媒介議程實證研究論文

1、媒介議程實證研究論文 【內(nèi)容摘要】本文運用分層隨機抽樣方法，從經(jīng)濟領(lǐng)域檢驗受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實三者之間的關(guān)系。文章認(rèn)為，三者之間是否吻合，不僅涉及到客觀現(xiàn)實，而且關(guān)系到主觀標(biāo)準(zhǔn)，因此，三者之間的吻合與否具有一定的多樣性、復(fù)雜性和不確定性。 【關(guān)鍵詞】受眾議程；媒介議程；真正現(xiàn)實；吻合；多樣性 一、理論背景 在“洞穴人”寓言中，柏拉圖從認(rèn)識論角度，揭示出洞壁上的影子這一現(xiàn)實的反映，是構(gòu)成“囚犯”大腦中關(guān)于真正現(xiàn)實圖像的基矗李普曼將上述思想引申后，認(rèn)為“我們就像這些囚犯一樣，也只能看見媒介所反映的現(xiàn)實，而這些反映便是構(gòu)成我們頭腦中對現(xiàn)實圖像的基幢，而且他還認(rèn)為，由報界提供的現(xiàn)實的圖像常常是

2、不完整的和扭曲的?；谶@些認(rèn)識，李普曼在輿論學(xué)中開創(chuàng)性地提出了“外在世界與我們頭腦中關(guān)于世界的圖像”的著名論斷。 自李普曼的上述觀點提出后，一些學(xué)者們相繼對受眾議程、媒介議程和真正現(xiàn)實之間的關(guān)系進行了實證檢驗。芬克豪澤(G.RayFunkhouser)在分析了20世紀(jì)60年代美國公眾輿論與媒介內(nèi)容之間的關(guān)系，以及媒介內(nèi)容與實際生活之間的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)：在媒介議程與公眾議程之間存在相當(dāng)高的一致性，事實上兩者的相關(guān)系數(shù)高達+0.78；但在分析媒介內(nèi)容與實際生活的關(guān)系時，卻發(fā)現(xiàn)兩者之間不能很好地吻合，即媒介為公眾制造的“社會現(xiàn)實”的圖像與真正現(xiàn)實世界的圖像相當(dāng)不一致。為此，芬克豪澤總結(jié)道：“包括決策者在

3、內(nèi)的許多人，都認(rèn)為新聞媒介是值得信賴的信息渠道，但研究數(shù)據(jù)卻顯示，事實并非如此”(Funkhouser，G.R，1963)。同時，Bare(Bare，1990)在對美國公眾關(guān)注毒品問題研究后，發(fā)現(xiàn)在1986年至1989年期間，美國公眾越來越關(guān)注國內(nèi)毒品問題，而在同一時期，非法使用毒品的人數(shù)卻在穩(wěn)步下降。顯然，上述結(jié)果顯示，新聞媒介制造的“社會現(xiàn)實”的圖像與真正現(xiàn)實世界的圖像兩者存在很大的差距。然而，麥考姆斯與蕭在查佩希爾研究中得出的結(jié)果卻與此相反，他們的研究指出，“大眾媒介對不同競選議題的強調(diào)程度，不僅在很大程度上反映了競選者對重要議題的強調(diào)程度，而且也與選民對各種競選議題重要性的判斷之間，存

4、在極高的相關(guān)性”(MaxwellE.McCombsandDonaldL.Shaw，1972)。由此不難看出，新聞媒介建構(gòu)的外在世界與選民腦海中的圖畫非常一致，而且在對候選人所強調(diào)議程的建構(gòu)過程中，即在對外在世界的建構(gòu)過程中并沒有發(fā)生扭曲的情形(ShearonA.Lowery&MelvinL.DeFleur，1988)。 從上述研究中我們不難發(fā)現(xiàn)：在對媒介議程、受眾議程和真正現(xiàn)實之間關(guān)系的檢驗中，研究對象大都選擇在政治和社會領(lǐng)域，而對其他領(lǐng)域尚未研究。另外，芬克豪澤與麥考姆斯和蕭的研究結(jié)果大相徑庭，因此，對于受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實世界之間的關(guān)系究竟如何，尚待進一步的檢驗。有鑒于此，本研究將

5、研究對象擴展到經(jīng)濟領(lǐng)域，以進一步檢驗受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實三者之間的關(guān)系。 二、研究方法 一、研究地的確定與抽樣方法的選擇。本研究分別從東西部各抽取一市為研究地，東部選擇了上海，西部選擇了云南省的昆明市。采用分層隨機抽樣方法在上海市共抽取了350個樣本，35名新聞學(xué)和傳播學(xué)專業(yè)的碩士生作為訪問員，經(jīng)過兩小時的培訓(xùn)后，對上海市市民進行了電話調(diào)查。 在云南采用了實地問卷調(diào)查方法，但樣本仍然是通過分層隨機抽樣方法獲得的，最后在上?；厥沼行柧?50份，在昆明回收有效問卷318份，兩地共收回有效問卷668份。 二、內(nèi)容分析。在對上海和云南兩地實施問卷調(diào)查的同時，研究者還對媒介進行了內(nèi)容分析。分析

6、單元以條計算，通過隨機抽取了編碼的起始日期和步長后，12位新聞學(xué)專業(yè)的本科生作為編碼員，對調(diào)查前半年的人民日報、解放日報和新民日報，以及云南日報和春城晚報實施了編碼，最后共采集到有效數(shù)據(jù)7469余條，計20多萬個數(shù)據(jù)。 三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具。本研究采用SPSS10.0版軟件進行數(shù)據(jù)處理。 三、數(shù)據(jù)分析 表1受眾議程與云南經(jīng)濟情況的對比分析 云南受眾云南日報真正現(xiàn)實 受眾人數(shù)受眾排序媒介議程（頻數(shù)）媒介排序調(diào)查時當(dāng)?shù)厣a(chǎn)總值（億元人民幣）按總值排序 工業(yè)10014121589.362 金融6822441987.83011 商業(yè)364353583.17023 旅游業(yè)35581183.24 信息產(chǎn)業(yè)37

7、320590.07395 注：除旅游業(yè)外，本表中生產(chǎn)總值均引自云南統(tǒng)計年鑒2001，中國統(tǒng)計出版社出版；國內(nèi)旅游收入引自中國旅游年鑒2001，中國旅游出版社出版。 表2受眾議程、媒介議程與調(diào)查前一年全國有關(guān)行業(yè)總值的對比分析 云南受眾云南日報真正現(xiàn)實 受眾人數(shù)受眾排序媒介議程（頻數(shù)）媒介排序調(diào)查時全國行業(yè)總值（億元人民幣）按總值排序 工業(yè)1001412126111.001 金融682244123230.602 商業(yè)36435331135.003 旅游業(yè)355812831.925 信息產(chǎn)業(yè)3732053330.824 注：本表總值引自中國統(tǒng)計年鑒2000，中國統(tǒng)計出版社出版 表3受眾議程、媒介議

8、程與現(xiàn)實經(jīng)濟情況之間的相關(guān)分析 受眾議程媒介議程現(xiàn)實經(jīng)濟狀況 Spearmansrho受眾議程CorrelationCoefficient1.000-.300.900* Sig.(2-tailed).624.037 N555 媒介議程Correlationcofficient-.3001.000-.100 Sig.(2-tailed).624.873 N555 現(xiàn)實經(jīng)濟狀況Correlationcofficient.900*-.1001.000 Sig.(2-tailed).037.837 N555 *Correlationissignificantatthe.05level(2-tailed

9、). page_break 表4上海和云南環(huán)境污染及治理情況 污染與經(jīng)濟損失治理情況 污染與環(huán)境破壞次數(shù)（次）污染直接經(jīng)濟損失（萬元）施工項目數(shù)（個）治污項目本年度完成投資（萬元） 調(diào)查前一年時上海0056858，714 云南148205.239326，593 調(diào)查年時上海810.4713109,429 云南139193.082668,593 注：調(diào)查數(shù)據(jù)引自中國統(tǒng)計年鑒2000,中國統(tǒng)計出版社出版。調(diào)查時數(shù)據(jù)引自中國統(tǒng)計年鑒2001，中國統(tǒng)計出版社出版。 表5上海和云南受眾選擇環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)以及媒介對環(huán)境問題報道的情況 受眾媒介 環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}（人數(shù)）占該地調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分

10、比受眾對政府治理環(huán)境態(tài)度的評價媒介對環(huán)境問題報道的條數(shù)在媒介總數(shù)中所占的百分比 上海5317.0%3.63241.6% 云南5820.9%3.18322.3% 表6上海和云南生活污染排放量及每萬噸平均花費的年度治污項目投資 時間地名生活污水排放量（萬噸）治污治理項目本年度完成投資（萬元）治污項目投資（萬元）/污染排放量（萬噸） 調(diào)查前上海117，59958，7140.1994 云南29，38626，3850.8979 調(diào)查時上海121，217109，4290.9028 云南32，41068，5932.1164 注：本表中數(shù)據(jù)分別引自中國統(tǒng)計年鑒2001，中國統(tǒng)計出版社出版。 表1所示的是在工業(yè)

11、、金融、商業(yè)、旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)中，云南受眾選擇何者重要的人數(shù)，以及媒介對此報道的條數(shù)與當(dāng)時云南省經(jīng)濟情況的對比分析。 在表1中，云南受眾選擇工業(yè)最重要的人數(shù)最多，其次是金融，再次是信息產(chǎn)業(yè)，最后是商業(yè)和旅游業(yè)；云南日報報道頻數(shù)的排序卻分別為旅游業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、金融和信息產(chǎn)業(yè)。當(dāng)年云南省生產(chǎn)總值按總量多少排序依次分別為金融、工業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)。顯然，雖然受眾人數(shù)的排序與經(jīng)濟總量的排序并非完全一致，但兩者相差卻并不大。其中，在4個領(lǐng)域中兩者僅相差一位，只在信息產(chǎn)業(yè)中相差兩位。在工業(yè)、商業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)上，雖然媒介議程與真正現(xiàn)實兩者的排序完全吻合，但在金融和旅游業(yè)中的排序卻相差較大。相關(guān)分析的

12、結(jié)果顯示，在臨界值取.05時，受眾議程、媒介議程和真正現(xiàn)實之間均未達到顯著性相關(guān)。 1999年，全國生產(chǎn)總值按照總量多少排序，依次為工業(yè)、金融、商業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)。顯然，受眾議程與真正現(xiàn)實之間的吻合程度，較媒介議程與真正現(xiàn)實之間的吻合程度高。對此，我們可以通過相關(guān)分析加以進一步確認(rèn)。 在上表中，受眾議程與媒介議程、媒介議程與真實經(jīng)濟情況之間的相關(guān)系數(shù)均為負(fù)值，在臨界值取.05時，它們均未達到顯著相關(guān)，但受眾議程與真實經(jīng)濟現(xiàn)實之間卻達到了顯著性相關(guān)。 除上述研究外，研究者還在上海和云南兩地就環(huán)境保護問題分別對調(diào)查前一年與調(diào)查當(dāng)年的情況進行了分析。 從表4中不難看出，不論在調(diào)查前還是在調(diào)查后，

13、在污染與環(huán)境破壞次數(shù)及其造成的經(jīng)濟損失方面，上海明顯低于云南。而在本年度完成的治污項目投資方面，上海卻又明顯高于云南。問卷調(diào)查和內(nèi)容分析的結(jié)果如下：(表5)。 從表5中不難看出，上海受眾選擇環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)是53人，占該地總調(diào)查人數(shù)的17.0%，云南有58人，占20.9%。解放日報對環(huán)境問題的報道有24條，占該報議題總數(shù)的1.6%，云南日報報道了32條，占該報議題總數(shù)的2.3%。 從上述數(shù)據(jù)中我們不難看出，上海污染與環(huán)境破壞次數(shù)以及由此而造成的經(jīng)濟損失都比云南少。與此同時，關(guān)于環(huán)境問題的報道在解放日報中所占比重也比其在云南日報中所占比重低，上海受眾選擇環(huán)境問題是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)在

14、當(dāng)?shù)卣{(diào)查總?cè)藬?shù)中所占比例也比云南低。顯然，在環(huán)境保護方面，受眾和媒介都與當(dāng)?shù)丨h(huán)保實際情況比較一致。在受眾對當(dāng)?shù)卣卫憝h(huán)境態(tài)度的評價方面，上海受眾和云南受眾對政府評價的結(jié)果也與前面的結(jié)論比較一致，即上海受眾對當(dāng)?shù)卣脑u價比云南受眾的評價高。由此可見，受眾選擇環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)以及其對政府治理環(huán)境態(tài)度的評價，與當(dāng)?shù)卣鎸嵉沫h(huán)境情況是比較一致的，媒介對環(huán)境問題的報道與真實環(huán)境情況也比較一致。然而，倘若對此進一步深究，我們卻不難發(fā)現(xiàn)情況卻并非完全如此。 盡管上海治污項目與年度完成治污項目的投資力度比云南大，但上海的生活污染排放量也比云南大。如果按照每萬噸生活污水排放量花費的治污投資比較，在調(diào)

15、查前一年，上海是0.4994，云南卻高達0.8979，盡管調(diào)查時上海在每萬噸生活污水排放量花費的治污投資提高到0.9028，但云南的增幅更大，但前面檢驗的結(jié)果卻揭示：云南受眾對政府治污的評價卻比上海低。由此可見，受眾議程、媒介議程與真實現(xiàn)實之間是否吻合，不僅受客觀條件的影響，而且也涉及到評價標(biāo)準(zhǔn)，因此，在客觀條件一定的前提下，由于研究者所采用的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，所得出的結(jié)論也可能截然相反。 四、討論與結(jié)果 盡管在表1中，受眾議程、媒介議程和真正現(xiàn)實之間均未達到顯著相關(guān)，但在表2中，受眾議程與真正現(xiàn)實之間卻在臨界值取05時達到了顯著相關(guān)。由此我們不難發(fā)現(xiàn)：雖然在調(diào)查當(dāng)年，受眾議程與云南經(jīng)濟情況之間未

16、達到顯著相關(guān)，但調(diào)查前一年國家的宏觀經(jīng)濟形勢卻與受眾議程之間達到了顯著相關(guān)。如果說國家宏觀經(jīng)濟形勢影響了受眾議程，那么，這種影響在時間上具有一定的延緩性，即特定時期真正現(xiàn)實情況對其后受眾具有一定的影響。此結(jié)論能否推而廣之，我們認(rèn)為有待進一步的檢驗，但對于這種影響在時間上的延緩性，其存在性卻由此可見一斑。因此，真正現(xiàn)實對受眾議程的影響，在時間方面呈現(xiàn)的延緩性，雖然其普遍性尚難斷言，但其存在性卻毋庸置疑。 在對上海和云南兩地環(huán)境問題的檢驗中，從表4和表5中的檢驗結(jié)果來看，即在對環(huán)境污染與破壞次數(shù)及其造成的直接經(jīng)濟損失的檢驗來看，受眾選擇環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)以及他們對政府治理環(huán)境態(tài)度的評價，與

17、當(dāng)?shù)卣鎸嵀h(huán)境情況有比較高的一致性，媒介對環(huán)境問題的報道與真實環(huán)境情況也比較一致。顯然，媒介議程并非總是將真正現(xiàn)實加以扭曲，而是兩者也存在相一致的地方。但若對原始數(shù)據(jù)進一步分析，即從每萬噸污染排放量花費的治污項目投資情況來看，受眾議程和媒介議程卻與真正現(xiàn)實之間出現(xiàn)了較大的差異。由此可見，即使在同一項檢驗中，由于評價標(biāo)準(zhǔn)不同，結(jié)果也將隨之出現(xiàn)一定的差異。因此，對于受眾議程、媒介議程與真實現(xiàn)實之間是否吻合，不僅涉及到客觀現(xiàn)實，而且又關(guān)系到主觀標(biāo)準(zhǔn)，為此，三者之間的吻合與否具有一定的多樣性、復(fù)雜性和不確定性。一般而言，其結(jié)果很難一概而論。就媒介議程與真正現(xiàn)實對受眾議程的影響而言，兩者都可能對受眾議程產(chǎn)

18、生影響， 為此，大眾媒介的議程設(shè)置功能，將或多或少地會受到真正現(xiàn)實這一因素的制約。 英文注釋： Bare，J.(1990)Thewarondruges:AcasestudyinOpinionformation.ThePubliuc Perspective，Nov./Dec.:p29-31. Funkhouser，G.R.(1973)Theissuesofthesixties:Anexploratorystudyinthe dynamicsofpublicopinion.PublicOpinionQuarterly，37，pp62-75. Maxwell.E.McCombsandDonaldL.Shaw，(1972).TheAgenda-sett