《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》word版

1、精品沈陽(yáng)葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 沈陽(yáng)葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一.調(diào)研目的：1、初步了解樣本市場(chǎng)主要大型商場(chǎng)和超市甜型葡萄酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析武漢市場(chǎng)甜型葡萄酒的整體情況。 2、收集樣本市場(chǎng)主要大型商場(chǎng)和超市不同品牌葡萄酒的市場(chǎng)分布、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售狀況以及同一品牌葡萄酒的產(chǎn)品分類(lèi)、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售狀況，并進(jìn)行對(duì)比分析。尋找武漢市場(chǎng)最佳突破點(diǎn)。 3、了解樣本市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。 4、了解樣本市場(chǎng)消費(fèi)者的飲酒（葡萄酒）類(lèi)型、習(xí)慣、場(chǎng)合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場(chǎng)消費(fèi)者。 二.調(diào)研方法：1、大型商場(chǎng)超市的走訪和調(diào)研； 2、與部分商場(chǎng)超市促銷(xiāo)員的個(gè)別訪談?wù){(diào)研； 3、與部分商場(chǎng)超市消

2、費(fèi)者的個(gè)別訪談?wù){(diào)研； 4、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。三調(diào)研概況：2002年3月24日至2002年3月25日對(duì)樣本主要大型商場(chǎng)和超市進(jìn)行了市場(chǎng)走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型商場(chǎng)和超市包括：沃爾瑪超市、樂(lè)購(gòu)超市、興隆超市、徐東平價(jià)超市、家樂(lè)福超市、武商千禧龍超市、世貿(mào)廣場(chǎng)、華聯(lián)超市等。這些商場(chǎng)超市為沈陽(yáng)市場(chǎng)知名度較高的商場(chǎng)超市，幾乎壟斷了武漢市場(chǎng)大部分百貨零售和批發(fā)；由點(diǎn)及面輻射整個(gè)武漢三鎮(zhèn)因此，上述調(diào)研的樣本可以比較真實(shí)地反映武漢市場(chǎng)葡萄酒銷(xiāo)售現(xiàn)狀。 本次調(diào)研普遍感受到消費(fèi)者在選擇甜型葡萄酒時(shí)較為看重產(chǎn)品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價(jià)位和葡萄酒的容量。以上四點(diǎn)是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌甜型葡萄酒產(chǎn)品

3、的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時(shí)則更注重品牌，對(duì)品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度。例如威龍系列產(chǎn)品，歷來(lái)是人們公認(rèn)的低檔產(chǎn)品制造商。但是，在武漢一些賣(mài)場(chǎng)，他們開(kāi)展了一些買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售量就立刻超過(guò)了幾大品牌。 甜型紅酒的市場(chǎng)適應(yīng)面較干紅要廣。消費(fèi)群體要大。因?yàn)樵谡{(diào)查的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)女性和一般不勝酒精的群體對(duì)甜型紅酒更加青睞。而在一般的家庭消費(fèi)中，為了適應(yīng)全家所有人的口感，購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。 詳見(jiàn)以下調(diào)查資料： ：1、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況： 國(guó)內(nèi)品牌： 張?jiān)＃?張?jiān)Ｆ咸丫圃谖錆h大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見(jiàn)下表： 注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，

4、其余為本品牌的中、低檔產(chǎn)品。 2.本表格不包括張?jiān)６Y品盒產(chǎn)品。 3.以上產(chǎn)品價(jià)格以中南超市為準(zhǔn)，其余商場(chǎng)超市同種類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。 從上表可以看出，張?jiān)Ｌ鹦推咸丫圃谖錆h市場(chǎng)種類(lèi)很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂(lè)紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10、12.00元到24.30元，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張?jiān)Ｔ诟邫n葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛(ài)。張?jiān)Ｌ鹦途葡盗卸葦?shù)多樣，有45度、8度、12度

5、、13度、18度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12度。在市場(chǎng)分布中，張?jiān)８邫n干紅分布于各個(gè)調(diào)研樣品市場(chǎng)，而甜型酒系列則主要占據(jù)大型超市酒柜（如麥德龍、家樂(lè)福、好又多，而在武漢廣場(chǎng)超市等小規(guī)模超市則沒(méi)有張?jiān)Ｌ鹦拖盗?。注：該超市主要零售高檔次產(chǎn)品。）。長(zhǎng)城（昌黎長(zhǎng)城） 長(zhǎng)城葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見(jiàn)下表： 長(zhǎng)城在沈陽(yáng)也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚(yú)龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷(xiāo)量。 王朝 王朝葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見(jiàn)下表：

6、 在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相對(duì)干型產(chǎn)品要好。長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專(zhuān)賣(mài)，并且反響都不錯(cuò)。威龍 威龍葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見(jiàn)下表： 注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔和香檳產(chǎn)品。 2.本表格不包括威龍禮品盒產(chǎn)品。 威龍?jiān)跇颖臼?/p>

7、場(chǎng)中算得上是甜型葡萄酒的一大賣(mài)家，這符合其“甜酒大王”的稱(chēng)號(hào)。在各大商場(chǎng)超市中，除中南超市、中百倉(cāng)儲(chǔ)、家樂(lè)福、麥德龍等超市出現(xiàn)少量高檔干紅外，大部分賣(mài)場(chǎng)是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大面積出現(xiàn)在陳列賣(mài)場(chǎng)，迎合工薪消費(fèi)，并且銷(xiāo)路不錯(cuò)。而且還有款式新穎的禮品裝系列。豐收葡萄酒在沈陽(yáng)大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見(jiàn)下表： 豐收葡萄酒在調(diào)研的樣本市場(chǎng)中，只進(jìn)駐家樂(lè)福、麥德龍、亞貿(mào)超市、中百倉(cāng)儲(chǔ)等市場(chǎng)。主要銷(xiāo)售以干紅系列為導(dǎo)向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒，這些甜型葡萄酒在樣品市場(chǎng)中只在家樂(lè)福、麥德龍超市中出現(xiàn)，銷(xiāo)售情況不甚理想

8、。豐收在武漢市場(chǎng)上，根本不能排上前四名。據(jù)了解，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是2000年以后開(kāi)始出現(xiàn)回升的。 新品牌 新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。其中，藏秘干紅由于是青稞釀造，口味非常不符合武漢人風(fēng)格，所以，回頭率很低。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵。后勁很足。 其他品牌 造成甜型葡萄酒在樣品市場(chǎng)中群雄割據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因一是干型葡萄酒市場(chǎng)格局還沒(méi)有完全形成， 甜型產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而且風(fēng)險(xiǎn)較低。二是有利可

9、圖。在高檔的葡萄酒市場(chǎng)上，以張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城、威龍為首的四大國(guó)產(chǎn)品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的滲入，一些實(shí)力弱小的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在夾縫中不得不另找出路。 國(guó)外品牌 國(guó)外品牌葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見(jiàn)下表： 國(guó)外品牌的葡萄酒在樣本市場(chǎng)中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國(guó)藍(lán)紅葡萄酒價(jià)格在20元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢(qián)買(mǎi)洋酒的心愿，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中還有一席之地。從武廣了解到，洋葡萄酒由于純正的進(jìn)口原裝產(chǎn)品甚少加上消費(fèi)者害怕上當(dāng)受騙購(gòu)買(mǎi)了假冒偽劣產(chǎn)品，所以，市場(chǎng)份額相對(duì)較小，大約相當(dāng)于一個(gè)新品牌（如云南紅）的消費(fèi)量。 2.銷(xiāo)售情況： 從樣本市場(chǎng)上了解到：

10、在春節(jié)期間，高檔干紅的銷(xiāo)量較好，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這一方面體現(xiàn)了檔次，另一方面也體現(xiàn)了飲用葡萄酒的激情氛圍。到了三月份，葡萄酒的銷(xiāo)售主流則為甜型的葡萄酒。3.消費(fèi)者調(diào)研 參考相關(guān)資料，從總體上看，消費(fèi)者每月飲用葡萄酒的次數(shù)為 5.29次。但不同類(lèi)型的消費(fèi)者飲用的頻次存在一定差異：把葡萄酒作為保健飲品的消費(fèi)者屬于高頻次消費(fèi)者，每月消費(fèi)的次數(shù)高達(dá) 8.49次。雖然出于調(diào)節(jié)氣氛和氛圍飲用葡萄酒的消費(fèi)者比例最高，但這部分群體并非高頻次飲用群體。場(chǎng)所主要是酒吧、酒店、夜總會(huì)或者同學(xué)聚會(huì)地點(diǎn)。 通過(guò)對(duì)甜型葡萄酒的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出以下結(jié)論： 1、在樣本市場(chǎng)上，各種品牌葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)的四大國(guó)內(nèi)

11、品牌（張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、豐收）占據(jù)市場(chǎng)高檔葡萄酒主導(dǎo)地位，約占53的市場(chǎng)份額，其中，前三個(gè)品牌約占50市場(chǎng)份額。主要集中在省會(huì)級(jí)大都市和高檔消費(fèi)場(chǎng)所。其它品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場(chǎng)活力。 2、沈陽(yáng)市場(chǎng)整體上葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。以1999年為例，當(dāng)年的葡萄酒銷(xiāo)量?jī)H為5000萬(wàn)RMB，2001年則達(dá)到15000萬(wàn)RMB。增長(zhǎng)比率為300。 3、洋品牌的葡萄酒在沈陽(yáng)市場(chǎng)主要以高檔消費(fèi)為主，價(jià)格在50元至200元左右。價(jià)格在20元左右的葡萄酒只有法國(guó)紅藍(lán)葡萄酒。所以基本上定位在高檔或者洋消費(fèi)群體4、強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)細(xì)分明確，終端完善，品種、價(jià)格齊全。這在銷(xiāo)售中占有很大的優(yōu)勢(shì)。在家樂(lè)福麥得龍等大型超市，促銷(xiāo)架勢(shì)使人汗顏