寫字樓需求研究模型

1、寫字樓需求研究模型截止2002年年底，北京寫字樓市場存量達(dá)到920多萬平米，其中2002年的供給量達(dá)到280萬平米，預(yù)計2003年入市的寫字樓將達(dá)到300萬平米，寫字樓市場出現(xiàn)了類似于住宅市場的爆炸供給時期。部分區(qū)域的寫字樓市場由以往的“稀缺”變?yōu)榻袢盏摹斑^剩甚至嚴(yán)重過剩”，開發(fā)商到底應(yīng)該如何應(yīng)對？2003年北京寫字樓市場已經(jīng)進入了“以供給增長”為特征的寫字樓市場，在此時如何更好地把握用戶地需求顯得尤其重要，本文在九力營銷顧問公司多年對寫字樓市場研究的基礎(chǔ)上，提煉出寫字樓市場需求的簡要模型，供開發(fā)商參考。在進行房地產(chǎn)需求研究時，我們經(jīng)常會從諸如“價格”、“開間及格局”、“位置”、“軟硬件配置”

2、等層面進行探討，當(dāng)然，從這些分析指標(biāo)入手沒有錯，但常常我們會發(fā)現(xiàn)最終的研究結(jié)果并不能解決什么問題，那么究竟原因何在呢？其實企業(yè)/機構(gòu)在選擇辦公物業(yè)時，有更內(nèi)在決定因素，以上僅僅是這些企業(yè)在選擇辦公物業(yè)時最外在的變量，或者說并非決定性的自變量因素，只有把握這些內(nèi)在的自變量，才可以真正洞察整個市場的走勢，以及不同行業(yè)的需求變化趨勢以及在辦公物業(yè)市場中的地位。九力營銷顧問公司認(rèn)為辦公物業(yè)（這里指寫字樓）的需求模式，主要取決于以下一些變量：1. 行業(yè)景氣程度：在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大中城市，寫字樓物業(yè)價格和租金已經(jīng)不菲，月供及利息/租金已經(jīng)在企業(yè)的費用中占有較大的比重，企業(yè)對寫字樓的購買能力以及租賃能力很大程度

3、上取決于行業(yè)的景氣程度，行業(yè)景氣程度分為兩個層次：第一，是不同行業(yè)之間的景氣程度，比如說最近受sas的影響，旅游，餐飲，娛樂等行業(yè)的景氣程度下降地比較厲害；而部分醫(yī)藥、消毒用品行業(yè)景氣指數(shù)急劇上升；當(dāng)然這里舉的僅僅是目前比較短暫時期的典型例子；我們這里討論的行業(yè)景氣指數(shù)指的是一段時間內(nèi)（一季度、一年、甚至更長時間內(nèi)），比如“汽車”和“房地產(chǎn)”最近幾年呈現(xiàn)快速增長勢頭，成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，行業(yè)景氣指數(shù)明顯高于其他行業(yè)；第二，是同一行業(yè)之內(nèi)不同企業(yè)地景氣程度，景氣的企業(yè)可能忙不過來，而不景氣的企業(yè)閑得發(fā)慌。不同景氣程度的行業(yè)對于寫字樓的需求存在較大差異，一般來講景氣程度高的行業(yè)對寫字樓的需求會

4、高于景氣程度低的行業(yè)；其次，對于同一行業(yè)而言，景氣的企業(yè)對寫字樓的需求高于不景氣的行業(yè)。需要補充的是景氣程度應(yīng)該真正體現(xiàn)在實際的贏利水平和業(yè)務(wù)增長上，這里的行業(yè)景氣程度與某個特殊時期的個別行業(yè)的畸形發(fā)展是不同的，在前幾年it行業(yè)大發(fā)燒錢，而表現(xiàn)出來的狂租高檔辦公物業(yè)，瘋狂燒錢，并非it行業(yè)真正的景氣。行業(yè)及企業(yè)的景氣程度決定了企業(yè)對寫字樓市場的需求強度和需求能力，尤其是表現(xiàn)在對價格承受能力，以及對高檔次物業(yè)的需求。2. 人數(shù)規(guī)模及組織架構(gòu)：人員規(guī)模與辦公面積息息相關(guān)，這一點很好理解，當(dāng)然不同的行業(yè)性質(zhì)人均的辦公面積存在較大的差別，同一行業(yè)當(dāng)中不同規(guī)模和等級的公司其人均辦公面積也會存在較大的差異

5、；在這里需要指出的是，不同組織結(jié)構(gòu)及管理層次的公司對于辦公面積的需求也存在較大的差異，一般而言，管理者的人均辦公面積會大于普通員工的辦公面積，比如經(jīng)理通常有獨立的辦公間，在一定范圍內(nèi)，雇員等級高低與辦公面積呈正比例關(guān)系；有些公司高級管理人員的辦公場所是普通員工的十幾倍甚至幾十倍，所以從這個角度出發(fā)，我們不難理解組織結(jié)構(gòu)和管理層次對辦公面積需求的影響；管理層次越多，管理者崗位越多，相對而言，同樣規(guī)模的企業(yè)對辦公面積的需求越大；值得注意的是，當(dāng)景氣指數(shù)發(fā)生變化的時候，通常會導(dǎo)致企業(yè)人員規(guī)模發(fā)生變化，進而導(dǎo)致對辦公面積的需求發(fā)生變化，具體表現(xiàn)如下： 當(dāng)行業(yè)或者企業(yè)的景氣指數(shù)上升時，企業(yè)通常會做出如下

6、舉動：擴充目前的辦公場所；選擇更高級的辦公場所；招募更多的員工；或者聯(lián)合采取以上的行動； 當(dāng)行業(yè)或者企業(yè)的景氣指數(shù)下降時，企業(yè)通常相應(yīng)會有如下反應(yīng)：縮減目前的辦公場所；選擇低檔次的辦公場所；裁員；或者聯(lián)合采取以上的行動；3. 對價格/租金的接受程度及敏感程度：寫字樓的售價/租金與寫字樓的等級一一對應(yīng)，所有租金指數(shù)分析是寫字樓市場分析的重要指標(biāo)之一，在這里不再贅述。不同行業(yè)、不同企業(yè)之所以對寫字樓的價格接受程度不同的關(guān)鍵原因在于，不同行業(yè)的行業(yè)利潤率、同行業(yè)不同企業(yè)的利潤率存在差異，利潤率高的行業(yè)和企業(yè)對于寫字樓的售價/租金的接受能力明顯高于利潤率低的行業(yè)和企業(yè)；另外租金/物業(yè)購置成本在公司整體

7、運營費用中的比例，以及租金對公司整體運營費用的彈性系數(shù)也不一樣。具體來講，租金/物業(yè)購置成本如果在公司整體運營費用中的比例比較低，企業(yè)對于高檔物業(yè)的選擇能力比較強，相反則比較弱；同時，如果租金對企業(yè)日常運營費用彈性系數(shù)比較大，企業(yè)景氣指數(shù)發(fā)生變化時，企業(yè)改變辦公需求的可能性越高；這種用戶的穩(wěn)定性比較差；4. 對客戶及下游資源供應(yīng)商的依賴程度：寫字樓的目標(biāo)用戶絕大部分屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)比較看重的一點就是和客戶溝通的方便程度以及溝通的成本，比如某個咨詢公司的主要客戶都在cbd辦公，那么該企業(yè)遲早會搬進cbd或者選擇周邊的物業(yè)，當(dāng)然除了“方便與客戶溝通”以外，有些行業(yè)必須以來于特定的資源，而且這

8、些資源對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，那么這些用戶會選擇離這些資源最近的物業(yè)；綜合以上兩類用戶，我們可以按照“客戶導(dǎo)向”和“資源導(dǎo)向”的側(cè)重不同，將用戶分為：客戶導(dǎo)向型：“以客戶為中心”，關(guān)注和客戶的“溝通便利程度”和“溝通成本”；資源導(dǎo)向型：關(guān)鍵性資源對企業(yè)的發(fā)展和業(yè)務(wù)開展起至關(guān)重要的作用；企業(yè)的客戶分布或者資源分布一旦確定，企業(yè)對辦公物業(yè)的區(qū)位/位置的選擇基本確定。5. 員工居住地點與辦公場所的通勤成本（對交通的要求）：任何企業(yè)都離不開員工，所以任何有具體辦公地點的企業(yè)都必須考慮一個問題：如何方便員工上下班？比較直觀的分析，我們知道交通和位置導(dǎo)致的交通成本、通勤時間會限制企業(yè)對于辦公場所的選擇，正

9、如本人在以前的文章中所提到的，我們需要考慮的另外一個問題是，企業(yè)和員工在選擇辦公場所方面，主動權(quán)在誰的手里，這是一個非常實際的問題，如果員工對于企業(yè)來講，并非最重要的，或者說搬遷以后導(dǎo)致一部分員工離職，可以馬上補充，那么員工居住地點對于企業(yè)選擇辦公地點的決策影響相對比較小，相反，如果員工（尤其是那些資身的老員工）是企業(yè)的核心資源，企業(yè)在選擇辦公場所是就必須考慮員工的通勤問題；一般來講，在寫字樓比較密集的區(qū)域一定輻射范圍內(nèi)必須有相配套的居住區(qū)，否則該區(qū)域持續(xù)的人力資源供給將出現(xiàn)問題；6. 形象要求：我們可以將企業(yè)擬人化看成一個人，一個城市、一個區(qū)域、一個寫字樓都有其自身獨特的形象，企業(yè)在選擇物業(yè)

10、時，不會選擇和自身定位和形象相沖突或者不匹配的項目，這很好理解，中國有句古話“物以類聚，人以群分”，該法則已經(jīng)被住宅市場運用得淋漓盡致，對于寫字樓市場，同樣適用。企業(yè)對辦公物業(yè)的形象需求包括以下3個層次：區(qū)域形象：這里的區(qū)域形象是指在某個城市內(nèi)存在若干個寫字樓熱點區(qū)域，比如北京的cbd、金融街、中關(guān)村；一般來講，存在若干個區(qū)域的城市，不同區(qū)域之間特點和形象存在巨大差異，企業(yè)在選擇辦公地點時，首先會考慮區(qū)域形象，國際性跨國公司對區(qū)域形象非常重視；這也是北京目前不同區(qū)域用戶特點十分分明的內(nèi)在原因之一；物業(yè)自身形象：不同物業(yè)自身的形象對于寫字樓用戶選擇項目的影響程度也非常大，同時區(qū)域形象最終由具體的物業(yè)項目來體現(xiàn)；物業(yè)內(nèi)部其他公司形象：就象許多人在買房時，經(jīng)常會關(guān)注同住一個社區(qū)是都是什么樣人的一樣，同一物業(yè)的用戶其實存在一定程度的相似性，許多公司希望和自己層次、規(guī)模、知名度相當(dāng)?shù)墓疽黄疝k公，所以開發(fā)商在選擇用戶時，必須掌握好火候，否則釣到手的大魚也會溜掉；7. 政策影響（優(yōu)惠、稅務(wù)）：寫字樓市場需求中的相當(dāng)一部分來源于新開辦和新注冊的企業(yè)，但在許多大中城市普遍存在這樣一個想象：企業(yè)注冊地點和辦公地點的相分離，比如在北京，中關(guān)村科技園區(qū)中相當(dāng)一部分企業(yè)由于稅收政