探析商業(yè)廣告評(píng)價(jià)的道德負(fù)面性質(zhì)

1、探析商業(yè)廣告評(píng)價(jià)的道德負(fù)面性質(zhì) 摘要：商業(yè)廣告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告）在現(xiàn)代社會(huì)中的作用幾乎與空氣對(duì)人的作用一樣不可或缺，但它在輿論中得到的評(píng)價(jià)卻多數(shù)是負(fù)面性的，本文因此對(duì)關(guān)于廣告的常見(jiàn)否定性話(huà)語(yǔ)進(jìn)行辨析。 關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告道德負(fù)面評(píng)價(jià) 在廣告這種經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的表征性行業(yè)中，出于企業(yè)的利潤(rùn)追求，廣告的創(chuàng)意、制作和傳播活動(dòng)往往與各種程度的“惡”結(jié)成了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系（頻繁插播的廣告打擾了人們對(duì)電視劇的欣賞便是這種“惡”的小例證），這實(shí)際上是企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一部分。但如果我們承認(rèn)，在世俗的日常生活中，競(jìng)爭(zhēng)博弈是生存的自然行為，為了獲勝，人們總是傾向于使用各種手段，則我們對(duì)各種惡的出現(xiàn)就不會(huì)大驚小怪了。關(guān)鍵是

2、如何引導(dǎo)人們的競(jìng)爭(zhēng)行為，并將其規(guī)范在可以接受的范圍內(nèi)。在有關(guān)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)中，相當(dāng)多的話(huà)語(yǔ)都集中在以下四個(gè)主題上。 一、廣告傾向于欺騙公眾 這是廣告最基本的罪惡，廣告給人的最基本印象就是“無(wú)欺騙不廣告”、“無(wú)謊不廣告”。例子不勝枚舉，麥當(dāng)勞一則電視廣告表現(xiàn)在各種場(chǎng)景中的人一邊工作、玩樂(lè)，一邊吃麥當(dāng)勞漢堡，同時(shí)不斷地重復(fù)著一句話(huà)“Iloveit!我喜歡！”，但麥當(dāng)勞的廣告中從來(lái)不提它的產(chǎn)品包含著“三高”成分，對(duì)消費(fèi)者的身體健康有著潛在的危險(xiǎn)。無(wú)可否認(rèn)，廣告中的確存在著說(shuō)謊，而任何人都討厭被欺騙，但這里有必要將不可接受的說(shuō)謊與可接受的說(shuō)謊加以區(qū)別。從日常生活經(jīng)驗(yàn)中人們也可以分辨出這兩種不同的說(shuō)謊，

3、一種是惡意的，損人利己的，突破了最低道德標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)謊；一種是非惡意的，或至少是一種慣常的行為、在人們可接受范圍之內(nèi)的，沒(méi)有超出最低道德標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)謊。在現(xiàn)實(shí)生活和生產(chǎn)實(shí)踐中，沒(méi)有人能做到在任何時(shí)間和任何情況下都不說(shuō)謊，人們也知道無(wú)法以這樣的高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)相互要求，因此人們不是譴責(zé)任何說(shuō)謊，而是譴責(zé)某種超出了最低道德標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)謊，這種說(shuō)謊已經(jīng)越過(guò)了道德的邊界，進(jìn)入到法律的范圍。所謂法律，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是以暴力形式強(qiáng)制人們遵守的最低道德標(biāo)準(zhǔn)，如不可殺人、搶劫、偷盜、作偽證，等等。 因此，如果明知其產(chǎn)品由于其成分和功能構(gòu)造的特點(diǎn)，具有無(wú)可避免的直接危害其消費(fèi)者的健康或經(jīng)濟(jì)利益的特性，卻隱瞞不報(bào)的，這就是非法性說(shuō)謊，因

4、為它已經(jīng)超出了最低的道德標(biāo)準(zhǔn)底線(xiàn)。如最近央視每周質(zhì)量報(bào)告中所報(bào)道的祛斑美容產(chǎn)品，宣稱(chēng)是使用法國(guó)配方，效果神奇，并無(wú)負(fù)作用，但實(shí)際卻使得消費(fèi)者得上了“白癜風(fēng)”皮膚病，給消費(fèi)者帶了巨大的身心傷害和損失。著名廣告人大衛(wèi)奧格威在論及廣告是否說(shuō)謊時(shí)說(shuō)：“我決不做不想讓自己的家人看的廣告。”其意思在于，他保證自己做的廣告肯定能夠符合一般人的慣常行為方式和道德標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)更高的要求，他則無(wú)法承諾。 現(xiàn)實(shí)中的多數(shù)廣告，其說(shuō)謊程度與我們各自生活中的行為狀態(tài)頗為類(lèi)似，因此大家習(xí)以為常，比如上面提到的麥當(dāng)勞廣告，一般公眾并沒(méi)有對(duì)它表示特別的反感，雖然他們?cè)絹?lái)越多地知道該產(chǎn)品有“垃圾食品”的嫌疑，但因?yàn)樗麄冏约河信袛嗔?/p>

5、和自主決定權(quán)，因此他們傾向于默認(rèn)該廣告的說(shuō)謊屬于可接受的范圍之內(nèi)。但對(duì)麥當(dāng)勞廣告在兒童節(jié)目中的插播，他們則表示憤怒，因?yàn)閮和€不具備適當(dāng)?shù)呐袛嗔妥灾鬟x擇權(quán)，將某種表面可愛(ài)的產(chǎn)品推薦給他們卻不告訴他們其中包含的危險(xiǎn)，這就是蓄意欺騙，從而也就超出了最低道德底線(xiàn)，屬于違法行為。實(shí)際上這里涉及到道德理想和道德義務(wù)的問(wèn)題，在許多時(shí)候我們往往把道德理想混同于道德義務(wù)，并以此來(lái)要求一般的逐利者，在他們已經(jīng)履行了道德義務(wù)的情況下，還要求他們把道德理想作為道德義務(wù)來(lái)履行，結(jié)果就容易由失望而憤怒，由理智而情緒化了。 二、廣告使用有傷風(fēng)化的形象從事推銷(xiāo) 有一則洗衣粉廣告用了極其曖昧的廣告詞：“你泡了嗎？你漂了嗎？

6、你干了嗎？”一家公司的床墊廣告如此寫(xiě)道：“你愿意和我睡嗎？”極盡“擦邊”、挑逗之能事，因而引起了公眾的極大不滿(mǎn)。最終迫于公眾的壓力，這些廣告都只好灰溜溜收?qǐng)?。的確，廣告的邪惡性在此暴露無(wú)疑，而公眾的譴責(zé)則合情合理。 如果能從以下幾個(gè)觀察點(diǎn)注意辨析，則對(duì)上述問(wèn)題的澄清將更有利。其一，性訴求廣告的倫理判斷往往涉及到文化的兩個(gè)緯度：一是民族傳統(tǒng)心理的積淀，二是技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變所導(dǎo)致的生活趣味的變遷，簡(jiǎn)而言之就是理解現(xiàn)代化與生活的關(guān)系問(wèn)題，只有這樣才能避免固執(zhí)于一種模式或理想，而對(duì)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活發(fā)展?fàn)顩r以及與此相適應(yīng)的公眾改善生活的需求與愿望不屑一顧。中國(guó)傳統(tǒng)思想認(rèn)為“身體發(fā)膚受之父母，不敢

7、毀傷”，但現(xiàn)代社會(huì)中誰(shuí)又忍心對(duì)愛(ài)美女士的整容熱情多加指責(zé)呢？我國(guó)服裝從清代之嚴(yán)密包裹轉(zhuǎn)到現(xiàn)代的自然袒露其性感特征，我們不也感到幾多美輪美奐嗎？其二，對(duì)某些商品與性心理的特殊關(guān)聯(lián)性應(yīng)該給予現(xiàn)實(shí)的認(rèn)定，而這也是對(duì)現(xiàn)代人的生活感覺(jué)的肯定，比如時(shí)裝、化妝品和某些藥品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，就與對(duì)性感的肯定與強(qiáng)調(diào)有著天然的聯(lián)系，而成功的性訴求并不會(huì)令人產(chǎn)生反感，比如三源豐乳霜的“做女人挺好”，潔爾陰的“難言之隱，一洗了之”等等廣告，既指明了產(chǎn)品的功能特征，又含蓄優(yōu)美，堪稱(chēng)性訴求廣告的典范。而那些遭人詬病的性訴求廣告在許多情況下，恰恰是超出了特定商品的范圍，牽強(qiáng)附會(huì)乃至無(wú)中生有地硬要把性拉扯其中，因而就難免給人格調(diào)

8、低下而又欲蓋彌彰的嫌疑。 三、廣告鼓勵(lì)奢侈糜費(fèi)的生活方式 人們從根本上是難以抗拒生活的奢侈的，丹尼爾貝爾所說(shuō)的“需要”與“欲求”之間的界限其實(shí)很難區(qū)分。如果喝水是需要，喝茶、咖啡也應(yīng)是需要。搓衣板、棒槌是需要，洗衣機(jī)也應(yīng)是需要。除非與世隔絕，像美國(guó)的摩門(mén)教那樣不接觸任何現(xiàn)代文明，否則沒(méi)有人可以滿(mǎn)足于需要而不提出自己不斷高漲的欲求，因?yàn)檎f(shuō)到底人之所以為人，正是因?yàn)樗懿粩嗟靥岢?、滿(mǎn)足和發(fā)展自己的欲求才成其為人的。因此，“奢侈”糜費(fèi)是必然的，這本身其實(shí)并不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在，關(guān)鍵在于由此可能引發(fā)某些社會(huì)問(wèn)題，比如貪污盜竊，殺人放火等等，而這些問(wèn)題實(shí)際上不是廣告的問(wèn)題，而是人的問(wèn)題。 其實(shí)在廣告鼓勵(lì)奢

9、侈糜費(fèi)的問(wèn)題上，人們潛意識(shí)中最擔(dān)心的問(wèn)題并不是欲望的高漲和貪婪的無(wú)法遏制，而是由此而造成的節(jié)儉和謙讓等傳統(tǒng)道德的破壞，以及由此可能導(dǎo)致的社會(huì)不穩(wěn)定乃至崩潰的前景，其中尤其是少年兒童的道德敗壞，更是該問(wèn)題的核心所在。合法的廣告符合社會(huì)的最低道德標(biāo)準(zhǔn)要求，在該問(wèn)題上就是可以鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)各種商品，甚至鼓吹以高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)為榮耀，但是廣告卻不能以直接損害社會(huì)的公共利益為代價(jià)來(lái)謀取自己的利益，尤其是不能以社會(huì)的未來(lái)希望兒童的精神與身體的健康成長(zhǎng)為代價(jià)來(lái)謀取私利，否則它就滑向了違法的邊緣而將遭到譴責(zé)。 比如，當(dāng)前的兒童電視廣告中大量充斥著這樣的廣告用語(yǔ)：“我有，你有嗎”給兒童的感覺(jué)是別人有的我也要有，

10、以此刺激其消費(fèi)攀比心理。又比如某奶制品廣告，畫(huà)面上是一個(gè)孩子吃著雪糕，這時(shí)響起畫(huà)外音：“有那么好吃嗎”？孩子回答道：“不信你嘗嘗”，并將手中的食品遞過(guò)去，可馬上又縮了回來(lái)，轉(zhuǎn)而送入自己口中。這則廣告暗含著這樣一種信息：好東西要獨(dú)占獨(dú)享。此種廣告助長(zhǎng)了孩子們的自私心理和以自我為中心的不良習(xí)慣，而與傳統(tǒng)文化所頌揚(yáng)的節(jié)儉與謙讓的道德取向形成了強(qiáng)烈的反差，給人一種直接顛覆生活的理想和做人的基本價(jià)值的印象，其反道德的卑劣性理所當(dāng)然地引起人們的強(qiáng)烈反感與排斥。 四、低俗的商品宣傳藝術(shù)形式降低國(guó)民的文化品味 這主要是法蘭克福學(xué)派的大眾文化理論的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)從啟蒙主義的立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為包括廣告在內(nèi)的大眾文化，是

11、資產(chǎn)階級(jí)主導(dǎo)的文化工業(yè)的產(chǎn)物，目的是贏利，并以模式化、類(lèi)型化，從而是扼殺創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品來(lái)麻痹工人大眾的思想，使之失去反抗性，以確保資本主義的長(zhǎng)治久安。因此大眾文化本質(zhì)上是意識(shí)形態(tài)性的、摧殘人性的“社會(huì)水泥”，是應(yīng)該加以無(wú)情揭露的?；艨撕Ｄf(shuō)：“一個(gè)人只要有了閑暇時(shí)間，就不得不接受文化制造商提供給他的產(chǎn)品?？档碌男问街髁x還依然期待個(gè)人的作用，在他看來(lái)，個(gè)人完全可以在各種各樣的感性經(jīng)驗(yàn)與基本概念之間建立一定的聯(lián)系，然而，工業(yè)卻掠奪了個(gè)人的這種作用。一旦它首先為消費(fèi)者提供了服務(wù)，就會(huì)將消費(fèi)者圖式化?！边@是從精英立場(chǎng)對(duì)廣告等大眾文化的批判。對(duì)此也有相反的觀點(diǎn)，如英國(guó)文化研究學(xué)派，就認(rèn)為大眾并非像大眾

12、文化理論認(rèn)為的那樣毫無(wú)抵抗力，其實(shí)對(duì)于傳媒的暴力，他們有自己的一套化解方式，因?yàn)楫?dāng)代大眾文化并非傳播的某一方可以操縱的，它是傳播方與接受方共同創(chuàng)造的，其編碼與解碼的過(guò)程也需要兩方面的共同參與，而觀眾對(duì)于電視的傳播意圖則可以有三種解碼方式，他們或者遵從，或者協(xié)商，或者反抗，因此單方面的強(qiáng)制在現(xiàn)代的文化環(huán)境中將是無(wú)效的。 實(shí)際上，就廣告來(lái)說(shuō)，精英們往往將廣告的影響看得過(guò)于嚴(yán)重，同時(shí)將大眾的理解力看得過(guò)于幼稚，因此一見(jiàn)廣告上出現(xiàn)一些不太精致優(yōu)雅的場(chǎng)景就不免大驚小怪，憂(yōu)心忡忡，非強(qiáng)力彈壓而后才能感到盡了責(zé)任。比如這兩年被公認(rèn)為比較典型的鄙俗廣告”腦白金”系列創(chuàng)意，的確是“濫”得可以，像人們所熟知的腦白

13、金前幾年的廣告詞說(shuō)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”活生生一副庸俗猥瑣、出爾反爾的嘴臉，因而遭到各界人士的一致痛批和鄙視。可見(jiàn)，對(duì)廣告的雅俗“群眾的眼睛是雪亮的”，甭管你偽裝得多么巧妙，都可以一眼看穿。而那些買(mǎi)了這種產(chǎn)品的人，也未必就是趣味低俗，大多可能是出于簡(jiǎn)化選擇過(guò)程的考慮，買(mǎi)一個(gè)最被熟知的，又符合一般世俗心理的產(chǎn)品算了，在世俗生活的范圍內(nèi)如此行事似乎也沒(méi)有錯(cuò)。認(rèn)為廣告的說(shuō)詞將改變一個(gè)人的思想和德性，進(jìn)而影響到整個(gè)社會(huì)的德性和秩序，除了在上述兒童廣告的制作與接受范圍內(nèi)有一些意義以外，其余實(shí)在有點(diǎn)杞人憂(yōu)天。這種狀況的出現(xiàn)，頗與我們的社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)于人的信念和傳播的信念有關(guān)。比較特殊地來(lái)講

14、，長(zhǎng)期以來(lái)，我們的主流文化習(xí)慣了將人理解為實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)目標(biāo)的工具，“一顆螺絲釘”，而不是將之理解為是一個(gè)有思想也有情欲，有道德也有個(gè)性的，有血有肉并且也是具有各種平等權(quán)利的活生生的人，而我們的文化傳播主持者們則習(xí)慣了那種自上而下的單方面灌輸?shù)膫鞑シ绞?，并且理所?dāng)然地認(rèn)為大眾受眾只能以受教育者的身份接受這種教化式的溝通方式，而個(gè)人的情感欲求、個(gè)性偏好及其文化消費(fèi)選擇權(quán)，則因?yàn)樯嫦印皞€(gè)人主義”“資產(chǎn)階級(jí)生活方式”而被歸入道德敗壞的范疇一概予以抹除。因此一旦在新的消費(fèi)文化環(huán)境中出現(xiàn)廣告這種商業(yè)化的、平等關(guān)系的交流方式，提出了許多有違于傳統(tǒng)的那些僵化了的道德準(zhǔn)則，而于現(xiàn)實(shí)生活卻是真實(shí)、自然的訴求之后，一些習(xí)慣于居高臨下傳播方式的人就感到似乎亂了規(guī)矩，天下就要不太平了。 綜上，可見(jiàn)廣告的本性確乎唯利是圖，不擇手段，但其邪惡性是否就確鑿無(wú)疑呢？或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，即使廣告的表現(xiàn)有著無(wú)可懷疑的不盡人意處，它的存在有無(wú)倫理合法性呢？如果我們承認(rèn)人的不完善性，人類(lèi)社會(huì)的有待完善性，以及人只有在現(xiàn)實(shí)的條件下生存，同時(shí)也只能在此基礎(chǔ)之上追求自己的理想這個(gè)前提