新聞傳播協(xié)作方式及負面影響

1、新聞傳播協(xié)作方式及負面影響 在當前傳播實踐中，就其使用頻率和運用范圍而言，以傳播致效為核心的傳播策劃已經成為一種極其重要的媒介攻略。它自1990年代首先興起于中國新聞傳播業(yè)界，并迅速成為一個熱點話題進入到新聞傳播學術界的關注視野?？陀^地講，正是基于傳播策劃實踐的不斷發(fā)展，極大改善和提高了日常傳播實務水平。但在后續(xù)發(fā)展過程中，它也曾一度成為“新聞炒作”的代名詞而引起非議。應當承認，隨著當前媒介競爭激烈程度日趨白熱化，傳播策劃的運作機制正逐步變得日益精致而復雜，并大大增強新聞傳播活動的媒介吸引力和社會影響力。然而不可否認的是，由于人們對新聞傳播效果機制存在著某種認識理解上的偏差，在傳播策劃實踐熱鬧

2、一時背后也蘊藏著諸多不可忽視的問題，因而有待于從學理層面上加以進一步的分析思考和總結提升。 一、新聞傳播策劃的三個操作層面 在當代傳播實踐中，作為人們對傳播活動過程的創(chuàng)造性主動介入，新聞傳播策劃在運作方式上日趨多元、精致、曲折而復雜，并廣泛地滲透到日常傳播活動的各個環(huán)節(jié)之中?？傮w而言，新聞傳播策劃可分為三個不同維度的操作層面，即傳播內容策劃、傳播方式策劃和媒介品牌策劃。所謂傳播內容策劃，是指以傳播內容選擇為中心對象的組織策劃，它通常由一線新聞采編記者來具體承擔，主要解決哪些社會事件應當進入新聞報道的視野，哪些信息內容應當重點報道，以及應當從哪個角度去報道等諸多問題。從現(xiàn)有研究成果看，傳播內容策

3、劃不但是傳播策劃研究最早關注的學術領域之一，而且是整個傳播策劃活動開始運作實施的起點和基礎。在日常傳播實踐中，傳播主體總是根據某種價值標準來展開傳播內容策劃的運作，進而實現(xiàn)對特定新聞信息資源的選擇、發(fā)掘、重組和配置等，并為下一個傳播活動流程實施做好必要的材料內容準備。在更多的時候，人們通常又把它稱之為“新聞選題策劃”。具體地講，雖然其操作方法往往是因人、因事而有所不同，但一般都包含著媒介議題設定、報道選題開掘和傳播規(guī)?？刂频热齻€操作環(huán)節(jié)。首先，記者編輯面對著各種不同的新聞題材類型，總是根據一定的價值標準來進行選擇性采訪和報道，此所謂媒介議題的設定。其次，記者編輯通常是按照一個特定的觀察思考視角

4、，對新聞題材中蘊涵的意義、內容作合理解讀與闡發(fā)，此所謂報道選題的開掘。再者，記者編輯還須根據特定的傳播效果要求，對新聞信息發(fā)布的時效和規(guī)模實行相應控制與管理，此所謂傳播規(guī)模的控制。由此可見，傳播內容策劃并不是一個總體化的信息選擇過程，而是由三個關注重點不同的操作環(huán)節(jié)構成的連續(xù)運作過程。與此同時，隨著傳播主體關注重點和選擇標準的不同，各個操作環(huán)節(jié)也由此呈現(xiàn)出差異多樣的行為方式特征。 所謂傳播方式策劃，是指在傳播內容策劃完成之后，傳播策劃者還需要考慮采取什么樣的傳播手段和傳播策略，才能獲得最佳的傳播效果并達到傳播活動的預設目標。它通常是由媒介編輯部來進行設計、組織和實施，并需要經歷一個新聞信息資源

5、的優(yōu)化配置過程。筆者認為，作為對新聞信息資源的優(yōu)化配置過程，傳播方式策劃一般從三個環(huán)節(jié)依次展開:一是傳播策劃依據傳播時機與傳播語境的特征而展開;二是傳播策劃圍繞著新聞報道的話語方式和文體樣式特征而展開;三是傳播策劃從如何充分發(fā)揮不同媒介形式的傳播特性入手而展開。與傳播內容策劃專注于新聞信息資源的內在特質不同，傳播方式策劃往往更專注于對新聞傳播形式(態(tài))特征的設計與策劃。在日常傳播實踐中，這三個操作環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出從重內容到重形式的演變過程特征:最初，傳播方式策劃通常是以新聞信息資源的內在特質為起點和支點，圍繞著傳、受主體間的互動關系特征而展開;隨后，其操作過程開始逐漸脫離對新聞信息資源特征的基礎依賴

6、，進而使傳播方式策劃表征為一種相對獨立的美學效果機制。對此，麥克盧漢用信息的“內爆”、“媒介即信息”等概念作了比較充分的說明，即在當代傳媒技術進步的支持下，各類媒介形式已逐步衍生出許多嶄新的傳播可能性，并進而改變了新聞傳播活動的運作模式和生態(tài)格局。所謂媒介品牌策劃，是指通過提高傳媒機構在公眾心目中的正面社會評價，進而實現(xiàn)以傳播致效為核心的傳播策劃活動目的。作為新聞傳播策劃的最高操作層面，它通常是由傳媒機構管理層來統(tǒng)一組織和實施的。從其運作方式來看，媒介形象策劃是在前兩個操作層面基礎上展開的媒介品牌營銷過程，其關注重點也從單純依賴于媒介產品內容的有形(使用)價值，進而上升到如何充分發(fā)掘媒介形象品

7、牌的無形(增量)價值。一方面，其媒介品牌培育過程與前兩個操作層面緊密相關聯(lián)，是在日常傳播實踐的長期反復積累中得以實現(xiàn)的;另一方面，其媒介品牌推廣過程則往往采取相對獨立的運作方式，并在多樣化的營銷推廣中培養(yǎng)出大量忠實可靠的受眾。在日常傳播實踐中，媒介品牌策劃主要包括媒介品牌培育和品牌形象推廣等兩個主要環(huán)節(jié)。其中，媒介品牌培育通常屬于一個自我內在強化的運作過程，主要圍繞著如何構建傳媒品牌的內在品質特征而展開。它以某種特定的文化內涵和價值理念為內在依托，通過多次連續(xù)展開的從吸引受眾注意到產生社會影響的傳播循環(huán)，使廣大受眾對該媒介品牌由陌生到熟知并產生積極效果。媒介品牌形象推廣則集中表征為一個外向延展

8、擴張的運作過程，主要圍繞如何進行傳媒品牌價值的對外營銷推廣而展開。它通常以如何增進傳、受主體間的多元互動為中心環(huán)節(jié)，以一種卷入(參與)式的過程化傳播為其內在運作機制特征，以提高廣大公眾對傳媒品牌形象的美譽度和忠誠度作為傳播價值目標。 二、新聞傳播策劃:從簡單零散到協(xié)同運作 從其歷史發(fā)展來看，新聞傳播策劃在誕生之后的較長時期內，始終處在以簡單化和零散化為特征的運作階段，其三個操作層面也往往處于各自為政的孤立運作狀態(tài)中。但隨著當前大眾傳媒競爭業(yè)態(tài)的不斷加劇，新聞傳播策劃已經從過去那種簡單零散的運作方式，轉化成為三個操作層面協(xié)同運作的行為模式，并對新聞傳播實踐產生重要而復雜的深遠影響。第一，三個操作

9、層面的日趨成熟并在實踐中得以廣泛運用，體現(xiàn)了人們對傳播策劃運作機制的全面認識和深入理解，它表征為一個從自發(fā)到自覺、由淺層次至深層次的變化發(fā)展過程。我們知道，新聞傳播策劃的興起主要源于人們對傳播活動效果的不懈追求，并以傳播能否致效作為評估其運作成功與否的導向標。在最初發(fā)展階段，人們雖然發(fā)現(xiàn)借助于傳播策劃的運作過程能夠有效提高新聞傳播活動的接受效果，但并不真正清楚它何以能改善新聞傳播活動的效果，以及在多大程度上能夠改善新聞傳播活動的效果。而且，早期傳播策劃運作主要是針對媒介信息內容處理而展開，一般局限在新聞傳播策劃的第一個操作層面，它通常是圍繞如何進行新聞信息資源的重組和配置來組織實施，即人們通常

10、所說的新聞選題策劃過程。 然而，由于受到傳播真實性要求的本質限定，以信息處理為核心的新聞傳播策劃存在著某種顯而易見的局限性，其操作合理性的臨界度也經常成為一個非常不易把握的實踐難題。與此同時，作為社會信息內容的公共傳播平臺，新聞傳播活動乃是傳、受雙向價值訴求差異的平衡過程。實際上，傳、受雙方之間的價值訴求通常多有不同，因此，圍繞著信息內容處理而展開的新聞傳播策劃，并不必然能產生人們所預期的傳、受互動效果。在這一問題上，英國著名媒介文化理論家霍爾曾作過深入細致的分析與研究，并總結出三種行為方式特征與傳、受互動效果不同的受眾閱讀模式。也正基于此，從多個層面上縱深拓展就成為新聞傳播策劃發(fā)展的應有之義

11、，而這種縱深拓展的真正實現(xiàn)則正是以其三個操作層面的日趨成熟與完善為重要標志的。第二，從其內在發(fā)展成因來看，三個操作層面的成熟與完善主要得益于當代媒介技術進步的支撐與產業(yè)經濟運行(營銷)模式的植入。眾所周知，麥克盧漢說過一句“媒介是人的延伸”的名言，它曾經讓人耳熟能詳卻又似乎頗有些難以理解。實際上，這句名言精辟而深刻地描述了這樣一種現(xiàn)象，即在當代傳媒技術進步的支持下，各類媒介形式正不斷衍生出許多嶄新的傳播可能性，并由此改變了新聞傳播活動的運作模式和生態(tài)格局。更具體地講，這些嶄新的傳播可能性主要通過在媒介傳播方式上的改進與革新，從而對傳播效果機制產生一系列顯著而深刻的影響。比如，直播技術的出現(xiàn)對電

12、視媒介傳播效果的明顯改善，互動技術的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒介傳播方式的顯著革新，等等。與傳播方式策劃的發(fā)展不同，媒介品牌策劃的興起與成熟并非源于傳播實踐發(fā)展的內在支撐，而是與經濟生產活動中市場營銷策略的快速發(fā)展息息相關?，F(xiàn)代營銷實踐發(fā)展已經證明，任一產品的市場價值首先在于它針對特定人群需要的實用性滿足功能，其次則在于該人群對于這個產品的認知、理解、評價等主體情感態(tài)度。其進一步的重要發(fā)現(xiàn)就是，后者不但主要圍繞著特定產品的品牌形象特征而運行，而且所生成的市場價值往往更高于前者生成的產品市場價值。在日常營銷實踐中，基于追求產品市場價值最大化的目標要求，產品品牌營銷就順理成章地占據了市場營銷策略中極為重要的結構

13、地位。也正是從這個意義上講，以追求傳播效果最大化為核心的媒介品牌形象策劃，實質上乃是市場營銷策略在新聞傳播實踐活動中的具體運用和普及推廣。第三，三個層面的協(xié)同運作不但大大改變了日常傳播實務的操作模式，而且有效增強了新聞傳播策劃活動的系統(tǒng)性與整體性，并由此明顯提高了新聞傳播活動效果及其媒介影響力。在很長一段時間，以記者一線采訪為核心曾經是最普遍也最為重要的業(yè)務運作模式，后期新聞編輯則似乎屬于一種輔助性的傳播實務。但其最大弊端就是整個新聞報道因缺乏組織過程的統(tǒng)一性而往往難以產生最大的整體合力和規(guī)模效果。所以，傳播策劃實踐發(fā)展對日常新聞采編模式的最大改變就是，新聞傳播實踐開始從以記者一線采訪為中心轉

14、變?yōu)橐跃庉嫴亢笈_策劃為中心，并借助編輯部后臺策劃的精心籌劃與統(tǒng)一組織，進而使整個新聞采編活動呈現(xiàn)更加明確一致的目標和方向。進而言之，三個操作層面協(xié)同運作方式的日趨成熟與最終形成，主要表現(xiàn)在三者的運作總是圍繞著一致性的價值目標而展開，同時其運作過程呈現(xiàn)相互配合與彼此支撐的結構方式特征。與早期新聞傳播策劃不同的是，一方面，三個操作層面已覆蓋至新聞傳播活動的全過程中，并由此對新聞傳播活動產生出全方位與整體性的影響;另一方面，三個操作層面雖然在不同維度上相對獨立運作，但其運作效果比以往任何時候都具有更加鮮明的系統(tǒng)整體性。顯然，對傳播實踐發(fā)展而言，其協(xié)同運作方式就具有一種實踐性極強的媒介攻略意義，它不但

15、極大改變了新聞傳播實務的傳統(tǒng)運作模式，而且更為重要的是，它有效革新并重塑了新聞傳播活動的效果影響機制。 三、當代新聞傳播策劃存在的負面問題 盡管新聞傳播策劃的不斷深化拓展極大提高了日常傳播實務的水平和質量，進而有效推進了當代新聞傳播實踐的快速發(fā)展。但因受各種內外環(huán)境因素的復雜影響，其存在的問題及其負面影響也同樣不可低估。首先，由于傳播策劃實踐的日趨普遍運用，傳播主體有可能過度介入到傳播過程之中，從而給新聞傳播活動帶來諸多不利的負面影響。我們知道，新聞傳播活動以傳播真實性要求為主要的理論預設，并由此將新聞傳播活動與其他社會實踐區(qū)分開來。然而，在日常傳播實踐中，傳播的真實性通常需要間接依賴于新聞報

16、道的客觀性。也正基于此，隨著傳播主體對傳播活動過程的過度介入，其痕跡往往表征為新聞傳播活動的主觀性特征，從而使傳播真實性的保障失去了傳播活動客觀性的支撐和確證。實際上，在最初關于新聞策劃爭論中，這也是新聞策劃反對者所秉持的最重要理論依據之一。 與此同時，隨著傳播策劃實踐的日趨普遍運用，傳播主體對傳播過程發(fā)展走向的控制力也變得更強，從而在傳、受互動過程中占據著優(yōu)勢性的結構地位。歸根到底，新聞傳播活動之所以顯得極其復雜就是因為它在本質上是一個主體間利益價值的博弈過程，故各種社會利益集團總是千方百計地加強對新聞傳播活動的爭奪與控制。在以往社會時代中，這種爭奪與控制通常采取政治、經濟等外在手段來展開實

17、施，但這些外在性的控制手段大多呈現(xiàn)相對簡單、直白的特點，也因此往往難以產生較好的傳播控制效果。與此不同的是，以策劃之名而展開的傳播控制不但顯得更加曲折和復雜，而且更能產生一系列顯著而深刻的傳播控制效果。其次，三個操作層面的協(xié)同運作在改變傳播新聞傳播實務操作模式的同時，也使新聞傳播活動發(fā)生了從以內容為主到以形式為主的轉變，從而對新聞傳播實踐造成了一系列負面影響。起初，“內容為王”、“新聞立臺(報)”是新聞傳媒機構所奉行的基本實務法則，它旨在強調能否滿足受眾信息需求對于新聞傳播活動的重要性。但當傳播策劃活動進入到第二、第三個層面上運作時，傳播策劃活動往往不再以新聞信息內容為最堅實的行動基礎，而是轉

18、向訴諸于傳播方式的過程策略機制和媒介品牌的情感認同機制，并由此制造出一種強烈而虛幻的傳、受互動效果和媒介參與。這樣，新聞傳播活動雖然具有較強的媒介吸引力，但實質上卻變成了一個內容極為空洞的過程形式而已。 在這個問題上的一個最突出表現(xiàn)就是，人們越來越重視傳播過程化特征，對傳播活動效果的深刻影響。所謂傳播過程化特征實質上是指一種動態(tài)化的卷入式傳播形態(tài)，其效果生成機制不再依賴于媒介傳播的信息內容特質，而是借助于媒介傳播方式的形式結構特質得以實現(xiàn)的，從而使整個傳播活動發(fā)生了從重內容到重形式的范式轉型。從某種意義上講，傳播過程化轉型主要以大眾傳播效果機制的重新發(fā)掘為特征，對大眾傳播實踐發(fā)展也具有著重要而

19、深遠的積極意義。但傳播實踐已經證明，傳播過程化在著力強調傳播形式特征重要性的同時，必然或多或少地忽視了傳播內容特征的重要性。在這種情形之下，傳播過程化往往易異化為一種以消解意義深度為特征的純粹游戲形式。再者，傳播效果最大化既是傳播策劃活動最主要的行動目標，也是它之所以受到人們廣泛追捧的最重要動因之一。實際上，傳播活動效果乃是一個內涵極其復雜的概念，它總是與特定主體的價值立場站位緊密聯(lián)系在一起。因此，當人們從不同角度去理解和解讀時，傳播策劃實踐也會隨之而呈現(xiàn)完全不同的媒介景觀特征，其合理性的判定也往往是因時、因地、因人而顯然不同。從某種意義上講，傳播策劃實踐的復雜性正在于人們對傳播活動效果的理解不同，以及由此而產生的或正確或錯誤的價值評判差異性。進而言之，究竟站在哪個角度去理解傳播效果的結構特征、以及其價值立場站位本身存在的合理性如何，就勢必成為我們判定新聞傳播策劃合理性的關鍵性因素。從這個意義上講，當代傳播實踐的最大問題就在于，作為其核心傳播效果機制的傳媒影響力邏輯，實質上是以傳者中心主義為文化價值立場的結構邏輯，它往往有意或無意地以一種片面化的傳播效率論來模糊人們對傳播活動效果的全面深刻理解。有理由斷言，如果按照這種傳播效率論為依