房地產(chǎn)營銷策劃書

1、第一篇：房地產(chǎn)營銷策劃書由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值 升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭 激烈等等。隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應(yīng)的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng) 新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方 式在產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消 費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品 ; 提供一種服務(wù)模式 ;倡 導(dǎo)一種生活方式 ; 營造一種文化等等。一、未來發(fā)展趨勢 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概

2、念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對品 牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 ; 同時廣告意 識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。另 一方面是消費市場日趨理性和個性化，近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入持續(xù)下降，實 惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位 ; 消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為 減弱，理性購買行為增強 ; 各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo) 準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求， 尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤

3、將成 為未來市場競爭的熱點 ; 針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類 型消費需求的消費群 ; “設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓 盤的前期規(guī)劃和設(shè)計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓 盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一 席之地。在未來的發(fā)展過程中，將進一步追求境界 ;追求近距離 ;追求潔凈;追求寧 靜等等，不僅對配套設(shè)施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求 ; 不僅對 設(shè)計有相應(yīng)要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求; 不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設(shè)計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。在市

4、場競爭形勢進一 步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源?如何根據(jù)目標(biāo)消費群的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優(yōu)點，使目 標(biāo)消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺 ?如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁 對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng) ?如何適應(yīng)“個人置業(yè)時代”的新趨 勢?這些都迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃 一是策劃為先。在整個項目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項目認(rèn) 證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、 形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等 都

5、需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資 料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管 局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。 根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤 情況，圍繞促銷策略等等。二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應(yīng)該進行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、 布局規(guī)劃、戶型設(shè)計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式等等， 如在支付方式上，與金融有效結(jié)合 ; 在價格制定上，有效利用消費者的心理 ;在宣傳 和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、

6、與名人做鄰居、零首 付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、 兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房 地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細節(jié)都相當(dāng)重要。如市場調(diào)研、 市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層 面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計、光系設(shè)計、戶型設(shè)計、布局空間設(shè) 計、功能設(shè)計、智能化設(shè)計、逃生設(shè)計等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價值提升、 吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因為企業(yè)的目的是營利為本。四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項

7、目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，關(guān) 注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另一方面要善于整 合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒 體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進 組合家電、組合廚房 ; 社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地 段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計和戶型 ; 從軟文到單葉，從電視廣告到車體、 廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點。在品牌定位方面， 根據(jù)消費形態(tài)和樓盤實際情況，尋找相應(yīng)的目標(biāo)消費群體，同時要善于培育樓盤的 子品牌。當(dāng)然，對于房地產(chǎn)銷售力的實現(xiàn)

8、，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在 的產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在，因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓 盤的價值感，打動更加理性的消費群，為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新 鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感?？傊?，未來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設(shè)計好，有較大的 休閑活動空間 ; 間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 ; 樓距較大，有開敞的空間 和視野; 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 ;交通、購物方便，使房 子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。在營銷傳播上：抓住目標(biāo)消費者 的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買，同時根

9、據(jù)目標(biāo)消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使廣告投入針對性更強更直接。一方面是 組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設(shè)計和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有 效把握目標(biāo)消費群體的消費心理和行為，關(guān)注其消費形態(tài)，從而有針對性地開展相 應(yīng)地傳播和促銷活動。第二篇：房地產(chǎn)營銷策劃書步驟 1：房地產(chǎn)項目所在地市場情況初步調(diào)查第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃書 為了能寫出更好的策劃書，下面推薦一篇優(yōu)秀策劃書范文 , 僅供參考： 由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價 值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競 爭激烈等等。隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應(yīng)的營銷策劃也

10、十分火暴，因此策劃 創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活 方式在產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在 消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品 ; 提供一種服務(wù)模式 ; 倡導(dǎo)一種生活方式 ; 營造一種文化等等。一、未來發(fā)展趨勢 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概 念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對品 牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 ; 同時廣告意 識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。

11、另 一方面是消費市場日趨理性和個性化，近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入持續(xù)下降，實 惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位 ; 消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為 減弱，理性購買行為增強 ; 各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo) 準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求， 尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成 為未來市場競爭的熱點 ; 針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類 型消費需求的消費群 ; “設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓 盤的前期規(guī)劃和設(shè)計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化，如

12、一些大型的樓 盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一 席之地。在未來的發(fā)展過程中，將進一步追求境界 ; 追求近距離 ; 追求潔凈 ; 追求寧 靜等等，不僅對配套設(shè)施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求 ; 不僅對 設(shè)計有相應(yīng)要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求; 不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設(shè)計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。在市場競爭形勢進一 步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源 ? 如何根據(jù)目標(biāo)消費群的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優(yōu)點，使目標(biāo)消費群 產(chǎn)生“物有所值”的感覺 ?如何繼續(xù)建立自己獨特的

13、品牌個性，突破強勁對手的包 圍，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng) ?如何適應(yīng)“個人置業(yè)時代”的新趨勢 ?這些都 迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃 一是策劃為先。在整個項目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項目認(rèn) 證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、 形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等 都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資 料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管 局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消費

14、趨勢等等。 根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤 情況，圍繞促銷策略等等。二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應(yīng)該進行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、 布局規(guī)劃、戶型設(shè)計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式等等， 如在支付方式上，與金融有效結(jié)合 ; 在價格制定上，有效利用消費者的心理 ; 在宣傳 和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首 付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、 兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房 地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工

15、序、每個細節(jié)都相當(dāng)重要。如市場調(diào)研、 市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。樓市的逐步升溫 地產(chǎn)營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營銷的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了 營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際 cao 作性更 高。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市 場的戰(zhàn)略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。一、營銷策劃書編制的原則 為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則： 邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的 構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分

16、析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把 策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述 ; 三是明確提出解決問題的對 卒 策。簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分 析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際 cao 作指導(dǎo)意義。( 三可 cao 作性原則：編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營 銷活動中中的每個人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可 cao 作性非常重要，不 能 cao 作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值，不易于 cao 作也必然要耗費大量人、財、 物，管理復(fù)雜顯效低。創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點子”新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是

17、策劃書的核心內(nèi)容。二、營銷策劃書的基本內(nèi)容 策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在 策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些 要素是相同的。因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，封面：策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱 ; 客戶名稱; 策劃完成日期及本策 劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同， 營銷執(zhí)行效果也不一樣。策劃書正文部分主要包括：策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標(biāo)，宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動 力或 2 強調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動

18、，共同努力保證策劃 高質(zhì)量的完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實際 cao 作經(jīng)驗。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù) 市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。某地產(chǎn)項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新 設(shè)計新的營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。發(fā)展商原營銷實施方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。 房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市常 發(fā)展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化， 設(shè)計新的階段性方案。一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都

19、會出現(xiàn)類 似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參 與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽 調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調(diào)研，從而說明某 某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司 各級領(lǐng)導(dǎo)及項目小組、各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個方案的 目標(biāo)方向非常明確、突出。、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一 個清醒的認(rèn)識。它是為制定相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知 己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，因為

20、這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：1 、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析房地產(chǎn)市場總體概述 ;區(qū)域競爭性樓盤分析 ; 樓盤的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況 ; 市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段 上的樓盤營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn) 品市場發(fā)展的前景。2 、對樓市影響因素進行分析。主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析 ; 如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民 經(jīng)濟條件，如置業(yè)者收入水平，消費結(jié)構(gòu)的變化，消費心理及文化層次等，對一些 商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)

21、考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點分布狀況及片區(qū)商 業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。市場機會與問題分析。 所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機 會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。1 、針對項目目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn) 為多方面：發(fā)展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 項目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶冷落 ; 項目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣 ;樓盤價格定位不當(dāng) ; 目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性，使銷售渠道不暢 ; 促銷方式不佳，客戶不了解樓盤 ;廣告投入太少，難以啟動市場 ; 銷售人員

22、服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒 ; 售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。2 、針對項目特點分析優(yōu)秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機 會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點，進行市場細分，對不同 的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差 距，把握利用好市場機會。營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案 執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售率為 %，預(yù)計銷售日期為 xx 天。營銷戰(zhàn)略1 、營銷宗旨一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確

23、定位，突出產(chǎn)品特色，采 取差異化營銷策略。以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點。 建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。2 、競爭策略 通過前面房地產(chǎn)市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效 的 4p 組合，達到最佳效果。1) 項目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅 速啟動市常2) 功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說，功能齊全的 住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科 學(xué)，即為進入市場銷售提供了有力的保證。3) 樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌， 必須有強烈的創(chuàng)造意識

24、。4) 樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一 樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量 滿意的包裝策略。5) 價格策略：這里強調(diào)幾個普通性原則 ;銷售當(dāng)時的市場環(huán)境 ;周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況 ;樓盤自身的客觀條件 ;銷售戰(zhàn)略及銷售進度安排 ;發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo) ;以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競 爭力，若發(fā)展商以樓盤價格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制定。3 、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取 一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?

25、、廣告宣傳計劃。、原則 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業(yè)品牌形象。 強調(diào)項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格，在一定推廣階 段應(yīng)推出一致的廣告宣傳。強調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行。、廣告目標(biāo)建立并樹立項目品牌形象。 明確提出將項目包裝成何種效果。 有力促進樓盤銷售。、廣告方式 全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使?jié)B透。、廣告風(fēng)格 自始至終將樓盤推廣語、 logo 等貫穿樓盤銷售推廣過程中 ; 重點突出項目的各項優(yōu)勢 ;注重積累發(fā)展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊

26、 ; 強調(diào)廣告風(fēng)格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。、賣點整合 項目適合炒作的概念。 樓盤所具有的各種功能，各項技術(shù)指標(biāo)，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育 環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點。實施步驟可按以下方式進行： 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告 各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期、鞏固期。 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。 積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時間提高樓盤知名度。5 、具體行動方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、 cao 作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡

27、量以最低的費用 取得良好的效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點，抓住旺 季營銷優(yōu)勢。六、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費 用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入 獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定。第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃書 房地產(chǎn)營銷策劃書作者： 更新時間： 2014-7-26 瀏覽： 4103房地產(chǎn)營銷策劃書前言： 一 房地產(chǎn)營銷策劃書前言：營銷理由 傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為， 商品的價值決定于凝集在商品中的有效勞動，而商品的價格取 決于供求關(guān)系。按 這一理論，一個物件的價值是個客觀、可

28、度量的值。人們只要理智 地度量生產(chǎn)某 種商品所需要的有效勞動，就可以了解一個商品的內(nèi)在價值，并以此為 交換的依 據(jù)。在這一理論的框架內(nèi)，消費者能夠客觀地掌握一個商品的價值，因而是 理智 的，因而也就不存在市場營銷概念了。 然而，西方經(jīng)濟學(xué)則認(rèn)為，商品的價值取 決于商品的 utility ，所謂 utility 是指商 品的服務(wù)帶給人們的效用，或說好處。 而這個效用的評價標(biāo)準(zhǔn)是一個主觀的概念：同 一商品在不同的消費者看來有不同 效用，南方人認(rèn)為米飯好，北方人認(rèn)為饅頭好，誰 也不能把自己的價值取向強加 給對方。由于認(rèn)識到了商品的價值是個很主觀的東西， 因此產(chǎn)生了西方經(jīng)濟學(xué)的 市場營銷概念。營銷的目

29、的就是要影響消費者的價值認(rèn)同， 使之心甘情愿地付出 更多的成本購買某一品牌的商品，而不是具有同性質(zhì)的其他品牌。 現(xiàn)在已經(jīng)步入 了知識經(jīng)濟，“華翠”內(nèi)部必有一個創(chuàng)新系統(tǒng)來不斷審視、破壞現(xiàn)有流 程，取而 代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地產(chǎn)營銷策劃書的具體內(nèi)容。 促 銷： 二 促銷：點石成金 現(xiàn)在的競爭，已不僅僅是某一個層面上的競爭。一個企 業(yè)如果僅僅在某一層面占 據(jù)優(yōu)勢，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話， 那么，就有可能在新一輪的競 爭當(dāng)中，被更具綜合優(yōu)勢的競爭者淘汰，這是新時 期的基本市場法則。有遠見的人總 試圖看清原本看不清的東西，一成不變的思維 方法是最容易失敗的。在房地產(chǎn)

30、市場飽 和的現(xiàn)狀下，我們必須打破常規(guī)、標(biāo)新立 異，充分運用創(chuàng)新思想，設(shè)計出多種全新的 營銷模式。做到多點齊發(fā)，連點成面， 面面俱到；多線共拉，布線為網(wǎng)，一網(wǎng)打盡。 （一）立異：以租帶售 房地產(chǎn)開發(fā)商對其所開發(fā)的項目都期望盡快銷售出去，但往往事與愿違，欲速則 不達。尤其是中高檔的住宅物業(yè)，在買方市場的情況下，要想靠急功近利的方式獲 取 高額的投資回報，更是難上加難。因此，市場上出現(xiàn)了一種帶租與銷售的營銷 模式， 不僅適用于商業(yè)物業(yè)的銷售，也被可引入中高檔住宅的銷售。目前高明住 宅的銷售市 場競爭十分激烈，市場明顯供大于求。在此情況下，如果華翠園沉住 氣，以“不變應(yīng)萬 變”（價格方面），倒也可以在

31、高明獨樹一幟。但我們不能滿 足于此，必須盡快將部分 尾樓處理掉，以加快資金的運轉(zhuǎn)速度。所以，房地產(chǎn)營銷應(yīng)當(dāng)調(diào)整思路，改變策略， 在不“變”中求 “變” ：“千變?nèi)f化”（營銷手段方面），采取“租售結(jié)合”的營銷策略。 “租 售結(jié)合”房地產(chǎn)營銷策略和方法的基本內(nèi)容如下：當(dāng)市場發(fā)生變化，供給過度， 造成樓房難以銷售時，應(yīng)改變營銷策略：先設(shè)法將手中的物業(yè)租出去；然后再將營 銷 目標(biāo)鎖定在投資型買家這一目標(biāo)消費群體，讓其在有較高投資回報保障的前提 下，成 為該物業(yè)的擁有者。這樣，即使房子暫時未售出，我們也可以獲得一定的 租金，而且， 隨著高明經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致消費推動的房價上漲空間巨大，這樣，公 司可以得到雙

32、面的 回報。何樂而不為呢？ 確實，房地產(chǎn)行業(yè)本身就特別注定資金 的快速運轉(zhuǎn)，可是，我們可以用出租之房 到銀行抵押進行貸款，以緩解再開發(fā)的 資金壓力，充分調(diào)整資金運轉(zhuǎn)率。這樣，我們 就可以做到有大利而無小害、有多 得而無少失。另外，本人曾經(jīng)對荷城現(xiàn)有打工族做 過租房調(diào)查，通過市場調(diào)查發(fā) 現(xiàn)：隨著大佛山的啟動及招商成績的顯赫，吸引到了大 批外來者，出租屋一直出 現(xiàn)緊缺，并愈演愈烈。房屋租金也出現(xiàn)很大的上漲。所以， 本策略很具可行性， 市場空間大，大可一試！ （二）頂樓：困中創(chuàng)“圓”（園） 眾所周知，頂樓幾乎 成了所有開發(fā)商的心頭病，絕大部分避免不了“滯銷”的命運， 開發(fā)商須費很大 力氣才能將其出售

33、，有些甚至逃脫不了一直空置的狀況。追本嗍原， 我們必須找 出導(dǎo)致其獨特命運的原因：人的消費思想是理性的，同時，他們的消費行 為也私 利的，在決定高消費品時，他們都會“挑三揀四”“小心翼翼”，特別是左右自己 全 家命運的物產(chǎn)時， 他們更是“銖銖校量”、 “顧前怕后”。 其實頂樓最要命 的就是夏天過熱， 炙得人悶不過氣來。具體問題具體分析，一切從實際出發(fā)，針對這種現(xiàn)狀，我們可 以 在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是隔熱層，但它并不同于一般的其它隔 熱層，相比 前者隔熱效果更好，其房內(nèi)正常溫度幾乎跟其他非頂樓一樣；再者， 它的材料及鋪設(shè) 形式有異：直接在原有隔熱層上鋪一定厚度的土層，然后于土層 栽

34、花種草，這樣，除 了可以防熱外，還可以起到美化環(huán)境及凈化空氣的作用（土 坯本身具有非一般的吸熱 功能）。并且，我們投入也不大， 100 平面大概只需 2014 元即可，同時，我們的大量 建設(shè)又可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進一步降低“花園” 建設(shè)成本。至此，頂樓的困境我們就可以 “圓”滿解決了。（具體操作方法可以 到“永安新村”“取經(jīng)”） 阻礙頂樓銷售的難題還有二：過高、容易漏裂。在這 里，要解解決過高的問題唯一 可以做的就是對其進行精細化的市場細分，目標(biāo)群定位 于年輕階層（如本人）；另外， 還必須采取低價、甚至成本價銷售，在價格上對 其固有的缺點以一定的補償，以彌補 其不足。對于頂樓容易產(chǎn)生漏雨及墻壁裂

35、縫 問題，在建造的過程當(dāng)中如果嚴(yán)把了質(zhì)量 關(guān)的話，是不會發(fā)生這樣的質(zhì)量問題的， 但是既然現(xiàn)在房已建好，我唯一要問的是您 們對自己的產(chǎn)品有信心么？（當(dāng)然我 對您們還是有信心的），如果有的話，那在售房 時，我們可以大膽對消費者以 “三包”的承認(rèn)，并簽訂附外質(zhì)量保證合同。這樣，顧客們 在夠買時就會很放心 了。（其實，這樣的營銷要以高要求的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，因為 營銷是“末”， 而產(chǎn)品是“本”；營銷是“術(shù)”，而產(chǎn)品是“道”） （三）中樓：以舊換新 俗話說：“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的定位”，市場如 戰(zhàn)場，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇 勝”。市場不同情弱者，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營 銷手段單一的競爭市場中，沒有領(lǐng)

36、先的、具 有創(chuàng)新推廣手段的企業(yè)，就沒有長久 的生命力與市場占有率；而將過去固化、單一的策略手 段奉為“尚寶”的企業(yè)， 必定走不出惡性競爭的陰影，最后也逃離不了失敗的厄運。因此，企 業(yè)只有永遠 保持創(chuàng)新的頭腦，不斷將其新思想轉(zhuǎn)化為獨特的、適應(yīng)現(xiàn)實要求的模式，并成功付諸實踐。才能穩(wěn)固并拓展市場，勝出于與己激烈競爭的強手之林。 目前，作為 彈丸之地的高明，已有大量建成、在建、籌建的樓盤存在，市場形勢更趨嚴(yán) 禁。 我們必須采取差異化的市場策略，努力創(chuàng)造與對方的差異，以正確的市場定位加上 強有 力的執(zhí)行去甩開跟隨者，從而獲取成功。經(jīng)過苦苦尋思，本人又“鹵莽”獻 上一計：隨著高明 低層消費群的成熟及社會普

37、遍存在的“ 28定理”（社會中 80%的錢掌握在 20%的人手中，而 其余 80%的人只控制著 20%的財富。在這里，本 人將這 80%的人定為低層消費者） ，二手房 市場異?；鸨?， 有些時日甚至趕超新房成交量。 跟隨本區(qū)農(nóng)村人口的繼續(xù)大量轉(zhuǎn) 移及外來人 口的消費涌動， 這種市場結(jié)構(gòu)狀況必定還將延續(xù)甚至加深。 二手樓 交易已成為一種發(fā)展潮流， 不可逆轉(zhuǎn)！有時，機會就出現(xiàn)在市場的變化中，跟隨 于雷聲轟隆的雨后。成功者善于并敢于 抓住市場，而失敗者之所以失敗就因為他 “茫然”于機會。我們必須抓住這大好時機，毫不畏 縮地推行樓房“以舊換新” 的銷售模式。交換時用新樓固定價減去顧客舊樓協(xié)商價，然后由消

38、 費者支付這個 結(jié)果值即可。 關(guān)于這個手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市場依據(jù)的。畢 竟，高明舊樓多分布 于市區(qū)西面，即荷香路以西，這里，多以散樓布局為主；而新樓絕大部 分為花園形式，設(shè)有 保安及其他物業(yè)管理服務(wù)人員， 安全系數(shù)更大。 再加上老 區(qū)環(huán)境污染嚴(yán)重及人們的喜新厭舊 心理作祟，在有一定經(jīng)濟條件下，市民多有 “賣舊買新”的沖動，而我們開展的“以舊換新” 策略在多種宣傳方法的基礎(chǔ)上 （后面提到） ，一次又一次的激發(fā)著他們的購買欲，調(diào)動著人 們的沖動感。在這 樣的作用下，成交是遲早的事。記住：市場上的成功者的確是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司它們向真正需要的“東西”（銷售模式）而付出。

39、（四）綠化：詩意棲居 “詩意棲居”是人類居住的最高夢想！所以古人云“無水則風(fēng)到氣 蔽，有水則氣止而風(fēng)無。 其中以等水之地為上等，以藏風(fēng)之地為次等”，有山水 懷抱之地才為風(fēng)水寶地。于是人們詩 意棲居在水一方契舍了文化、審美、心理和 生理需要，遂流行于市井販夫、商賈巨富、文人 騷客中。至今，人們對于物業(yè)的 綠化要求更高一層?；▓@者，人文、自然與建筑對話的靈性 空間，于其中，人性 獲得升華。建筑為園林讓路，生活回歸自然。本人今天考察過貴園，微 覺不妥， 完美當(dāng)中有那么一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立，從外看，給整個花園婀娜的 身段“扎”上了一到深深的疤痕。 請盡快將其“整容”一番。 至?xí)r， 必將帶給

40、 您們更多的“選票”。 滿眼的綠色意味著寬闊的視野，洞察市場才能開山立業(yè)； 氧氣如同良好的運營機制，保 證置身其間的人力、資金、技術(shù)圓滿運轉(zhuǎn)；陽光是 花園的遠景，吸引更多市民“埋單”。 （五）物業(yè)：“和諧”民主 現(xiàn)代消費從一 般消費轉(zhuǎn)向體驗消費， 由理性消費發(fā)展為感覺消費。 以前叫做消費者買的 放心、 用的稱心；現(xiàn)今邊為消費者買得開心、用得滿心，再加上人都是有感覺的動物，在享 受服務(wù)時，必須要受到特別的待遇、絕對的尊重，他埋單時才滿意，以后也高 興再次光臨； 在購買商品時，人們需要的是熱誠的售后服務(wù)。在這方面，海爾集 團的品牌建設(shè)可算上乘。 海爾產(chǎn)品的核心價值就是“真誠”，品牌口號是“真誠 到

41、永遠”，其星級服務(wù)，產(chǎn)品研發(fā)都是對 這一理念的注釋和延展。因此，海爾的 空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品多次被列為消費者最喜歡 的品牌之一。 在這方面，我 們都得不恥于問師海爾，并還得把這樣的服務(wù)延伸、拓展到物業(yè)管理服務(wù) 上。因 為物業(yè)管理好壞也直接影響到房樓的社會認(rèn)同度。只有我們的認(rèn)同度高了，才會受 到 更多消費者的追棒。具體操作：引進一家富有實力的物業(yè)管理公司來接盤，為 現(xiàn)有業(yè)主提供 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶來人性化、親情化的先進服務(wù)管理理念，同時，最主要的是在安全管理 上受 到業(yè)主的贊譽。這樣，老業(yè)主帶動新客戶，必將提升“華翠園”銷量。 推廣： 三 推廣：多管齊下 一個成熟、成功的品牌，到最后所擁有的，并

42、不僅僅是強勢的 知名度和優(yōu)秀的形象，而 是與消費者形成的牢固的心理上的聯(lián)系。最高境界的品 牌，并不是消費者有意識認(rèn)定的“好 品牌”，而是存在于消費者認(rèn)知“無意識” 中的一種自然的狀態(tài)。強的品牌并不氣勢壓人，而 是以親和友善的姿態(tài)向市民的 一種虔誠的訴求及消費者的認(rèn)同和好感。 市場營銷的戰(zhàn)爭其實 就是借助廣告對 “品牌好感”的爭奪。所謂“會哭的孩子有奶吃”就證明了要敢于訴求的道理。 舉一個最簡單的例子：你愛上一個女孩必須勇敢追啊！否則，你只能在單相的煎熬 中忍痛！ 而你那心中的女神隨時都有可能成為別人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！對 嗎？ 最主要的，因為房產(chǎn)乃關(guān)系到一個家庭的福祉的關(guān)鍵性消費，一生中就

43、那么一兩次。 面對它 們時，誰不慎之又慎、顧這盼那？倘若我們“羞”于表達自己的“愛”、 恥于剖白心中之“情”。 人家會“下嫁”于我嗎？這點從下面的圖表就可以看出 來：圖中陰影部分為人們車房消費，他 們在面對這二者時都富有理性，這就要求 我們借助一切可以借助的力量（手段）全力去說服 他們、征服他們 （一）廣告： 媒體打壓 廣告宣傳主要以高明信息報 、街巷橫幅條為主，以高明有線電視臺 為輔。其中，電 視臺廣告盡量少放，一來減少廣告投入費用，最大限度地提高廣 告資金的回報率；二來高明 電視臺上映時間短暫，又沒有自己固定的頻道（只是 在黃金時段插播少次） ，收視率低下， 再者，電視廣告是最招致觀眾反感

44、的媒體。 其實，采取任何活動都一樣，在行動之前應(yīng)先在 自己心中琢磨琢磨，通過自己的 邏輯考核看它是否“經(jīng)濟”。 通過本人多次經(jīng)驗的證明，現(xiàn)有個很好的考核方法： 如果廣告后收益 > 廣告費用 , 則是經(jīng)濟的 , 可行!可是,學(xué)過甚至關(guān)注、了解過經(jīng) 濟學(xué)的人 都知道， 企業(yè)是贏利組織， 它的這一本性決定了其在參與所有實際時 都必須是以最小的投入 而創(chuàng)造利潤的最大化！好！既然這樣的話，我們在醞釀廣 告投入時，必須將其費用投入結(jié)構(gòu) 最優(yōu)化，以達到花最少的費用而獲取訴求的最大化。舉個例子，如果你在平靜的池塘里投一 個小石子，激起的漣漪就能讓你看 得請清楚楚，這是效果；而你往大海里扔一塊大石頭，激

45、起的浪花可能還沒有海 風(fēng)吹起的浪花大， 這是無效， 而扔大石頭的成本要遠大于扔小石頭的 成本，石 頭不在大小，關(guān)鍵要扔對地方，而把大石頭扔在池塘里，那就更好了。正是因為同 樣的 費用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的結(jié)論。 另外，特地針對區(qū) 內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的實際，本人建議采取“過時”、“落后”的墻體廣告 進入農(nóng) 村的“心臟”，更快、更準(zhǔn)、更優(yōu)地?fù)屨嫁r(nóng)村市場。的確，墻體廣告給人的感覺是 比較 低擋、缺乏公信力的，通常只有賣農(nóng)村用品的廠商如飼料廠商才會使用。特 別是在現(xiàn)今媒體 不斷出新的情況下，一般的公司是絕對與墻體廣告劃清界線的。 但其實，企業(yè)這種拒絕墻體 廣告的態(tài)度可能是一個錯誤的

46、決策。據(jù)調(diào)查，墻體廣 告是觀眾回憶度最高的廣告，我能回憶 到的也只有幾個，“中國移動”、“新飛 冰箱”、“創(chuàng)維電視”、“農(nóng)業(yè)銀行”等。時代進步、經(jīng)濟 發(fā)達， 并沒有完全把 舊式的媒體淘汰掉， 反而給了一些舊式媒體更多的空間。 廣告雖是藝術(shù)， 講究 外表舒適、品位高雅。但是，我們企業(yè)所追求的是實用、實惠的雙“實”原則！我 們提倡 的是“實實在在”的那點東西！對吧？ （二） 造勢：聲勢浩大 我個人比 較欣賞孫子兵法對“勢”的闡述：“流水之激，至于漂石者，勢也；故善戰(zhàn) 者，求之于勢，而不求之于人?！痹靹葜饕窟M行一個輔助媒體廣告的宣傳會、展 銷會。目 的是進一步鞏固消費者的印象度及刺激沖動消費的潛能

47、。因為廣告是一 個很抽象化的東西， 給人以一種虛幻感。推廣過于單調(diào)容易產(chǎn)生品牌的空心化， 即單純的符號化，有廣泛的知名 度而沒有差異化的忠誠度， 品牌無一個個性化的 內(nèi)涵， 它對消費者購買決策的影響力非常有 限。這時，我們必須借助一兩個推介 會將原本“虛”的“意識”轉(zhuǎn)化成“實”的“物質(zhì)”。 具體推介有多種操作方法： 1 . 利用突發(fā)事件來進行炒作。 市、 商場如戰(zhàn)場，作戰(zhàn)，不是只憑膽量就能取勝 的。借助突發(fā)事件宣傳自己，對于知名度不高的 品牌來說，會有出其不意的廣告 效果，而對于知名品牌來說，更是具有拉動力。 2 必要時可以在荷城廣場展開 一個展銷會，將商品主動送到人的生活中。這樣的好處 有二

48、：一來，可以提高推 銷力度跟效率，因為這樣的活動進行時，推銷員跟顧客之間是一對 多的關(guān)系。相 比在售樓部的一對一模式而言更省力、更有效。二來，也就是最主要的一點， 這 樣可以補充廣告的不足，使消費者更充分、更全面、更真實地了解我們的產(chǎn)品。為 其沖動 購房時打了一劑強心針； 讓產(chǎn)品在消費者的意念當(dāng)中構(gòu)筑了一個清晰的模型； 令 其在決定購 買意識時給我們的產(chǎn)品下第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃書、八前言一、龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟【基本情況】全區(qū)幅員面積 33264 平方千米，年末總?cè)丝?31.5 萬人，其中 非農(nóng)業(yè)人口 10.44 萬人。全年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 14.8 億元，增長 12.5%，其中： 第一產(chǎn)業(yè)增加

49、值 3.19 億元，增長 4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值 4.93 億元，增長 19.5%； 第三產(chǎn)業(yè)增加值 6.68 億元，增長 11.5%。完成財政收入 10,584 萬元，增長 17.1% 農(nóng)民人均純收入增加 150 元，達到 2871元。出生人口 2296 人?！旧藤Q(mào)業(yè)】瀘州沱江商業(yè)城川南貿(mào)易中心地位得到鞏固。全區(qū)各類商品交易市 場 42 個，營業(yè)面積 42.5 萬平方米，集貿(mào)市場成交額 14.32 億元，增長 12.8%。全 年完成社會消費品零售額 7.11 億元，增長 13.5%?！境青l(xiāng)建設(shè)】龍馬新城已具雛形，新城建設(shè)共完成投資 2.80 億元，“一橫三 縱”主次干道混凝土路面澆筑完畢，

50、商會大廈、興達、馨天地等房地產(chǎn)項目建設(shè)快 速推進。舊城面貌發(fā)生較大變化，小市沿江路以交通、防洪、休閑、環(huán)保、商貿(mào)五 位為一體的綜合改造全部完畢，改造舊城 18 萬平方米。全區(qū)集鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和房屋 建設(shè)共投入資金 6.40 億元，新改擴建房屋 258 萬平方米，全區(qū)城鎮(zhèn)化水平 31.1% 全區(qū)啟動中心村建設(shè) 25 個，特興鎮(zhèn)魏園村、安寧鎮(zhèn)良豐村被列為市級重點中心村。二、龍馬潭區(qū)房地產(chǎn)總體市場狀況 城市建設(shè)按照“規(guī)劃、建設(shè)、管理、經(jīng)營”四位一體的工作思路，走“優(yōu)先發(fā) 展新城區(qū)，逐步改造老城區(qū)，加快城市西伸北進，塑造城市特色”之路，全面提高 城市綜合功能，努力打造瀘州既具現(xiàn)代文明又有歷史古韻，既有完善

51、的城市功能又 有充分發(fā)展空間的城市個性和城市特色。 2014 年繼建成隆納高速公路、瀘納高等 級公路和瀘州藍田機場擴建工程后，加快城北新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，完成城西新區(qū)的開 發(fā)準(zhǔn)備工作，加快納溪河?xùn)|新區(qū)、藍田重灣小區(qū)、江陽西路南區(qū)、江陽西路北延線 及百子圖片區(qū)、杜家街以北的開發(fā)建設(shè)。沱江濱江路完成沱一橋至沱二橋開工段孔 樁和地梁，工程累計完成投資 396.2 萬元。沱二橋至三角花臺道路整治 2014年 8月正式動工，至年底全面結(jié)束。全長 2 千米，工程內(nèi)容包括改造排水系統(tǒng)、人行道路面、供電電纜下地、路燈改造及道路 綠化美化。三、綜述 從上述發(fā)展目標(biāo)來看，大力發(fā)展經(jīng)濟，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，控制人口，解決就業(yè)

52、， 加快城市建設(shè)，努力提高居民生活水平，社會發(fā)展等六大方面均有明確的目標(biāo)和規(guī) 劃，其中加快城市化進程和加快現(xiàn)代化多功能城市化建設(shè)尤其值得我們注意。這表 明不僅從國民經(jīng)濟發(fā)展自然帶動龍馬潭區(qū)發(fā)展，更加從城市宏觀發(fā)展目標(biāo)方面對龍 馬潭區(qū)的發(fā)展提出了明確的規(guī)劃和目標(biāo)。項目位于龍馬潭區(qū)最大的商貿(mào)集散重地回 籠灣批發(fā)市場和王氏批發(fā)市場之間，必將是城市化發(fā)展的最大受惠者。由于城市人口基數(shù)大，絕對增長數(shù)量還是比較大的。龐大的城市戶籍人口加上大量的流動人口，為項目提供了有利的人口資源保證。國家和瀘州市房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)的不斷出臺，使瀘州市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加 規(guī)范化、市場化，從更多方面給普通消費者以實惠和保障，

53、使開發(fā)商和消費者能夠 在更加公開、透明、規(guī)范的條件下進行交易，充分保護了在交易中弱勢群體的利益； 在政策的壓力下，促使開發(fā)商不斷成熟，不斷壯大實力，也必將淘汰部分實力弱、 運作不規(guī)范的開發(fā)商，從而十分有利于房地產(chǎn)業(yè)朝健康的方向發(fā)展。一項目概況（一）項目地理位置評估項目位置瀘州市龍馬潭區(qū)五交化一條街項目區(qū)位評估在瀘州市市區(qū)地圖中我們不難看出五大區(qū)位板塊，中心半島、城北新區(qū)、城南、 城東、城西。項目位于中心半島與城北新區(qū)和城東結(jié)合部位，轄三地出入口中心地 帶，交通十分便捷，覆蓋區(qū)域?qū)拸V，受眾面大。僅從龍馬潭區(qū)區(qū)位中分析，我們可將其分成四大板塊：小市舊城區(qū)、回籠灣街 區(qū)、龍馬新城區(qū)和城北新區(qū)。在這四

54、大板塊的房地產(chǎn)宏觀市場中，很明顯可以看到 城北新區(qū)屬于開發(fā)質(zhì)素較高，房地產(chǎn)市場形成最快的一個高端區(qū)域；龍馬新城區(qū)屬 于中等質(zhì)素，不論價格，建筑質(zhì)量，建筑整體規(guī)劃，小區(qū)面積，都較城北新區(qū)稍遜 一籌；小市舊城區(qū)因為老城區(qū)面積較大，道路狀況單一，多年來發(fā)展較為緩慢，一 直阻礙房地產(chǎn)市場的發(fā)展；回籠灣街區(qū)因其獨特的地理位置優(yōu)勢，多年來形成了川 南最大的商貿(mào)集散地，城市交通四通八達，流動人口數(shù)量大。由于該區(qū)域商賈眾多， 一直以來都為商家所必爭之地，商業(yè)氛圍十分濃厚，在相當(dāng)一段時間內(nèi)阻礙了房地 產(chǎn)住宅市場的健康發(fā)展，目前向陽街、五交化一條街、匯金路一帶的樓盤即可視作 該區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場的典型特征： 規(guī)模

55、普遍較??； 新開發(fā)建設(shè)項目較多且密集； 項目開發(fā)質(zhì)素普遍較 低； 該區(qū)未來開發(fā)總體規(guī)劃較為樂觀發(fā)展空間大。二項目定位（一）項目優(yōu)勢分析1 、龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟良好，人均 gdp 逐年上升，人均可支配收入也在穩(wěn)步上 升，人均可支配收入的快速增長大大增強了居民的實際購買力2 、龍馬潭區(qū)人口基數(shù)大，流動人口量大，具備優(yōu)良的人口基數(shù)保證；3 、本案不直接臨街，但進出又比較方便，利于居家；4 、戶型面積搭配合理；（二）項目定位在對本案周邊項目進行大量調(diào)查以及針對目前項目的園林景觀設(shè)想效果并結(jié)合 居住質(zhì)素的分析后，我認(rèn)為本案在定位上應(yīng)當(dāng)區(qū)別于目前位于回籠灣街區(qū)的所有項 目，并且應(yīng)當(dāng)在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于

56、同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點， 與同區(qū)域競爭項目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。因此我認(rèn)為本案應(yīng)定位成歐陸建筑風(fēng)格與中式 園林景觀相結(jié)合的中檔純居住性小區(qū)。主題命名：鳳林山莊1 ）消費群體定位第一類：年齡層次在 20-35 周歲的中低收入階層或新青年，迫于事業(yè)上的起步 或新家庭組成，資金本不寬裕，其首選應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟實惠的價格以及交通利于工作的 居住場所；第二類：經(jīng)商多年有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的批發(fā)商家等，由于在外經(jīng)商的不定性常年 住所難定，在有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)后，多益期待一種歸屬感；第三類：住宅投資者，這部分客戶群對自己而言不缺乏居住地，甚至于有數(shù)套 屬于自己的產(chǎn)業(yè)，看中的是地段的優(yōu)勢以及城市今后發(fā)展的產(chǎn)業(yè)增值空間

57、，對于口 岸住宅宜住、宜租、宜增值的優(yōu)勢將是他們置業(yè)購房的理想之處。2 ）目標(biāo)消費市場定位公交批發(fā)市場（食品、服裝、鞋類）、五交化一條街、王氏批發(fā)市場、三九燈 飾城、鵬達建材市場、沱江建材市場、科維商城、小市舊城居民區(qū)、江陽區(qū)舊城居民區(qū)。3 ）訴求范圍定位回龍灣街區(qū)、商貿(mào)區(qū)；小市舊城居民街區(qū)；城北新區(qū)和龍馬新城部分街區(qū)；北 城舊城居民街區(qū)；南城舊城居民街區(qū)。三、項目各階段銷售策略及促銷策略制定此銷售策略以及配合銷售策略所采取的相應(yīng)宣傳推廣策略，是為了讓本案 的銷售達到理想的效果，讓本案在銷售的過程中能更好地、更容易地實施銷售控制， 并且針對每一個銷售階段都能夠有計劃、有原則、有目的的行動，而不

58、是盲目地、 沖動地想然而然的想到什么做什么。因此在銷售的全過程中希望銷售一線主管人員 和銷售人員能夠有效地充分執(zhí)行行動方案，同時希望開發(fā)商、建筑商能夠在項目工 程、項目施工進度、銀行按揭辦理和廣告宣傳力度上以及各類原始資料的提供上給 予最多、最大的配合與工作支持。（一）項目總銷售方針與目標(biāo)1 、項目銷售方針1 ） 在本案的全程銷售中，銷售部門應(yīng)當(dāng)積極主動地探討和研究，并善于及時 總結(jié)項目在任何銷售階段中的優(yōu)勢和劣勢，分析問題并歸納上報可行性建議；2 ） 在各類問題的處理中應(yīng)當(dāng)保持積極主動的工作態(tài)度和樂觀的心態(tài)，善于尋 找問題、分析問題、解決問題；遇到任何銷售困難時應(yīng)當(dāng)及時上報主管部門或與開 發(fā)商、建筑商進行有效溝通，共同尋求解決方案；3 ） 在銷售全過程中應(yīng)當(dāng)維護好開發(fā)商、建筑商及本公司形象，認(rèn)真貫徹執(zhí)行 公司管理制度和項目部銷售管理的相關(guān)紀(jì)律制度，堅決服從上級領(lǐng)導(dǎo)安排，履行個 人服從集體的宗旨，努力建設(shè)明星團隊和銷售明星，爭創(chuàng)明星團隊和銷售明星“雙 金”榮譽。2 、項目銷售目標(biāo)制定 項目銷售目標(biāo)主要受到：項目工期、銀行按揭、廣告宣傳力度、銷售人員的銷 售力四大因素左右。目前，本案到現(xiàn)在為止并不能提供銀行按揭的準(zhǔn)確依據(jù)；項目 工期也只能是預(yù)計在 2014年 3月份左右主體封頂，園林景觀建造更遲之一步；另 外在廣告宣傳力度上能不能充分按