廣告與人員推銷員的案例

1、廣告與人員推銷員的案例廣告與人員推銷員的案例少一點摩擦，多一點潤一統(tǒng)一的神來之筆背景分析一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，石化產(chǎn)品在人們 印象中有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌。國內(nèi)現(xiàn)有的4、500 家潤滑油工廠，排名在前五名的品牌只占2%5%的份額。排 名第一的企業(yè)，份額只占到5%,大量的份額被4、500家企業(yè) 分掉了，沒有強勢的品牌。而且這4500家潤滑油廠生產(chǎn)的 產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有生產(chǎn)高端的產(chǎn)品。中國潤滑 油高端市場的80%被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)，在剩下 的份額中，統(tǒng)一潤滑油受到中國石化和中國石油的擠壓和國 內(nèi)4、500家潤滑油工廠的競爭，在這種市場環(huán)境中，品牌突圍的任務十

2、分艱巨。在2003年前，統(tǒng)直使用專業(yè)媒體、大型廣告牌,加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文的傳播方式，每年的廣告 預算是3、000萬元4000萬元。雖然數(shù)目也不少，但是各 個地方都去花，這個省、那個省去花，錢也花掉了，但是沒 什么效果，十年來統(tǒng)一潤滑油沒有什么知名度。品牌突圍隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，潤滑油已開 始向日常消費品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影 響力的電視媒體傾斜。在中國電視媒體中，央視無疑具有最 廣泛的、最重量級的宣傳效果。統(tǒng)一已經(jīng)擁有數(shù)量最多、利 潤最好的銷售網(wǎng)絡和業(yè)界最多的銷售服務人員。如果沒有覆 蓋全國的銷售網(wǎng)絡，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋 全國的銷售

3、網(wǎng)絡條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的 效果。2002年11月18日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃 金段位招標，中標額6000多萬元，為2003年統(tǒng)一強勢品 牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。2003年年初，統(tǒng)一石化將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了 “成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣 一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。統(tǒng)一潤滑油電視廣告（眾人篇）的情節(jié)是汽車服務中心的維修員問前來加油的人加什么樣的潤滑油，青年男人、青 年女士、老人及中年男士的兒子都回答“統(tǒng)一”。這則廣告 在創(chuàng)意上平淡無奇，但在短短15秒的廣告中產(chǎn)品名稱被提 及了五次，使消費者清楚記住了品

4、牌，大大提高了產(chǎn)品知名 度。統(tǒng)一潤滑油的電視廣告播出兩個月之后，銷售量就成倍 增長，一般投放央視廣告的企業(yè)可能沒有這么好的效果，這 主要是因為統(tǒng)一潤滑油全國的網(wǎng)絡比較好，廣告帶動銷售的 速度非常快。而且統(tǒng)一潤滑油高端的定位開始非常清晰，產(chǎn)品結構變 化非常顯著。統(tǒng)一潤滑油高端產(chǎn)品2002年16月，只占總 量的14%,現(xiàn)在做了中央電視臺的廣告以后，2003年16 月份，統(tǒng)一潤滑油高端產(chǎn)品的比例增加到了 40%,低端產(chǎn)品從23%降到了 5%,中端產(chǎn)品從63%到55%O投放央視廣告后，二級市場的效果遠遠好于一級市場, 二級市場像鄭州、西安，反應效果遠遠好于像北京、上海這 樣的一級市場，統(tǒng)一潤滑油在3月

5、份的銷售額比2002年增 加了 100%,而且高端產(chǎn)品的增長率達到了 300%,這是立竿見影的效果。統(tǒng)一公司在中央電視臺投放廣告后，各地的經(jīng)銷商反應 非常強烈，2003年3月份統(tǒng)一公司增加了 50家新的經(jīng)銷商,在原來的空白地區(qū)也有大量新的經(jīng)銷商加盟，而且統(tǒng)一潤滑 油的廣告引起了消費者對潤滑油行業(yè)的普遍關注。統(tǒng)一潤滑油廣告成為第一條投放中央電視臺黃金時段 的電視廣告，品牌傳播方面的競爭壁壘快速形成。在統(tǒng)一潤 滑油投放央視廣告以后，潤滑油其他品牌馬上跟進，迅速加 大了品牌宣傳的力度，做了大量的路牌、廣播和報紙的宣傳, 組織了很多活動，但是和央視黃金時段的廣告根本無法相 比，始終無法找到超越統(tǒng)一的適

6、當方式。營銷借勢2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行 了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反 應，在戰(zhàn)爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人篇”，而改 為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行 字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這 則廣告緊貼在伊拉克戰(zhàn)爭報道之后，和新聞渾然一體, 非常有震憾力。統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次 事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告 播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認為統(tǒng)一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預算、大效 果的神話（制作這個廣告僅花18萬元）；統(tǒng)

7、一公司的網(wǎng)站點 擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務電話與統(tǒng)一 公司討論戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油 的品牌影響已經(jīng)遠遠超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。廣告播放后，很多經(jīng)銷商給統(tǒng)一石化打來電話，他們認 為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一 產(chǎn)品的零售店主動聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過 此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有部分人認為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機則點 名要加統(tǒng)一潤滑油。這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤 滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績，當月出貨量比2002年同期增 加了 100%,銷售額歷史性地突破了億元大關

8、。統(tǒng)一任重道遠雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步，建立了品牌優(yōu)勢，但卻未 樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其他品牌潤滑 油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以3240萬元中標央視。這些競爭對手實力雄厚,而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投 放力度，超過統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油 品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。一個新包裝面世一個 月就有仿造品跟著上市。遇見這種攣生兄弟，普通消費者 往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此, 統(tǒng)一的品牌保護工作需要加強。對于立志成為行業(yè)領袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對消費者 的關心、指導、教育應該成為

9、統(tǒng)一的營銷工作重點，知識營 銷、專業(yè)營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受 益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費者會感受到“統(tǒng)一” 的關心，因此而與品牌更加親近。目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現(xiàn) 在己經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應該抓住時機，迅速擴 大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品牌。資料來源：成功營銷，2004 (2)o參考資料：李媛、張翼、劉元煌，三大潤滑油傳播攻略大比拼 統(tǒng)一潤滑油：第一品牌不是夢，慧聰汽車用品商務網(wǎng), 2003-12-23曾朝暉，統(tǒng)一潤滑油高端突圍，新營銷 統(tǒng)一潤滑油市場策略：在競爭中實現(xiàn)品牌突圍，銷售與市場,2003-09-0