者行為是人們?cè)谫?gòu)置以及使用商品或者服務(wù)所涉及到的決定與行為。Mowen（1990）定義為消費(fèi)者有關(guān)任何獲取、使用商品或者服務(wù)的活動(dòng)。Shiffman和Kannk（1991）在Mowen定義的基礎(chǔ)上增加了對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)估，并增加了消費(fèi)行為的目的為滿足消費(fèi)者需求。Kenneth A.Coney(2000)認(rèn)為為使其研究個(gè)人、組織和群體的需求得到滿足，而進(jìn)行選擇、取得、使用、處理商品、服務(wù)、體驗(yàn)和主意，以及進(jìn)而產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的影響。消費(fèi)者行為定義的內(nèi)容逐步完善和充實(shí)，早期的定義主要側(cè)重于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)使用

11、，而忽略了消費(fèi)者的心理變化，后期的說(shuō)法逐步補(bǔ)充了消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)的變化以及消費(fèi)者心理需求。（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概述 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是電子商務(wù)其中重要分支之一，百度百科中將其定義為產(chǎn)品信息經(jīng)過(guò)再互聯(lián)網(wǎng)上檢索，并經(jīng)由電子的訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求，然后填上個(gè)人賬號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠家通過(guò)優(yōu)先購(gòu)物的方法發(fā)貨，或者是快遞公司給消費(fèi)者送貨上門(mén)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，通常選擇先付款后發(fā)貨和先發(fā)貨后付款兩種方式。聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織將其界說(shuō)為，以Internet為工具，滿足公民消費(fèi)或需要的服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上付款的方式進(jìn)行消費(fèi)或體驗(yàn)享受服務(wù)的過(guò)程。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告中把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物界定為，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從賣(mài)方轉(zhuǎn)移到個(gè)體用戶的

12、過(guò)程，在整個(gè)轉(zhuǎn)移中，產(chǎn)品的資金流、物流、信息流，其中只要有一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的介入，都稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。 綜上可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，一定會(huì)涉及到資金流、物流、信息流，網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者不出門(mén)即可享受產(chǎn)品和服務(wù)的需求，與傳統(tǒng)購(gòu)物有著顯著的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種流行的消費(fèi)方式，有著重要的研究意義。（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為的影響因素研究影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物的因素有很多，學(xué)者大多將其分類(lèi)進(jìn)行研究，朱曉辰（2013）將其分為心理因素、個(gè)人因素以及外部因素，他將個(gè)人因素分為了態(tài)度、滿意度以及安全感三方面，將外部因素分為價(jià)格和品牌效應(yīng)，每個(gè)因素因個(gè)人偏好的不同在不同程度上影響了消費(fèi)者的行為。曹京京和顧聰妤

13、（2010對(duì)影響因素的歸納與朱曉辰學(xué)者相似，不同的是將心理因素分類(lèi)為追求新奇、個(gè)性化、尋求方便和價(jià)格便宜；個(gè)人因素從性別、受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入的維度來(lái)研究；外部因素概括為文化與網(wǎng)絡(luò)兩方面。國(guó)外學(xué)者Swaminathan et al（1999）通過(guò)數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的導(dǎo)向歸納為方便、經(jīng)驗(yàn)、休閑以及價(jià)格。Korgaonkar和Pradeept（1999）從消費(fèi)者自身因素出發(fā)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為不同程度的受到年齡、生活地域、性別、薪資以及家庭和工作類(lèi)型的影響。Philip Kolter（1985）通過(guò)研究得出結(jié)論，消費(fèi)者所處的社會(huì)和文化環(huán)境因素以及消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素影

14、響消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程。綜上，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的整理與歸納，本文將對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為的影響因素分為內(nèi)部因素及外部環(huán)境因素兩大類(lèi)，其中內(nèi)部因素主要包括客觀因素及其心理因素；外部環(huán)境因素將從網(wǎng)絡(luò)商品因素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素以及物流因素來(lái)進(jìn)行分析。三、研究設(shè)計(jì)（一）研究假設(shè) 消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)往往具有偏好性，不同因素對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的制約力不同，一方面消費(fèi)者受自身種種客觀和非客觀因素的影響，另一方面也受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中許多客觀因素的影響。本文將分別從消費(fèi)者個(gè)人和外部環(huán)境兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為進(jìn)行考察。1.大學(xué)生自身變量 大學(xué)生消費(fèi)客觀因素。客觀因素包括消費(fèi)者的性別，分布地域，以及月生活

15、費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)支出，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)。這些客觀因素在任何一種調(diào)查問(wèn)卷中非常普遍，在本次調(diào)研中，我們可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析性別、分布地域的不同對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)是否有影響，以及大學(xué)生月生活費(fèi)多少是否影響消費(fèi)者每個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)支出、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)。因此，本文建立假設(shè)如下： H1:大學(xué)生自身客觀因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 大學(xué)生心理因素。這一類(lèi)心理因素包括消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的好奇心，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以定制個(gè)性化商品，網(wǎng)購(gòu)的方便快捷，節(jié)省時(shí)間，以及受身邊同學(xué)、朋友的影響。首先，大學(xué)生正處于青春洋溢的花樣時(shí)期，對(duì)于身邊的新鮮事物充滿了好奇心，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又是一種新興的消費(fèi)方式，剛邁出封閉的初高中的大學(xué)生可能會(huì)由于好奇驅(qū)動(dòng)著他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；其次，

16、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站可提供多種多樣的產(chǎn)品，大學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的要求因自己的偏好有所不同，電商網(wǎng)站可以提供個(gè)性化的商品吸引消費(fèi)者購(gòu)物；再次，相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)可以在同一類(lèi)商品中有多個(gè)商家選擇，并且在任何時(shí)間都能進(jìn)行消費(fèi)，快捷方便，突破了傳統(tǒng)購(gòu)物的局限，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集足夠的數(shù)據(jù)，我們可以分析這些因素對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響。因此，本文建立假設(shè)如下： H2：大學(xué)生心理因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 2.外部環(huán)境變量網(wǎng)絡(luò)商品因素。我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利?！毕M(fèi)者知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)，是以傳統(tǒng)購(gòu)物方式為依托的，但是與傳統(tǒng)購(gòu)物不同，網(wǎng)絡(luò)商品是不能看到實(shí)物

17、并且摸不到的，只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)中對(duì)于商品的文字描述來(lái)了解，因此，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，考慮產(chǎn)品質(zhì)量是否與其定價(jià)相符。因此，本文將網(wǎng)絡(luò)商品因素劃分為商品品牌、價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品多樣化四個(gè)維度。本文建立假設(shè)如下：H3：網(wǎng)絡(luò)商品因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和共享性不僅僅實(shí)現(xiàn)了信息的共享，同時(shí)也存在著網(wǎng)絡(luò)隱患，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詢價(jià)、下單、成交、結(jié)算等活動(dòng)涉及到公眾隱私，特別是在網(wǎng)絡(luò)交易中涉及到有關(guān)信息卡賬號(hào)、密碼等敏感信息，這些信息一旦泄露，會(huì)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人造成巨大損失。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，一般涉及到消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露，以及使用第三方支付平臺(tái)包括支付寶、微信支

18、付等時(shí)出現(xiàn)的安全性問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否安全的顧慮直接影響到其是否會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的浪潮中來(lái)，因此，本文建立研究假設(shè)： H4：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商家因素。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，正是因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法通過(guò)圖片辨別商品的好壞，消費(fèi)者只能通過(guò)商家的信譽(yù)來(lái)間接判斷產(chǎn)品是否能夠符合預(yù)期。其次，網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)態(tài)度越好，則消費(fèi)者就越傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)。再次，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，收到的產(chǎn)品如果與期望不符時(shí)，可以在收到商品后七天內(nèi)無(wú)理由退換貨，賣(mài)家的售后服務(wù)將會(huì)直接影響到消費(fèi)者是否會(huì)選擇二次消費(fèi)。最后，商品的打折優(yōu)惠力度越大，消費(fèi)者越容易選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，本文將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查大學(xué)生對(duì)于店家信譽(yù)、

19、態(tài)度、售后服務(wù)、打折信息的看法來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的影響。本文建立研究假設(shè)：H5：網(wǎng)絡(luò)商家因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)物流因素。與傳統(tǒng)購(gòu)物不同，網(wǎng)絡(luò)上所采購(gòu)的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)配送才能到達(dá)消費(fèi)者手中，因此，物流自然成為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的一項(xiàng)重要評(píng)價(jià)，然而快遞在繁忙的時(shí)候，經(jīng)常出現(xiàn)“爆倉(cāng)”、丟失貨件、壓件、壞件的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。本文將分別從配送員的態(tài)度、配送時(shí)間長(zhǎng)短、快遞包裝對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響進(jìn)行研究。因此，本文建立研究假設(shè)：H6:物流因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)（二）變量測(cè)量本研究在參考以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了衡量本研究變量的各個(gè)測(cè)量?jī)?nèi)容。各個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)

20、目如表3-1所示。表3-1 變量的測(cè)量研究變量變量的側(cè)量?jī)?nèi)部因素客觀因素1、 您的性別是2、 您的家鄉(xiāng)位于3、 您的月生活費(fèi)是4、 您每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)是心理因素5、 您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)楹闷?、您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)榭梢远ㄖ苽€(gè)性化商品 7、您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)榉奖憧旖?、您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)楣?jié)省時(shí)間9、您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)槭芘笥?、同學(xué)影響外部因素網(wǎng)絡(luò)商品10、您認(rèn)為商品品牌很重要11、您認(rèn)為商品價(jià)格很重要12、您認(rèn)為商品質(zhì)量很重要13、您認(rèn)為產(chǎn)品多樣化很重要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境14、您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)安全性很重要15、您認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站提供的交易程序安全很重要網(wǎng)絡(luò)商家16、您認(rèn)為店家信譽(yù)很重要17、您認(rèn)為售后服務(wù)很重要1

21、8、您認(rèn)為賣(mài)家態(tài)度很重要19、您認(rèn)為打折優(yōu)惠信息很重要物流20、您認(rèn)為配送員態(tài)度很重要21、您認(rèn)為配送時(shí)間長(zhǎng)短很重要22、您認(rèn)為快遞包裝很重要（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查實(shí)施本次調(diào)研的對(duì)象為XX大學(xué)生，采取隨機(jī)抽樣的方式，在校園里隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。調(diào)研前期，在校園內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，抽取10名學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)工作，然后針對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題進(jìn)行了修改和剔除，最終問(wèn)卷由五部分組成。第一部分：個(gè)人信息調(diào)查。這部分包括4個(gè)問(wèn)題，是對(duì)人口統(tǒng)計(jì)因素的簡(jiǎn)單調(diào)查，包括大學(xué)生的性別、地域分布、月生活費(fèi)。第二部分：網(wǎng)絡(luò)基本信息調(diào)查。這部分包括8個(gè)問(wèn)題，調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本情況，了解在校大學(xué)生參與網(wǎng)購(gòu)的比例，并選擇參加網(wǎng)購(gòu)的

22、大學(xué)生，調(diào)查他們平均月網(wǎng)購(gòu)頻率、月網(wǎng)購(gòu)支出、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)方式對(duì)于大學(xué)生生活的重要程度。其次，詢問(wèn)大學(xué)生是否喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及其喜歡程度，網(wǎng)購(gòu)商品的種類(lèi)以及網(wǎng)購(gòu)時(shí)選擇的支付方式，借此了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。第三部分：心理因素調(diào)查。這部分包括4個(gè)問(wèn)題，主要對(duì)大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理因素進(jìn)行調(diào)查，包括大學(xué)生的好奇心理、定制個(gè)性化產(chǎn)品的需求、認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便快捷、節(jié)省時(shí)間。第四部分：外部因素調(diào)查。這部分包括四大類(lèi)，共12個(gè)問(wèn)題，分別從網(wǎng)絡(luò)商品、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)商家、物流四個(gè)方面對(duì)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解每一類(lèi)中哪些因素對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)非常重要的，哪些因素又是影響其網(wǎng)購(gòu)的次要因素。第五部分：非網(wǎng)購(gòu)大學(xué)生

23、調(diào)查。這部分包括3個(gè)問(wèn)題，是針對(duì)從未參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生所設(shè)計(jì)的，主要了解他們不參加網(wǎng)購(gòu)的原因，以及對(duì)于今后參加網(wǎng)購(gòu)的意愿是否強(qiáng)烈。 （四）研究模型本文建立的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的影響因素?cái)?shù)學(xué)模型既可用于定性分析，同時(shí)也可以用于定量分析。本文將影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的因素分為內(nèi)外兩大類(lèi)，并對(duì)內(nèi)外因素再進(jìn)行二級(jí)和三級(jí)分類(lèi)研究。提出研究假設(shè)后，本文選擇建立多元回歸模型進(jìn)行分析。建立數(shù)學(xué)模型：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+ 其中Y表示大學(xué)生月網(wǎng)購(gòu)支出額，作為因變量；b0代表截距項(xiàng)，表示當(dāng)各個(gè)影響因素均為0時(shí)，即沒(méi)有所研究的因素影響因變量時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)情況

24、；b2、b3、b4、b5、b6分別表示客觀因素、心理因素、商品因素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素及物流因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響；表示殘差項(xiàng)。 四、實(shí)證分析（一）樣本基本情況本次調(diào)研的樣本是XX大學(xué)生，共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回200份，有效問(wèn)卷186份，回收率為100%，有效率為93%。調(diào)查樣本中，男女比例為52:47，男生比例略高于女生。參與調(diào)查的樣本中，包含了從大一到大四所有年級(jí)的學(xué)生。從地域分布來(lái)看，參與者中南方大學(xué)生數(shù)量占據(jù)41.4%，北方大學(xué)生數(shù)量占據(jù)58.6%。從生活費(fèi)看，平均每個(gè)月低于600元的大學(xué)生為6人，占總數(shù)的3.23%；生活費(fèi)在600-1000元的大學(xué)生為58人，占總數(shù)的31.

25、18%；生活費(fèi)在1000-1500元的大學(xué)生為82人，占總數(shù)的44.09%；生活費(fèi)在1500元以上的為40人，占總數(shù)的21.51%。綜上，大學(xué)生消費(fèi)水平集中度低，相對(duì)比較分散，生活費(fèi)在600元以下的人數(shù)非常少，主要集中在10001500元之間。在所收集的186份有效問(wèn)卷中，表示參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有181個(gè)樣本，占總數(shù)的97%，只有5個(gè)樣本表示從未參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)。從參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)的樣本中看，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在3年以上的大學(xué)生有96人，占調(diào)查人數(shù)的一半以上，而網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)小于1年的只有5.52%。從每月平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)看，3次以下的比例為39.23%，共71人，35次的為39.78%，為72人，5次以上的比例較小。從每月網(wǎng)

26、購(gòu)消費(fèi)支出看，在200-400元之間的人數(shù)是80，這一比例最高，為44.2%；在200元以下的比例為33.7%，人數(shù)為61,網(wǎng)購(gòu)支出在400元以上的比例較低。綜上，從參與網(wǎng)購(gòu)的樣本比例來(lái)看，在大學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一消費(fèi)方式已經(jīng)非常普遍，并且已經(jīng)成為他們生活中重要的一部分。從網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大學(xué)生大多具備豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，有些從初高中時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始涉及網(wǎng)購(gòu)。但是從平均每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)以及網(wǎng)購(gòu)支出來(lái)看，大學(xué)生由于收入較低，沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平偏低。這一現(xiàn)象符合當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體的特征。（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析（1）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的喜歡程度在186份有效問(wèn)卷中，有105位大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)方式表示

27、喜歡，有74為大學(xué)生表示一般，只有2個(gè)人表示不喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這一數(shù)據(jù)表明大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的接受程度高，同時(shí)也表現(xiàn)出了大學(xué)生對(duì)于新鮮事物的適應(yīng)性很好。圖1 大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的喜歡程度（2）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)支付方式信息時(shí)代的飛速發(fā)展，讓我們的生活越來(lái)越便利，無(wú)論在傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)，還是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，只要用一張卡就能解決支付問(wèn)題。在這次調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示，將近96%的大學(xué)生選擇使用非現(xiàn)金的網(wǎng)絡(luò)支付方式，主要包括網(wǎng)上支付和手機(jī)支付兩種方式；只有8位大學(xué)生由于購(gòu)物網(wǎng)站規(guī)定或個(gè)人喜好選擇貨到付款的方式。 圖2 網(wǎng)購(gòu)支付方式（3）網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站獲知渠道 大學(xué)生是一群青春蓬勃，對(duì)新鮮事物好奇，有嘗試想法的年輕群體。在調(diào)查中，有近一半的

28、大學(xué)生從上網(wǎng)瀏覽中獲知網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，有58位大學(xué)生是通過(guò)朋友介紹從而接觸購(gòu)物網(wǎng)站，只有少數(shù)大學(xué)生通過(guò)電視廣告、報(bào)刊廣告獲知購(gòu)物網(wǎng)站。自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)以后，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋了大多數(shù)地區(qū)，幾乎家家戶戶都辦理了寬帶業(yè)務(wù)，大學(xué)生對(duì)于包含海量信息的網(wǎng)絡(luò)使用頻率更高，而對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊等的使用慢慢淡化。 圖3 網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站獲知渠道（4）網(wǎng)購(gòu)商品種類(lèi)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品種類(lèi)主要集中在學(xué)習(xí)用品、服裝、護(hù)膚品、購(gòu)票以及食品上，其中以服裝飾品比例最高。對(duì)藥品、體育用品及虛擬用品的購(gòu)買(mǎi)比較少。 圖4 網(wǎng)購(gòu)商品種類(lèi)2.心理因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響本文將心理因素劃分為好奇、個(gè)性化商品定制、方便快捷、節(jié)省時(shí)間、身邊同學(xué)朋友使用網(wǎng)購(gòu)五類(lèi)

29、具體因素。我們將每一類(lèi)因素按照對(duì)消費(fèi)者重要程度的不同分為完全同意、同意、一般、不同意、完全不同意五個(gè)選項(xiàng)。根據(jù)181份參與網(wǎng)購(gòu)樣本可知，認(rèn)為好奇這一因素較大的驅(qū)動(dòng)其購(gòu)物的樣本比例占據(jù)35%左右，而45%的大學(xué)生則認(rèn)為好奇心對(duì)其網(wǎng)購(gòu)的影響程度一般；從個(gè)性化商品定制這一因素看，有60%的大學(xué)生同意這一因素對(duì)其網(wǎng)購(gòu)的影響較大；從方便快捷這一因素看，有91%的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)槟軌蚍奖憧旖莸墨@得商品或服務(wù)。綜上，通過(guò)描述性分析，心理因素對(duì)大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物有明顯的促進(jìn)作用。（1）網(wǎng)絡(luò)商品因素 本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品因素從商品品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品多樣化進(jìn)行考慮。從商品品牌看，181個(gè)樣本中有130

30、個(gè)樣本同意商品品牌在網(wǎng)購(gòu)中很重要，占據(jù)總數(shù)的72%；從商品質(zhì)量來(lái)看，93%的大學(xué)生認(rèn)為商品質(zhì)量很重要，如果沒(méi)有一個(gè)好的質(zhì)量，他們將不會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)；從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，同意產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其網(wǎng)購(gòu)具有影響的大學(xué)生有82%，而網(wǎng)購(gòu)中從不考慮價(jià)格的大學(xué)生只占據(jù)1.1%；從產(chǎn)品多樣性來(lái)看，45%的大學(xué)生同意產(chǎn)品多樣化對(duì)于其選擇網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)方式來(lái)說(shuō)很重要。綜上，網(wǎng)絡(luò)商品這一變量對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)具有非常大的影響。（2）網(wǎng)絡(luò)商家因素 本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家因素從店家的信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、打折優(yōu)惠信息、售后服務(wù)四方面進(jìn)行考量。從店家的信譽(yù)來(lái)和賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度看，100%的大學(xué)生認(rèn)為這兩個(gè)因素對(duì)于其網(wǎng)購(gòu)具有影響；從打折優(yōu)惠信息來(lái)看，76%

31、的大學(xué)生同意這一因素對(duì)于其網(wǎng)購(gòu)具有很重要的促進(jìn)作用；從售后服務(wù)看，只有2%的大學(xué)生認(rèn)為售后服務(wù)完全不影響其進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素 本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素從網(wǎng)絡(luò)安全性及購(gòu)物網(wǎng)站提供的交易程序安全兩點(diǎn)進(jìn)行考慮。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，受兩種因素影響的大學(xué)生均占80%以上。（4） 物流因素本文對(duì)于物流因素從配送時(shí)間產(chǎn)長(zhǎng)短、配送員的態(tài)度及包裝三個(gè)方面進(jìn)行考慮。其中同意配送時(shí)間長(zhǎng)短很重要的比例為81%，認(rèn)為配送員態(tài)度和快遞包裝很重要的比例分別為65%和66%，稍低于配送速度的比例。（三）效度分析 效度分析即檢驗(yàn)問(wèn)卷的有效性。本研究利用KMO和巴特利特檢驗(yàn)對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析。如果通過(guò)檢驗(yàn)，則說(shuō)明該數(shù)據(jù)適合做

32、因子分析。一般情況下，當(dāng)KMO值大于0.6，表明因子間相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析。本檢驗(yàn)采用SPSS20進(jìn)行分析。表4-1 KMO和巴特利特（Bartlett）檢驗(yàn)Kaiser-Meyer-Olkin 值Bartlett的球形檢驗(yàn)近似卡方1612.529df231sig. 效度檢驗(yàn)如上，KMO值為0.846大于0.6，說(shuō)明數(shù)據(jù)樣本充足，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好，適合做因子分析。（四）因子分析 表4-2 旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分123456性別.301.067.467.236家鄉(xiāng).055.059.204月網(wǎng)購(gòu)次數(shù).797.014.118月生活費(fèi).771.059.083.035好奇.208.794.006個(gè)性化定

33、制.279.678.265.119.019.035方便.051.864.094.022.072.167節(jié)省時(shí)間.204.795.199.132受朋友影響.107.745.048.113.066商品品牌.091.120.744.014.074商品質(zhì)量.331.627.290.011商品價(jià)格.257.184.562.109.104.013產(chǎn)品多樣化.316.046.724.052.133.044店家態(tài)度.245.157.172.608售后服務(wù).111.331.758.003.132店家信譽(yù).342.194.732.138.181折扣信息.011.186.234.632.249.159網(wǎng)絡(luò)安全性.1

34、22.045.593.252交易安全性.407.043配送態(tài)度.019.158.274.062.746配送速度.354.178.045.659快遞包裝.121.260.080.732提取方法：主成分旋轉(zhuǎn)方法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a 旋轉(zhuǎn)在 14 次迭代后收斂。 本文采用的是主成分提取公因子的方法進(jìn)行因子分析。因子分析得到的結(jié)果如表4-2，從表中可以得知每個(gè)因子與原始變量的相關(guān)關(guān)系，其中因子載荷量越大，表明因子對(duì)原始變量的解釋越完全，對(duì)于因子載荷量的值取0.5為界限值，小于0.5的為不合理指標(biāo)，需要剔除。本研究中需要剔除性別和家鄉(xiāng)兩項(xiàng)因素。（五）假設(shè)檢驗(yàn) 本文在第三部分進(jìn)行

35、了研究設(shè)計(jì)，共提出六個(gè)研究假設(shè)。在本部分，為檢驗(yàn)各個(gè)因素與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系，采用SPSS進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。1.大學(xué)生個(gè)人客觀因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 這一假設(shè)的原假設(shè)為大學(xué)生客觀因素對(duì)其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為無(wú)顯著影響。經(jīng)過(guò)因子分析后，去除月生活費(fèi)變量，本研究將客觀因素用性別、家鄉(xiāng)、月網(wǎng)購(gòu)頻率來(lái)表現(xiàn)。表4-3 客觀因素卡方檢驗(yàn) 由表4-3可知，月生活費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)顯著，即p值小于0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為生活費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)頻率這兩個(gè)個(gè)變量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為有顯著影響。性別和家鄉(xiāng)的p值大于0.05，不能拒絕原假設(shè)，認(rèn)為這兩個(gè)變量與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有顯著影響。2. 大學(xué)生心理因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 這一

36、原假設(shè)為大學(xué)生心理因素對(duì)其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為無(wú)顯著影響。本研究將心理因素分為好奇、個(gè)性化定制、方便快捷、節(jié)省時(shí)間、受朋友同學(xué)影響五中心理因素。表4-4 心理因素卡方檢驗(yàn) 由表4-4可知，四個(gè)心理變量的P值均小于，因此拒絕原假設(shè)，認(rèn)為大學(xué)生心理因素對(duì)其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為構(gòu)成顯著影響。3. 網(wǎng)絡(luò)商品因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 這一原假設(shè)為網(wǎng)絡(luò)商品因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。本研究將網(wǎng)絡(luò)商品因素用商品品牌、商品價(jià)格、商品多樣化、商品質(zhì)量四個(gè)變量表示。表4-5 網(wǎng)絡(luò)商品因素卡方檢驗(yàn) 由表4-5可知，四個(gè)網(wǎng)絡(luò)商品變量的p值均小于0.05，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為

37、有顯著影響。4. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)原假設(shè)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。經(jīng)因子分析，去除網(wǎng)絡(luò)安全性變量，本研究將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素用交易程序安全性表示。表4-6 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素卡方檢驗(yàn) 由表4-6所知，交易安全性和網(wǎng)絡(luò)安全性的p值小于0.05，因此檢驗(yàn)結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為有顯著影響。5. 網(wǎng)絡(luò)商家因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)原假設(shè)為網(wǎng)絡(luò)商家因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。本研究將這一因素由店家信譽(yù)、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、折扣信息、售后服務(wù)表示。表4-7 網(wǎng)絡(luò)商家因素卡方檢驗(yàn) 由表4-7可知，變量p值均小于0.05，因此檢驗(yàn)結(jié)果顯著

38、，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商家因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為有顯著影響。6.物流因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 原假設(shè)為物流因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。本研究將物流因素用配送時(shí)間長(zhǎng)短、配送員態(tài)度、快遞包裝表示。表4-8 物流因素卡方檢驗(yàn) 由表4-8所知，所有變量p值均小于0.05，因此檢驗(yàn)結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為物流因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為有顯著影響。 綜上所述，性別、家鄉(xiāng)、月生活費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)安全性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為無(wú)顯著影響。其他變量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)有顯著影響。（六）回歸分析 通過(guò)因子分析和卡方檢驗(yàn)，認(rèn)為研究假設(shè)中除去性別和家鄉(xiāng)之外的所有因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為有顯著影響。下面采用SPS

39、S20在因子分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下：表4-9 回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1 （常量）.046.000客觀因素.443.046.441.000心理因素.294.046.293.000網(wǎng)絡(luò)商品因素.319.046.317.000網(wǎng)絡(luò)商家因素.497.046.494.000網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素.294.046.293.000物流因素.443.046.441.000a. 因變量：月網(wǎng)購(gòu)支出 表4-9中，我們可以獲得，當(dāng)所有因素不影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的量為2.022，為常數(shù)項(xiàng)；其中，當(dāng)客觀因素每增加一單位量時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)量增加0.443；心理因素增加

40、以單位時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)量增加0.294；網(wǎng)絡(luò)商品、商家、環(huán)境、物流每提高一個(gè)級(jí)別時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)量分別增加0.319、0.497、0.294、0.443?；貧w分析中，所有的t值大于2，表示各個(gè)系數(shù)顯著，回歸模型良好。 5、 結(jié)論 作為一類(lèi)特殊消費(fèi)群體的大學(xué)生，比較容易和快速接受新事物，并且樂(lè)于嘗試新鮮事物。電商網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家應(yīng)當(dāng)將大學(xué)生作為一類(lèi)重點(diǎn)消費(fèi)群體，了解、激發(fā)、滿足他們的需求。（一） 提供個(gè)性化商品 大學(xué)生是一群年輕的生命體，它們更傾向于使用獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)查中，60%以上的大學(xué)生認(rèn)為定制個(gè)性化商品對(duì)他們來(lái)說(shuō)很重要，電商網(wǎng)站比實(shí)體店更具有優(yōu)勢(shì)去滿足大學(xué)生的這一需求。購(gòu)物網(wǎng)

41、站中同一類(lèi)產(chǎn)品有成千上萬(wàn)個(gè)賣(mài)家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，商家可以通過(guò)提供半成品，讓大學(xué)生有更大的自主權(quán)去主導(dǎo)最終的商品，大學(xué)生可以根據(jù)個(gè)人偏好，決定產(chǎn)品最終的性能、樣式。（二）選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品折扣信息比較關(guān)注。購(gòu)物網(wǎng)站可以在除了大型節(jié)假日搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)之外，也可以在一些大學(xué)生比較關(guān)注的小型節(jié)日，比如五四青年節(jié)這些與大學(xué)生有較大聯(lián)系的節(jié)日中做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，才刺激大學(xué)生的購(gòu)物需求。另外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的獲知主要通過(guò)網(wǎng)上瀏覽，這就要求購(gòu)物網(wǎng)站了解大學(xué)生的主要瀏覽網(wǎng)頁(yè)，有針對(duì)性的在某些頁(yè)面進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，同時(shí)也可以借此進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳。（

42、三）提供物美價(jià)廉的商品 大學(xué)生絕大多數(shù)是沒(méi)有收入的，少部分學(xué)生通過(guò)課余兼職獲得少量收入，因此，他們的消費(fèi)多偏向于物美價(jià)廉的產(chǎn)品。價(jià)格是吸引大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的重要因素，購(gòu)物網(wǎng)站由于沒(méi)有實(shí)體店租用店面的各種費(fèi)用，成本較低，有優(yōu)勢(shì)和能力提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。（四） 提高物流配送效率 調(diào)查中，大學(xué)生認(rèn)為物流效率對(duì)他們選擇網(wǎng)購(gòu)有重要的影響，這一數(shù)據(jù)顯示為81%。近幾年，隨著電商的發(fā)展，第三方物流興起，網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多，尤其到節(jié)假日，快遞經(jīng)常出現(xiàn)爆倉(cāng)、壓貨的現(xiàn)象，甚至在包裹運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)交通狀況，產(chǎn)品丟失情況，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)購(gòu)的進(jìn)程。因此，建立那里完善的物流配送體系是電商網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急，借此，提高物流的配

43、送效率，減少不良情況的發(fā)生。（五）提高服務(wù)質(zhì)量首先，由于網(wǎng)上產(chǎn)品只能通過(guò)評(píng)價(jià)以及文字性的產(chǎn)品介紹來(lái)了解，并不知道真實(shí)的產(chǎn)品，因此，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品允許七天無(wú)理由退換貨，在退換貨的過(guò)程中，就要求網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的售后服務(wù)盡量質(zhì)量滿足消費(fèi)者的要求。其次，賣(mài)家與消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)上聊天的方式進(jìn)行溝通，這就增加了溝通理解的難度，因此，文字溝通就變得非常重要，賣(mài)家應(yīng)當(dāng)注意自己的言辭，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，盡量通過(guò)文字讓對(duì)方感受到賣(mài)方的親切態(tài)度。致謝四年的大學(xué)時(shí)光即將結(jié)束，近二十年的在校生身份也即將結(jié)束。想到這里，我不禁感慨萬(wàn)千。我把自己最青春的歲月留在了這里。終于要說(shuō)再見(jiàn)了，雖然傷感，但并不遺憾。這四年，在老師和同學(xué)的幫

44、助下，我成長(zhǎng)了很多，不止在學(xué)習(xí)方面，還有做人、做事方面。 在論文完成之際，首先感謝我的導(dǎo)師XX老師，從我選題之初到論文定稿，都傾注了大量的心血。他無(wú)論是在學(xué)習(xí)上還是生活上都給了我莫大的幫助和啟迪。我向?qū)煴磉_(dá)深深地敬意和謝意。 感謝這四年來(lái)，其他對(duì)我們言傳身教，給我們上過(guò)課的老師，謝謝你們?cè)谡n堂上的教誨，讓我學(xué)到了許多專(zhuān)業(yè)知識(shí)，給我的一生帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。 感謝四年來(lái)一起努力的同窗，也許在畢業(yè)后不能常見(jiàn)面，但我希望大家可以能一直都是朋友。 特別要感謝我的父母，你們默默地支持了我很多年，我的每個(gè)小小的成功都與你們分不開(kāi)。謝謝！ 參考文獻(xiàn)：1 Philip Kotler. Marketing Man

45、agement Analysis, Planning and ControIJ. Prentice-Hal 1,New Jersey, 1985.2 Glock, C. Y. & F. M. Nicosia. Sociology and the Study of Consumers J. Journal ofAdvertising Research, 1963(3): 21-273 Walters, C. G. and G. W. Paul. Consumer Behavior: an Intergrated FrameworkM.Homewood, Richard Irwin Incorpo

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