“竄貨”的性質(zhì)與根源分析——以東盛集團(tuán)為例[精選]

1、“竄貨”的性質(zhì)與根源分析以東盛集團(tuán)為例目錄摘要11.東盛竄貨案例22.竄貨的概述3竄貨的類型3惡性竄貨3良性竄貨4混合竄貨43.竄貨對(duì)東盛的危害4破壞渠道價(jià)格體系5破壞經(jīng)銷商的正常盈利能力5市場(chǎng)出現(xiàn)間斷性的“斷貨”，影響銷售5制造商被迫提供更多的返利6損害品牌形象64.東盛集團(tuán)發(fā)生竄貨性質(zhì)與根源6生產(chǎn)企業(yè)的原因6經(jīng)銷商的原因7生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商追求自身利益最大化8不同區(qū)域渠道發(fā)展不平衡85.東盛預(yù)防和處理竄貨的措施8竄貨的預(yù)防85.1.1 設(shè)計(jì)合理的渠道銷售代表的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系8做好區(qū)域產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)9針對(duì)淡旺季來分別制定不同的促銷策略9竄貨發(fā)生后的處理措施10查找竄貨源頭10從內(nèi)部“下刀”處理營(yíng)

2、銷經(jīng)理10對(duì)竄貨改進(jìn)的經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)控以及評(píng)估105.結(jié)語11參考文獻(xiàn)11摘要近年來，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)的過程，并保持一個(gè)非?？斓脑鲩L(zhǎng)速度，但該行業(yè)的快速增長(zhǎng)，也為企業(yè)帶來了許多困難的問題，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理便是其中之一，而在營(yíng)銷渠道的管理中，“竄貨”問題尤其是多見。 “竄貨”，通常是指經(jīng)銷商以追求利潤(rùn)最大化，利用不同的區(qū)域銷售市場(chǎng)的需求差異，將產(chǎn)品跨區(qū)域進(jìn)行銷售，也被稱為沖貨。這嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常運(yùn)作，使企業(yè)在不知不覺中遭受了巨大的損失。本文從管理的角度對(duì)中國醫(yī)藥企業(yè)“竄貨”現(xiàn)象，發(fā)展以及危害進(jìn)行了分析，并給出了實(shí)際的解決方案，而“竄貨”問題的理論和方法進(jìn)

3、行總結(jié)和歸納，希望為醫(yī)藥企業(yè)深受困擾的營(yíng)銷同行開發(fā)思路，為渠道“竄貨”管理的進(jìn)一步發(fā)展戰(zhàn)略做鋪墊。1.東盛竄貨案例“醫(yī)藥營(yíng)銷教父級(jí)人物”。對(duì)于竄貨，他有非常深刻的認(rèn)識(shí)，并且用他的經(jīng)驗(yàn)成功地解決了東盛竄貨問題。 從中華人民共和國成立到上世紀(jì)80年代初期，我國醫(yī)藥行業(yè)實(shí)行的一直都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。制藥企業(yè)生產(chǎn)時(shí)依據(jù)的都是國家的指標(biāo)。各地醫(yī)藥公司（企業(yè)）負(fù)責(zé)“消化”這一切。由于零售藥房尚未出現(xiàn)，藥品銷售主要是在醫(yī)院，制藥公司和醫(yī)院是一種合作關(guān)系。因此，在這一階段根本沒有“竄貨”這個(gè)名詞。1985年前后，有外資參與的制藥公司絡(luò)繹不絕地進(jìn)入中國市場(chǎng)。醫(yī)藥公司依然是藥品銷售的主要力量，但此時(shí)，義務(wù)包銷制的企業(yè)已

4、經(jīng)不存在。1995年，國家正式開始實(shí)施藥品的分類管理，并將所有藥品分成的處方和非處方藥物2大類。處方藥物主要進(jìn)入醫(yī)院，而非處方藥可以進(jìn)入藥房，這樣患者購藥就更加方便。該政策一經(jīng)發(fā)出，零售藥店應(yīng)運(yùn)而生，以迅雷不及掩耳之勢(shì)擴(kuò)大其藥品銷售比。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)身體健康關(guān)注進(jìn)一步加強(qiáng)，全國的醫(yī)藥消費(fèi)迅速增加：從1990年的100多億元到2010年的4000多億元。特別是20012005年幾年間，批發(fā)商隊(duì)的伍急劇擴(kuò)展。那一段時(shí)間，批發(fā)商的唯一目的就是將迅速發(fā)展的藥店盡量囊括入自己的范圍內(nèi)。競(jìng)爭(zhēng)也因此而產(chǎn)生，竄貨也因此如影隨形。自2008以來，東盛集團(tuán)也面臨著竄貨問題。雖然對(duì)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)

5、有清醒的認(rèn)識(shí)，東盛也在探索如何使自己的營(yíng)銷系統(tǒng)盡可能與企業(yè)發(fā)展同步。但要想實(shí)現(xiàn)完全同步是不太現(xiàn)實(shí)的，作為藥物公司的一個(gè)高管，關(guān)平的對(duì)于竄貨的心情也是復(fù)雜的。按他的話說：“喜憂各占一半。喜的是產(chǎn)品出現(xiàn)竄貨，說明我們的產(chǎn)品還是暢銷的，憂的是，它使價(jià)格混亂，利潤(rùn)也將會(huì)出現(xiàn)損失，部分經(jīng)銷商因此獲得短期利益，但只要時(shí)間一長(zhǎng)，我們都沒有什么錢賺，最終結(jié)果就是產(chǎn)商疏遠(yuǎn)。”本文接下來會(huì)結(jié)合東盛解決竄貨案例進(jìn)行分析。2.竄貨的概述竄貨，又叫沖貨或倒貨，是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行跨區(qū)域銷售。是營(yíng)銷渠道沖突問題中最為突出的一種。在學(xué)院派的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的書中，很少提及竄貨這一概念。原因之一竄貨理論來源于西方的一些發(fā)達(dá)國家，而這些

6、國家的流通領(lǐng)域的集中度非常之高，對(duì)營(yíng)銷渠道的管理也相對(duì)較規(guī)范。因此，它不算是一個(gè)太重要的問題。 但是在中國市場(chǎng)里，當(dāng)公司的銷售規(guī)模達(dá)到一定的程度后，業(yè)務(wù)一般覆蓋幾個(gè)省份，竄貨就會(huì)成為營(yíng)銷渠道中一個(gè)令人頭疼的問題，因?yàn)樗鼤?huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來極為嚴(yán)重的損失。如銷售部門很頭痛的問題，它將給企業(yè)造成嚴(yán)重的損失。區(qū)域代理制是我國常見的。在區(qū)域代理制里，每個(gè)經(jīng)銷商和廠家簽定代理協(xié)議，然后獲得在特定區(qū)域內(nèi)的銷售權(quán)（當(dāng)然并不一定是擁有獨(dú)家代理權(quán)），這個(gè)區(qū)域的大小要視經(jīng)銷商的銷售實(shí)力和企業(yè)制定渠道策略來定。經(jīng)銷商的銷售行為必須在指定的區(qū)域里，一旦產(chǎn)品跨區(qū)域銷售到其它區(qū)域，就被認(rèn)定為竄貨。竄貨大致可分為惡性竄貨、良

7、性竄貨以及混合竄貨。惡性竄貨惡性竄貨是指經(jīng)銷商為了獲得利潤(rùn)，故意在其管轄范圍以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品，而在那些被傾銷的區(qū)域，廠商已經(jīng)建立了運(yùn)作較為良好的營(yíng)銷渠道，這個(gè)時(shí)候，竄貨的經(jīng)銷商經(jīng)常使用廉價(jià)傾銷方式。它的價(jià)格可能低于產(chǎn)品得到出產(chǎn)價(jià)，經(jīng)銷商通過增加銷售這一方式來獲得廠家返利。這種竄貨行為的危害是極其嚴(yán)重的，嚴(yán)重打亂了價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序，不僅危害的區(qū)域的經(jīng)銷商的正常運(yùn)作，破壞廠家已經(jīng)建立的良好的銷售渠道，有時(shí)甚至?xí)斐僧a(chǎn)品的消亡。良性竄貨良性竄貨指的是雖然經(jīng)銷商違背了代理協(xié)議中關(guān)于區(qū)域的限制，但竄貨發(fā)生的區(qū)域是這一區(qū)域銷售渠道里面的空白點(diǎn)，這一竄貨行為填補(bǔ)了該空白。這一種竄貨在產(chǎn)商剛開始擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)

8、常有發(fā)生，一般不會(huì)造成價(jià)格的混亂，對(duì)市場(chǎng)也不會(huì)有什么傷害。這種竄貨行為在一定的時(shí)期內(nèi)是有好處的，但是，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，銷售渠道逐漸變得分布合理時(shí)，就要求產(chǎn)商及時(shí)進(jìn)行調(diào)節(jié)，加大對(duì)經(jīng)銷商的控制力度，以防出現(xiàn)竄貨，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)?；旌细Z貨這種竄貨行為的影響更加復(fù)雜，其利弊也難以簡(jiǎn)單的進(jìn)行劃分，但卻是營(yíng)銷渠道中經(jīng)常發(fā)生的。大致可以分為以下幾種類型：（1）在市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向銷售到其它的區(qū)域。在我國的許多省都有大型的批發(fā)市場(chǎng)，比如說浙江的義務(wù)、河南的鄭州、河北的石家莊等地，這些大型的批發(fā)市場(chǎng)的輻射能力都比較強(qiáng)，許多小批發(fā)商都從那里進(jìn)貨，并銷往全國各地，這就形成了竄貨。（2）經(jīng)銷商與異地的有業(yè)務(wù)

9、關(guān)系的代理商之間的竄貨。例如a產(chǎn)品的經(jīng)銷商與異地b產(chǎn)品的經(jīng)銷商通過換貨，利用自己有經(jīng)銷權(quán)的產(chǎn)品換來自己沒有經(jīng)銷權(quán)的產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的經(jīng)銷品種。由于這種換貨是異地發(fā)生，就形成了竄貨。(3)經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務(wù)導(dǎo)致竄貨。經(jīng)銷商除了向自己本區(qū)域內(nèi)的有固定業(yè)務(wù)關(guān)系的小經(jīng)銷商提供批發(fā)業(yè)務(wù)外，也向任何到他這里來提貨的批發(fā)商供貨。如果這些非固定的批發(fā)商來自外地，就會(huì)出現(xiàn)竄貨?；旌细Z貨也是常見現(xiàn)象，其利弊需要根據(jù)實(shí)際情況而確認(rèn)。由于在竄貨的三種類型中，惡性竄貨的危害性是最大的，也是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。所以在本文中提及的竄貨都特指惡性竄貨。3.竄貨對(duì)東盛的危害先看一個(gè)關(guān)于東盛集團(tuán)竄貨的案件：東勝集團(tuán)最開始采取的是分銷

10、制，每個(gè)地區(qū)都只有1-2家經(jīng)銷商代理銷售。后來東盛集團(tuán)在各個(gè)地區(qū)注冊(cè)了子公司，業(yè)務(wù)人員的薪酬制度也因此發(fā)生變化，“抽成制”代替了原來的“年薪制”。各個(gè)子公司為了一己私利，只顧追求利潤(rùn)的最大化，大力發(fā)展經(jīng)銷商的數(shù)量，只要提供現(xiàn)金，誰都能夠提貨。甚至一些地方的區(qū)域經(jīng)理違反公司的規(guī)定，低價(jià)出售其產(chǎn)品。這引起了連鎖反應(yīng)，出廠價(jià)格為29.8元一瓶東盛口服液，在一些零售商店已經(jīng)賣到了29元。可見，價(jià)格戰(zhàn)到了一種什么樣的程度。這不僅僅使終端零售商的利潤(rùn)下降到一個(gè)非常低的水平，更加可以看到批發(fā)價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了倒掛，即批發(fā)價(jià)比出廠價(jià)還低。零售商和分銷商的積極性都受到嚴(yán)重打擊，店主和營(yíng)業(yè)員都不愿意銷售東盛集團(tuán)的產(chǎn)品，

11、使東盛集團(tuán)在這些區(qū)域銷量的下滑。因此，銷售終端的反映開始變得消極，再加上當(dāng)時(shí)消費(fèi)者在服用東盛的口服液之后出現(xiàn)不良反應(yīng)的報(bào)道，導(dǎo)致東盛集團(tuán)受到嚴(yán)重影響。那么竄貨到底會(huì)帶來哪些危害，本文將結(jié)合該案例來進(jìn)行分析。破壞渠道價(jià)格體系竄貨行為一般都會(huì)伴隨著渠道中各級(jí)批發(fā)價(jià)格方面的混亂。由于竄貨時(shí)價(jià)格一般較低，容易導(dǎo)致在銷售渠道中不可避免的出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步使制造商已經(jīng)制定好的渠道體系沒有辦法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。破壞經(jīng)銷商的正常盈利能力受到竄貨打擊的經(jīng)銷商無法按照正常的價(jià)格向下級(jí)經(jīng)銷商或零售商批發(fā)產(chǎn)品，他們被迫降低批發(fā)價(jià)格，甚至可能降到出廠價(jià)之下。這時(shí)，經(jīng)銷商無法通過批發(fā)產(chǎn)品獲得盈利，盈利能力的下降會(huì)降低其銷售產(chǎn)品和

12、推廣產(chǎn)品的興趣。很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是自從出現(xiàn)竄貨情況的一年時(shí)間內(nèi)，東盛的 減少了15%左右。市場(chǎng)出現(xiàn)間斷性的“斷貨”，影響銷售竄貨會(huì)影響當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷量。這會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)未來銷售形勢(shì)做出悲觀估計(jì)，從而減少進(jìn)貨量?；蛘?，由于經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品無利可圖，所以也就缺乏維護(hù)零售終端銷售的動(dòng)力。這些行為都會(huì)造成零售終端出現(xiàn)問斷性“斷貨”，銷量較小的零售終端甚至?xí)L(zhǎng)期“斷貨”，那么，竄貨為什么不去占領(lǐng)這些出現(xiàn)“斷貨”的終端呢?因?yàn)楦Z貨的行為是不規(guī)范、不系統(tǒng)的，多屬短期行為，為了避免過分刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商招致報(bào)復(fù)或者投訴，他們不會(huì)有目的的去占領(lǐng)所有斷貨的終端。這也說明，通過竄貨實(shí)現(xiàn)的銷售，與通過正常的銷售渠道實(shí)現(xiàn)的銷

13、售，其價(jià)值對(duì)于制造商而言是不一樣的。制造商被迫提供更多的返利當(dāng)經(jīng)銷商的盈利能力開始下降后，有的制造商為了確保銷售渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不得不向經(jīng)銷商返還更多的利潤(rùn)。否則的話，已經(jīng)形成的銷售網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)土崩瓦解。制造商成本也會(huì)因此上升。3.5損害品牌形象銷售渠道里面價(jià)格的混亂以及惡性竄貨行為會(huì)降低產(chǎn)商在經(jīng)各銷商里的地位，從而會(huì)減少雙方業(yè)務(wù)上的來往，為以后的合作造成麻煩。渠道中的混亂會(huì)延伸到終端，表現(xiàn)為零售價(jià)格的混亂、斷貨和較差的產(chǎn)品陳列。所有這些都會(huì)破壞產(chǎn)品的品牌形象。4.東盛集團(tuán)發(fā)生竄貨性質(zhì)與根源企業(yè)的分銷渠道出現(xiàn)竄貨問題，會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)的危害，而竄貨問題的出現(xiàn)又是由哪些原因?qū)е碌?筆者將竄貨的原因歸

14、結(jié)為以下四個(gè)主要方面：4.1生產(chǎn)企業(yè)的原因其一，廠家內(nèi)部銷售人員管理不到位。銷售人員參與竄貨，原因有：一是為銷售提成竄貨；二是為營(yíng)銷費(fèi)用而竄貨。銷量越大其提取費(fèi)用則越多，竄貨成了一大法寶；三是為侵吞貨款而竄貨。廠家人員與經(jīng)銷商、零售商相互勾結(jié)，通過聯(lián)合做假賬、呆賬、死賬、壞賬等方式騙取廠家總部；四是惡意報(bào)復(fù)竄貨。有的企業(yè)在內(nèi)部搞銷售競(jìng)賽，各個(gè)分支機(jī)構(gòu)相互比銷量，做得不好的區(qū)域市場(chǎng)，為了銷量惡意向銷售好的區(qū)域市場(chǎng)竄貨。其二，企業(yè)銷售政策有漏洞。(1)企業(yè)的價(jià)格體系混亂。價(jià)格體系設(shè)計(jì)不合理，加價(jià)率過高，造成各級(jí)經(jīng)銷商加價(jià)空間過大，經(jīng)銷商把產(chǎn)品運(yùn)往異地銷售，扣除產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)后仍可獲得較大的利潤(rùn)，這樣，竄

15、貨就極有可能發(fā)生。(2)制定不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)。制造商盲目給經(jīng)銷商下達(dá)不合理的銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商在完不成指標(biāo)的情況下，只能向周邊地區(qū)傾銷產(chǎn)品，導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。(3)經(jīng)銷商激勵(lì)措施不當(dāng)。很多企業(yè)通常在銷售政策中設(shè)定各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)，且大多采取以鼓勵(lì)銷量為目的的臺(tái)階返利形式，即獎(jiǎng)勵(lì)與銷量掛鉤，銷量越大，獎(jiǎng)勵(lì)折扣就越高。于是，原先制定好的價(jià)格體系被這個(gè)年終折扣拉開空間，導(dǎo)致那些只以做到銷量為根本，只賺取年終獎(jiǎng)勵(lì)就足夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略”以達(dá)到提升銷量的目的。(4)推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng)。推廣費(fèi)是企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的一種基本投入。一些廠家因缺乏相關(guān)的企劃人才，又不想過多跟經(jīng)銷商爭(zhēng)論(怕他們不積極配合)，往

16、往會(huì)同意經(jīng)銷商的要求，按其銷售量的比例撥付推廣費(fèi)給經(jīng)銷商使用，廠家只是派人看看經(jīng)銷商有沒有運(yùn)作，而運(yùn)作得怎樣往往要等結(jié)果出來后才能評(píng)判，至于經(jīng)銷商將廠家撥給的推廣費(fèi)是否全部用于推廣，其實(shí)根本無法掌握。因此。推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握，變相為產(chǎn)品降價(jià)，這就造成新的價(jià)格空間，給“越區(qū)銷售”提供了有利的條件。其三，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制不力。在廠家市場(chǎng)管理不力的情況下，就會(huì)出現(xiàn)混亂的市場(chǎng)秩序以及商家的報(bào)復(fù)性竄貨行為。此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格已趨于失控，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成商家之間拼實(shí)力比規(guī)模的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)銷大戶通常能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。4.2經(jīng)銷商的原因一是經(jīng)銷商缺乏誠信。某些經(jīng)銷商缺乏誠信，為了自身利益違反承諾低價(jià)竄貨

17、傾銷，廠家在取消其代理權(quán)時(shí)，這些經(jīng)銷商反而會(huì)進(jìn)行更加瘋狂的竄貨，或者在放棄某產(chǎn)品代理權(quán)的時(shí)候進(jìn)行竄貨。二是為了完成銷售任務(wù)拿到返利而竄貨。為了完成銷售任務(wù)或者為了拿到返利，有些經(jīng)銷商在自己的地盤上消化不了時(shí)，就會(huì)到兄弟地盤上竄貨。三是大量銷售進(jìn)行套現(xiàn)。制造商與經(jīng)銷商常采取銀行承兌匯票的方式結(jié)算，經(jīng)銷商會(huì)在承兌期內(nèi)竄貨套現(xiàn)，再把資金投入到其他高利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。四是經(jīng)銷商處理庫存積壓。庫存積壓產(chǎn)品在很大程度上是由于在當(dāng)?shù)夭贿m銷而造成的。為了減少過大的庫存帶來的資金壓力，經(jīng)銷商一方面通過降低價(jià)格盡快拋售出去，另一方面使產(chǎn)品盡量流向適銷區(qū)域。4.3生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商追求自身利益最大化很多生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商

18、過多地考慮自身利益，很少考慮對(duì)方感受，對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，同床異夢(mèng)。4.4不同區(qū)域渠道發(fā)展不平衡許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)，由于客觀原因?qū)е聳|部和中西部、城市和農(nóng)村、大城市和中小城市發(fā)展不平衡，再加上企業(yè)在資金、人力等方面存在一定的不足，從而造成有些區(qū)域渠道建設(shè)沒有跟上。區(qū)域間渠道發(fā)展不平衡，渠道完善的區(qū)域就會(huì)向渠道薄弱的區(qū)域竄貨。5.東盛預(yù)防和處理竄貨的措施針對(duì)竄貨的現(xiàn)實(shí)，關(guān)平的總宗旨是“抓大放小”。即既不放任竄貨行為，嚴(yán)厲打擊那些惡性竄貨，同時(shí)又通過采取一些措施確保所有商家的利益，因?yàn)橹挥写_保商家的利益，才能保證企業(yè)的自身利益。在抓大放小的總宗旨下，他們決定從預(yù)防和處理兩個(gè)方面下手。預(yù)防竄

19、貨主要從兩個(gè)方面入手：一是企業(yè)內(nèi)部管理；而是外部管理，外部管理主要是指對(duì)經(jīng)銷商的管理。東盛首先加強(qiáng)制造商的責(zé)任感，從四個(gè)方面入手預(yù)防竄貨問題。 設(shè)計(jì)合理的渠道銷售代表的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系很多企業(yè)的竄貨問題都是由于企業(yè)自己的銷售代表為了達(dá)到企業(yè)設(shè)立的評(píng)價(jià)指標(biāo)與經(jīng)銷商勾結(jié)引起的。不合理的渠道銷售代表的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系成為引發(fā)竄貨的一個(gè)導(dǎo)火索，所以設(shè)計(jì)合理的渠道銷售代表評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)于企業(yè)的渠道管理具有非常重要的意義在渠道銷售代表評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇上，可根據(jù)本企業(yè)選擇銷售渠道模式的特點(diǎn)進(jìn)行，但是一般情況下都應(yīng)涵蓋下列以下指標(biāo)：定額完成情況、一定時(shí)期新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、銷售代表的訪問效果、達(dá)到同樣銷售量所耗用

20、的銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場(chǎng)信息反饋情況、竄貨監(jiān)控情況等。這些指標(biāo)不僅可以監(jiān)控一線代表的工作情況，還可以有效防范銷售代表因評(píng)價(jià)指標(biāo)的不合理而勾結(jié)經(jīng)銷商竄貨。做好區(qū)域產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，通過一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)的過程。做好區(qū)域產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)，制造商對(duì)區(qū)域產(chǎn)品的消化能力有所了解，對(duì)于出現(xiàn)的區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨不符合實(shí)際的情況有所警覺，預(yù)防經(jīng)銷商大批量囤積貨物，消除竄貨隱患。企業(yè)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)有很多方法，可通過統(tǒng)計(jì)方法，也可以憑知覺或經(jīng)驗(yàn)求得預(yù)測(cè)值。至于使用那種方法效果

21、更好，則應(yīng)視具體情況而定。但有一點(diǎn)需要特別留意，就是不要只拘泥于某一種銷售預(yù)測(cè)方法，而應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況加以預(yù)測(cè)一般而言，銷售預(yù)測(cè)的方法主要有兩個(gè)：一是過去實(shí)績(jī)推測(cè)法，即根據(jù)以往歷史同期的銷售情況以及影響銷售量的因素的變化情況進(jìn)行預(yù)測(cè)；二是主觀預(yù)測(cè)法，即根據(jù)與銷售相關(guān)人員的推測(cè)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。這些銷售相關(guān)人員包括銷售經(jīng)理、銷售代表以及顧客等。很多乳制品企業(yè)在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的時(shí)候，多將兩種方法相結(jié)合，這樣就能在以往銷售經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合考慮一些營(yíng)銷銷售量變動(dòng)的因素，讓銷售預(yù)測(cè)更貼近現(xiàn)實(shí)銷售量。同時(shí)，在銷售量預(yù)測(cè)時(shí)，保有一定的浮動(dòng)空間。以應(yīng)付突發(fā)事件針對(duì)淡旺季來分別制定不同的促銷策略促銷應(yīng)是貫穿于銷售活動(dòng)

22、的全過程，不論是淡季還是旺季，都應(yīng)確定合適時(shí)機(jī)來開展產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)，但是針對(duì)淡季和旺季而采取的促銷策略應(yīng)該是各自不同的。在對(duì)竄貨行為進(jìn)行控制后，主要任務(wù)就是分析導(dǎo)致竄貨的源頭。根據(jù)參與竄貨的人員不同，一般可以將竄貨劃分為2種：一種是渠道銷售主動(dòng)勾結(jié)經(jīng)銷商；另一種是經(jīng)銷商在銷售代表在不知情的情況下進(jìn)行竄貨，東盛通過對(duì)竄貨源頭進(jìn)行分析后，制定了相應(yīng)的策略。從內(nèi)部“下刀”處理營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)于那些惡性竄貨行為，東盛采取的措施是：處罰片區(qū)的營(yíng)銷經(jīng)理。為什么僅僅只是處罰自己人，卻不處罰那些經(jīng)銷商？原因之一是東盛和商家采取的是賒銷的合作方式，即便是想處罰經(jīng)銷商，罰金也收不上來；跟本質(zhì)的原因是，東盛采用的是統(tǒng)

23、一供價(jià)，商家們的利潤(rùn)并不怎么高（批發(fā)商的利潤(rùn)大概只有0.57%），商家要想竄貨，一定是東盛集團(tuán)內(nèi)部的營(yíng)銷經(jīng)理為其提供了資源支持。至于具體的處罰措施，東盛有自己制定的“黃牌條例”：首次發(fā)現(xiàn)竄貨，給予一張黃牌警告；若第二次發(fā)現(xiàn)竄貨，再加一張黃牌；一旦第三次出現(xiàn)，則直接給紅牌。對(duì)于前兩次只是處以罰金；但一旦出到紅牌，一般是調(diào)離工作崗位或者開除出公司。對(duì)發(fā)生竄貨的營(yíng)銷經(jīng)理采取處罰措施的后續(xù)工作，對(duì)公司在以后的工作中治理竄貨行為有著極大地影響。在當(dāng)前的營(yíng)銷市場(chǎng)，有一些經(jīng)銷商表面上接受企業(yè)的懲罰條款，卻暗地里進(jìn)行操作，蓄意制造出一場(chǎng)更大的竄貨來報(bào)復(fù)廠家的處罰。因此，對(duì)受到企業(yè)警告或者處罰的經(jīng)銷商進(jìn)行后續(xù)管理工作顯得尤為重要。東盛采取的措施是定期