【精品資料】消費者行為研究論文

1、 消費者行為研究論文消費者在線購物車放棄行為影響因素的實證研究摘要網絡購物的迅速發(fā)展，帶來消費者在線購物車放棄行為的盛行。這一放棄行為，受到成本、商品、流程、服務、安全和經驗等因素的影響，并據(jù)此提出研究假設與模型。實證研究表明，當網購成本、網購商品、網購流程、網購服務、網購安全與消費者心理預期越不相符時，當消費者網購經驗越豐富時，消費者在線購物車放棄行為的可能性越大。 關鍵詞在線購物車放棄行為網絡購物 1研究背景 隨著互聯(lián)網的發(fā)展，電子商務的發(fā)展勢頭極其迅猛。在電子商務市場，網絡購物無疑是網絡經濟中的熱點，市場交易規(guī)?？焖僭鲩L，網購對人們日常生活的滲透不斷加深。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(cnni

2、c)于2010年7月發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，網絡購物用戶規(guī)模半年增幅31.4，在主要網絡應用中排名提升一位，使用率超過了論壇bbst。網絡購物市場的發(fā)展，讓廣大研究者將對消費者購物行為的研究視角從傳統(tǒng)線下交易環(huán)境擴展至新興網絡交易環(huán)境。然而，絕大多數(shù)研究者更多地是關注消費者在線購買行為，而對于“非購買”行為則很少關注，但“非購買”行為在網絡零售環(huán)境下是一種商務常態(tài)。無論是b2c交易或c2c交易，總會有一部分購買者在選擇好待購商品并放入購物車后，因一些因素的影響，不進入結算確認環(huán)節(jié)，而是直接退出交易環(huán)節(jié)，使得在線購物車放棄行為得以發(fā)生。 國外對于在線購物車放棄行為有一些相關的

3、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而目前國內還沒有相關的統(tǒng)計報告。電子商務研究公司permuto于2010年6月發(fā)布的一份報告顯示，在2009年，美國在線購物者中有70的人至少有一次放棄購物車的行為，在這些放棄行為中，購物金額在25美元及以下的比重為21，購物金額在2699美元之間的比重為54，購物金額在100500美元之間的比重為21，購物金額在501美元及以上的比重為4。從該統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，盡管有些公司或個人建立了網站從事網絡購物業(yè)務，但“非購買”行為還是大大影響了公司的營銷績效。因此，非常有必要研究在線購物環(huán)境中消費者放棄購物車的原因及行為。此問題的分析與研究，將幫助網絡零售商更好地理解消費者的購物興趣、心理

4、與行為，創(chuàng)建更為適用的購物環(huán)境，從而提升網絡零售商的在線銷售業(yè)績。 2研究假設與模型 要了解消費者在線購物車放棄行為的影響因素，須先了解到底什么是在線購物車放棄行為。monikakukar-kinney和angeline g.close認為，在線購物車放棄行為是指消費者將商品放置于在線購物車內，但在這一次在線購物會話中沒有購買任何商品。kevin gold指出，一個網絡訪問者開始交易過程，但在交易結束前離開了購物網站，這種行為就是在線購物車放棄行為。linda bustos把在線購物車放棄行為定義為：消費者經歷了在線購物的一些流程，但最終沒有進入支付環(huán)節(jié)而離開在線零售商的網站。 從上述定義可以

5、看出，在線購物車放棄行為應是消費者受到多種因素影響后而做出的一種決策行為。而國外一些研究機構或人員的研究，也證實了這一點?？蛻趔w驗管理公司vlvldence通過對719名在線消費者進行調查后發(fā)現(xiàn)，引發(fā)在線購物車放棄行為的因素依次為：運費過高(72)、購物比較與瀏覽(61)、改變主意(56)、留待下一次購買(5i)、總價款過高(43)。結算過程太長(4l)、個人信息披露過多(35)、購買之前需要注冊(34)、網站不穩(wěn)定或不司信(3l)、結算過程太復雜(27)。e-tailinggroup于2009年4月發(fā)布了名為8 annual merchantsurvey的調研報告，將產生在線購物車放棄行為的

6、原因歸結為：運費過高(46)、想進行比較(37)、缺錢(36)、希望獲得折扣(27)、想線下購買(26)、沒有找到合適的支付方式(24)、商品不能結賬(23)、找不到客戶服務幫助(22)、安全問題(21)。網絡顧客分析資料供應商ipeiceptions于2009年10月出版了2009年第2季度網絡零售產業(yè)報告(q2 2009 retaile-commete industry report)，對在線購物車放棄行為的原因進行了調查，發(fā)現(xiàn)存在的影響因素有：找不到所需的商品(34)、價格相關性(13)、網站導航可用性(13)、運輸制度(9)、產品缺多樣性(8)、僅僅看看(8)、缺乏產品信息(8)、產品

7、可獲得性(7)、將線下購買(1)、客戶服務太差(1)。對這些研究成果進行分析，可以將引發(fā)在線購物車放棄行為的因素歸納為：成本因素、商晶因素、流程因素、服務因素、安全因素和經驗因素。這些影響因素，僅是對國外在線消費者進行調查后得出的結論，而對于中國消費者是否同樣適用，則需要進一步研究與分析。 就消費者購買行為的本質而言，它是消費者在特定的心理機制驅動下，按照一定的程序發(fā)生的心理與行為活動的過程。消費者在網絡購買活動過程中，其購買行為要受到心理動機的影響，而購物車放棄行為是購買行為的一個組成部分，同樣要受到心理動機的影響。因此，消費者發(fā)生在線購物車放棄行為，肯定是某些因素超越或達不到原有的心理預期

8、或心智模式，從而在選購商品以后，沒有完成整個交易流程， 2.1網購成本 電子商務從其一誕生開始，就貼上了優(yōu)質、價廉的標簽。但如果一個消費者在某一電子商務網站選購好商品后發(fā)現(xiàn)，網上商店提供的折扣還不如傳統(tǒng)線下商店，同時還要支付高額的運費，又需要支付一定的稅費，或者選購的商品價格總額超過了此次購物的預算，那么，消費者只有選擇放棄購物。因此，當某一次網購成本超過消費者的心埋預期時，在線購物車放棄行為就在所難免，因而提出假設： h1：網購成本超過消費者心理預期的程度越大，放棄在線購物車的可能性就越大。 2.2網購商品 一般來說，購物網站能吸引網民、并將瀏覽者轉化為購買者，除了價格因素外，還與該網站所提

9、供的商品是否符合消費者的需求、商品品種是否多樣化、商品供應是否充足有關。如果消費者在某購物網站選購商品時。無法搜尋到自己滿意的商品，或者無法買到與某一商品配套使用的產品，盡管其購物車上已裝載了一些自己較滿意的商品，但無法達到一次性交易，放棄購物車則會成為其最終選擇。因此，當某一次網購商品達不到消費者的心理預期時，在線購物車放棄行為就在所難免，因而提出假設： h2：網購商品達不到消費者心理預期的程度越大，放棄在線購物車的可能性就越大。 2.3網購流程 與傳統(tǒng)的購物環(huán)節(jié)相比，現(xiàn)有的網絡購物省略了消費者賣場體驗的過程，單純在網上瀏覽資料做出購物決策，人機交流代替了人際溝通模式，因此，購物流程的設計至

10、關重要，無論是購物車的位置、購物車的操作，抑或是購物前的注冊、購物頁面的下載速度，或者是支付方式的多樣化，都直接關系著消費者是否完成一次完整的商務交易過程。因此，當某一次網購流程達不到消費者的心理預期時，在線購物車放棄行為就在所難免，因而提出假設： h3：網購流程達不到消費者心理預期的程度越大，放棄在線購物車的可能性就越大。 2.4網購服務 當各購物網站商品同質化、購物流程同質化程度越來越高時，購物網站所提供服務的個性化與人性化是爭取客戶、維系客戶的法寶。iresearch艾瑞咨詢曾對中國家電b2c網購市場進行調查，結果表明，影響家電網購用戶選擇網購平臺的5大重要因素中，有3個因素與購物網站服

11、務直接相關：物流配送的效率與質量、退換貨的方便程度和客戶服務水平。因此，當某一網站配套服務達不到消費者的心理預期時，在線購物車放棄行為就在所難免，因而提出假設： h4：網購服務達不到消費者心理預期的程度越大，放棄在線購物車的可能性就越大。 2.5網購安全 網絡購物作為一種虛擬的、非面對面的商務交易形式，交易信息的安全一直是消費者擔心的問題。對于消費者來說，將信用卡信息提交給一個陌生人、或者需要提供太多的個人信息，都是不太能接受的。cnn-ic調查發(fā)現(xiàn)，電子商務網站訪問者中89.2的人擔心假冒網站，其中，86.9的人表示如果無法獲得該網站進一步的確認信息，將會選擇退出交易。因此，當消費者所感知的

12、安全達不到其心理預期時，在線購物車放棄行為就在所難免，因而提出假設： h5：網購安全達不到消費者心理預期的程度越大，放棄在線購物車的可能性就越大。 2.6網購經驗 購物網站的興起，也讓消費者對于商品信息的搜尋與比較變得越來越容易，特別是經驗豐富的消費者，在某一網站購物往往要進行多方比較，在網上詞研以確認得到最佳價格或最佳商品。因此，隨著越來越多的網站訪問者熟悉網絡，購物車放棄率也隨著增加，因而提出假設： h6：消費者網絡購物經驗越豐富，放棄在線購物車的可能性就越大。 基于以上假設，本文構建消費者在線購物車放棄行為的影響因素模型，如圖1所示： 3研究方法 3.1問卷設計 消費者在線購物車放棄行為

13、影響因素調查問卷一共分為兩個部分：調查者的在線購物車放棄行為影響因素和調查者基本信息。根據(jù)所建立的研究架構模型，其中第一大部分關于調查者的在線購物車放棄行為影響因素包括6部分：成本因素；商品因素；流程因素；服務因素；安全因素；經驗因素。調查者基本信息包括調查者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度及生活區(qū)域。 問卷的第一大部分采用了里克特5級量表，分值從1到5(1=完全同意，2=基本同意，3=中間立場，4=基本不同意，5=完全不同意)。模型中6個變量共包括20個度量項目，如表1所示： 3.2數(shù)據(jù)收集 iresealvh艾瑞咨詢發(fā)布的中國網絡購物用戶研究報告簡版2010中指出，中國主流的網絡購物用

14、戶為高學歷、中等收入、一二線城市的中青年網民。因此，筆者選擇荊門、武漢兩市的高學歷、中等收入、有過網絡購物經歷的中青年網民作為調查對象。 筆者于2010年7月對荊門、武漢兩市符合調查要求的100名被調查者發(fā)放調查問卷，調查采取留置問卷隔天收回的方式，共有94人交回問卷，回收率為94，經過審核，最終有效問卷為82份，有效回收率為87.23。 4數(shù)據(jù)分析 4.1信度分析 本文使用內部一致性法來檢驗變量衡量的信度。用spss軟件進行統(tǒng)計，計算了變量衡量的系數(shù)，并且以是否大于0.7作為信度是否合格的標準。信度檢驗的結果中，所有因子的cronbaeh值均大于0.7，表明本文對各個結構變量的衡量的信度較好

15、。變量衡量的信度檢驗結果見表2。 4.2效度分析 本文對6個變量進行主成分分析檢驗量表的效度，結果見3。 首先進行了巴特立球體檢驗，kmo值均大于0.7，進行最大方差旋轉后都只提取一個成分，解釋方差百分比均超過50，顯著性概率均為0.00，以上信息表明，量表具有較高的效度。 4.3假設驗證 衡量模型與數(shù)據(jù)擬合程度通常有7個指標：卡方與自由度的比值x2df；擬合優(yōu)度指數(shù)(gfi)；調整后的擬合優(yōu)度指數(shù)(agfi)；規(guī)范擬合指數(shù)(nfi)；增加擬合指數(shù)(ifi)；比較擬合指數(shù)(cfi)；近似均方根殘差(rmsea)。表明擬合程度高的各指標的取值要求為：x2df小于3；gfi、agfi、nfi、if

16、i、cf大于0.9；rmsea小于0.08。本文通過結構方程模型對理論模型所假設的變量間關系進行檢驗，軟件lisrel 8.8對模型各路徑系數(shù)估計結果顯示，所有的系數(shù)均在p0.01的水平上顯著，具體結果如表4所示： 根據(jù)表4可知，各類擬合指數(shù)均達到了取值要求，表明本研究提出的結構模型與實際數(shù)據(jù)擬合良好，可以用來驗證研究假設。根據(jù)表4的結果，各研究假設都得到了支持，其中，網購成本對消費者在線購物車放棄行為影響效果的路徑系數(shù)為0.609，在所有影響因素中最高，這也意味著網購成本對消費者在線購物車放棄行為的影響要大于其他因素的影響；而網購流程對消費者在線購物車放棄行為影響效果的路徑系數(shù)為0.217，在所有影響因素中最低，這也意味著網購流程對消費者在線購物車放棄行為的影響要小于其他因素的影響。這同時也說明，中國的網購人群，非常看重網購的成本，當網購成本超過消費者心理預期的程度增加1個單位時，消費者在線購物車放棄行為就要增加0.609個單位。 5結論及建議 研究結果表明，消費者在線購物車放棄行為受到一系列相關因素的影響。基于消費者購買行為的本質是一種在心理機制趨動下的決策行為，因此，當網購成本超過消費者心理預期的程度越大，網購商品、網購流程，網購服務、網購安全達不到消費者心理預期的程度越大及消費者