“XX名郡”一期整合推廣策劃案（DOC）

1、 “xx名郡”一期整合推廣策劃案樓盤競爭態(tài)勢分析面臨的高層住宅白熱化競爭1.核心賣點(diǎn)之爭:2004年重慶房地產(chǎn)市場以花園洋房的競爭為主，但進(jìn)入年，重慶將進(jìn)入新一輪的高層大盤競爭時代，據(jù)重慶晨報透露：高層放量不低于500萬平方米。其中，以近水(江景)和在市中心，也就是說大多數(shù)地產(chǎn)商都注重周圍景觀，做山水文章。 2.品質(zhì)之爭:由于市場競爭的加劇，各家紛紛在尋求市場突破，因而規(guī)劃、環(huán)境、戶型、配套等升級速度非?？?，下一步高品質(zhì)的眼見為實即將成為市場的突破點(diǎn)。3.政府規(guī)劃之爭:由于政府“北進(jìn)西擴(kuò)”的發(fā)展規(guī)劃，再加上重慶固有的組團(tuán)式區(qū)域分割特征，使整個大重慶的開發(fā)將空前展開。4.未來同區(qū)同業(yè)態(tài)之爭:由于

2、大坪地區(qū)作為重慶交通中心，其城市化的發(fā)展步伐將不可阻擋，而城市化的進(jìn)程，使高層住宅產(chǎn)品的出現(xiàn)成為必然。因此我們有理由說：我們的項目切合并代表了大坪地區(qū)的發(fā)展大勢，我們對自身的項目應(yīng)有足夠的底氣和信心，但我們也要清醒地認(rèn)識到：市場的發(fā)展有一個客觀的過程，需要足夠的耐心，同時，在下一階段，該區(qū)域內(nèi)的高層住宅產(chǎn)品之爭已經(jīng)無法避免。5.區(qū)域之爭:核心競爭層(區(qū)內(nèi))：華宇渝洲新都/嘉華鑫城/心巢宜家;緊密競爭層(鄰近區(qū)：xx區(qū)/石橋鋪區(qū)域/袁家崗區(qū)域)：宏嶺高地/玫瑰灣/左鄰右舍/青年根據(jù)地/自由左岸;松散競爭層(圍合區(qū)：南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、高新區(qū)、大渡口區(qū))：龍湖觀山水/融僑半島云滿庭/美堤雅

3、城/晉愉綠島/駿逸新視界。目前面臨的兩大瓶頸區(qū)域抗性：不成熟的大黃路路段讓人們在選擇高層產(chǎn)品時存在抗性！ 對策：強(qiáng)調(diào)區(qū)域的成長性和獨(dú)特的價值空間，包括消費(fèi)者的心理價值、投資價值等。對于城市配套，要配合市政規(guī)劃給消費(fèi)者以保證。做好交通規(guī)劃，配置23輛業(yè)主直通車(也可以整合區(qū)內(nèi)資源)。2.居住慣性：“遷居不遷區(qū)”的購買習(xí)慣。對策：當(dāng)前的任務(wù)就是找出目前對大坪中心城不產(chǎn)生抗性的目標(biāo)消費(fèi)對象。 推廣策略定位項目解析xx名郡的核心競爭力1.我們的觀點(diǎn)引領(lǐng)者:對內(nèi)，從注重產(chǎn)品風(fēng)格的創(chuàng)新及與自然環(huán)境的完美融入，成為重慶新高層集景洋房及其引導(dǎo)生活方式的標(biāo)準(zhǔn)制定者和生活詮釋者，制造市場轟動效應(yīng)；對外，從品牌到營

4、銷的細(xì)化，搶占市場整合推廣的高點(diǎn)，強(qiáng)勢刺激消費(fèi)者的眼球，發(fā)揮廣告對消費(fèi)者的引導(dǎo)性，營銷服務(wù)對消費(fèi)者的滿足感，以專業(yè)推廣持續(xù)觸動市場，促進(jìn)銷售并樹立品牌。2.我們的戰(zhàn)略做重慶高層集景洋房的引領(lǐng)者:集中力量，造勢而行，建立品牌效應(yīng)，以賣點(diǎn)吸引客戶，以活動積累客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)打動客戶，以金牌服務(wù)留住客戶，以口碑延展客戶。3.我們的策略:步步推進(jìn)原則，開盤前按照“項目造勢(造勢發(fā)力，謀市而上)講產(chǎn)品優(yōu)勢(差異化的與眾不同，擊中目標(biāo))講生活優(yōu)勢(演繹生活，促成購買)講品質(zhì)優(yōu)勢(塑造品質(zhì)，增強(qiáng)信心)”，流程步步逼進(jìn)，開盤后采用實效營銷手段，靈活應(yīng)對。集中優(yōu)勢兵力原則：媒體以晨報為主，重慶商報跟進(jìn)，二線媒體

5、原則上在重大節(jié)點(diǎn)予以適當(dāng)考慮。在媒體運(yùn)用上，搶占優(yōu)勢版面，集中轟炸。突現(xiàn)廣告效果原則：加強(qiáng)平面廣告的演繹執(zhí)行力度，加強(qiáng)戶外廣告的到達(dá)力度，加大活動公關(guān)力度。 市場推廣階段及實施重大推廣節(jié)點(diǎn)7月12日，項目全新亮相起點(diǎn)；7月16日，會員卡發(fā)放儀式；7月31日，“白金、鉆石卡”發(fā)放儀式；8月22日，項目開盤儀式。市場攻擊第一波時間：7月12-31日，項目形象造勢期。 1.階段策略。通過報媒、搜房網(wǎng)、戶外、項目樓書、專題公關(guān)活動，展開集中有效的立體式宣傳，高姿態(tài)、大規(guī)模亮相；唱響“高層集景洋房”新概念，重新定義大坪富人區(qū)；渲染開發(fā)實力；借助一系列的新聞策劃宣傳產(chǎn)品差異化優(yōu)勢制造市場“暈輪”效應(yīng)，引導(dǎo)

6、市場關(guān)注方向，把目標(biāo)消費(fèi)群體的虛榮心提升到一個高度！ 2.階段目標(biāo)。以“高層集景洋房”新概念、新標(biāo)準(zhǔn)、新產(chǎn)品高調(diào)造市，形成市場xx名郡沖擊波，引起市場震動，強(qiáng)勢塑造xx名郡品牌。3.階段新聞策劃。（）軟新聞投放媒體：重慶晨報、重慶商報、重慶日報、重慶晚報、重慶青年報、搜房網(wǎng)。（）軟新聞投放方式：做軟新聞樓書（共四次跨版廣告）。（）軟新聞投放主題規(guī)劃：xx名郡領(lǐng)跑重慶大坪高層集景洋房。主題1：引標(biāo)：誰動了大坪中心城的奶酪？大標(biāo)：2005，重慶，高層集景洋房橫空問世!支持點(diǎn)：城市化不可阻擋的進(jìn)程/xx名郡填補(bǔ)大坪中心城住宅產(chǎn)品鏈/大坪中心城首座高層洋房大社區(qū)/純港資企業(yè)扛鼎/2005重慶最值得期待

7、樓盤/中國城市生態(tài)住宅標(biāo)志樓盤。 主題2：引標(biāo)：2005秋冬，奏響和諧生活之音。大標(biāo)：大坪中心城進(jìn)入高層集景洋房新時代。支持點(diǎn)：和諧之音大坪中心城不再是集資房與低檔房獨(dú)舞，形成高層與花園洋房和諧共舞的新局面/高層景觀洋房概念/特征/標(biāo)準(zhǔn)/xx名郡高層景觀洋房引領(lǐng)性的九大指標(biāo)。主題3：xx名郡領(lǐng)跑重慶大坪高層集景洋房，各方評說xx名郡現(xiàn)象。潤江聲音：做市場的創(chuàng)新者，為城市精英打造恒久品質(zhì)。政府聲音：xx名郡豐富完善了大坪中心城的住宅產(chǎn)品。學(xué)者聲音：xx名郡高層產(chǎn)品加快了大坪中心城的城市化進(jìn)程。業(yè)界聲音：xx名郡差以異化戰(zhàn)略謀取大坪中心城高層第一城。大眾聲音：xx名郡，圓大眾大坪中心城優(yōu)越品質(zhì)居住

8、夢！階段平面廣告主題。xx名郡：新重慶大坪中心城首座高層集景洋房。階段戶外廣告主題。主標(biāo)題：xx名郡新重慶首座高層集景洋房。副標(biāo)題：大尺度大空間大景觀純生態(tài)與大坪中心城休戚與共的樂土。6該階段廣播電臺廣告主題語。xx名郡，大坪中心城高層集景洋房第一城，純港資企業(yè)扛鼎鉅獻(xiàn)。大尺度大空間大景觀純生態(tài)與大坪中心城休戚與共的樂土生活。階段廣告效果到達(dá)保障。（）在重慶晨報、重慶商報上集中制作媒體軟新聞樓書炒作，引導(dǎo)全城話題，并要求重慶晨報、重慶商報在當(dāng)日有效投放我們的重點(diǎn)覆蓋目標(biāo)居住區(qū)域。搜房網(wǎng)與二線報媒同步配合進(jìn)行新聞炒作與宣傳。（）戶外廣告方面，除現(xiàn)有戶外廣告以外，在解放碑王府井百貨附近增設(shè)戶外廣告

9、牌。在項目現(xiàn)場立交處，增設(shè)一t形廣告牌。市場攻擊第二波時間：7月31日8月15日，項目密集促銷期。階段策略。講產(chǎn)品優(yōu)勢、生活優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)度來細(xì)致地講產(chǎn)品本身的東西：園林景觀設(shè)計細(xì)節(jié)、戶型、配置、物業(yè)管理、社區(qū)配套等。為項目建立明確的產(chǎn)品形象，樹立購買信心。階段目標(biāo)。積累客戶，確保項目一期開盤的銷售目標(biāo)實現(xiàn) 階段新聞策劃。（）軟新聞投放媒體：重慶晨報、重慶商報 、搜房網(wǎng)。（）軟新聞投放方式：軟新聞炒作（頭版半版占位+硬廣）。（）軟新聞投放主題規(guī)劃：主題1：xx名郡叛逆多層洋房，打造大坪中心城首座高層集景洋房大社區(qū)。支持點(diǎn)位：大坪中心城第一個高層集景洋房社區(qū)品牌/榮譽(yù)之城/景觀之城/

10、節(jié)能之城/舒適之城/。主題2：xx名郡引領(lǐng)高層洋房，打造大坪中心城高層集景洋房品質(zhì)時代。支持點(diǎn)位：建筑品質(zhì)/景觀品質(zhì)/生活品質(zhì)/。主題3：高層住宅迎來高品質(zhì)時代，各方評說xx名郡品質(zhì)。xx名郡聲音：做品質(zhì)的忠實守護(hù)者，做新生活的領(lǐng)跑者。規(guī)劃聲音：xx名郡的社區(qū)規(guī)劃創(chuàng)造了高層產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)者聲音：xx名郡高層產(chǎn)品體現(xiàn)了新的高品質(zhì)。業(yè)界聲音：xx名郡產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)在綜合性的領(lǐng)跑優(yōu)勢。大眾聲音：xx名郡，高度的品質(zhì)感，讓人鐘愛!主題4：xx名郡回歸高層景觀洋房，高舉品質(zhì)主義生活大旗。支持點(diǎn)：園林景觀/產(chǎn)品外立面/中海物業(yè)/專業(yè)態(tài)度/細(xì)節(jié)管理/現(xiàn)場體驗/品質(zhì)管理。主題5：xx名郡回歸高層景觀洋房，全情

11、打造人文居住模式。支持點(diǎn)：首開業(yè)主論壇/首建社區(qū)圖書館/首設(shè)業(yè)主人文生活論壇基金/建立業(yè)主文化節(jié)（設(shè)想）。階段平面廣告。通過總綱性的廣告用語塑造產(chǎn)品形象。階段戶外廣告。主標(biāo)題：xx名郡新重慶大坪中心城首創(chuàng)高層集景洋房。副標(biāo)題：大尺度大空間大景觀純生態(tài)與大坪中心城休戚與共的樂土生活。階段媒體增投。8月11日10月20日，共計10周，投放30秒長度的樓宇液晶電視宣傳廣告。市場攻擊第三波時間：8月2231日，達(dá)成購買期。 階段策略。通過開盤信息的廣告到達(dá)，吸引購房者親臨現(xiàn)場，體驗xx名郡的精致產(chǎn)品，檢驗xx名郡的高品質(zhì)，感受xx名郡所帶來的生活沖擊，讓購房者眼見為實，形成項目的緊銷狀態(tài)。階段目標(biāo)。促

12、成客戶下單認(rèn)購，形成項目緊俏局面。階段軟新聞投放借記者之口，發(fā)布告知開盤信息。階段報紙平面廣告： 發(fā)布開盤告知性廣告。階段戶外廣告，更換時間8月11日。 主標(biāo)題：xx名郡：8月22日盛情開盤!階段人員推廣計劃：制作公司宣傳冊，在酒店、時尚消費(fèi)休閑場所陳列。市場攻擊第四波時間：8月31日10月31日，持續(xù)銷售階段。階段策略：通過軟新聞及促銷性平面廣告的發(fā)布，傳達(dá)銷售信息，制造緊俏現(xiàn)象，進(jìn)一步促成消費(fèi)者的踴躍購買。 公關(guān)活動實施方案公關(guān)活動策略配合推廣任務(wù)、結(jié)合階段目標(biāo)、切合推廣時間結(jié)點(diǎn)，運(yùn)用公關(guān)活動的“三力”口碑傳播力、人氣凝聚力、購買動機(jī)促進(jìn)力，通過引導(dǎo)性公關(guān)活動和體驗式公關(guān)活動，有效進(jìn)行市場

13、造勢、促進(jìn)銷售和塑造品牌價值。公關(guān)活動核心任務(wù)塑造品牌、促進(jìn)銷售。公關(guān)活動階段規(guī)劃及實施活動一：8月，“曉喻xx名郡，發(fā)現(xiàn)xx名郡”主題活動月。目的：全城造勢、強(qiáng)勢塑造xx名郡品牌、展示xx名郡項目形象，打造xx名郡的美譽(yù)度。8月11日：媒體記者聯(lián)誼培訓(xùn)會。8月20-21日：解放碑步行街“重慶中心樓盤展示會”。 活動二：9月，“感受xx名郡，走近xx名郡”主題活動月。目的：再度塑造xx名郡的品牌，體現(xiàn)時尚置業(yè)的人文價值。9月7-10日：解放碑步行街“xx區(qū)秋季房交會”。9月9日，9月16日：公司周年慶暨會員貴賓卡發(fā)放儀式“業(yè)主人文教育培訓(xùn)基金”設(shè)立儀式暨“9月16日，xx名郡生活加油站”會員論

14、壇計劃出籠。9月17日：xx名郡產(chǎn)品鑒賞說明會。9月23日：感受xx名郡、體驗香港物業(yè)國際物管水準(zhǔn)?；顒尤?0月，定為“關(guān)注xx名郡，關(guān)注xx名郡”主題活動月。10月7日：白金、xx名郡人文生活貴賓沙龍活動。10月12-14日：2005重慶秋季房交會。活動四：11月，定為“體驗xx名郡，愛上xx名郡”主題活動月。11月4日：推出xx名郡業(yè)主置業(yè)兩種“幸福套餐”:“幸福家庭平安套餐”,給業(yè)主提供價值2000元、長達(dá)10年的家庭財產(chǎn)保險(包括房產(chǎn)與財產(chǎn)兩大類)；“幸福子女培育套餐”,給業(yè)主提供價值2000元的子女教育保險。購房者可以選擇兩種“套餐”中的任意一種。11月11日：xx名郡會所及樣板間開放鑒賞會;xx名郡社區(qū)游泳池落成新聞發(fā)布會。 xx名郡標(biāo)識 xx名郡報紙平面廣告之一 xx名郡報紙平面廣告之二 xx名郡報紙平面廣告之三 xx名郡報紙平面廣告之四 xx名郡報紙平面廣告之五 xx名郡報紙平面廣告之六本案圍繞核心策略