【精品】美特斯邦威服裝品牌營(yíng)銷策劃(經(jīng)典案例)

1、美特斯邦威服飾品牌形象策劃案 提交人目 錄 前言 品牌現(xiàn)狀 當(dāng)前市場(chǎng)狀況和前景 品牌目前的知名度、影響力 品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 品牌特點(diǎn)優(yōu)劣勢(shì) 品牌形象策劃 策劃的目的 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌形象 品牌形象的概述 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的塑造 品牌傳播 廣告?zhèn)鞑?銷售促進(jìn)傳播 人際傳播前 言伴隨著 20 世紀(jì)末期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)起云涌， 新浪、 搜狐、 網(wǎng)易等先驅(qū)網(wǎng)絡(luò)代名詞的出現(xiàn)， 中國(guó)這個(gè)古老大地誕生了一大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、搜索引擎、當(dāng)然，也 有“淘寶”“卓越”“阿里巴巴”“當(dāng)當(dāng)”等當(dāng)時(shí)在國(guó)人看來(lái)還未習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物一站式消費(fèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站、市場(chǎng)的不斷細(xì)分到今天，電子商務(wù)網(wǎng)站

2、品類繁多，良莠不齊的現(xiàn)象也層出 不窮， 人們不禁會(huì)問(wèn)， 中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站存在品牌?。繉?duì)于這個(gè)問(wèn)題， 凡客誠(chéng)品 （vancl） -自主銷售式 b2c 服裝電子商務(wù)網(wǎng)站給出了自己的答案。 我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 2.53 億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率已高達(dá) 27.9%，艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，09 年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 308.7 億元，同比增長(zhǎng) 81.5%.其中，服裝 b2c 交易額 24 億元，占服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模比重為 7.8%，同比增速高達(dá) 99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購(gòu) 市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)三年服裝 b2c 仍將維持高速增長(zhǎng)，2012 年交易規(guī)模有望 突破 180 億元。 2007 年

3、 10 月，從卓越網(wǎng)走出來(lái)的陳年選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布 （vancl）凡客誠(chéng)品。起初網(wǎng)上銷售襯衫 t 恤等服裝用品，得到天使投資諸如雷軍等多家風(fēng) 投資本戰(zhàn)略投資后， 目前為國(guó)內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一。 目前已是根植中國(guó)互聯(lián) 網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上 b2c 領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服 裝業(yè)稱為奇跡。2009 年 5 月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。 從其目前的品牌目標(biāo)定位來(lái)看，vancl 定位于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌， 提倡簡(jiǎn)單得體的生 活方式， 致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供

4、高品質(zhì)的精致生活堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)， 中產(chǎn)階級(jí)合理 價(jià)位。實(shí)質(zhì)上，vancl 在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從 vancl 商品貨架的結(jié) 構(gòu)來(lái)看，vancl 現(xiàn)在就要針對(duì)男白領(lǐng)。 而在其品牌營(yíng)銷策劃模式方面， 在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站， 都可以看到凡客大量的廣告投 放和鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺(tái)去。凡客在百度和 google 都做了競(jìng)價(jià)，搜索 排名都是第一位。 同時(shí)，針對(duì)新興的博客，凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費(fèi)禮品（如凡客 68 元襯衫） ，征集博客用戶寫(xiě)用戶體驗(yàn)文章，以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。與此同時(shí)， 凡客還將自身影響力通過(guò)公共營(yíng)銷， 請(qǐng)爭(zhēng)議人物韓寒作為品牌代言， 跨界營(yíng)銷

5、將自身形象放 諸麥當(dāng)勞等渠道等方式加以放大。 但是，我們不禁要問(wèn)，凡客真的成為它自身希望的品牌了么？從一份調(diào)查來(lái)看，雖然淘 寶這一網(wǎng)購(gòu)?fù)跽咭廊徽紦?jù)普通大眾網(wǎng)購(gòu)的第一選擇， 但是在逐漸細(xì)分的藍(lán)海市場(chǎng)， 在逐漸細(xì) 分的目標(biāo)人群（如凡客所預(yù)期的年輕白領(lǐng)、高校學(xué)生人群）當(dāng)中，凡客正在成為他們的品牌 選擇， 知道或者了解甚至有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷并愿意嘗試再次購(gòu)買的比例頗高 （基本達(dá)到 6 成以上） ， 但是，一個(gè)成功的品牌的維護(hù)注定伴隨著后續(xù)發(fā)展的更高要求，我們也很清晰的看到，許多 受眾選擇凡客的理由是由于“便宜”“中低端品牌”“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”等，而這樣的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，伴隨著較輕松的復(fù)制性，作為一家自身并不存在強(qiáng)勢(shì)自創(chuàng)

6、實(shí)體品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站， 而網(wǎng)絡(luò)直銷的準(zhǔn)入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價(jià)產(chǎn)品，有 豐富的供貨源， 然后建設(shè)一個(gè)基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以開(kāi)張， 若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告 的狂轟濫炸，一個(gè)新的“凡客”又就誕生了，即使沒(méi)有投資，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可以 緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項(xiàng)目如何，是否對(duì)用戶有吸引力就可。 目前，繼“美特斯邦威”“森馬”等一批虛擬經(jīng)營(yíng)服飾企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)之后，全國(guó)各 、 地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購(gòu)或采用虛擬經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)越來(lái)越多。 對(duì)凡客而言， 其品牌的市場(chǎng)再定 位與自身產(chǎn)品價(jià)值的再確認(rèn)， 伴隨著企業(yè)規(guī)模的壯大， 對(duì)危機(jī)公關(guān)處理的能力所導(dǎo)致的品牌 影響力要求也

7、越來(lái)越高。 品牌現(xiàn)狀 當(dāng)前市場(chǎng)狀況和前景 品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)美特斯邦威在現(xiàn)實(shí)生活中受到了年輕一代人的喜愛(ài)，并逐漸擴(kuò)大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。 集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購(gòu)、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過(guò)程提升管理品質(zhì)。 在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極

8、具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多種。 生產(chǎn)采購(gòu)上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。 經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。 管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各

9、個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。面對(duì)未來(lái)，集團(tuán)將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)把“美特斯邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個(gè)知名品牌。 消費(fèi)者的接受性集團(tuán)發(fā)展成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團(tuán)已連續(xù)6年躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，連續(xù)3年被全國(guó)工商聯(lián)評(píng)為“上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”。2004年、2005年，“美特斯邦威”連續(xù)兩年被評(píng)為“中國(guó)青年最喜愛(ài)的服裝品牌”，2005年，集團(tuán)躋身“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”，榮獲“2003/2004中國(guó)服裝品牌年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)”

10、和“中國(guó)女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱號(hào)。2006年再次榮獲“2004/2005中國(guó)服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)”，受到消費(fèi)者的廣大好評(píng)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀除了一直宣揚(yáng)的虛擬經(jīng)營(yíng)的賣點(diǎn)，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬(wàn)能良藥。目前，中國(guó)休閑服市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬(wàn)家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價(jià)的代加工勞動(dòng)力和微薄的利潤(rùn)，品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國(guó)的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以oem為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對(duì)市場(chǎng)具有號(hào)召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐克和阿迪

11、達(dá)斯不斷通過(guò)廣告以及參與體育活動(dòng)的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營(yíng)銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長(zhǎng)期課題，而現(xiàn)在的問(wèn)題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。 品牌特點(diǎn)優(yōu)劣勢(shì)集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購(gòu)、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過(guò)程提升管理品質(zhì)。集團(tuán)于1998年開(kāi)始逐步把經(jīng)營(yíng)管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團(tuán)上?？偛空絾⒂茫瑯?biāo)志著集團(tuán)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個(gè)時(shí)尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和有利平臺(tái)，充分整合配置資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，構(gòu)建服

12、裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán) 品牌形象策劃 策劃的目的 品牌營(yíng)銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深

13、的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手。 品牌定位美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。雖然年輕人喜歡時(shí)尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費(fèi)群體。而有了一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群體，如剛參加工作的青年，是否還會(huì)選擇如邦威一樣的國(guó)內(nèi)服裝服飾品牌，還是會(huì)追求更高檔次的品牌呢？他們會(huì)有所選擇，不好確定。在定位年輕消費(fèi)群體對(duì)邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對(duì)同類消費(fèi)人群的其他服裝公司的競(jìng)爭(zhēng)了。國(guó)內(nèi)很多家服裝公司

14、都參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)相對(duì)有些白熱化。美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在1825歲活力和時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，倡導(dǎo)年輕活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力、時(shí)尚和個(gè)性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。 品牌個(gè)性美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于18歲-25歲時(shí)尚年輕人群，該群體的快速消費(fèi)理念和消費(fèi)能力使行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)容量將保持增長(zhǎng)，“心系一處”，集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。 品牌形象 品牌形象的概述：在品牌運(yùn)作上，美特斯邦威運(yùn)用整合營(yíng)銷的理念，通過(guò)選用目標(biāo)受眾喜愛(ài)的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）

15、、舉辦品牌公關(guān)活動(dòng)和投放品牌形象廣告，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面均遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。 品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。 品牌形象的塑造：公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；運(yùn)用當(dāng)紅的港臺(tái)藝人為之代言塑造品牌形象。 品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營(yíng)銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑

16、。 廣告?zhèn)鞑?廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。 對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見(jiàn)廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。 銷售促進(jìn)傳播 銷售促進(jìn)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。 盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)，它并沒(méi)有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開(kāi)始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。 銷售促進(jìn)傳播主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，