一本雜志完整策劃方案

1、第一部分：雜志創(chuàng)辦的原因 雜志為什么能生存？ 其一，目前來(lái)說(shuō)，雜志的創(chuàng)意是其它媒體所不能比擬的。報(bào)紙媒 體區(qū)域?yàn)橥?，電視媒體氣 勢(shì)逼人，網(wǎng)絡(luò)媒體異?；鸨?，但是雜志可以依靠報(bào)道的深度以及 創(chuàng)意來(lái)完美地詮釋自己。其二，周期性需求。電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)搶了時(shí)效，雜志必須走深 度報(bào)道、時(shí)尚、實(shí)用性、簡(jiǎn)潔的畫(huà)面處理來(lái)吸引人們。即時(shí)性不屬于雜志，散漫性周期延 續(xù)性才屬于雜志。其三，讀者需求。即便資訊傳播的極速爆炸，仍然有人需求緩慢 的、講求質(zhì)量的、追求有趣的東西，他們已經(jīng)形成了閱讀雜志的良好習(xí)慣，這是雜志的最 忠誠(chéng)讀者群。其四，客戶方需求。這是當(dāng)前眾多商業(yè)雜志對(duì)策劃保持濃厚興趣 的關(guān)鍵所在。雜志媒體成為營(yíng)銷(xiāo)的

2、重要一環(huán)，盡管雜志的內(nèi)容是雜志營(yíng)銷(xiāo)的核心，這在時(shí) 尚品牌營(yíng)銷(xiāo)中更為常見(jiàn)，更為有效。其五，放松休閑的好方式?？梢韵胂裨诂F(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，人 們?cè)诨丶液蟆⒙猛局?、急匆匆上班中拿雜志消遣的方式。當(dāng)然，如果雜志能做成行業(yè)內(nèi)的品牌和權(quán)威，成為公眾關(guān)注的焦 點(diǎn)，它發(fā)展的機(jī)會(huì)就更為廣闊。我們的雜志優(yōu)勢(shì)1. 在雜志的整體策劃上：集團(tuán)實(shí)力雄厚，有眾多的子公司和相對(duì) 便利的數(shù)據(jù)庫(kù)。與外界商 務(wù)供應(yīng)鏈有很緊密的合作關(guān)系，在運(yùn)作資金上、內(nèi)容采訪上、廣 告上、經(jīng)營(yíng)上都有巨大的優(yōu)勢(shì)。2. 在雜志的內(nèi)容上：集團(tuán)本身有很深厚的文化底蘊(yùn)，已經(jīng)有相關(guān) 雜志和網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)行，為新 雜志的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，雜志的發(fā)展脈絡(luò)比較清晰。3.

3、在協(xié)調(diào)上：方便建立良好的采編隊(duì)伍，加強(qiáng)與其它子公司的協(xié) 調(diào)，不僅便利雜志的采訪 合作，也便利雜志的發(fā)行。4. 雜志有相對(duì)明確的發(fā)放地點(diǎn)，有穩(wěn)定的讀者群。5. 擁有海外的公司和客戶，便利以后向國(guó)際大刊邁進(jìn)。6. 不足部分：雜志初創(chuàng)，處于起步階段，初期發(fā)行量有限，不能引起廣告客戶 的足夠注意。小結(jié)：依托權(quán)金城集團(tuán)，創(chuàng)辦新的雜志，在運(yùn)行良好的情況下， 集團(tuán)能促進(jìn)雜志的良好發(fā) 展，雜志也成為集團(tuán)重要的文化載體，相得益彰。第二部分：雜志定位，理念設(shè)想 刊名：（集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)定好，這邊先省略） 刊號(hào)問(wèn)題： 我們雜志最終是向盈利方向走的，而不是一般企業(yè)的內(nèi)刊文化宣 傳，所以一定要申請(qǐng)刊號(hào)， 比較正規(guī)，也方便和

4、廣告商談廣告、贊助的事情（因?yàn)閮?nèi)刊嚴(yán)格 來(lái)說(shuō)是不能刊登廣告的，而 且每半年還要進(jìn)行審批，刊號(hào)費(fèi)用高等）。我們公司在香港注 冊(cè)，我們可以申請(qǐng)到國(guó)際刊號(hào)，擬先申請(qǐng)一個(gè)國(guó)際刊號(hào)。相對(duì)國(guó)內(nèi)刊號(hào)，申請(qǐng)國(guó)際刊號(hào)比較容易，費(fèi)用低，速度快！也符 合我們集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的特點(diǎn)。定位：依托權(quán)金城集團(tuán)，深度挖掘權(quán)金城內(nèi)部文化，結(jié)合國(guó)際文 化，打造集時(shí)尚、休閑、 實(shí)用為一體的內(nèi)刊雜志。理念：時(shí)尚、實(shí)用、簡(jiǎn)潔。定位在實(shí)用上的優(yōu)勢(shì)：能真正體現(xiàn)讀者的要求，順應(yīng)現(xiàn)在快節(jié)奏 的生活方式。讀者群：以集團(tuán)以及集團(tuán)的友好商家為主，兼顧其它高檔消費(fèi)場(chǎng) 所，以后可以逐步擴(kuò)大。希望讀者在閱讀我們雜志時(shí)，能夠比較自己的生活狀態(tài)，從而得 到一種

5、認(rèn)同感和歸屬感。雜志發(fā)展方向： 依托集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力和采訪便利，做成集休閑、餐飲、洗浴、酒 店、高爾夫等方面融一體 的休閑時(shí)尚實(shí)用雜志。目前需要先把幾個(gè)行業(yè)融進(jìn)雜志的欄目， 雜志發(fā)展到一定階段，可以 考慮分離出幾本專(zhuān)業(yè)子雜志。雜志發(fā)展到成熟階段以后可以考慮 申請(qǐng)國(guó)內(nèi)刊號(hào)，或者與國(guó)內(nèi) 外的雜志合作，做國(guó)際大刊，在銷(xiāo)售發(fā)行的基礎(chǔ)上提升刊物的知 名度。也可以考慮做成 DM（ direct marketing 免費(fèi)直投雜志）。圖文比例： 內(nèi)容是發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)的核心，所以先把內(nèi)容抓好。在讀圖時(shí)代中， 雜志要做到圖片為主，內(nèi) 容為輔，文章講究短小精悍。雜志設(shè)計(jì)： 適應(yīng)厚刊化、全彩化的雜志設(shè)計(jì)趨勢(shì)，抓好雜志的 “

6、三步五秒 ”的 封面設(shè)計(jì)方式，即要在三 步內(nèi)或者五秒鐘內(nèi)讓雜志的封面吸引讀者的眼球。前期調(diào)研： 充分做好前期的調(diào)研工作，初步掌握前期雜志發(fā)放的地點(diǎn)、對(duì) 象、讀者的閱讀習(xí)慣以及其它方面。第三部分：雜志內(nèi)容、欄目設(shè)置 雜志內(nèi)容需要考慮的幾個(gè)因素：雜志名稱(chēng)、刊頭LOGO 、風(fēng)格定位、前期策劃、內(nèi)容劃分、編輯組稿、影像元素、紙張開(kāi)本、平面設(shè)計(jì)、印刷制作到推 廣發(fā)行等許多方面。1. 內(nèi)容特色：主打休閑、時(shí)尚潮流、注重雜志的實(shí)用性，做好內(nèi) 容的深度、厚度。通過(guò)我 們的雜志，我們希望讓更多的讀者來(lái)認(rèn)識(shí)休閑時(shí)尚文化，了解它 的實(shí)用性，從讀物中體會(huì)到 休閑時(shí)尚及其文化對(duì)其生活和生命所產(chǎn)生的影響。欄目設(shè)置：編輯寄

7、語(yǔ)、特別關(guān)注、狀態(tài)、家園、風(fēng)尚、個(gè)性、潮 流、格調(diào)、專(zhuān)題、消費(fèi)、 旅游、專(zhuān)欄、新訊、休閑美食、家居等。舉例說(shuō)明：（1）編輯寄語(yǔ)：編輯人員對(duì)過(guò)去一個(gè)月的回顧和總結(jié)，字 數(shù)控制在 200-400 字以內(nèi)。（2）在潮流欄目中，可以采訪一些明星，學(xué)其穿衣打扮，也可 以介紹一些國(guó)際潮流。在 理財(cái)欄目中，可以采訪中國(guó)的一些知名投資人，來(lái)指導(dǎo)讀者投資 理財(cái)。（ 3） 風(fēng)頭人物： 每期邀請(qǐng)某個(gè)領(lǐng)域方面的專(zhuān)家給大家做相關(guān)方面的介紹，比如特 級(jí)廚師對(duì)某種菜的方法、 特殊的韓餐、裝修師對(duì)家具的擺放等等，配發(fā)圖片，以提升刊物 的可讀性、實(shí)用性和趣味性！ 不僅能體現(xiàn)休閑時(shí)尚的魅力，更能彰顯雜志的影響力。（4）企業(yè)形象：

8、 以品牌廣告的形式，大篇幅展示，給讀者遐想和力度的烘托。2. 基本策劃：（1）雜志內(nèi)容上的選題策劃：設(shè)置 “特別策劃 ”主題欄目，提煉 社會(huì)焦點(diǎn)，并不忘探尋盲 點(diǎn)，成就雜志的核心賣(mài)點(diǎn)。動(dòng)用醒目的字體設(shè)計(jì)造型在雜志封面 上，引起眾多讀者的強(qiáng)烈關(guān)注，勢(shì)必欲一睹而后快。（2）內(nèi)容和形式上的進(jìn)一步規(guī)范。雜志內(nèi)容充實(shí)做細(xì)，在設(shè)計(jì)和包裝上的，要突顯圖片精美，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，藝術(shù)氣息高雅的豪華精品是雜志的典范風(fēng)格， 力圖使文章和圖片讓讀者賞心悅目。（3）善后工作的跟進(jìn)：建議在每期雜志的末頁(yè)刊載一張?jiān)u刊意見(jiàn) 表，邀請(qǐng)一些作者和讀者參評(píng)。然后根據(jù) E-MAIL 反饋過(guò)來(lái)的信息，進(jìn)行綜合分析，然后 對(duì)雜志的變化作出恰當(dāng)

9、的調(diào)整。（ 4）以我們雜志的名義發(fā)起沙龍論壇 ,不定時(shí)地邀請(qǐng)一些名人名家 或時(shí)尚界人士對(duì)目前的流 行趨勢(shì)進(jìn)行探討，內(nèi)容可以是文化現(xiàn)象視點(diǎn)，也可以是人生態(tài)度 講座，然后把論壇或講座的 內(nèi)容結(jié)集刊登在雜志上，藉此培植讀者的忠誠(chéng)度。（5）雜志征文： 面向社會(huì)各界人士征集休閑、時(shí)尚的文章，開(kāi)展征文活動(dòng)，體現(xiàn) 雜志的參與性和群眾性， 增強(qiáng)刊物的可讀性，吸引人們的眼球，使刊物成為人們關(guān)注的焦 點(diǎn)。3. 稿源渠道（1）充足的稿源是報(bào)紙的保證。應(yīng)主要從編輯記者采編、通訊 員及公司員工供稿、提供線索、專(zhuān)家約稿、優(yōu)秀國(guó)內(nèi)外文章摘編、編譯等方面入手解決問(wèn) 題。（2）轉(zhuǎn)載部分國(guó)內(nèi)外時(shí)尚、前沿雜志的文章。（3）與相關(guān)機(jī)

10、構(gòu)合作，尋找有意義的題材。第四部分：雜志發(fā)行 發(fā)行方式：免費(fèi)發(fā)行，主要以集團(tuán)內(nèi)部、集團(tuán)友好商家、合作伙伴為主，兼顧其它地方。發(fā)行對(duì)象：1. 企業(yè)內(nèi)部；2. 加盟連鎖機(jī)構(gòu)；3. 休閑場(chǎng)所的派送。飯店、酒店、俱樂(lè)部、咖啡廳、美容場(chǎng)所 等。4. 消費(fèi)者；5. 展會(huì)發(fā)行；6. 指定發(fā)行；7. 政府部門(mén)；8. 社會(huì)名流郵寄； 希望能夠配合集團(tuán)進(jìn)行宣傳、招商、開(kāi)拓市場(chǎng)、企業(yè)形象塑造。 發(fā)行環(huán)節(jié)：發(fā)行時(shí)，希望集團(tuán)內(nèi)部的人進(jìn)行協(xié)助，印刷量比較大 時(shí)，采用郵局和專(zhuān)業(yè)的發(fā) 行公司代理發(fā)行的方式。試刊發(fā)行： 開(kāi)本： 210*285 紙張：四封 250 銅版壓膜，過(guò)油，覆光膜。內(nèi)彩 80 克銅版 頁(yè)碼： 64 頁(yè) 出

11、版計(jì)劃：月刊，體現(xiàn)一個(gè)連續(xù)性作用。印數(shù)： 2000 本第五部分：雜志經(jīng)營(yíng) 目前媒體發(fā)展趨勢(shì)： 發(fā)行基本上不賺錢(qián)，大部分是靠廣告或者其它活動(dòng)來(lái)支撐其運(yùn) 營(yíng)。媒體在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候主要 以廣告收入為主，一些出色的媒體在運(yùn)作的時(shí)候靠一些年會(huì)、重 大活動(dòng)（如財(cái)經(jīng)雜志剛 舉行的年會(huì)），然后賺取活動(dòng)中的贊助費(fèi)、廣告會(huì)。還有一些行 業(yè)內(nèi)的權(quán)威雜志開(kāi)拓了戰(zhàn)略 咨詢、信息披露或者與一些咨詢公司合作，有的還扮演與國(guó)內(nèi)外 企業(yè)合作的投資平臺(tái)的角色。需要注意的是：由于發(fā)行基本上是賠錢(qián)，發(fā)行少?gòu)V告商關(guān)注少， 發(fā)行多又要賠錢(qián)，所以一 定要找到發(fā)行冊(cè)數(shù)與廣告收入的平衡點(diǎn)。我們雜志的經(jīng)營(yíng)策略： （1）以廣告收入為主，采用冠名、直接

12、廣告、軟文、贊助或者 其它活動(dòng)等增加雜志的收入。借鑒很多雜志的運(yùn)營(yíng)方式，以廣告活動(dòng)為主，爭(zhēng)取在 1 年的時(shí)間 內(nèi)實(shí)現(xiàn)雜志的盈利。前 半年主打內(nèi)容，在內(nèi)容完善的基礎(chǔ)上增大廣告。（2）集團(tuán)方面：通過(guò)雜志的運(yùn)作，不僅為集團(tuán)樹(shù)立形象、吸引 優(yōu)秀人才，還可以為集團(tuán) 聯(lián)系合作客戶、營(yíng)造良好的外部環(huán)境。所以集團(tuán)應(yīng)該給以大力支 持，希望下面的子公司給以 大力配合，尤其在初期的廣告方面。以后可以陸續(xù)擴(kuò)張到與集團(tuán) 有商務(wù)外來(lái)的供應(yīng)商上，然 后再瞄準(zhǔn)其它客戶，逐步拓展市場(chǎng)。（3）活動(dòng)策劃：在集團(tuán)有重大活動(dòng)時(shí)，希望雜志社能夠參與活 動(dòng)的策劃，進(jìn)而完善雜志 的內(nèi)容、捕捉更多廣告客戶的機(jī)會(huì)。如果有合適的機(jī)會(huì)，雜志社 也可

13、以獨(dú)立策劃一次重大活動(dòng)。廣告分析：一般來(lái)說(shuō)，發(fā)行 5 萬(wàn)份是雜志的臨界點(diǎn)，也是吸引很多廣告商眼 球的焦點(diǎn)的開(kāi)始。今年 的奧運(yùn)會(huì)，將是許多媒體策劃活動(dòng)的機(jī)會(huì)。目前，市場(chǎng)上已出現(xiàn) 地產(chǎn)廣告從區(qū)域報(bào)紙向區(qū)域 期刊轉(zhuǎn)移的跡象，轉(zhuǎn)移的主要目標(biāo)是準(zhǔn)城市刊 地產(chǎn) DM ，如 新地產(chǎn)、目標(biāo)、家 居等。當(dāng)我們雜志出現(xiàn)后，希望能借此來(lái)贏得更多廣告客戶的 認(rèn)同。雜志推廣：在品牌策劃推廣方面，要精準(zhǔn)把握客戶目標(biāo)市場(chǎng)和深刻理解企業(yè) 自身定位，注重完美創(chuàng)意與優(yōu)質(zhì)服務(wù)。盡量讓雜志在創(chuàng)刊時(shí)就有一定的知名度，擴(kuò)大影響力，在盡可能 短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利。如 果在首期就能擴(kuò)大雜志的知名度，那么雜志的發(fā)行量就會(huì)很快提 升，廣告量也會(huì)在

14、短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大。可以用下列方法：1. 市場(chǎng)推廣計(jì)劃簡(jiǎn)介：市場(chǎng)推廣要有針對(duì)性，要在特定的群體內(nèi) 造成足夠大的影響力。雜 志首先要與相關(guān)企業(yè)（尤其是我們集團(tuán)的相關(guān)企業(yè)）進(jìn)行多種合 作，例如，要讓這本雜志出 現(xiàn)在企業(yè)重要活動(dòng)的會(huì)場(chǎng)。雜志要跟現(xiàn)有的招聘分類(lèi)報(bào)紙（如 前程招聘、人才市場(chǎng)報(bào) 等）展開(kāi)合作，形成互補(bǔ)性媒體鏈，擴(kuò)大雜志的影響潛力。2. 和相關(guān)網(wǎng)站及平面媒體進(jìn)行廣告交換，和同行媒體之間進(jìn)行交 換，達(dá)到宣傳效應(yīng)。3. 開(kāi)設(shè)雜志網(wǎng)站 依托雜志平面媒體資源，開(kāi)辦雜志網(wǎng)站，使雜志與讀者、資訊和 服務(wù)在線上、線下同步協(xié) 調(diào)互動(dòng)。利用我們集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，把雜志的內(nèi)容放到醒目的位 置，可與其它媒體網(wǎng)站結(jié)成 協(xié)作

15、連盟。網(wǎng)站亦可嘗試電子書(shū)的網(wǎng)上銷(xiāo)售和有償下載等業(yè)務(wù)， 獲取收益。雜志網(wǎng)站未來(lái)發(fā) 展的最終目標(biāo)，應(yīng)該是極具規(guī)模的現(xiàn)代網(wǎng)上書(shū)城！4. 在北京重要目標(biāo)讀者聚集區(qū)用海報(bào)形式推廣雜志，引起讀者好 奇心。5. 首期發(fā)行時(shí)，舉辦相關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大知名度。第六部分：活動(dòng)策劃1. 建議跟集團(tuán)的其它公司（或者其它大企業(yè)大集團(tuán)，如家具、服 飾企業(yè)）合作策劃一些重 要文化活動(dòng)，吸引讀者的注意力，力求達(dá)到轟動(dòng)性的社會(huì)影響 力，實(shí)現(xiàn)雙贏，同時(shí)建立起我 們雜志的品牌美譽(yù)度。2. 充分利用好奧運(yùn)會(huì)，搞雜志推廣活動(dòng)。 2005 年 10 月號(hào)的中 國(guó)國(guó)家地理出的 55 周 年紀(jì)念特刊，頁(yè)數(shù)驟增 550 頁(yè)，加量不加價(jià)的雜志一面市即

16、將搶 銷(xiāo)一空，不僅是被雜志擁 躉者所青睞，而且因?yàn)閺V告效應(yīng)得到普通讀者的強(qiáng)烈關(guān)注。我們 可以利用這種消費(fèi)心理，選 擇奧運(yùn)會(huì)期間，發(fā)行一本厚實(shí)加長(zhǎng)版的特刊號(hào)，增值含量加上必 要的宣傳炒作，順勢(shì)造勢(shì)， 將全面提升我們雜志的知名度。3. 差異化策略：例如都市麗人分為 A3 開(kāi)本和 16 開(kāi)本兩種規(guī) 格，雜志的內(nèi)容是一樣的 , 不同的只是規(guī)格大小而已。出于成本的考慮，我們也可以考慮這 種設(shè)計(jì)方式，這種小版本適 宜放入包包內(nèi)，便于攜帶，可以滿足消費(fèi)者的不同需求。4. 附值贈(zèng)送策略：市面上很多的時(shí)尚類(lèi)雜志流行隨書(shū)附送一定的 小禮品，特別是女性類(lèi)時(shí) 尚雜志，或送香水，或送睫毛膏。我們可以把此作為廣告的一種

17、手段，我們還可以在上面設(shè) 置一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，建立一種物所超值的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，在雜志 辦刊宗旨上堅(jiān)持 “高質(zhì)量 ”,反“ 對(duì)低俗 ”等精品策略，進(jìn)一步提高雜志的含金量。5. 鋪貨渠道上的激勵(lì)措拖：在提升整合雜志本身內(nèi)容含金量基礎(chǔ) 上,可以與發(fā)售人員約定 一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施 （給予攤主一定的獎(jiǎng)勵(lì)，動(dòng)他們的推介積極性 ） ，并 把雜志放在醒目位置，吸 引顧客的注目率，從而刺激顧客關(guān)注。6. 細(xì)分市場(chǎng)：我們雜志在發(fā)展到一定程度以后，可以嘗試在市場(chǎng) 細(xì)化方面的拓展。在目前的雜志市場(chǎng)上，幾家著名雜志社已經(jīng)實(shí)行主品牌下的副品牌延伸 成長(zhǎng)策略。如瑞麗分為瑞麗服飾美容 ,瑞麗伊人風(fēng)尚 ,瑞麗時(shí)尚先鋒 ,瑞麗家 居設(shè)計(jì)等；讀者則分為鄉(xiāng)村版，原創(chuàng)版，讀者欣賞等。 建議我們的雜志以后可以分為家具版、時(shí)尚版、休閑版、酒店 版、健美版等。這樣市場(chǎng)細(xì) 分，既可以滿足不同的消費(fèi)者市場(chǎng)需求，又很好地衍生了子品 牌，培植個(gè)性鮮明的消費(fèi)群， 擴(kuò)大品牌雜志的覆蓋面，目前來(lái)說(shuō)我們可以把它做為雜志的欄 目。第七部分：團(tuán)隊(duì)組建（初步擬定 4 人，等刊物內(nèi)容成熟后引入廣告人員）主 編： 1 人 高級(jí)編輯： 1 人