市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)講義

1、內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)收集 僅供參考國(guó)際職業(yè)經(jīng)理資格標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義第一章 緒論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義與作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個(gè)人，無不與市場(chǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場(chǎng)是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng)的載體。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，又是評(píng)判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)和駕馭市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的科學(xué)。它在本世紀(jì)初期起源于美國(guó)。二次大戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代，現(xiàn)代營(yíng)

2、銷理論進(jìn)一步形成，其基本內(nèi)容有：市場(chǎng)分析與研究；營(yíng)銷對(duì)象及其選擇；企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略，等?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本特征是綜合性與實(shí)踐性。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義，著名現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦考特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)過程：個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足其需要和欲望?！笨继乩盏倪@個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)的活動(dòng)，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。這是一個(gè)微觀的定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama）定義委員會(huì)在1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)

3、貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！庇纱?，我們可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。它由三部分構(gòu)成：國(guó)家、企業(yè)和政府三個(gè)參加者；資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)；資源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個(gè)流程。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的

4、一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售，今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營(yíng)過程，隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長(zhǎng)。現(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會(huì)和管理過程，是基于下列核心概念的運(yùn)用之上的（下圖），只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，才能深

5、刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)交換、交易和關(guān)系效用、費(fèi)用和滿足產(chǎn)品需要、欲望和需求（一） 需要、欲望和需求消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。需要既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性，營(yíng)銷者只能通過營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強(qiáng)烈的欲望能激勵(lì)人的主動(dòng)購買行為。需求是指人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。（二） 產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們?cè)谶x擇購買產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿

6、足著某種愿望和利益。作為營(yíng)銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對(duì)消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會(huì)犯“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”而失去市場(chǎng)。（三） 效用、費(fèi)用和滿足在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標(biāo)。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評(píng)價(jià)，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對(duì)比評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購買決策是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。（四） 交換、交易和關(guān)系交換是指以提供某種作為回報(bào)而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場(chǎng)交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換發(fā)

7、生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價(jià)值的物品及雙方滿意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。（五） 市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷視市場(chǎng)為與賣者相對(duì)應(yīng)的各類買者的總和。對(duì)市場(chǎng)的界定因人而易。消費(fèi)者視市場(chǎng)為買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌?chǎng)等。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場(chǎng)。如圖示： 溝 通市場(chǎng)（買方的總和）行業(yè)（賣方的總和） 商品或服務(wù) 貨幣 反 饋 簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)模型（六） 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場(chǎng)同時(shí)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的公司組織。市場(chǎng)營(yíng)銷者的營(yíng)銷活動(dòng)是在多種力量影響下進(jìn)行的，他既是營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)力

8、量，又受各種外部力量的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示：環(huán)境及相關(guān)影響者供應(yīng)商消費(fèi)者（目標(biāo)市場(chǎng)客戶）銷售商及營(yíng)銷中介組織公司（市場(chǎng)營(yíng)銷者）競(jìng)爭(zhēng)者三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用1、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能交換功能。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主主體需要對(duì)購買什么、向誰購買、購買數(shù)量、購買時(shí)間等進(jìn)行選擇；而賣主主體需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)等。 物流功能。包括貨物的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。它是實(shí)現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。分等功能。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行整理分類等。這也是市場(chǎng)交換中的標(biāo)準(zhǔn)化過程。 融資功能。這已是西方國(guó)家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。即零售商從獨(dú)立供貨

9、商進(jìn)貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。獨(dú)立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財(cái)務(wù)援助。 風(fēng)險(xiǎn)功能。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場(chǎng)需要或成為非時(shí)尚產(chǎn)品而賣不出去，不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行削價(jià)出售。如果用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，還要實(shí)行包退包換。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 信息功能。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們更了解市場(chǎng)情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明，提出競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的建議。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)作用市場(chǎng)營(yíng)銷是涉及千家萬戶的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。通過市場(chǎng)

10、營(yíng)銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)以下社會(huì)作用：第一，產(chǎn)品的地點(diǎn)效用。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費(fèi)者能在適當(dāng)?shù)牡胤劫I到適合的商品。第二，產(chǎn)品的時(shí)間效用。即溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者時(shí)間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費(fèi)者認(rèn)知，使消費(fèi)者及時(shí)買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。第三，產(chǎn)品的占有效用。即市場(chǎng)營(yíng)銷使商品從所有者手中過渡到消費(fèi)者手中。第四，產(chǎn)品的形式效用。即制造商通過銷售商提供的“地點(diǎn)效用”、“時(shí)間效用”和“占有效用”的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)作用說明，市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費(fèi)者需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的基本方法。但是，企業(yè)發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作

11、用如何，與企業(yè)自主權(quán)和經(jīng)濟(jì)責(zé)任大小密切相關(guān)，也同生產(chǎn)與營(yíng)銷的體制的緊密程度密切相關(guān)。煙草行業(yè)實(shí)行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營(yíng)體制以來，加強(qiáng)了產(chǎn)銷銜接，市場(chǎng)營(yíng)銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟(jì)效益的重要原因之一。3、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷職能是屬于核心位置的管理職能。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)是吸引、保持和擴(kuò)大顧客。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值和意義。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)就是在動(dòng)態(tài)的管理過程中（市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)定位生產(chǎn)銷售目標(biāo)顧客），以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的利益和需求。第二，企業(yè)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實(shí)現(xiàn)顧客需

12、求的高度滿意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營(yíng)銷管理為中心，脫離營(yíng)銷宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也沒有實(shí)際意義。第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本任務(wù)是認(rèn)識(shí)和研究目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷正是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有效連接的基本功能。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場(chǎng)管理能力提供輔助功能。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去了顧客便失去了企

13、業(yè)的生命力。與營(yíng)銷管理相對(duì)而言，生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能管理，它們必須服務(wù)于營(yíng)銷管理這個(gè)中心，否則，便失去其管理的實(shí)際意義。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是直接的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，必然要受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配與制約。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要規(guī)律包括：價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動(dòng)規(guī)律等。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門科學(xué)，其理論基礎(chǔ)主要有商品供求理論、商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論、競(jìng)爭(zhēng)理論和“

14、社會(huì)人”理論。（一） 商品供求理論市場(chǎng)是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場(chǎng)供給是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種商品的市場(chǎng)供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為。市場(chǎng)需求是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種商品的市場(chǎng)需求量，它反映消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為。在商品交換過程中，供給、需求、價(jià)格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。其市場(chǎng)機(jī)制的作用如圖示：供求平衡生產(chǎn)規(guī)模適度價(jià)值生產(chǎn)擴(kuò)大供過于求生產(chǎn)縮小供不應(yīng)求價(jià)格下降價(jià)格上升圖示概括地反映了價(jià)格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。從其中任何一點(diǎn)出發(fā)，都能得到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的有機(jī)循環(huán)過程。供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場(chǎng)，也存在暫時(shí)的和局部的不平衡。因此，供求規(guī)

15、律是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要的理論基礎(chǔ)。（二） 商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題是社會(huì)再生產(chǎn)的關(guān)鍵問題。商品的價(jià)格能否得到實(shí)現(xiàn)，要看在市場(chǎng)上能否順利地銷售得出去。市場(chǎng)營(yíng)銷就是解決產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品為交換而產(chǎn)生。然而并非所有的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價(jià)值的“驚險(xiǎn)跳躍”提供場(chǎng)所，如果這“驚險(xiǎn)的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中，通常存在以下幾種情況：1、虛擬轉(zhuǎn)化和實(shí)際轉(zhuǎn)化。商品只有在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化，才是成功的實(shí)際轉(zhuǎn)化。虛擬轉(zhuǎn)化只是商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費(fèi)者買走。它們并沒有真正進(jìn)

16、入消費(fèi)領(lǐng)域，因此商品的價(jià)值沒有真正實(shí)現(xiàn)。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，商品的滯銷和積壓是虛擬轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應(yīng)采取措施減少虛擬轉(zhuǎn)化。2、慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。商品向貨幣轉(zhuǎn)化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的時(shí)間間隔的長(zhǎng)短。時(shí)間間隔長(zhǎng)，表示轉(zhuǎn)化慢；時(shí)間間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤(rùn)。3、部分轉(zhuǎn)化與全部轉(zhuǎn)化。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費(fèi)領(lǐng)域之外。停留在消費(fèi)領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價(jià)值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是

17、實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的理論。商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于把消費(fèi)者的利益看得高于一切。從這個(gè)理論觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是通過滿足消費(fèi)者的需要獲得的。（三） 競(jìng)爭(zhēng)理論競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象來看，買方市場(chǎng)條件下主要是賣者之間的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中吸引顧客，爭(zhēng)奪銷路。還有買賣之間的競(jìng)爭(zhēng)，他們討價(jià)還價(jià)，分利必得。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度不同，競(jìng)爭(zhēng)的形式有所不同。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)十分廣泛，包括商品競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等等?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對(duì)采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，為此必須建立公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)真

18、執(zhí)行有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)。（四）“社會(huì)人”理論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把行為科學(xué)中的“社會(huì)人”觀點(diǎn)引入市場(chǎng)營(yíng)銷中，把人看作是社會(huì)人和經(jīng)濟(jì)人的復(fù)合體。因?yàn)槠髽I(yè)只有同時(shí)看到人的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性，才能真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造同市場(chǎng)需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同市場(chǎng)的變化相一致，最終形成以消費(fèi)者為中心的完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷從“社會(huì)人”的觀點(diǎn)出發(fā)，奉行的原則是：把爭(zhēng)取消費(fèi)者作為企業(yè)的最高目標(biāo)；愛自己的消費(fèi)者而非愛自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費(fèi)者的立場(chǎng)來檢驗(yàn)和確定企業(yè)的

19、經(jīng)營(yíng)方針與策略，等等。把微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和原理引伸到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，所確立的市場(chǎng)營(yíng)銷的工作范圍，已從流通領(lǐng)域擴(kuò)大到了消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)而又?jǐn)U大到了生產(chǎn)領(lǐng)域。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念營(yíng)銷觀念是貫穿于整個(gè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)方式。一、不同的營(yíng)銷觀念企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以在不同的指導(dǎo)思想下進(jìn)行，即不同的營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)。一般認(rèn)為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)觀念、社會(huì)觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營(yíng)銷觀念。我們從中可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個(gè)階段：1、 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，商品供

20、不應(yīng)求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣方市場(chǎng)狀態(tài)。正是這種市場(chǎng)狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流行。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場(chǎng)上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最古老的觀念。曾經(jīng)是美國(guó)汽車大王的亨利福特為了千方百計(jì)地增加t型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有，至于消費(fèi)者對(duì)汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念。我國(guó)卷煙市場(chǎng)在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費(fèi)者偏好，對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)行搭配出售的情況

21、，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者需求的生產(chǎn)觀念。2、 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)品銷售情況不好是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢。“酒香不怕巷子深”是這種觀念的形象說明。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識(shí)貨”不買賬的情況。由于這個(gè)原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因?yàn)檫@種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車”狀態(tài)。3、 推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益增多，市場(chǎng)上許多商品開始供過于求。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)

22、，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這種營(yíng)銷觀念是“我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么”。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳。4、 市場(chǎng)觀念這是買方市場(chǎng)條件下以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤(rùn)。營(yíng)銷觀念與推

23、銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍。5、 社會(huì)營(yíng)銷觀念這種經(jīng)營(yíng)思想是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷

24、觀念的重要補(bǔ)充和完善?；緝?nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來。社會(huì)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，它的提出一方面是基于“在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長(zhǎng)、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)候，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否合適”這樣的認(rèn)識(shí)，另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的反思。他們認(rèn)為，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提高了人們對(duì)需求滿足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿足眼前消費(fèi)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴(yán)重，也損害和浪費(fèi)了一部份物質(zhì)

25、資源。正是在這種背景下，人們又提出了社會(huì)營(yíng)銷觀念。新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)照，如下表所示：營(yíng)銷觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會(huì)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需要、社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益二、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展20世紀(jì)80年代以來，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論得到了進(jìn)一

26、步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營(yíng)銷觀念。1. 競(jìng)爭(zhēng)觀念其主要涵義是：企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，必須首先識(shí)別那些未被競(jìng)爭(zhēng)者所滿足的市場(chǎng)需求，或是還未被充分提及的市場(chǎng)需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)得效益。競(jìng)爭(zhēng)觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究協(xié)會(huì)主席蘭戈登教授在1986年提出的。2. 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念美國(guó)人科特勒提出這個(gè)觀念，定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手

27、段，以博得外國(guó)或地方各有關(guān)方面的合作與支持。這里所講的特定市場(chǎng)，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進(jìn)入，無法開展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動(dòng)適應(yīng)觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)不僅可以通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。二是在企業(yè)與市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的關(guān)系上，突破了過去那種簡(jiǎn)單發(fā)現(xiàn)、單純適應(yīng)與滿足的做法，認(rèn)為應(yīng)該打開產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)，創(chuàng)造目標(biāo)顧客需要。三是在市

28、場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略上，在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，又加進(jìn)了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。3. 關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念最早由美國(guó)營(yíng)銷專家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出。這個(gè)觀念的提出是各種社會(huì)因素共同作用的結(jié)果：首先，80年代末以來，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，由于物質(zhì)產(chǎn)品供給劇增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，誰就能擁有更多的未來銷售機(jī)會(huì)。其次，企業(yè)從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要爭(zhēng)取新顧客，而且要保持老顧客，因?yàn)楸３掷项櫩退ㄙM(fèi)的支出比爭(zhēng)取新顧客要少得多。因此，關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)踐中逐漸被認(rèn)同和加以運(yùn)用。其基本涵義是：企業(yè)要

29、與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠(chéng)度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷的區(qū)別見下表：項(xiàng)目交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會(huì)中止比較牢固、競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場(chǎng)占有率顧客回頭率、顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤(rùn)最大化追求與對(duì)方互利最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大

30、小了解對(duì)方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營(yíng)銷渠道”的范圍超出“營(yíng)銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)第四節(jié) 社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想作為社會(huì)主義企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想，必須符合社會(huì)主義制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的要求。歸納社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是：在國(guó)家宏觀指導(dǎo)下，以用戶為中心，向市場(chǎng)提供盡可能多的適銷對(duì)路的商品和服務(wù)，滿足國(guó)家、社會(huì)和消費(fèi)者的需要，企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要中取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。具體表現(xiàn)為12大觀念：1、全局觀念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中要正確處理企業(yè)利益與社會(huì)利益的關(guān)系，當(dāng)發(fā)生沖突時(shí)，要自覺服從社會(huì)需要，從而符

31、合國(guó)民經(jīng)濟(jì)有計(jì)劃按比例發(fā)展的客觀要求。2、用戶觀念。指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以滿足消費(fèi)者需求為中心。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的承認(rèn)，其價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)。要以用戶需要作為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；要按照用戶需要組織市場(chǎng)營(yíng)銷；要以用戶是否滿意作為衡量營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。由于用戶需要是不斷變化的，企業(yè)必須研究市場(chǎng)變化，保證消費(fèi)者需求得到滿足。3、法制觀念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家的法律、法令、條例，并學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。4、效益觀念。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把講求效益作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。用盡可能少的勞動(dòng)占用和勞動(dòng)消費(fèi)，提供盡可能多的符合社會(huì)需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。5、競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要敢于

32、競(jìng)爭(zhēng)和善于競(jìng)爭(zhēng)。敢于競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)要有自立意識(shí)，不畏強(qiáng)手，敢打敢勝。善于競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。既要參與省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要有參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和力量。6、 戰(zhàn)略觀念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)，立足現(xiàn)實(shí)，放眼未來。企業(yè)要通過研究和制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)未來的市場(chǎng)，創(chuàng)造和滿足新的需求。7、人才觀念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。要做到適人適職，用當(dāng)其才，并實(shí)行全員培訓(xùn)，重視人才開發(fā)。8、信息觀念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要注重市場(chǎng)信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來源廣泛、渠道暢通、加工整理準(zhǔn)確適用。9、時(shí)效觀念。

33、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要注重節(jié)約時(shí)間，講求效率。當(dāng)今社會(huì)“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”。必須學(xué)會(huì)爭(zhēng)時(shí)間，搶速度，以快取勝，不失時(shí)機(jī)地抓住戰(zhàn)機(jī)，不斷開辟新的市場(chǎng)。10、創(chuàng)新觀念。企業(yè)營(yíng)銷工作中應(yīng)不斷有所突破，有所創(chuàng)新。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)企業(yè)提出更高的要求。要用新觀念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，用新方式搞活市場(chǎng)，用新策略應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，用新產(chǎn)品和新服務(wù)滿足消費(fèi)者需要。11、風(fēng)險(xiǎn)觀念。企業(yè)在營(yíng)銷中要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，企業(yè)在營(yíng)銷中存在很大的不確定性，有很多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)無不需要具有一定的冒險(xiǎn)精神。禍?？偸窍嘁赖?，冒險(xiǎn)精神同成功后的效益往往成正比。要把冒險(xiǎn)精神建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件

34、和外部環(huán)境全面分析研究的基礎(chǔ)之上。12、開放觀念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷吸收外界的新思想、新知識(shí)和新經(jīng)驗(yàn)。開放營(yíng)銷是要敢于到外省、外國(guó)去占領(lǐng)市場(chǎng)。在開放營(yíng)銷中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高經(jīng)濟(jì)效益。第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概略企業(yè)確立正確的營(yíng)銷思想，僅是獲得營(yíng)銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營(yíng)銷成功要通過營(yíng)銷的管理來落實(shí)正確的營(yíng)銷觀念。所謂企業(yè)營(yíng)銷管理，是指企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，通過營(yíng)銷的管理系統(tǒng)（包括營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制四個(gè)系統(tǒng)）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織形式（

35、一） 功能式組織這是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷需要完成的工作來設(shè)立機(jī)構(gòu)，是直線職能制。如圖：營(yíng) 銷 經(jīng) 理儲(chǔ)運(yùn)用戶服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷售市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)研功其優(yōu)點(diǎn)是行政管理工作簡(jiǎn)化。其缺點(diǎn)是由于各機(jī)構(gòu)獨(dú)立性較強(qiáng)，各功能會(huì)強(qiáng)調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動(dòng)。（二） 產(chǎn)品式組織隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對(duì)產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨(dú)立部門。如圖：營(yíng) 銷 經(jīng) 理銷售部門廣告與促銷部門銷售市場(chǎng)研究部門產(chǎn)品部門a類產(chǎn)品b類產(chǎn)品c類產(chǎn)品c類產(chǎn)品其優(yōu)點(diǎn)是所經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都受到一視同仁的對(duì)待，使產(chǎn)品銷售量普遍提高。同時(shí)營(yíng)銷專業(yè)人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識(shí)和特點(diǎn)。其缺點(diǎn)是可能增加營(yíng)銷

36、人員，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。（三） 地區(qū)式組織這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。如圖： 銷 售 經(jīng) 理廣告與促銷部門市場(chǎng)研究部門銷售部門分區(qū)部門a區(qū)b區(qū)c區(qū)這種組織形式能使產(chǎn)品銷售范圍廣。由于各地區(qū)有不同特點(diǎn)，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。同時(shí)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，分工明確，便于考核營(yíng)銷人員成績(jī)。其缺點(diǎn)是機(jī)構(gòu)分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。（四） 市場(chǎng)式組織又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產(chǎn)品所銷售的市場(chǎng)（顧客）差異設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷組織，由專人負(fù)責(zé)不同購買者類型的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。如圖： 銷 售 經(jīng) 理銷售部門廣告與促銷部門市場(chǎng)研究部門市場(chǎng)部門a類市

37、場(chǎng)b類市場(chǎng)c類市場(chǎng)這是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)銷售種類較多且差異較大時(shí)建立的組織形式。其優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)全面掌握不同市場(chǎng)的特殊營(yíng)銷規(guī)律，了解市場(chǎng)的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。缺點(diǎn)與產(chǎn)品式組織相同。市場(chǎng)營(yíng)銷組織不論采取什么形式，其任務(wù)都是為了從組織上保證企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷任務(wù)的完成。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和服務(wù)四個(gè)方面。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，團(tuán)結(jié)一致地全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。二、營(yíng)銷管理的基本任務(wù)市場(chǎng)上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有8種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應(yīng)實(shí)施不同的營(yíng)銷管理。如下表：市場(chǎng)需求狀態(tài)營(yíng)銷類型應(yīng)改變的狀態(tài)負(fù)需求改變營(yíng)銷正需求無需求刺激營(yíng)銷有需求潛在（隱

38、）需求開發(fā)營(yíng)銷實(shí)際需求下降需求再營(yíng)銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營(yíng)銷適應(yīng)需求充分需求保持營(yíng)銷維持需求溢余需求減少營(yíng)銷降低需求有害需求反營(yíng)銷消滅需求營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是針對(duì)市場(chǎng)上各種不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷方式來適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，以取得預(yù)期的營(yíng)銷結(jié)果。三、營(yíng)銷管理的具體過程1、 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的未被滿足的消費(fèi)需求。在當(dāng)今的時(shí)代，沒有一家公司可以依賴目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品而綿延不絕，長(zhǎng)盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。（1） 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時(shí)注意獲取市場(chǎng)情報(bào)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生許多

39、市場(chǎng)開發(fā)的新構(gòu)想。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)；三是在市場(chǎng)開發(fā)無潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營(yíng)，在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前美國(guó)的煙草跨國(guó)公司菲利浦莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已占到利潤(rùn)總額的60%以上。（2） 評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)在發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑒別是營(yíng)銷成功的重要前提。要使市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)的機(jī)會(huì)，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。如果市場(chǎng)機(jī)會(huì)與

40、企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時(shí)無能力開發(fā)，則是不適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此評(píng)估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上海煙草集團(tuán)公司成立幾年來，注重“以煙為主，多種經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營(yíng)評(píng)估機(jī)構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已接近全部利潤(rùn)的50%。2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)在發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，往往會(huì)產(chǎn)生出許多新的市場(chǎng)開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項(xiàng)作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個(gè)步驟的事情：（1） 市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè)就是對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴(yán)密的估計(jì)。每

41、個(gè)企業(yè)都希望進(jìn)入前景良好的市場(chǎng)。由于影響未來市場(chǎng)的因素很多，所以這種預(yù)測(cè)相當(dāng)困難。這對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。（2） 市場(chǎng)細(xì)分假若企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的預(yù)測(cè)很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作。經(jīng)營(yíng)者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細(xì)分市場(chǎng)。 （3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。（4）市場(chǎng)定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要研究如何在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置。3、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計(jì)劃后，便可開始策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合的細(xì)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)確定的

42、目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以便達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個(gè)因素，簡(jiǎn)稱“4ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。（1） 產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。（2） 價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。（3） 分銷代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。（4） 促銷代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。4 、

43、組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷為了貫徹落實(shí)營(yíng)銷工作，必須設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷組織，由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。營(yíng)銷經(jīng)理（主管廠長(zhǎng)）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷人員的工作；二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人事主管密切配合，同舟共濟(jì)；三是善于督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)中，常常會(huì)發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動(dòng)來保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷控制有三種類型：（1） 年度計(jì)劃控制其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)和其它目標(biāo)。為此，第一，必須在營(yíng)銷年度計(jì)劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場(chǎng)實(shí)際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計(jì)劃中存在

44、嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時(shí)解決問題消除目標(biāo)與成效間的差距?？赡苄枰倪M(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式，甚至改變?cè)喌哪繕?biāo)。（2） 利潤(rùn)控制企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實(shí)際獲利情況。盡管企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)很少能真正及時(shí)反映出營(yíng)銷活動(dòng)的盈利情況，但營(yíng)銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤(rùn)計(jì)劃任務(wù)。（3） 策略控制由于市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計(jì)劃和策略有極易過時(shí)的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場(chǎng)變化而招致困境。因此，企業(yè)需定期檢查市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等情況，以加強(qiáng)實(shí)施控制。為此需要通過企業(yè)營(yíng)銷四大系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)

45、、密切合作的工作，來實(shí)行計(jì)劃執(zhí)行過程中的及時(shí)控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序中的各個(gè)方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義所謂營(yíng)銷環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為企業(yè)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)；二是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)應(yīng)通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地識(shí)別和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷決策，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的作用企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析工作，對(duì)不斷提高企業(yè)營(yíng)銷效果，有著直接的重

46、要的作用：1、環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要受營(yíng)銷環(huán)境的約束，營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。成功的企業(yè)都十分重視營(yíng)銷環(huán)境的分析；反之，忽視營(yíng)銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。2、環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅。營(yíng)銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，迎接挑戰(zhàn)。3、環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷決策，提高營(yíng)銷效果。環(huán)境分析是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)和前提。它可以幫助企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境做出客觀的判斷，對(duì)其自身?xiàng)l件做出正確的分析，明確

47、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷環(huán)境實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營(yíng)銷效果創(chuàng)造有利的條件。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。特別是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷工作時(shí)刻充滿風(fēng)險(xiǎn)和威脅。環(huán)境會(huì)影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而企業(yè)又無法控制它。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預(yù)測(cè)它和適應(yīng)它。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。正可謂“觀天下而后知己任”。煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷盡管是在專賣體制下進(jìn)行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)還是異常激烈的。企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，同樣需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般環(huán)境特點(diǎn)及環(huán)境構(gòu)成要素有基本的認(rèn)

48、識(shí)和把握。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：1、多樣性和復(fù)雜性。營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評(píng)價(jià)，有的卻難以估計(jì)和預(yù)測(cè)，因而十分復(fù)雜。煙草企業(yè)還必須在遵守?zé)煵輰Ｙu法和政府制定的各項(xiàng)法律法規(guī)的條件下，在消費(fèi)者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。2、動(dòng)態(tài)性和多變性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境始終處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會(huì)環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對(duì)

49、的，而且從總體上說營(yíng)銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢(shì)。因此，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與營(yíng)銷環(huán)境保持動(dòng)態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營(yíng)銷就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不能對(duì)變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。如曾經(jīng)是美國(guó)第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因?yàn)闆]能跟上辦公電腦小型化的市場(chǎng)更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。3、不可控性和可影響性。一般說來，宏觀營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，因?yàn)槠髽I(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治?jīng)濟(jì)制度、社會(huì)文化因素等等。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)

50、營(yíng)銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。應(yīng)指出，盡管宏觀營(yíng)銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營(yíng)銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)化。比如，70年代初第一次石油危機(jī)迫使美國(guó)許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。1974年危機(jī)結(jié)束后，隨著市場(chǎng)對(duì)大型車需求的恢復(fù)，許多廠商又開始生產(chǎn)油耗高的大型轎車。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認(rèn)真地分析研究營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運(yùn)用前輪驅(qū)動(dòng)油耗量很低的小型轎車，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機(jī)時(shí)，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車

51、卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤(rùn)。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成要素企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面：一、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。1、 企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、廠長(zhǎng)、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營(yíng)銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營(yíng)銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響企業(yè)的

52、營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。2、 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。3、 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。包括營(yíng)銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。煙草行業(yè)屬

53、于生產(chǎn)集中和消費(fèi)者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要營(yíng)銷中介來保證順利進(jìn)行。企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。4、 顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。5、 競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市

54、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大致從四個(gè)層面上開展市場(chǎng)爭(zhēng)奪：（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)。這是最直接而明顯的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品的檔次和價(jià)位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費(fèi)者選購上卻存在品牌偏好。各生產(chǎn)廠家和營(yíng)銷單位通過在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開競(jìng)爭(zhēng)。（2）品種競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營(yíng)銷水平。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠“厚利少銷”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中作的文章。（3）品類競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的門類

55、不同，但所滿足的消費(fèi)需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費(fèi)者會(huì)在其中做出選擇。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品可以取代，將來一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會(huì)形成較大范圍的品類競(jìng)爭(zhēng)。（4）潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者。潛伏層最深的競(jìng)爭(zhēng)者往往應(yīng)看作是最具市場(chǎng)發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。目前中國(guó)卷煙市場(chǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產(chǎn)品種類。隨著中國(guó)加入wto（世界貿(mào)易組織），外國(guó)“混合型”卷煙擴(kuò)大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投放，難說不會(huì)出現(xiàn)如“可口可樂”那樣逐步改變中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的局面。對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)而言，“混合型”逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有的趨勢(shì)就是業(yè)內(nèi)最重要的市場(chǎng)“潛在競(jìng)爭(zhēng)

56、者”。6、 公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：（1）政府公眾。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營(yíng)銷在制定發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須考慮政府的發(fā)展政策。目前我國(guó)政府從保護(hù)人民健康的需要出發(fā)，對(duì)有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營(yíng)銷工作必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。（2）媒介公眾。指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。（3）金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券公司等。（4）群眾團(tuán)體。如消費(fèi)者組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織

57、及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團(tuán)體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會(huì)影響力，關(guān)注并尊重他們的活動(dòng)。（5）社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。（6）一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個(gè)企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，爭(zhēng)取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。多年來，不少煙草企業(yè)不僅通過廣告樹立產(chǎn)品形象，而且特別注重通過有益的社會(huì)贊助活動(dòng)加深一般公眾的認(rèn)知程度。如玉溪紅塔集團(tuán)在98年抗洪救災(zāi)中央電視臺(tái)義演晚會(huì)上公開捐贈(zèng)1000萬