傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)

1、 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)（內(nèi)部講義）周鴻鐸二零零三年二月于北京企 目 錄緒論篇第一章 資本和傳媒資本-（6）一、資本及其功能和特征-（6）二、傳媒資本及其特點(diǎn)-（8）三、傳媒資本的意義-（11）第二章 資本運(yùn)營(yíng)-（15）一、資本運(yùn)營(yíng)的定義-（15）二、資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容-（16）第三章 傳媒資本運(yùn)營(yíng)-（24）一、傳媒資本運(yùn)營(yíng)的涵義-（24）二、傳媒資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容-（25）第四章 傳媒資本運(yùn)營(yíng)方式-（39）一、微觀傳媒資本運(yùn)營(yíng)方式-（39）二、宏觀傳媒資本運(yùn)營(yíng)方式-（44）第五章 傳媒資本運(yùn)營(yíng)策略-（48）一、傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并策略-（48）二、傳媒產(chǎn)業(yè)的收購(gòu)策略-（54）三、傳媒產(chǎn)業(yè)的重組策略-（58）四、

2、傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合策略-（65）第六章 傳媒資本運(yùn)營(yíng)體制-（71）一、建立健全傳媒資本運(yùn)營(yíng)管理制度-（71）二、建立健全傳媒資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制-（74）傳媒資本運(yùn)營(yíng)篇注傳媒資本是一種結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的資本，其資本運(yùn)營(yíng)雖然有許多共同之處，但是也各有特點(diǎn)，有關(guān)傳媒資本運(yùn)營(yíng)的共性東西，在“緒論篇”中我們已經(jīng)作了分析，本篇雖然是“傳媒資本運(yùn)營(yíng)篇”，但是并沒有分析所有的傳媒產(chǎn)業(yè)，僅僅以電視傳媒產(chǎn)業(yè)作為代表進(jìn)行了分析和研究。第七章 電視資本運(yùn)營(yíng)解析-（75）一、電視資本運(yùn)營(yíng)案例分析-（75）二、電視資本與資本結(jié)構(gòu)-（77）三、電視資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容-（79）四、電視資本運(yùn)營(yíng)的六個(gè)結(jié)合-（80）五、電視資本運(yùn)營(yíng)的主要方式-（

3、81）第八章 電視資本運(yùn)營(yíng)的必然性-（83）一、電視資本運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀-（83）二、電視產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的需求-（86）三、電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的依托-（87）四、電視資本運(yùn)營(yíng)的多重功能-（88）第九章 電視無形資本的運(yùn)營(yíng)-（91）一、公司法中與無形資本有關(guān)的條款-（91）二、電視無形資本-（91）三、電視無形資本的功能-（92）四、電視無形資本的評(píng)估與分切-（93）五、電視無形資本的核算-（95）六、電視無形資本的運(yùn)營(yíng)-（96）第十章 電視產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資-（101）一、風(fēng)險(xiǎn)投資的含義-（101）二、風(fēng)險(xiǎn)投資的特點(diǎn)-（102）三、風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)電視資本運(yùn)營(yíng)的意義-（102）四、風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)所需的環(huán)境-（1

4、03）五、電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體如何吸引風(fēng)險(xiǎn)投資-（104）六、我國(guó)政府“關(guān)于建立風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制的若干意見”-（107）第十一章 電視資本運(yùn)營(yíng)的具體方式-（110）一、并購(gòu)-（110）二、直接上市-（114）三、買殼與借殼上市-（117）四、分析上市-（123）第十二章 電視資本運(yùn)營(yíng)中的政府行為定位-（126）一、明晰產(chǎn)權(quán)、塑造主體-（126）二、創(chuàng)造電視資本運(yùn)營(yíng)的良好環(huán)境-（127）三、協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系-（129）四、調(diào)整優(yōu)化電視資本結(jié)構(gòu)-（130）傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略篇注同傳媒資本運(yùn)營(yíng)篇一樣，傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于不同傳播媒介不可能完全相同，為了弄清楚傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，我們選擇難度最大的電視資本作為代表，

5、通過對(duì)電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的個(gè)案分析，進(jìn)而從整體上把握傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。第十三章 電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)論-（133）一、電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的理論依據(jù)和必然性-（133）二、電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論-（136）第十四章 電視有形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-（143）一、籌資戰(zhàn)略-（143）二、盤活資產(chǎn)存量戰(zhàn)略-（149）三、資本集聚與擴(kuò)張戰(zhàn)略-（150）四、兼并戰(zhàn)略-（156）第十五章 電視無形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-（160）一、電視無形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的提出-（160）二、品牌資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-（160）三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-（161）四、人才資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-（162）五、組織管理資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-（165）傳媒資本運(yùn)營(yíng)實(shí)踐篇注本篇

6、仍選擇廣播電視傳媒作為個(gè)案講述了廣播電視傳媒經(jīng)營(yíng)者以人為本的資本運(yùn)營(yíng)理念和運(yùn)作技巧。第十六章 重慶電視人的資本運(yùn)營(yíng)理念和技巧-（167）一、一場(chǎng)悄無聲息的產(chǎn)業(yè)革命-（167）二、中國(guó)電視傳媒管理體制的成因與弊端-（171）三、中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的確立和特征-（174）四、中國(guó)電視市場(chǎng)的演化和重構(gòu)-（176）五、中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)整合的應(yīng)對(duì)與缺失-（179）六、中國(guó)電視資本的整合與運(yùn)營(yíng)-（181）第十七章 地市廣播電視資本運(yùn)營(yíng)藝術(shù)-（184）訪山東省淄博市廣播電視局局長(zhǎng)任鵬雁一、樹立新的經(jīng)營(yíng)理念-（184）二、建立領(lǐng)導(dǎo)班子目標(biāo)責(zé)任制-（185）三、抓好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)-（188）四、在宣傳上實(shí)施“首席制”-（189

7、）五、加強(qiáng)電視節(jié)目成本核算意識(shí)-（191）六、深化廣播電視體制改革-（192）七、積極開展多種經(jīng)營(yíng)-（194）參考書目-（197）緒 論 篇第一章 資本和傳媒資本一、資本及其功能和特征（一）資本的內(nèi)涵長(zhǎng)期以來，我們對(duì)資本只有一種解釋，即資本是能夠帶來剩余價(jià)值的價(jià)值。而剩余價(jià)值是勞動(dòng)者在剩余勞動(dòng)時(shí)間創(chuàng)造的，是被資本家無償占有的那部分價(jià)值。對(duì)資本的這種解釋是馬克思根據(jù)資本主義上升時(shí)期資本家對(duì)工人剝削的殘酷性而得出的結(jié)論。由于我們把馬克思在特殊環(huán)境條件下的結(jié)論當(dāng)作一種普遍性的結(jié)論到處使用，既違背了馬克思主義理論的本質(zhì)要求，又限制了我們的思想和行為。其實(shí)，資本既是一個(gè)寬概念，也是一個(gè)古老的概念。在我國(guó)

8、古代就使用過“資本”這個(gè)概念，不過我國(guó)古代所使用的“資本”概念就是“本錢”、“本金”的同意語。在國(guó)外，資本一般是指“財(cái)產(chǎn)”，或者說是可以用來“營(yíng)利”、“生息”的錢財(cái)?？梢娰Y本是一種能夠使價(jià)值增殖，能夠給人們創(chuàng)造財(cái)富的物、貨幣、知識(shí)以及具有資本特征的產(chǎn)權(quán)、名譽(yù)、公關(guān)、社交等各類無形資產(chǎn)的總稱。從上述的分析中可以看出，資本是同市場(chǎng)相聯(lián)系的一種經(jīng)濟(jì)范疇。我國(guó)辭源在解釋資本時(shí)曾引用過古人的一段話：“有三五貫資本，專一在長(zhǎng)安崇德收絲，往東京賣了。”古代是這樣，現(xiàn)代還是這樣，只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在，就必然有資本存在，并不停地運(yùn)動(dòng)著。比如在我國(guó)，當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)起作用的時(shí)候，資本并沒有顯示出它的重要性，可是在現(xiàn)在，由于

9、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，資本的功能越來越突出地表現(xiàn)出來，它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位已被人們認(rèn)識(shí)，并不斷深化。（二）資本的功能和特征1、資本的功能人類社會(huì)是一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們的所有活動(dòng)都是圍繞著經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的，而且隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，其活動(dòng)范圍不斷擴(kuò)大，活動(dòng)質(zhì)量也不斷提高。人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過程，始終存在著一個(gè)基礎(chǔ)性的東西，即財(cái)富積累，否則，人類的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就會(huì)終止。那么，財(cái)富從何而來呢？如果用理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，它是勞動(dòng)者在勞動(dòng)過程中創(chuàng)造的；如果用應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，它是勞動(dòng)者通過資本運(yùn)營(yíng)，有效地發(fā)揮資本功能的結(jié)果。資本究竟是一種什么東西，我們搞了幾十年馬克思主義，但是并

10、沒有弄明白什么是資本，否則，就沒有必要重新提出研究和認(rèn)識(shí)資本了。為了搞清楚資本運(yùn)營(yíng)，必須在理論上弄清楚什么是資本，進(jìn)而才能真正把握資本的功能，為深刻理解和把握資本運(yùn)營(yíng)作好理論上的準(zhǔn)備。對(duì)于資本的分類可以從不同的角度和范疇去認(rèn)識(shí)它。如果從資本的構(gòu)成來分類，資本應(yīng)包括工商業(yè)資本（即實(shí)業(yè)資本）、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本（從嚴(yán)格意義上講，產(chǎn)權(quán)資本也是無形資本）、無形資本等。如果從社會(huì)生產(chǎn)過程來分類，資本應(yīng)包括貨幣資本、生產(chǎn)資本、商業(yè)資本等。如果從使用價(jià)值增殖的角度分類，資本應(yīng)包括不變資本和可變資本。如果從資本的周轉(zhuǎn)速度分類，資本應(yīng)包括固定資本和流動(dòng)資本。如果從產(chǎn)業(yè)的角度分類，資本應(yīng)包括農(nóng)業(yè)資本、工業(yè)資本、商

11、業(yè)資本、交通運(yùn)輸業(yè)資本、建筑業(yè)資本、服務(wù)業(yè)資本、信息業(yè)資本等。如果從資本所處的領(lǐng)域來劃分，資本應(yīng)包括生產(chǎn)資本和流通資本（貨幣資本和商業(yè)資本）。如果從社會(huì)再生產(chǎn)的角度分類，資本應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本。在分析資本分類時(shí)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：同樣一種資本可以分屬于不同類型的資本范疇，但是就其功能來講是相同的，它僅僅是由于立足點(diǎn)不同，而把它們分屬于各種不同的類型，其功能并沒有改變。這就是說，不管資本類型如何，其基本功能是相通的。那么，資本的主要功能有哪些呢？概括起來主要有：第一，實(shí)現(xiàn)價(jià)值（包括價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)）增殖的功能。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本運(yùn)動(dòng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增殖，進(jìn)而擴(kuò)大資本規(guī)模，不斷提高資

12、本市場(chǎng)占有率。作為資本要素的勞動(dòng)力、生產(chǎn)資料以及其他生產(chǎn)要素還處在分離狀態(tài)的時(shí)候，是不會(huì)使資本價(jià)值增殖的，只有通過資本運(yùn)營(yíng)，使它們結(jié)合起來，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力時(shí)，資本價(jià)值才能增殖。這里需要說明的是：關(guān)于“價(jià)值增殖”這個(gè)概念中的“殖”字，許多教科書和論文都使用了“值”字，并沒有使用“殖”。我認(rèn)為這是不妥的。為什么呢？資本價(jià)值的“增殖”是有連續(xù)性的，用繁殖的“殖”字能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)資本的增殖功能。第二，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值分配的功能。資本的優(yōu)化組合既可以創(chuàng)造新價(jià)值，又可以實(shí)現(xiàn)新價(jià)值和舊價(jià)值的轉(zhuǎn)移，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的分配。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種新價(jià)值的分配是通過兩種機(jī)制的作用實(shí)現(xiàn)的，即市場(chǎng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)杠桿機(jī)

13、制。市場(chǎng)機(jī)制作用的結(jié)果，保證了資本要素的科學(xué)結(jié)合，保證了資本所有者利益的獲取，進(jìn)而促進(jìn)了資本所有者投資的積極性。經(jīng)濟(jì)杠桿主要是指國(guó)家利用行政手段所制定的各種稅收，實(shí)現(xiàn)了屬于國(guó)家的那部分新價(jià)值。第三，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源優(yōu)化配置的功能。從某種意義上講，資源本身就是一種資本要素，它的作用的發(fā)揮程度雖然受社會(huì)生產(chǎn)力的影響，但是從利益的角度分析，它是資本功能作用的結(jié)果。凡是資本，它必然要追求高額利潤(rùn)，從來沒有任何一種資本運(yùn)動(dòng)不是為了利潤(rùn)的。這樣，資本為了實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)，必然會(huì)朝著利潤(rùn)較高的部門流動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)了資源的優(yōu)化配置。當(dāng)然，資本的流向也同一個(gè)時(shí)期的國(guó)家政策相聯(lián)系。比如我國(guó)西部開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，無論是國(guó)家，還

14、是實(shí)業(yè)部門，必然會(huì)增大西部投資的力度（不過這種力度是同利潤(rùn)相聯(lián)系的），進(jìn)而帶動(dòng)了我國(guó)西部資源的優(yōu)化配置，反過來，又會(huì)從利益的角度調(diào)動(dòng)了資本投資商的積極性。第四，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范化的功能。任何經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)決策，都是同他們的經(jīng)營(yíng)效益相聯(lián)系的。資本運(yùn)動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是保證經(jīng)營(yíng)者利益的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，必然按照資本運(yùn)動(dòng)規(guī)律的要求來規(guī)范自己的行為，絕不會(huì)隨意作出決策。第五，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本最低化的功能。成本問題一直是經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的重要問題，但是一直是一個(gè)沒有解決好的問題，其原因在于我們的管理體制常常影響資本功能的發(fā)揮。開展資本運(yùn)營(yíng)以后，資本的功能可以得到較好的發(fā)揮，它的本質(zhì)決定了經(jīng)營(yíng)成本必須限定在資本

15、利益允許的范圍內(nèi)，否則，資本就無法正常運(yùn)營(yíng)。2、資本的特征資本的特征是由其本質(zhì)決定的。根據(jù)對(duì)資本本質(zhì)表現(xiàn)的分析，其主要特征是：第一，增殖性。在分析資本的功能時(shí)曾指出：資本能夠使價(jià)值增殖，并且具有連續(xù)性。也正因?yàn)橘Y本具有增殖性特征，資本才可以越滾越大，并成為經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注的問題。也正因?yàn)橘Y本具有增殖性特征，人們便可以利用資本占有他人的剩余勞動(dòng)或部分必要?jiǎng)趧?dòng)。第二，運(yùn)動(dòng)性。資本的增殖特性是通過資本運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。資本運(yùn)動(dòng)可以從兩個(gè)方面去考察：其一是資本循環(huán)，即資本順序地經(jīng)過資本的購(gòu)買、資本的生產(chǎn)、資本的售賣三個(gè)階段，并分別采取貨幣資本、生產(chǎn)資本、商品資本三種職能形式，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的增殖，最后又回到原來出

16、發(fā)點(diǎn)的全部運(yùn)動(dòng)過程。其二是資本的周轉(zhuǎn)，即資本不斷重復(fù)的、周而復(fù)始的循環(huán)運(yùn)動(dòng)。資本循環(huán)和資本周轉(zhuǎn)都是資本的運(yùn)動(dòng)方式，但二者的內(nèi)容是不相同的。資本循環(huán)是分析資本從起點(diǎn)到終點(diǎn)的每次循環(huán)過程，說明資本運(yùn)動(dòng)中經(jīng)歷的階段和采取的形式，以及各種形式對(duì)資本增殖的作用；資本周轉(zhuǎn)是分析資本運(yùn)動(dòng)不斷循環(huán)的周期過程，說明資本運(yùn)動(dòng)的速度、周轉(zhuǎn)時(shí)間的長(zhǎng)短，以及周轉(zhuǎn)時(shí)間和周轉(zhuǎn)速度對(duì)資本增殖的作用。第三，排他性。資本運(yùn)動(dòng)的目的是為實(shí)現(xiàn)資本的增殖，進(jìn)而擴(kuò)大自身的規(guī)模。擴(kuò)大資本規(guī)模的途徑主要是通過資本積聚和資本集中來實(shí)現(xiàn)的。所謂資本積聚是經(jīng)營(yíng)者把增殖的那部分新價(jià)值中的一部分作為資本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而擴(kuò)大了資本規(guī)模。所謂資本集中就是通

17、過競(jìng)爭(zhēng)和信用，將已經(jīng)存在的規(guī)模較小的資本合并成為大資本。不管是資本積聚還是資本集中，它們都是通過排斥其他資本而實(shí)現(xiàn)的，進(jìn)而占領(lǐng)和擴(kuò)大資本市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)生活中從來沒有一個(gè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)把新創(chuàng)造的價(jià)值分光吃凈的，總是期望通過擴(kuò)大資本規(guī)模實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的擴(kuò)大。資本的這種排他性是由資本的分屬性決定的。在資本運(yùn)動(dòng)過程中，任何一種資本都不會(huì)允許其他資本進(jìn)入屬于它的活動(dòng)領(lǐng)域，如果要占領(lǐng)不屬于自己活動(dòng)范圍的領(lǐng)域，只能通過實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)者吃掉弱者，進(jìn)而擴(kuò)大資本市場(chǎng)范圍。第四，獨(dú)占性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本屬于不同的所有者，特別在我國(guó)現(xiàn)階段，由于存在著多種形式的所有制，使資本分屬于不同的所有者，有屬于國(guó)家所有的資本，也有地區(qū)所

18、有、部門所有、個(gè)人所有的資本。不管資本歸誰所有，都具有很強(qiáng)的獨(dú)占性，絕不允許他人占有。第五，自主性。資本的自主性是同其獨(dú)占性相聯(lián)系的。正由于資本屬于不同的所有者，資本的所有者完全可以根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的了解和預(yù)測(cè)，自主地進(jìn)行資本投入，而且在法律上還要保護(hù)資本的自主性，不允許用任何行政手段強(qiáng)制性地讓投資者把資本投向他們不愿意投資的地方。但是，當(dāng)投資者尚未認(rèn)識(shí)某種投資會(huì)給他們帶來利益的時(shí)候，國(guó)家可以通過宣傳，導(dǎo)向投資，以便更好地實(shí)現(xiàn)投資者的利益。第六，開放性。資本的開放性是資本的一個(gè)重要特征，表明資本與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是開放型經(jīng)濟(jì)，它允許資本的自由流動(dòng)，即資本投向完全是開放的，投資者可以自由地

19、選擇其投資方向。但是這種開放性是在法律、道德原則允許范圍內(nèi)的開放。二、傳媒資本及其特點(diǎn)（一）傳媒資本傳媒資本是一個(gè)純新的概念，這里可能是首次使用。不過，近些年來人們?cè)褂眠^報(bào)業(yè)資本、影視資本、電訊資本、網(wǎng)絡(luò)資本等概念，傳媒資本只不過是對(duì)這些資本范疇的概括或抽象化。如果從資本的角度分析，傳媒資本并沒有更多的新義，它是根據(jù)資本共性理論的要求對(duì)傳媒界資本范疇特征的概括。那么，傳媒資本都包含哪些內(nèi)容呢？可以從四個(gè)方面去把握傳媒資本的內(nèi)容，即人才資本、實(shí)物形態(tài)資本、價(jià)值形態(tài)資本和無形資本等。1、人才資本傳媒資本中的人才資本主要是指：（1）領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)班子；（2）職工和職工隊(duì)伍。領(lǐng)導(dǎo)者是人才資本的靈魂，其

20、素質(zhì)的高低集中表現(xiàn)在對(duì)資本要素的整合，特別是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)班子內(nèi)部的整合和對(duì)職工隊(duì)伍的整合，以及對(duì)職工個(gè)人積極性的調(diào)動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)班子實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)實(shí)體的決策班子和管理班子，是傳媒資本的核心（這種概括也適用于其它實(shí)體的人才資本）。根據(jù)現(xiàn)代發(fā)達(dá)國(guó)家提供的經(jīng)驗(yàn)，如果某一傳媒實(shí)體的領(lǐng)導(dǎo)班子中有一個(gè)懂得現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代管理藝術(shù)的人，這個(gè)傳媒實(shí)體就是傳媒界的骨干；如果有兩個(gè)懂得現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代管理藝術(shù)的人，這個(gè)傳媒實(shí)體就是傳媒界的核心，傳媒集團(tuán)就必須以這個(gè)傳媒實(shí)體為核心來組建，否則，傳媒集團(tuán)就會(huì)失去凝聚力，或者是名不符實(shí)的傳媒集團(tuán)。職工是人才資本的一個(gè)細(xì)胞，是職工隊(duì)伍中的重要成員。根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的要求，他們必須是既懂

21、傳媒業(yè)務(wù)，又了解管理知識(shí)以及具備高自律能力的人。傳媒產(chǎn)業(yè)職工懂得傳媒業(yè)務(wù)，是每一個(gè)人都能理解的，否則，就不具備傳媒產(chǎn)業(yè)職工應(yīng)具備的最基本的條件。至于對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)職工應(yīng)了解管理知識(shí)和自律能力的要求，是許多人尚未理解的。為什么呢？傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，管理是領(lǐng)導(dǎo)者的事情，作為一般職工無須了解這些知識(shí)。這是傳媒界長(zhǎng)期存在的一個(gè)誤區(qū)，也是傳媒產(chǎn)業(yè)管理水平較低的一種表現(xiàn)?？梢赃@樣設(shè)想：管理者的水平很高，決策也正確，而被管理者由于不懂管理的基礎(chǔ)知識(shí)，很難正確理解和實(shí)施管理者的決策，這樣，無論如何正確的決策或措施也不可能發(fā)揮作用。在我國(guó)，傳媒產(chǎn)業(yè)的職工基本上是不懂管理的，再加上目前傳媒產(chǎn)業(yè)的管理者的素質(zhì)還有待提高，

22、使傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了許多不該出現(xiàn)的現(xiàn)象。至于職工的自律素質(zhì)既是衡量職工整體素質(zhì)的一種尺度，也是關(guān)系到傳媒資本中無形資本開發(fā)利用的一個(gè)重要問題。比如目前記者隊(duì)伍中的不正之風(fēng)，已嚴(yán)重危機(jī)到媒介的聲譽(yù)。職工隊(duì)伍是由一個(gè)個(gè)職工組合在一起的群體，是傳媒資本的基礎(chǔ)，離開了他們，所有的傳媒資本要素就無法發(fā)揮作用，其價(jià)值的增殖也就是一句空話。因此，從資本運(yùn)營(yíng)的角度分析，經(jīng)營(yíng)者必須重視對(duì)職工隊(duì)伍的教育，不斷提高他們的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)以及其他方面的素質(zhì)。2、實(shí)物形態(tài)資本傳媒資本中的實(shí)物形態(tài)資本是一種有形資本，它主要包括：基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備、工具、物質(zhì)資源等。比如傳媒產(chǎn)業(yè)各部門的辦公大樓；廣播電視產(chǎn)業(yè)部門的節(jié)目制作設(shè)

23、備及信號(hào)播出設(shè)備、傳輸設(shè)施和設(shè)備、衛(wèi)星及信號(hào)發(fā)送設(shè)備和接收設(shè)備；傳媒產(chǎn)業(yè)部門的各類交通運(yùn)輸工具等。長(zhǎng)期以來，由于管理體制上的原因，上述列舉的這些實(shí)物形態(tài)的有形資本從來沒有把它們當(dāng)作資本，更沒有把它們當(dāng)作資本使用。比如某傳媒部門借宣傳需要，長(zhǎng)年租用號(hào)衛(wèi)星，可是每天最多使用4小時(shí)，其他時(shí)間白白地浪費(fèi)掉了。還比如廣播電視產(chǎn)業(yè)部門，從中央到地方，辦公大樓一個(gè)比一個(gè)好，設(shè)備追求最新最先進(jìn)的，演播廳越蓋越大，越蓋檔次越高，可是利用率相當(dāng)?shù)彤a(chǎn)生這些問題的根源在于人們沒有資本意識(shí)。3、價(jià)值形態(tài)資本傳媒資本中的價(jià)值形態(tài)資本主要包括兩大類：一類是貨幣資本；一類是金融資本。傳媒資本中的貨幣資本主要包括：（1）國(guó)家和

24、主管部門的財(cái)政撥款；（2）傳媒產(chǎn)業(yè)各部門的經(jīng)營(yíng)收入中的現(xiàn)金部分，當(dāng)前主要是指廣告經(jīng)營(yíng)收入和節(jié)目經(jīng)營(yíng)收入；（3）固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)用；（4）其他以貨幣形式存放的資金。傳媒資本中的金融資本主要包括：（1）傳媒產(chǎn)業(yè)部門為獲取盈利而購(gòu)買的各種債券和股票投資；（2）企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體給媒介的投資與傳媒藝術(shù)相融合而形成的資本；（3）傳媒產(chǎn)業(yè)部門可以利用或能夠利用的各類社會(huì)閑散資金與傳媒資本相融合而形成的資本。4、無形資本傳媒資本中無形資本的范疇是比較難確定的，也是傳媒界的一個(gè)新問題。無形資本是有形資本的對(duì)稱，是指具有資本特性的無形資產(chǎn)。根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的要求和我國(guó)的實(shí)際，傳媒資本中的無形資本主要包括：媒介名稱、

25、信譽(yù)、專利；版權(quán)（著作權(quán)）、版面；頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內(nèi)容、播出時(shí)間、知識(shí)、信息、契約、公關(guān)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)（又稱智力成果權(quán)）；傳媒產(chǎn)業(yè)所有權(quán)（又稱傳媒產(chǎn)權(quán)）；特許經(jīng)營(yíng)權(quán)以及其他無形資源等。上面所列舉的關(guān)于傳媒無形資本的范圍僅僅是根據(jù)現(xiàn)在可以利用的并具有資本特性的無形資產(chǎn)所作的概括，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒資本運(yùn)營(yíng)的開展，肯定還會(huì)有新的無形資本出現(xiàn)，比如經(jīng)營(yíng)權(quán)、商標(biāo)權(quán)、土地使用權(quán)、專有技術(shù)等都將會(huì)成為傳媒無形資本的重要組成部分。（二）傳媒資本的特點(diǎn)傳媒資本既然是資本大家族中的一員，因此，它必然具有資本的共性特征。傳媒資本既然是資本的一種獨(dú)立形態(tài)，一定會(huì)有自己的特殊性的表現(xiàn)，否則，

26、就不可能成為一種獨(dú)立性的資本。那么，傳媒資本同其他資本形態(tài)相比較都有哪些特點(diǎn)呢？除具有資本共性特征外，其特點(diǎn)主要有：第一，共享性。傳媒資本的共享性是區(qū)別于其他資本的一個(gè)重要特征。能否這樣說，資本一般都是自私的，它的利益是不允許其他資本侵占的?？墒?，傳媒資本卻不是這樣，它可以同時(shí)供多家使用，比如電臺(tái)、電視臺(tái)的播出時(shí)間、知識(shí)、信息等無形資本可以同時(shí)供很多人使用。不過，需要說明的是：雖然人們都在使用某一種形態(tài)的傳媒資本，但是它使資本價(jià)值的增殖程度是不一樣的，有的可能會(huì)帶來很多新價(jià)值，有的可能會(huì)虧本。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但是最根本的原因是使用這種資本的人。傳媒資本共享性特征并不是指所有形態(tài)的

27、傳媒資本，也不是指?jìng)髅劫Y本可供一切部門使用，而是指特定的傳媒資本形態(tài)和特定的傳媒資本使用者。第二，差異性。傳媒資本效用的發(fā)揮受諸多條件的限制，除市場(chǎng)條件外，政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、地域環(huán)境直接影響著傳媒資本效用的發(fā)揮。由于這些條件的差異性，造成了同樣的傳媒資本效用的差異性。第三，粘合性。傳媒是諸多傳播媒介的簡(jiǎn)稱。不管是傳媒的整體，還是傳媒的分體，它們都是一個(gè)系統(tǒng)，因此，它要求各個(gè)傳播媒介以及一個(gè)個(gè)獨(dú)立的傳播媒介必須緊密地聯(lián)結(jié)在一起，只有這樣才能有效地利用一切媒介資源，才能發(fā)揮傳媒資本的作用。在過去，我們對(duì)傳媒資本的這種粘合性特征根本沒有認(rèn)識(shí)，也不可能去認(rèn)識(shí)它，造成了我國(guó)傳媒資本的極大浪費(fèi)?，F(xiàn)在，隨

28、著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒資本的這種粘合性開始被認(rèn)識(shí)，并積極地組織開發(fā)，其表現(xiàn)就是組建傳媒集團(tuán)和傳媒網(wǎng)絡(luò)的逐漸形成。第四，間接性。一般說來，無形資本具有間接性特征，但是對(duì)于傳媒資本來說，所有的資本形態(tài)都具有間接性，它們必須借助于社會(huì)上其他有形資本來實(shí)現(xiàn)自身的使用價(jià)值。這就是說，傳媒資本必須注意同其他社會(huì)資本的結(jié)合，否則，傳媒資本的使用價(jià)值是難以表現(xiàn)出來的，它的價(jià)值也很難得到實(shí)現(xiàn)。第五，不確定性。傳媒資本提供的效益往往同投入的資本量是不成比例的，可能給媒體經(jīng)營(yíng)者帶來很大的效益，也可能很小。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因?yàn)槭苤朴趥髅劫Y本效益的因素很多，它需要經(jīng)營(yíng)者利用“公關(guān)”這種無

29、形資本的作用，協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，保證傳媒資本作用的有效發(fā)揮。第六，滯后性。對(duì)于其他資本來說，它給經(jīng)營(yíng)者提供的收益往往是立竿見影的，而傳媒資本提供的收益具有明顯的滯后性，它往往通過自己的作用引起服務(wù)對(duì)象（作用對(duì)象）的變化，進(jìn)而取得應(yīng)該獲得的收益。傳媒資本提供效益滯后性特點(diǎn)是與其間接性特點(diǎn)相聯(lián)系的，是同一傳媒資本的特征在不同角度的表現(xiàn)。第七，固定性。從理論的角度分析，資本應(yīng)具有很大的靈活性，它是依據(jù)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度而不斷改變其投資方向的。但是，傳媒資本卻不是這樣，具有鮮明的固定性特點(diǎn)。我們知道，傳媒產(chǎn)業(yè)的功能是雙重的，既具有產(chǎn)業(yè)功能，又具有喉舌功能，因此，它的收益標(biāo)準(zhǔn)既有經(jīng)濟(jì)效益，又有社會(huì)效益

30、。根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的原則，必須把社會(huì)效益的獲取放在首位。再?gòu)慕?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系來分析，從總體上講是不矛盾的，但是在具體環(huán)境條件下也會(huì)出現(xiàn)不一致的時(shí)候。這樣，為了實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體利益，即使出現(xiàn)了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益下降或減少的現(xiàn)象，也不能立即調(diào)整傳媒資本結(jié)構(gòu)，以免影響傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益。但是，這并不是永遠(yuǎn)不能調(diào)整傳媒資本結(jié)構(gòu)和改變投資方向，而是要慎重，在認(rèn)真研究傳媒市場(chǎng)的條件下，在不影響傳媒產(chǎn)業(yè)雙效益實(shí)現(xiàn)的前提下，可以對(duì)傳媒資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整或在傳媒領(lǐng)域選擇新的投資方向。第八，壟斷性。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種具有很強(qiáng)壟斷性的產(chǎn)業(yè)，這樣就決定了傳媒資本的壟斷性特征。在階級(jí)和國(guó)家還存在的社會(huì)里，傳媒產(chǎn)業(yè)都是控

31、制在國(guó)家手中的。為了保護(hù)占統(tǒng)治地位階級(jí)的利益，對(duì)傳媒資本實(shí)行壟斷是正常的，是一種符合規(guī)律的行為。但是，這并不是說實(shí)行絕對(duì)壟斷，一般都是采取國(guó)家控股的方式吸納其他投資者的投資。同時(shí)，這種壟斷多是對(duì)經(jīng)營(yíng)新聞的壟斷，除此以外的其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，采用多種經(jīng)營(yíng)方式，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三、傳媒資本的意義資本總是同產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的，同經(jīng)營(yíng)相聯(lián)系的，同盈利相聯(lián)系的，同市場(chǎng)相聯(lián)系的。從這種認(rèn)知出發(fā)，傳媒資本概念的確立，標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)已開始規(guī)范化；標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)部門獲取盈利的合理性與合法性的有機(jī)結(jié)合；標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)不僅走向了市場(chǎng)，而且可以同國(guó)際市場(chǎng)接軌。也就是說，傳媒產(chǎn)業(yè)

32、部門同其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要部門，為國(guó)家創(chuàng)造著新的財(cái)富。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。對(duì)于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的功能，人們從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)大約經(jīng)歷了近二十年的時(shí)間，但是如何開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，直到現(xiàn)在也沒有定論。為什么呢？主要是因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制不明確，理論上雖然證明了傳媒的產(chǎn)業(yè)功能，實(shí)踐上各傳媒產(chǎn)業(yè)部門也有一定的收入，但是，這些收入基本上不是經(jīng)營(yíng)收入，多是些權(quán)威性收入。在這種現(xiàn)象存在的情況下，企圖讓人們徹底轉(zhuǎn)變觀念，真正弄明白傳媒產(chǎn)業(yè)功能是困難的。有人說：只要政策允許，各個(gè)傳媒實(shí)體的廣告收入也不會(huì)減少，沒有必要把傳媒視為產(chǎn)業(yè)。這種說法不能說沒有一點(diǎn)道理，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)就是這樣。但是，從經(jīng)營(yíng)

33、的角度分析，它是沒有道理的。因?yàn)槊浇榈膹V告收入雖然與廣告經(jīng)營(yíng)水平相聯(lián)系，但是廣告收入的基礎(chǔ)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度。在經(jīng)濟(jì)水平不變的情況下，廣告總額是不會(huì)增加的，這樣，所謂媒介廣告收入的變化，只是媒介之間分配比例的變化，社會(huì)廣告收入的總量是不會(huì)變化的。如果從資本理念的角度分析，傳媒資本理念的形成，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到了傳媒自己身上，而不是單純地靠國(guó)家的支持，同時(shí)還改變了過去“自給自足”的經(jīng)營(yíng)方式，國(guó)家要對(duì)傳媒有明確的盈利指標(biāo)，這樣，既能保證傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，又能保證國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。在1996年，一位媒介主管部門的負(fù)責(zé)人在全國(guó)制片人會(huì)議上曾驚呼：“廣播電視絕對(duì)不能實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，那樣就

34、意味著納稅，廣播電視是不能納稅的，也是納不起稅的?！眰髅劫Y本理念的形成，不僅意味著靠國(guó)家投資來維持傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展思想的轉(zhuǎn)變，而且意味著納稅意識(shí)的形成。整個(gè)傳媒界如果都能靠自己的力量發(fā)展自己，又能給國(guó)家納稅，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)家都是有好處的。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的前提?，F(xiàn)階段我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益雖然差別較大，但是，就其總體收入的數(shù)量來講還是比較“理想的”的。所謂理想，一是相對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入；二是相對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)部門的過去。如果同西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比，同傳媒產(chǎn)業(yè)的要求相比，差距是很大的。比如美國(guó)的時(shí)代華納集團(tuán)的收入是我國(guó)中央電視臺(tái)收入的20多倍；是我國(guó)電視傳媒廣告總收入

35、的6.5倍。如果同世界其他國(guó)家相比較，我國(guó)電視傳媒大約排到51位?，F(xiàn)代，人類已進(jìn)入了信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將成為世界上的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，人們觀察問題、判斷事物的立足點(diǎn)必須從世界范圍的角度出發(fā)，絕對(duì)不能有夜郎自大的思想，也不能采用駝鳥政策，要正確地對(duì)待自己，并建立同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的傳媒管理體制和采用科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略，迅速地發(fā)展和壯大我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)。在過去，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的收入多是一些不規(guī)范化的收入，因此它是有限度的，企圖超過這個(gè)“度”是很困難的。比如我國(guó)的電視廣告收入，每年大約在160200億人民幣之間，從全國(guó)的媒介整體的廣告收入來看，現(xiàn)階段也就是在1000億左右，企圖超過這個(gè)“度”是很難的。但是，傳媒資本理

36、念的確立，便可以打破過去的所有不適應(yīng)資本運(yùn)營(yíng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方式，保證傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)。根據(jù)我國(guó)的實(shí)際，傳媒產(chǎn)業(yè)將是我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)群中實(shí)力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，實(shí)施規(guī)范化經(jīng)營(yíng)就意味著傳媒產(chǎn)業(yè)的潛力能夠得到最充分地開發(fā)。為了充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的作用，當(dāng)前急待解決的問題就是科學(xué)地界定傳媒資本范疇，在此基礎(chǔ)上認(rèn)真研究發(fā)揮傳媒資本功能的對(duì)策，保證傳媒資本的價(jià)值增殖。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)合理化和合法化的依據(jù)。在我國(guó)，人們否認(rèn)媒介開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理由有三個(gè)：一是擔(dān)心媒介經(jīng)營(yíng)會(huì)影響宣傳任務(wù)的實(shí)現(xiàn)；二是媒介經(jīng)營(yíng)就要有盈利的理論依據(jù)不充分；三是我國(guó)法律體系中還沒有媒介經(jīng)營(yíng)法。對(duì)于第一個(gè)問題，在分析媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)時(shí)已作了

37、科學(xué)的回答，明確指出：媒介的性質(zhì)已規(guī)定了媒介經(jīng)營(yíng)的范圍和它應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)，如果不能實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，就不是媒介產(chǎn)業(yè)，應(yīng)取消經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資格。對(duì)于第二、第三個(gè)問題，傳媒資本理念的確立已清楚地回答了這兩個(gè)問題。關(guān)于資本的常識(shí)已告訴人們，資本的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增殖，當(dāng)然媒介經(jīng)營(yíng)獲取盈利是順理成章的，無可非議的。在我國(guó)，資本經(jīng)營(yíng)是受法律保護(hù)的，目前雖然還沒有專門的關(guān)于保護(hù)傳媒資本的法律，但是有關(guān)資本經(jīng)營(yíng)的法規(guī)對(duì)于傳媒資本也是適用的。既然傳媒資本理念對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)具有這樣重要的意義，各個(gè)媒介實(shí)體都應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳媒資本的研究，在掌握傳媒資本基本理論的基礎(chǔ)上搞好傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。傳媒資本為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)、同國(guó)際市

38、場(chǎng)接軌準(zhǔn)備好了條件。經(jīng)過近二十年的探索，傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)已成為人們的共識(shí)，但是，為什么要走向市場(chǎng)？人們并沒有真正弄明白。傳媒資本理念的確立，告訴人們這樣一個(gè)道理：傳媒資本的價(jià)值和新創(chuàng)造的價(jià)值都是通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。這樣，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必然要把傳媒產(chǎn)品推向市場(chǎng)。傳媒產(chǎn)品的價(jià)值不僅是對(duì)傳媒勞動(dòng)者付出勞動(dòng)的一種反映，而且也是受眾多寡的一種反映。前者說明生產(chǎn)這種傳媒產(chǎn)品所付出的勞動(dòng)量，后者說明這種傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)大小。一般來說，產(chǎn)品的價(jià)值是同生產(chǎn)這種產(chǎn)品時(shí)付出的勞動(dòng)量成正比例的，而傳媒產(chǎn)品的價(jià)值卻不是這樣，可能是付出的勞動(dòng)多，而經(jīng)營(yíng)者得到的價(jià)值少；也可能是付出的勞動(dòng)少，而經(jīng)營(yíng)者可以得到

39、大于勞動(dòng)量的價(jià)值。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這是因?yàn)椋?）傳媒產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，根據(jù)信息產(chǎn)品的特點(diǎn)，其價(jià)值的大小同生產(chǎn)信息產(chǎn)品時(shí)付出勞動(dòng)的多少是不成比例的，而是同使用信息的用戶多少及其素質(zhì)的高低成正比的。（2）傳媒產(chǎn)品的價(jià)值都是通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，受眾的多少反映著市場(chǎng)的大小，根據(jù)價(jià)值規(guī)律的要求，市場(chǎng)比較大（受眾多）的傳媒產(chǎn)品的價(jià)格一定高于市場(chǎng)比較小的傳媒產(chǎn)品的價(jià)格。這樣，傳媒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為獲取更多的價(jià)值（包括傳媒資本新增殖的價(jià)值），把傳媒產(chǎn)業(yè)推向市場(chǎng)就成為必然。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)本來就是一種國(guó)際化產(chǎn)業(yè)，它們?yōu)榱俗约旱纳婧桶l(fā)展必然會(huì)把傳媒產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。再加上傳媒資本的國(guó)際化，要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，

40、實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的價(jià)值，在客觀上要求傳媒產(chǎn)業(yè)同國(guó)際市場(chǎng)接軌，以便利用國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展本國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)。傳媒資本為傳媒產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要部門尋找到了一條途徑。由于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)形成的歷史環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，從它誕生那天開始，人們就把它定性為事業(yè)，不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，也不允許有經(jīng)營(yíng)收入，一切經(jīng)費(fèi)開支都由國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)。黨的十一屆三中全會(huì)以后，隨著全黨工作重心的轉(zhuǎn)移和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，傳媒產(chǎn)業(yè)開始了自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有了自己的經(jīng)營(yíng)收入。在這種情況下，為“鞏固”傳媒的事業(yè)性質(zhì)和解決傳媒界的經(jīng)費(fèi)不足問題，提出了“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的原則。后來，由于信息社會(huì)的發(fā)展和信息技術(shù)的沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，并出現(xiàn)了媒介

41、集團(tuán)。這時(shí)，為了不改變傳媒的“事業(yè)性質(zhì)”，又不能阻止傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又提出了組建“事業(yè)集團(tuán)”的主張，為政府直接干預(yù)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)提供“理論”依據(jù)。傳媒資本理念的確立，徹底改變了把傳媒產(chǎn)業(yè)視為“事業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，使它名正言順地去經(jīng)營(yíng)，去創(chuàng)收，宣傳只是傳媒產(chǎn)業(yè)的一種功能，而且是由其產(chǎn)業(yè)功能派生的功能。在西方一些國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)表中，都可以找到傳媒產(chǎn)業(yè)部門創(chuàng)造的價(jià)值量，而在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)表中根本就沒有傳媒產(chǎn)業(yè)這個(gè)項(xiàng)目。今后，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的開展，傳媒產(chǎn)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)表中。目前，我國(guó)對(duì)傳媒資本的研究才剛剛開始，它對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的意義，對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的意義，都還處在理論分析階段。今

42、后，隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒資本的運(yùn)營(yíng)將成為傳媒界關(guān)注的重點(diǎn)，人們可以通過傳媒資本運(yùn)營(yíng)檢驗(yàn)利用行政手段所組建的傳媒集團(tuán)，檢驗(yàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。到那時(shí)，也只能到那時(shí)，人們才會(huì)真正弄清楚哪些作法是正確的，是符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律要求的，哪些作法是不正確的，是不符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的，進(jìn)而建立具有我國(guó)特色的傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制，并對(duì)傳媒集團(tuán)進(jìn)行調(diào)整和整頓，使其成為符合傳媒產(chǎn)業(yè)要求的、規(guī)范化的傳媒集團(tuán)。第二章 資本運(yùn)營(yíng)一、資本運(yùn)營(yíng)的定義從漢語的角度來分析，“運(yùn)”即移動(dòng)，從甲地轉(zhuǎn)移到乙地；運(yùn)籌，即采用現(xiàn)代數(shù)學(xué)，特別是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的基本理論研究對(duì)各種資源的運(yùn)用和籌劃，以便產(chǎn)生更大的效益?！盃I(yíng)”即謀求、策劃

43、、管理等。這樣，便可以給“運(yùn)營(yíng)”作這樣的概括，即對(duì)經(jīng)營(yíng)對(duì)象進(jìn)行運(yùn)籌、策劃、管理以便根據(jù)經(jīng)營(yíng)對(duì)象自身的運(yùn)行規(guī)律，謀求經(jīng)營(yíng)者期望得到的效果。從對(duì)“運(yùn)營(yíng)”概念的解釋中不難看出：所謂資本運(yùn)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)其可支配的資本進(jìn)行運(yùn)籌、策劃和管理，以謀求最大限度的資本增殖率。從對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的定義分析中可以使我們知道這樣幾個(gè)問題：資本運(yùn)營(yíng)是通過經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)籌、策劃、管理才能實(shí)現(xiàn)的，并不是自發(fā)進(jìn)行的，它是經(jīng)營(yíng)者管理水平高低的尺度。高水平的經(jīng)營(yíng)者能夠?qū)崿F(xiàn)資本的最佳配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本增殖的最大化；反之，將出現(xiàn)相反的結(jié)果。資本運(yùn)營(yíng)的直接目的是實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化配置。資本運(yùn)營(yíng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)資本的增殖，獲取利潤(rùn)的最大化，這是資本運(yùn)

44、營(yíng)的根本目標(biāo)。從對(duì)資本運(yùn)營(yíng)定義的分析，應(yīng)該糾正這樣一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，即資本運(yùn)營(yíng)就是對(duì)貨幣的操作，甚至說資本運(yùn)營(yíng)就是“洗錢”，于是把主要精力放在“錢”上，放松了對(duì)資本的運(yùn)籌、策劃和管理。前面在分析資本時(shí)，曾對(duì)資本作了較全面的分析，貨幣僅僅是資本存在的一種形式。因此，開展資本運(yùn)營(yíng)一定要樹立寬資本的概念，以便通過籌劃，制定出科學(xué)的資本優(yōu)化配置方案，實(shí)現(xiàn)最大化的資本增殖。資本運(yùn)營(yíng)是一個(gè)歷史性概念，它既同社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平相聯(lián)系，又同人們對(duì)資本的認(rèn)知度相聯(lián)系?？梢赃@樣說，任何一個(gè)社會(huì)，都有這個(gè)社會(huì)被認(rèn)知的資源，對(duì)于這些資源是不是確定為資本，這并不重要，重要的是如何配置這些資源，以便實(shí)現(xiàn)利益的最大化。比如在封

45、建社會(huì)，人們關(guān)心的是對(duì)土地資源的開發(fā)利用，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力水平較低，科學(xué)技術(shù)也不發(fā)達(dá)，對(duì)其他可以利用的資源還不認(rèn)識(shí)，當(dāng)然也就不可能涉及到對(duì)這些資源進(jìn)行配置的問題。到了資本主義社會(huì)，由于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的改變，人們從關(guān)心土地轉(zhuǎn)向了關(guān)心工廠，于是資本運(yùn)營(yíng)的對(duì)象就由單一的土地資源轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y源、物力資源以及貨幣資源的優(yōu)化配置上。馬克思的資本論就是研究工商資本優(yōu)化配置的經(jīng)典著作。在現(xiàn)代社會(huì)，由于信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，知識(shí)資本已成為現(xiàn)代資本體系中的核心資本，無形資本成為資本體系的主體，這樣，資本運(yùn)營(yíng)的對(duì)象就由實(shí)物資本轉(zhuǎn)向了對(duì)實(shí)物資本、金融資本和無形資本相互交融的資本優(yōu)化配置上。資本

46、運(yùn)營(yíng)對(duì)象的復(fù)雜化對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了更多更高的要求，使資本運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)從過去的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代資本運(yùn)營(yíng)，即對(duì)資本的運(yùn)籌、策劃和管理。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型的資本運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)物流，人們活動(dòng)的中心是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；現(xiàn)代資本運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是資本，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是資本的流轉(zhuǎn)速度，人們活動(dòng)的中心是資本的增殖。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型的資本運(yùn)營(yíng)所關(guān)心的問題是如何生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以便盡快收回成本，獲取盈利；現(xiàn)代資本運(yùn)營(yíng)所關(guān)心的問題是資本的流轉(zhuǎn)是否順暢、能否貸到新的款項(xiàng)、現(xiàn)有資本如何投放、資本的回報(bào)率的高低等。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型資本運(yùn)營(yíng)由于是單一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱；現(xiàn)代資本運(yùn)營(yíng)是一種多元化經(jīng)營(yíng)，充分體現(xiàn)了“東方不亮西方亮，

47、黑了南方有北方”的原則，具有較強(qiáng)的承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。盡管如此，并不是不要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，特別是物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，是任何時(shí)候都不能取消的。不過，現(xiàn)代資本運(yùn)營(yíng)已經(jīng)把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)納入到了現(xiàn)代化的資本營(yíng)運(yùn)范疇，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的原則和方法將會(huì)得到改善或采用新的原則和方法代替之。二、資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容資本運(yùn)營(yíng)的定義告訴人們什么是資本運(yùn)營(yíng)以及資本運(yùn)營(yíng)應(yīng)該達(dá)到的目的，但是，資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容是什么？從其定義中是難以作出判斷的。根據(jù)對(duì)資本的分析，研究資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容可以從以下兩個(gè)方面去把握，即各個(gè)獨(dú)立資本的運(yùn)營(yíng)和社會(huì)總資本的運(yùn)營(yíng)。（一）獨(dú)立資本的運(yùn)營(yíng)資本的表現(xiàn)形態(tài)很多，前面在分析傳媒資本的內(nèi)容時(shí)，曾對(duì)傳媒資本劃分為四大類，即人才資

48、本、實(shí)物形態(tài)資本、價(jià)值形態(tài)資本和無形資本等。根據(jù)社會(huì)資本的運(yùn)營(yíng)狀況，為了從宏觀的角度把握資本運(yùn)營(yíng)，可以重點(diǎn)把握工商資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無形資本等資本的運(yùn)營(yíng)及其特點(diǎn)。資本的形態(tài)不同，其運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)也就必然不同。1、工商資本運(yùn)營(yíng)工商資本又稱實(shí)業(yè)資本，主要是指投放在工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的資本，它包括固定資本和流動(dòng)資本。工商資本運(yùn)營(yíng)常常是把資本直接投放到工商業(yè)界的固定資本和流動(dòng)資本中，通過生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)資本的增殖。固定資本是指廠房（商店或商場(chǎng)）、機(jī)器、設(shè)備、工具等形式存在的資本，其特點(diǎn)是：它的使用價(jià)值可以在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，它的價(jià)值根據(jù)對(duì)它在使用過程中的

49、損耗程度，逐漸地一部分一部分地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去。由于這些特點(diǎn)，決定著固定資本的流轉(zhuǎn)方式：（1）它們不是在物質(zhì)形態(tài)上流轉(zhuǎn)，而是在價(jià)值形態(tài)上流轉(zhuǎn)。因此，當(dāng)固定資本一部分價(jià)值轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上以后，它們?nèi)耘f發(fā)揮著原來應(yīng)該發(fā)揮的作用。（2）由于固定資本的價(jià)值是一部分一部分地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，并且隨著產(chǎn)品的銷售逐次地周轉(zhuǎn)回來，其余的部分未轉(zhuǎn)移的價(jià)值，仍然固定在原來的固定資本的形態(tài)上。固定資本的各種物質(zhì)要素，在其使用期內(nèi)是會(huì)有磨損的。根據(jù)引起磨損的不同原因，固定資本的磨損區(qū)分為有形磨損和無形磨損。固定資本的有形磨損是由于對(duì)其使用造成的。固定資本的無形磨損多是由于技術(shù)的進(jìn)步、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高、新科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)所

50、引起的磨損，其價(jià)值不會(huì)，也不能轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去。當(dāng)固定資本的價(jià)值全部轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品以后，原有的固定資本就失去了其價(jià)值。這種固定資本價(jià)值的逐次轉(zhuǎn)移稱為固定資本折舊。固定資本的折舊率是同技術(shù)進(jìn)步及其應(yīng)用于生產(chǎn)過程的程度成正比例的，因此，在現(xiàn)代信息技術(shù)迅猛發(fā)展的條件下，固定資本的折舊速度是相當(dāng)快的。流動(dòng)資本是指以原料、燃料、輔助材料等形式存在的資本和勞動(dòng)力資本。其特點(diǎn)是：它們?cè)谝淮紊a(chǎn)過程中就失去了原來的使用價(jià)值，價(jià)值則一次全部轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，并在產(chǎn)品銷售以后，以貨幣形式又一次全部收回來。至于流動(dòng)資本中的勞動(dòng)力資本，不是把其價(jià)值轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，而是勞動(dòng)者在生產(chǎn)過程中重新創(chuàng)造出來?，F(xiàn)代社會(huì)里的工商資

51、本不同于信息社會(huì)前的工商資本，在其固定資本和流動(dòng)資本中包含著大量的技術(shù)資本或知識(shí)資本，在研究工商資本運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)注意工商資本結(jié)構(gòu)的這種變化。從對(duì)工商資本的分析中可以使我們明白這樣幾個(gè)問題：工商資本，特別是現(xiàn)代工商資本的技術(shù)含量雖然也比較高，但是起主導(dǎo)作用的還是物質(zhì)形態(tài)的資本，這樣就決定了工商資本具有明顯的參與性，直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)或服務(wù)過程；決定了工商資本價(jià)值的回收速度比較慢；決定了工商資本的流動(dòng)性較差；決定了工商資本的收益比較穩(wěn)定。由于工商資本中起主導(dǎo)作用的是物質(zhì)形態(tài)的資本，這就決定了工商資本范疇的永久性，不會(huì)因技術(shù)進(jìn)步而改變工商資本的存在形態(tài)。但是，由于工商資本是同市場(chǎng)聯(lián)系最為密切的資本，其運(yùn)

52、營(yíng)規(guī)模直接受市場(chǎng)需求量、投資效益以及工商行業(yè)內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響；受投資者財(cái)務(wù)狀況和社會(huì)資源開發(fā)利用狀況的影響。為了保證工商資本投資者利益的實(shí)現(xiàn)，其運(yùn)營(yíng)規(guī)模的確定一定要同工商資本的利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)成本的高低結(jié)合起來。如果資本利潤(rùn)率較高，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模就可以大一點(diǎn)，反之，便可縮小資本運(yùn)營(yíng)規(guī)模；如果經(jīng)營(yíng)成本較高，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模可適當(dāng)縮小，如果經(jīng)營(yíng)成本較低，而利潤(rùn)較高，便可擴(kuò)大資本運(yùn)營(yíng)規(guī)模。2、金融資本運(yùn)營(yíng)金融資本是銀行資本與工商資本相融合而形成的一種資本，一般是由大的財(cái)團(tuán)或集團(tuán)所控制。金融資本運(yùn)營(yíng)主要是通過各類有價(jià)證券和合約的方式達(dá)到金融資本增殖的目的。比如通過股票、債券等有價(jià)證券價(jià)格的波動(dòng)以及金融資本的

53、股息、紅利等形式獲得收入，實(shí)現(xiàn)金融資本的增殖。金融資本的經(jīng)營(yíng)者不直接參加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也不依靠對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售行為獲利，而是通過買賣有價(jià)證券或期貨合約等進(jìn)行資本運(yùn)作而實(shí)現(xiàn)金融資本增殖的目的。因此，金融資本的經(jīng)營(yíng)者對(duì)控制自己所投資的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)是不感興趣的，他們關(guān)心的是金融資本投資的回報(bào)率。既然這樣，金融資本運(yùn)營(yíng)有何意義呢？從金融資本所有者的角度來說，通過金融資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了資本價(jià)值的增殖，這樣，一方面增加了金融資本所有者的收入，調(diào)動(dòng)了他們繼續(xù)投資的積極性；另一方面在“看不見的手”的支配下，增加了社會(huì)資本的投資量，對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展是有意義的。從接受投資的生產(chǎn)企業(yè)來說，它可以得到更多的投資，擴(kuò)大了自己的生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而可以獲得更多的盈利，提高了學(xué)會(huì)利用別人的錢來發(fā)展自己事業(yè)的能力，改變了過去的那種只會(huì)花自己的錢而不會(huì)花別人錢的傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。從國(guó)家的角度來說，金融資本運(yùn)作可以把國(guó)內(nèi)的閑散資金集中起來，由小資