銷售渠道管理論文

1、分類號(hào) 密級(jí) udc 畢 業(yè) 論 文企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理 學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師 系 、中心 專 業(yè) 年級(jí) 論文答辯日期 年 月 日 青 島 工 學(xué) 院企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理 完成日期： 指導(dǎo)教師簽字： 答辯小組成員簽字： 青島工學(xué)院 畢業(yè)論文開題報(bào)告題 目 企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理 系、中心 專業(yè)年級(jí) 姓 名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 教務(wù)處制表年 月 日一、選題依據(jù)1. 課題來源、選題依據(jù)和情況背景隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),渠道的競(jìng)爭(zhēng)成為現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，企業(yè)的渠道利潤(rùn)是企業(yè)第三利潤(rùn)源泉。渠道作為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，

2、是企業(yè)制勝的武器和法寶，也是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的通道。因此，渠道細(xì)分和管理便越來越受到企業(yè)的關(guān)注，并成為企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略之一。渠道在銷售過程中承擔(dān)了促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被消費(fèi)者使用或消費(fèi)的重要職能，再加上我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善,擁有穩(wěn)定高效的銷售渠道已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素，生產(chǎn)企業(yè)不得不開始重視銷售環(huán)節(jié)，對(duì)渠道的依賴程度不斷加大，渠道在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用已經(jīng)越來越突出。2. 課題理論意義或應(yīng)用價(jià)值產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的正確與否，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵。只有建立和完善高效的渠道管理，企業(yè)才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和

3、價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，給企業(yè)帶來高額的利潤(rùn)回報(bào)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。恰到好處的銷售渠道管理能夠使生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者這三方獲得一定的好處和利益。對(duì)于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)省資金的占用，提高營(yíng)銷效率和投資收益率，獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的；對(duì)中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，獲得一定額度的利潤(rùn)；對(duì)消費(fèi)者來說，可更多地選擇商品，同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買商品。二、文獻(xiàn)綜述1. 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、發(fā)展動(dòng)態(tài)近年來，我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究著

4、述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與槳道創(chuàng)新等方面。應(yīng)該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關(guān)營(yíng)銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。近期渠道的效益研究較重要工作是國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位對(duì)我國(guó)27個(gè)省市區(qū)75個(gè)城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查，結(jié)果顯示各種渠道的效益存在極大的差異，銷售渠道效率最重要的。陸忍波根據(jù)以上調(diào)查認(rèn)為，各種銷售渠道的效率差異明顯已成為家電生產(chǎn)食業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷巾最具有次定性影響的因素。張庚淼等從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，提出了五項(xiàng)營(yíng)銷渠道績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)。魯懷坤等比較了分

5、銷渠道的備種控管模式；高樹揮等人提出“聯(lián)合銷售”形式；王芳華等提出“無縫營(yíng)銷渠道”；王耀球等提出了“封珂型商品流通渠道”；蘇勇、陳小平提出“關(guān)系型營(yíng)銷渠道”；薛云建等認(rèn)為“整體渠道”是企業(yè)能力的延伸；張家分析了“空中運(yùn)行模式”、“地上輻射模式”等企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式選擇；徐天佑提出“堡壘式營(yíng)銷”與“撒網(wǎng)式營(yíng)銷”模式；黃麗薇等提出了渠道的逆向模式；孟令華提出了銷售網(wǎng)絡(luò)的“強(qiáng)勢(shì)模式”；此外，更多的課題進(jìn)行個(gè)案研究，提出了諸如代理銷售體系、特許連鎖經(jīng)營(yíng)等銷售模式。莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力、沖突和合作；夏文匯等前工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突與對(duì)策；吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與臺(tái)作；王朝輝研究了營(yíng)銷渠道

6、沖突的原因、形式與對(duì)策。從不同角度對(duì)渠道行為進(jìn)行了討論。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新主要是從對(duì)跨公司的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)基礎(chǔ)i二進(jìn)行的。如姜以聰?shù)瓤偨Y(jié)了國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的啟示；林三卓關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的討論；危素華分析了家樂福趕超扶爾瑪過程中的渠道管理；韓兆林等探討高技術(shù)企業(yè)分銷渠道大模式、特征和影響因素；王向陽(yáng)等探訓(xùn)了如何進(jìn)行企業(yè)渠道升級(jí)；易斌等提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張；還有大量對(duì)航空、保險(xiǎn)、綠色食品、鐵路運(yùn)輸?shù)葘I(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新管理研究。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化發(fā)展中，電子商務(wù)在許多方面對(duì)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。以顧客為中心的新渠道關(guān)系是重要的變化，除以上蘇勇等的研究桂琦寒的“

7、天塹變通途關(guān)系營(yíng)銷在渠道管理中的運(yùn)用”也作了分析；甚至有學(xué)者懷疑，隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，營(yíng)銷渠道是否有存在的價(jià)值；一時(shí)間直銷、直復(fù)營(yíng)銷等概念盛行一時(shí)。如劉紅喜等研究了電視直銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；王煒等探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)站推出了大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的文章，如李健的“知識(shí)營(yíng)銷一種營(yíng)銷新方式”。2. 查閱的主要文獻(xiàn)1菲利普科特勒著,郭國(guó)慶等譯,市場(chǎng)營(yíng)銷管理,中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997 2李先國(guó)銷售管理m北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，20043李業(yè).營(yíng)銷管理m廣州：華南理工大學(xué)出版社，20054鄭學(xué)益市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理北京大學(xué)中國(guó)企業(yè)家班論壇民營(yíng)中小企業(yè)發(fā)展新思路5孫淑紅，徐有峰

8、中小企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷6蘇勇陳小平.關(guān)系型營(yíng)銷槊道理論及實(shí)證研究j 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)2000(1)7劉偉字營(yíng)銷渠道理論發(fā)展及其重心演變lj.審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2000，(9)8張庚淼，陳寶勝陳金賢。營(yíng)銷渠道整合研究j.西安空通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2002(4)9陳禱采學(xué)斌.營(yíng)銷渠道系統(tǒng)決策研究的進(jìn)展與思考j武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2001，(2)10莊貴軍權(quán)力、沖突與合作；西方的渠道行為理論j北京商學(xué)院學(xué)報(bào)，2000，(1)11工榮耀銷售渠道的新變化j銷售與市場(chǎng)，2000，(9)12 王榮耀. 銷售渠道的新變化j. 銷售與市場(chǎng), 2000, (9): 2627.13 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng). 銷售渠道的模

9、式與管理eb/ol. http:/ www. e. 2001-12-12.14張虔淼，陳寶勝，陳金賢營(yíng)銷渠道整合研究u西安變通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2002，(4)15劉偉宇營(yíng)錆渠道管理理論發(fā)展廈其重心演變u審計(jì)與財(cái)經(jīng)研究，2002，17(5)16陳濤，奈學(xué)斌營(yíng)銷渠道系統(tǒng)凌幕研究的進(jìn)展與思考武漢科技太學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2001，(2)17李燕燕營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理期刊論文-科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng) 2007(12)連接:三、研究?jī)?nèi)容1 論文構(gòu)想與思路本文共分為三部分，第一部分為緒論部分，簡(jiǎn)述銷售渠道管理的定義、背景和意義；第二部分結(jié)合案例論述企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理；第三部分對(duì)渠道管理存在的問題進(jìn)行分析及提

10、出解決方案。2. 主要內(nèi)容及擬解決的關(guān)鍵問題 主要研究?jī)?nèi)容:1緒論 1.1銷售渠道的定義 1.2銷售渠道管理的背景 1.3研究銷售渠道管理的目的2如何設(shè)計(jì)銷售渠道以消費(fèi)品市場(chǎng)為例 2.1渠道選擇中的限制因素分析 2.1.1產(chǎn)品因素 2.1.2市場(chǎng)因素2.1.3企業(yè)因素2.1.4中間商因素2.2銷售渠道的設(shè)計(jì) 2.2.1中間商類型 2.2.2確定渠道模式（長(zhǎng)度 2.2.3確定渠道寬度 2.2.4明確渠道成員職責(zé)和權(quán)利3企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理和控制3.1日常管理3.2沖突管理3.3獎(jiǎng)懲管理4現(xiàn)代企業(yè)對(duì)銷售渠道管理的幾種模式4.1銷售渠道管理的幾種模式以家電行業(yè)為例 4.1.1美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商

11、 4.1.2海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng) 4.1.3格力模式廠商股份合作制 4.1.4志高模式區(qū)域總代理制 4.1.5蘇寧模式前店后廠4.2幾種銷售渠道管理模式的比較 4.2.1各種模式的綜合比較 4.2.2對(duì)不同渠道模式的適應(yīng)性分析5分析銷售渠道管理存在的問題并提出解決方案 5.1分析銷售渠道管理存在的問題 5.2 問題的解決方案4結(jié)束語(yǔ)參考文獻(xiàn)致謝 擬解決的關(guān)鍵問題：1.提出銷售渠道設(shè)計(jì)的步驟2.針對(duì)目前企業(yè)對(duì)銷售渠道管理存在的問題提供解決方案和建議3擬采取的方案及可行性分析以相關(guān)基本理論作鋪墊，通過查閱相關(guān)資料對(duì)銷售渠道作出大致了解。銷售渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉而非

12、僅作曲一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。同時(shí)渠道策略也趨于強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力是企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的源泉。對(duì)于企業(yè)來說能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。但是，目前我國(guó)企業(yè)的銷售渠道也存在一些問題，比如渠道成員經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)普遍偏低、竄貨問題時(shí)有發(fā)生、渠道結(jié)構(gòu)混亂、誠(chéng)信缺失問題嚴(yán)重、渠道沖突等。在上述背景下，本論文根據(jù)銷售渠道的特點(diǎn)，制定適合其企業(yè)發(fā)展的銷售渠道，通過加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理和控制，發(fā)揮銷售渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用。四、論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)度安排

13、起止時(shí)間主要內(nèi)容預(yù)期目標(biāo)2011.09.26-10.102011.10.12-10.162011.10.18-10.302011.11.01-11.302011. -搜集、查閱相關(guān)文獻(xiàn)，調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù) 準(zhǔn)備開題報(bào)告根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)撰寫論文初稿充實(shí)、修改論文初稿準(zhǔn)備論文答辯深入理解選題完成開題報(bào)告完成論文初稿定稿成文論文答辯五、審核意見指導(dǎo)教師意見 指導(dǎo)教師簽字: 年 月 日審核小組意見審核小組成員簽字： 年 月 日注：1、表格不夠可加附頁(yè)。2、審核小組意見由開題領(lǐng)導(dǎo)小組填寫。企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理摘要 銷售渠道研究是營(yíng)銷學(xué)研究的中心之一，在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題。其實(shí)在市場(chǎng)運(yùn)作中，渠道

14、已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(diǎn)。首先，本文通過研究家電行業(yè)中海爾、美的、蘇寧、志高、格力等企業(yè)采用的銷售渠道管理模式，分析比較其優(yōu)缺點(diǎn)，提出未來銷售渠道管理的新模式-扁平化模式，詳細(xì)闡述企業(yè)對(duì)銷售渠道管理的主要內(nèi)容。其次，結(jié)合最新銷售渠道理論，并汲取中國(guó)企業(yè)在渠道建設(shè)所積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，制定出適合企業(yè)建設(shè)銷售渠道的一般步驟。最后，分析銷售渠道管理中存在的問題并提出具體解決方法。關(guān)鍵詞：渠道管理；銷售渠道；營(yíng)銷渠道；渠道business-to-sales channelabstractmarketing sales channel research is the study of one of the

15、 centers, in theory and practice are facing many challengeswar issues. in fact, the market operation, the channel has become the central plains of the high ground. first, this paper studies the home appliance industry, haier, midea, suning, chi, gree and other companies use sales channels management

16、, analysis and comparison of their strengths and weaknesses, propose a new future sales channel management modelflat model, detailed business-to-sales channel management, the main content. secondly, combined with the latest sales channel theory, and learn from the chinese enterprises in the construc

17、tion of channels accumulated practical experience, to develop sales channels for enterprises to build the general steps. finally, analysis of sales channel management problems and propose specific solutions.key words: channel management; sales channels; marketing channels;channel目 錄1緒論 11.1銷售渠道的定義 1

18、1.2銷售渠道管理的背景 11.3研究銷售渠道管理的目的 12如何設(shè)計(jì)銷售渠道-以消費(fèi)品市場(chǎng)為例 12.1渠道選擇中的限制因素分析12.1.1產(chǎn)品因素12.1.2市場(chǎng)因素22.1.3企業(yè)因素22.1.4中間商因素22.2銷售渠道設(shè)計(jì)22.2.1中間商類型22.2.2確定渠道模式（長(zhǎng)度）32.2.3確定渠道寬度32.2.4明確渠道成員職責(zé)和權(quán)利33企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理和控制 43.1日常管理43.2沖突管理43.3獎(jiǎng)勵(lì)管理54現(xiàn)代企業(yè)采用的銷售渠道管理幾種模式64.1銷售渠道管理的幾種模式以家電行業(yè)為例64.1.1美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商 64.1.2海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng)64.1.

19、3志高模式區(qū)域總代理制 74.1.4蘇寧模式前店后廠 74.1.5格力模式廠商股份合作制 84.2幾種銷售渠道管理模式的比較84.3幾種銷售渠道管理模式比較的結(jié)論94.3.1傳統(tǒng)的金字塔銷售渠道模式缺陷94.3.2銷售渠道管理模式的創(chuàng)新扁平化模式95銷售渠道管理與控制過程存在的問題并提出解決方法 105.1分析銷售渠道管理存在的問題 105.1.1銷售渠道缺乏效率 105.1.2企業(yè)過分依賴中間商 105.1.3以竄貨為主的渠道沖突嚴(yán)重 105.1.4專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性 115.2 針對(duì)問題的解決方法 115.2.1渠道結(jié)構(gòu)：實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化 115.2.2渠道戰(zhàn)略：以總經(jīng)銷商為中

20、心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 115.2.3渠道沖突：對(duì)竄貨進(jìn)行有效的控制 125.2.4渠道建設(shè)：加強(qiáng)對(duì)渠道的有效控制并建立伙伴型渠道關(guān)系 125.2.5渠道調(diào)整：推進(jìn)渠道多元化 13參考文獻(xiàn) 14致謝 1515企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理1緒論1.1銷售渠道的定義銷售渠道亦稱營(yíng)銷渠道、交易渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)必須通過交換過程，完成通常不止一次的購(gòu)銷活動(dòng)，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，滿足需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。我們將溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的這一系列購(gòu)銷活動(dòng)及其參與組織組成的鏈條，稱為銷售渠道。1.2銷售渠道管理的背景銷售渠道研究是營(yíng)銷學(xué)研究的中心之一

21、，在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，引起人們的廣泛的關(guān)注。其實(shí)在市場(chǎng)運(yùn)作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(diǎn)(黃耐薇等，2001)。以蘇寧、國(guó)美等渠道制勝者正成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的王者，而入世后沃爾瑪，家樂福等跨國(guó)零售巨頭渠道終端高速擴(kuò)張也格外注目。眾所周知，歐美國(guó)家一直是先進(jìn)技術(shù)和管理理論的發(fā)源地，一般認(rèn)為，韋爾德(1916)是渠道研究的奠基人(劉偉宇，2002)。而一些西方跨國(guó)公司依靠其雄厚的實(shí)力、靈活的機(jī)制和豐富的積累在渠道管理中明顯處于優(yōu)勢(shì)地位，有鑒于此，我們應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和借鑒西方國(guó)家尤其在華跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)理論和實(shí)踐，以豐富和提高我們的經(jīng)營(yíng)管理水平。1.3研究銷售渠道管理的目的本文

22、試圖通過研究目前我國(guó)企業(yè)采用的銷售渠道管理模式，結(jié)合最新銷售渠道理論，并汲取我國(guó)企業(yè)在渠道建設(shè)所積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，制定出適合企業(yè)建設(shè)銷售渠道的步驟，針對(duì)一些問題提出具體解決方案，給予企業(yè)一定的借鑒。2如何設(shè)計(jì)銷售渠道以消費(fèi)品市場(chǎng)為例消費(fèi)品市場(chǎng)由為了滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭所組成，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買行為往往受到心理因素和社會(huì)因素的影響，與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相比，具有多樣性、分散性和可誘導(dǎo)性等特點(diǎn)。因此在消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售渠道設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)充分考慮上述因素的影響；同時(shí)由于產(chǎn)品特征、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和企業(yè)狀況的差異，使得消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇銷售

23、渠道時(shí)，需要充分考慮各種內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部條件，因時(shí)、因人、因地作出不同的選擇。消費(fèi)品市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)一般需要經(jīng)歷以下幾個(gè)過程。2.1渠道選擇中的限制因素分析在消費(fèi)品市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)過程中，限制渠道選擇的影響因素很多，其中最主要的有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、生產(chǎn)者本身因素和中間商的條件等。任何一家企業(yè)在渠道的設(shè)計(jì)過程中均應(yīng)對(duì)上述因素預(yù)先進(jìn)行分析和研究。2.1.1產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素所涉及到的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的單位價(jià)值、產(chǎn)品的體積大小和重量、產(chǎn)品的耐久性、產(chǎn)品的技術(shù)性和銷售服務(wù)要求等。一般而言，產(chǎn)品的單位價(jià)值愈低，銷售線路愈長(zhǎng)；反之，單價(jià)愈高，銷售線路愈短。這主要是因?yàn)樯a(chǎn)商無法為成千上萬(wàn)個(gè)小額的定貨一一包裝、開票

24、和送貨，通過中間商可以大大簡(jiǎn)化銷售業(yè)務(wù)。另一方面，零售商銷售的商品品種繁多，不可能為了進(jìn)貨而同大量的生產(chǎn)商打交道。同時(shí)，為了節(jié)省運(yùn)輸和保管費(fèi)用，體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短銷售路線。2.1.2市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素主要需要考慮潛在的消費(fèi)者的分布狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。對(duì)企業(yè)而言，了解和分析消費(fèi)者喜歡在何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、如何購(gòu)買，對(duì)于合理設(shè)計(jì)銷售渠道特別是終端網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置具有重要作用。同樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的影響不可小視，生產(chǎn)者可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的渠道上競(jìng)爭(zhēng)，也可以另辟渠道，但開辟新的渠道必須以充分掌握目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣為前提，否則就有可能失去應(yīng)有的消費(fèi)群體。2.1.

25、3企業(yè)因素企業(yè)本身的因素主要包括企業(yè)規(guī)模和信譽(yù)、管理能力、控制渠道的意愿、提供服務(wù)的能力等幾個(gè)方面。資金雄厚、規(guī)模較大、信譽(yù)好的企業(yè)，可以組織自己的銷售隊(duì)伍，這樣既可以與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系，建立良好的公共關(guān)系，又可以減少支付給中間商的費(fèi)用。一般而言，直接銷售渠道成本較低，但銷售效率也較低。由于目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)欠缺，管理能力低下，通過直接渠道銷售產(chǎn)品往往心有余而力不足，因此間接渠道目前被多數(shù)企業(yè)所采用。2.1.4中間商因素中間商因素主要考察中間商的目標(biāo)市場(chǎng)接近程度、運(yùn)輸和儲(chǔ)存能力、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售政策、提供服務(wù)的能力、信譽(yù)、財(cái)力和管理能力。中間商的地理位置要有利產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)

26、存，有利于目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買，有利于和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較。若企業(yè)的產(chǎn)品為單價(jià)較低的日用品，則生產(chǎn)商一般需要挑選經(jīng)銷多品種商品的中間商，這樣可以擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷量。另外，除非自己企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則一般不要挑選經(jīng)銷本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的中間商。對(duì)于中間商的信譽(yù)、財(cái)力、服務(wù)保障和公共關(guān)系等因素，生產(chǎn)者需要謹(jǐn)慎考慮，因?yàn)檫@些因素對(duì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售影響較大。2.2銷售渠道的設(shè)計(jì)2.2.1中間商類型中間商在商品流通過程中起著極其重要的作用，任何企業(yè)想要設(shè)計(jì)正確的銷售渠道，必須對(duì)中間商有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。目前國(guó)內(nèi)中間商大致可以分為四種類型，他們分別是經(jīng)銷批發(fā)商（經(jīng)銷商）、代理批發(fā)商（代理商）、企業(yè)自設(shè)的

27、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售商。其中經(jīng)銷批發(fā)商（經(jīng)銷商）是以自己的名義簽訂銷售合同，獨(dú)立從事銷售業(yè)務(wù)，并向生產(chǎn)者買下商品所有權(quán)的批發(fā)商，其利潤(rùn)來源于買賣差價(jià)的收入。經(jīng)銷商同生產(chǎn)者之間是建立在買賣基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，具體條款由經(jīng)銷合同確定。經(jīng)銷商既得到經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，也承擔(dān)著銷售的風(fēng)險(xiǎn)。代理批發(fā)商（代理商）是接受生產(chǎn)者的委托而從事批發(fā)購(gòu)銷活動(dòng)，不擁有商品所有權(quán)，只以委托人的名義從事銷售活動(dòng)，簽定銷售合同并賺取傭金的批發(fā)商。代理商和生產(chǎn)者之間不存在買賣關(guān)系，他們是委托人和被委托人的關(guān)系。雙方的合作由代理合同確定，而經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)仍有生產(chǎn)者所有和承擔(dān)。企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)是一種生產(chǎn)者自己設(shè)立的自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)。他的設(shè)立往往

28、與生產(chǎn)企業(yè)力圖更有效地控制銷售過程，加強(qiáng)自己在產(chǎn)品最終市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)。零售商處于商品流通的末端，他直接面向消費(fèi)者供應(yīng)商品，是商品流通的終端環(huán)節(jié)。消費(fèi)品市場(chǎng)上零售商的形式多種多樣，常見的零售商類型主要有：百貨商場(chǎng)、超市、便民小店、連鎖店、專業(yè)性市場(chǎng)、郵購(gòu)、自助售貨等形式。2.2.2確定渠道模式（長(zhǎng)度）根據(jù)前面所講的市場(chǎng)需求特性、限制因素和企業(yè)本身戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，生產(chǎn)商接下來需要決定采用什么類型的銷售渠道。直接銷售渠道由于少了中間商的參與，需要企業(yè)自己建立一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，因此常被稱為“推的渠道策略”。間接銷售渠道依靠中間商的力量銷售產(chǎn)品，又稱為 “拉的渠道策略”。直接銷售渠道中間環(huán)

29、節(jié)較少，相對(duì)中間流通的費(fèi)用就少，由于企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，因此服務(wù)能力、價(jià)格控制能力較強(qiáng)，同時(shí)便于了解市場(chǎng)需求。間接銷售渠道仍然是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)選擇的常用銷售模式。企業(yè)一旦確定通過中間商銷售產(chǎn)品，還需要根據(jù)渠道設(shè)計(jì)的限制因素，決定中間商的層次。企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給零售商為短渠道，通過兩個(gè)以上中間商的渠道為長(zhǎng)渠道。一般不能簡(jiǎn)單地以渠道的 “長(zhǎng)”或 “短”來論其優(yōu)劣。渠道長(zhǎng)度決策的關(guān)鍵是選擇適合自己特點(diǎn)的渠道類型，分析利弊得失，盡可能提高渠道的效率和效益。實(shí)際應(yīng)用過程 中，企業(yè)往往采用多渠道銷售的方式，“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，提高市場(chǎng)的滲透程度，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求。2.2.3確定渠道寬度渠道寬度是渠道的每個(gè)

30、層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。在銷售渠道寬窄的選擇上，常用的策略有三種。一是密集性渠道策略。采用這種策略的生產(chǎn)商重點(diǎn)是擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面或加速進(jìn)入新市場(chǎng)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以買到自己的產(chǎn)品，因此企業(yè)往往允許任何中間商都可以經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。日用消費(fèi)品通常需要通過大量的批發(fā)商和零售商完成銷售，一般多選擇這種渠道策略。另一種是選擇性渠道策略。它是指生產(chǎn)商在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上僅選擇一部分中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，這一策略的重點(diǎn)著眼于鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品在該市場(chǎng)中的良好信譽(yù)。選擇性渠道應(yīng)用的產(chǎn)品范圍很廣，幾乎適用于所有的產(chǎn)品。第三種策略是壟斷性渠道策略。生產(chǎn)商在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，僅選擇一家中間商

31、經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。通常，生產(chǎn)商和中間商之間簽訂獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的書面合約，在特定的區(qū)域范圍內(nèi)，生產(chǎn)商不得再找別的中間商銷售自己的產(chǎn)品，而中間商也不得經(jīng)營(yíng)其他企業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這一策略的重點(diǎn)是為了控制市場(chǎng)、控制中間商。壟斷性渠道在一般情況下是基于產(chǎn)品的特殊性而設(shè)計(jì)的，例如專利產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品等。上述三種策略的側(cè)重點(diǎn)不同，生產(chǎn)者應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品和企業(yè)狀況作出合理選擇。2.2.4明確渠道成員職責(zé)和權(quán)利生產(chǎn)者無論采用何種渠道方式，都應(yīng)該在價(jià)格政策、區(qū)域權(quán)利、供貨保證、廣告促銷協(xié)助和培訓(xùn)等方面向中間商作出明確的承諾，而中間商則同樣需要向生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料，保證實(shí)行價(jià)格政策，達(dá)到規(guī)定的服務(wù)水

32、準(zhǔn)等。這些是生產(chǎn)商和中間商共同的職責(zé)和權(quán)利，應(yīng)以合同或協(xié)議的形式給予明確。3企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理和控制3.1日常管理對(duì)渠道的日常管理要遵循以下三步曲：布局、選擇；引導(dǎo)、培訓(xùn)；管理、控制。布局、選擇：要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況和產(chǎn)品的特征進(jìn)行合理布局。在渠道有能力直接服務(wù)終端的區(qū)域就不必重復(fù)設(shè)置，并要防止交叉和空白，留有發(fā)展空間。引導(dǎo)、培訓(xùn)：正確引導(dǎo)和培訓(xùn)是提升渠道能力的關(guān)鍵：客觀分析市場(chǎng)，明確營(yíng)銷思路，落實(shí)運(yùn)作方案；協(xié)助渠道理順上下關(guān)系，建立良好的工作程序；嚴(yán)格遵守順價(jià)銷售政策，嚴(yán)格控制跨區(qū)域低價(jià)沖貨；堅(jiān)持做區(qū)域經(jīng)營(yíng)的精耕細(xì)作，提高服務(wù)意識(shí)和供貨能力，加強(qiáng)成本核算；協(xié)助渠道建立健全終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)

33、品知名度、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力；管理、控制：加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)營(yíng)的精耕細(xì)作；嚴(yán)格遵守順價(jià)銷售的政策；加強(qiáng)中間商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理；加強(qiáng)終端服務(wù)和客戶關(guān)系；培養(yǎng)穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍：集中人力、財(cái)力，盡快形成品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)物流的配送能力和控盤能力。3.2沖突管理對(duì)渠道的管理更多的是體現(xiàn)在對(duì)渠道沖突的管理。對(duì)渠道成員的沖突進(jìn)行研究和分析及解決、理順渠道關(guān)系是渠道管理的一個(gè)重要內(nèi)容。比較突出的有以下兩方面的內(nèi)容：竄貨問題：渠道獎(jiǎng)勵(lì)。竄貨問題：竄貨可以說是最令供應(yīng)商頭疼的渠道問題之一。竄貨有兩種表現(xiàn)形式：一種是跨區(qū)銷售（水貨實(shí)際上也是一種大范圍的跨區(qū)銷售）；一種是行業(yè)單流入零售市場(chǎng)，也叫“漏單”。對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品銷售來

34、說，大多發(fā)生的是前一種情況。竄貨能夠存在的前提是存在價(jià)格差，其本質(zhì)是為了獲取更多的利潤(rùn)。這里主要探討與其關(guān)系最為密切的渠道體系建設(shè)和運(yùn)營(yíng)規(guī)則。竄貨產(chǎn)生的原因首先是供應(yīng)商對(duì)渠道成員和最終用戶的差異性對(duì)待。某大公司渠道負(fù)責(zé)人曾說過這樣的話：“渠道內(nèi)存在竄貨、渠道腐敗等見不得光的事情主要是因?yàn)榍离A級(jí)的存在。”在整個(gè)渠道鏈條中，各環(huán)節(jié)所能掌握的資源是不一樣的，這樣竄貨就有了存在的基礎(chǔ)。在一個(gè)多層的渠道體系內(nèi)，供應(yīng)商不可能保證每個(gè)層次的資源都一樣，但是保證層次內(nèi)部資源相同還是可行的。這種“勾結(jié)”的達(dá)成，一方面是利益驅(qū)動(dòng)，另一方面是供應(yīng)商行業(yè)市場(chǎng)推廣政策的不合理造成的。其次是區(qū)域劃分不合理。區(qū)域分銷的一

35、個(gè)根本核心就是對(duì)渠道的經(jīng)營(yíng)區(qū)域加以限制，促使其對(duì)限定區(qū)域進(jìn)行最大限度的開發(fā)。但是，各個(gè)區(qū)域內(nèi)的渠道并不一定按照供應(yīng)商劃分去進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)際上渠道商抵制供應(yīng)商扁平化銷售渠道的運(yùn)動(dòng)一直都沒有停止過，畢竟誰(shuí)都不愿意主動(dòng)或是被強(qiáng)行限制在一個(gè)有限的空間內(nèi)發(fā)展。而對(duì)于入市之初常采取總分銷制度的國(guó)際供應(yīng)商，隨著市場(chǎng)的發(fā)展將渠道機(jī)構(gòu)調(diào)整為區(qū)域分銷制度。3.3獎(jiǎng)勵(lì)管理供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清，制定了一些根本不可能完成的計(jì)劃和目標(biāo)也是促使竄貨產(chǎn)生的原因之一。“返點(diǎn)”作為渠道獎(jiǎng)勵(lì)的最重要政策，其基本目標(biāo)似乎是保障渠道的基本利潤(rùn)，并保證價(jià)格體系的完整，避免體系內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)。但伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，這個(gè)基本目標(biāo)已經(jīng)變

36、得十分模糊。而且在某些行業(yè)，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格比渠道的進(jìn)貨價(jià)格還要低，渠道實(shí)際上已經(jīng)將返點(diǎn)作為價(jià)格戰(zhàn)的武器。對(duì)于渠道成員來說，一個(gè)明確的返點(diǎn)額度并不表示可以得到多少利潤(rùn)，而是意味著還有多少資源可以同其他品牌甚至是同一體系內(nèi)部的成員進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其前提是要完成得到該返點(diǎn)額度的銷售量。所以，渠道成員會(huì)采取一切可能的辦法去完成目標(biāo)，而不去考慮做法是否符合規(guī)則。渠道獎(jiǎng)勵(lì)問題：渠道獎(jiǎng)勵(lì)是渠道工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是以渠道達(dá)成了廠商的某種訴求為基礎(chǔ)的，是廠商激勵(lì)渠道人心士氣，并對(duì)渠道努力達(dá)成既定目標(biāo)的一種回報(bào)。最小的投入、最高的積極性和最大的產(chǎn)出，是廠商操作渠道獎(jiǎng)勵(lì)所遵循的原則。以多樣性的渠道獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)渠道商

37、的發(fā)展：渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是廠商追求的終極目標(biāo)。多樣性的渠道需要不同的支持，而多樣性的渠道獎(jiǎng)勵(lì)可以適合不同類型渠道商的需求，有針對(duì)性地獎(jiǎng)勵(lì)能夠幫助渠道從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上提升實(shí)力。當(dāng)然，渠道獎(jiǎng)勵(lì)的形式是多樣的，比如廠商年底返點(diǎn)、對(duì)渠道商或渠道商的個(gè)人直接進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、以技術(shù)及銷售技能培訓(xùn)或以項(xiàng)目形式來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等?？傊玫那拦芾響?yīng)作到如下兩方面：有形的和無形的。有形的包括：要讓渠道賺到錢，否則廠商的管理再好也沒有用；要讓渠道看到他跟著廠商可以發(fā)展壯大；要讓渠道覺得，在競(jìng)爭(zhēng)中，他們并不是孤軍奮戰(zhàn)，廠商是和他們?cè)谝黄鸬?。無形的包括：要誠(chéng)實(shí)，不要企圖欺騙渠道伙伴；執(zhí)行堅(jiān)決，不管是替換代理、降價(jià)、促銷等活動(dòng)都要快刀

38、斬亂麻，不可拖泥帶水；對(duì)市場(chǎng)的前端、末端都要清楚，清楚代理商在想什么、做什么、需要什么。對(duì)渠道的管理工作，需要制造商的區(qū)域銷售經(jīng)理去完成，那么一個(gè)合格的區(qū)域銷售經(jīng)理需要具備那些素質(zhì)呢？呻向渠道的負(fù)責(zé)人、中層管理人員以及業(yè)務(wù)、顧客服務(wù)、采購(gòu)等不同職責(zé)的員工，推銷制造商的產(chǎn)品與規(guī)則；進(jìn)行業(yè)務(wù)、顧客服務(wù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、科技知識(shí)及流程方面的教育培訓(xùn)；提供業(yè)務(wù)拜訪時(shí)所需的協(xié)助；長(zhǎng)期輔導(dǎo)“產(chǎn)品專家”或“產(chǎn)品擁護(hù)者”；協(xié)助進(jìn)行業(yè)務(wù)促銷及獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)劃；與所有渠道成員建立關(guān)系，并協(xié)助經(jīng)銷商建立這些關(guān)系；組織渠道，將與下游顧客的沖突與競(jìng)爭(zhēng)降到最低；保持經(jīng)銷商信息、印刷品以及商展的最新信息；協(xié)調(diào)售后服務(wù)、退貨服務(wù)及其他銷

39、售政策：對(duì)財(cái)務(wù)相關(guān)事項(xiàng)提出建議，對(duì)于經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)要有足夠的敏感度，同時(shí)協(xié)助負(fù)責(zé)人進(jìn)行企業(yè)整體規(guī)劃。渠道管理的這三方面的內(nèi)容中，日常管理是基礎(chǔ)，工作量也最大，基礎(chǔ)打不好不可能建成健康的銷售渠道：但在基礎(chǔ)打好后，銷售渠道要想有更大更好的發(fā)展就必須重視沖突管理和獎(jiǎng)懲管理，這兩點(diǎn)是決定渠道能否繼續(xù)做大做強(qiáng)，長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。所以這三點(diǎn)是層層遞進(jìn)的關(guān)系，各時(shí)期雖有輕重之分，但總體上，絕不可重此而薄彼。4現(xiàn)代企業(yè)采用的銷售渠道管理幾種模式4.1銷售渠道管理的幾種模式以家電行業(yè)為例4.1.1美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的公司，在地市級(jí)城市建立的辦事處。在個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公

40、司的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。其銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖101所示。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。美的空調(diào)工廠美的分公司美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)大商場(chǎng)大商場(chǎng)大商場(chǎng)大商場(chǎng)圖10-1 美的模式的銷售渠道結(jié)構(gòu)4.1.2海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng)海爾營(yíng)銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾工貿(mào)公司

41、。當(dāng)然海爾也有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖102所示。圖10-2 海爾模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司專賣店大商場(chǎng)零售商批發(fā)商零售商零售商4.1.3志高模式區(qū)域總代理制志高空調(diào)公司省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商廣東志高空調(diào)股份有限公司前身只是一家空調(diào)維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，雖然不過短短幾年，但銷售增長(zhǎng)迅速，從零起步達(dá)到2001年的30萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均發(fā)展水平，所以其營(yíng)銷渠道模式也被越來越多地關(guān)注

42、，尤其一些中小制造商，志高模式可以說是他們效仿的主要對(duì)象。志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的倚重。志高公司在建立全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一般是在各省尋找一個(gè)非常有實(shí)力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。這個(gè)總代理商可能是一家公司，也可能由23家經(jīng)銷商聯(lián)合組成，和格力模式不同，志高公司在其中沒有利益，雙方只是客戶關(guān)系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。志高的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖103所示。圖10-3 志高模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)4.1.4蘇寧模式前店后廠圖10-4 蘇寧模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司南京蘇寧電器集團(tuán)原本是南京市的一家空

43、調(diào)經(jīng)銷商，自1990年到2001年，蘇寧公司以超常規(guī)的速度迅速發(fā)展。從2000年開始，蘇寧集團(tuán)開始走連鎖經(jīng)營(yíng)道路，在國(guó)內(nèi)各地建立家電連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并在2001年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開始在其分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。如圖104所示。 4.1.5格力模式廠商股份合作制格力空調(diào)公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商零售商格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)營(yíng)商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地

44、市級(jí)的經(jīng)銷商也成立合資銷售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)”。格力的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖105所示。圖10-5 格力模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)4.2幾種銷售渠道管理模式的比較4.2.1各種模式的綜合比較各種模式的綜合比較：表106渠道模式渠道融資能力管理難度贏利水平品牌價(jià)值長(zhǎng)期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強(qiáng)美的模式較高中等一般較高較強(qiáng)格力模式較高較小一般較高存在問題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很

45、低無很弱4.2.2對(duì)不同渠道模式的適應(yīng)性分析 以上的幾種模式都有其利弊，那么對(duì)企業(yè)而言如何進(jìn)行選擇呢?或者說是上述幾種渠道模式，究竟適應(yīng)哪些情形呢?對(duì)不同渠道模式的適應(yīng)性：表107渠道模式資本管理能力企業(yè)目標(biāo)品牌地位渠道企業(yè)市場(chǎng)階段海爾模式雄厚強(qiáng)多元化強(qiáng)大穩(wěn)定成熟期美的模式無影響較強(qiáng)專業(yè)化均可較強(qiáng)成長(zhǎng)期格力模式無影響一般專業(yè)化均可較強(qiáng)整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小強(qiáng)大成長(zhǎng)期蘇寧模式少無較短弱小非常強(qiáng)大成熟期注：此表是以制造商為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行比較的。4.3幾種銷售渠道管理模式比較的結(jié)論4.3.1傳統(tǒng)的金字塔銷售渠道模式缺陷企業(yè)處于不同發(fā)展階段選擇的模式不同，未來銷售渠道結(jié)構(gòu)由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變。

46、傳統(tǒng)的銷售渠道通路長(zhǎng)，層級(jí)多，呈金字塔式。這種渠道結(jié)構(gòu)在提高企業(yè)的靈活性及適應(yīng)性， 特別是在把握消費(fèi)者需求方面存在著許多無法克服的缺陷：一是多層次的通路使企業(yè)難以有效地控制銷售渠道。隨著渠道的深入，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)中間商了解越來越少，控制逐步減弱，而到了最重要的顧客層次，企業(yè)的控制力卻幾乎為零。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來越趨向于理性化，“物美價(jià)廉”是其選購(gòu)商品的前提。金字塔式的銷售渠道使企業(yè)產(chǎn)品原本低廉的價(jià)格，通過層層加價(jià)，而喪失了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來說非常不利。三是單向式、多層次的銷售渠道使得信息不能及時(shí)、準(zhǔn)確反饋，這樣

47、，不僅浪費(fèi)了企業(yè)的人員、時(shí)間等資源， 更重要的是產(chǎn)品銷售出去以后，無法及時(shí)了解消費(fèi)者的意見，也就無法有效地進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷改進(jìn)， 以更好的滿足消者需求。四是過多的渠道層次使得企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)，其結(jié)果通常是企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，制定了一系列行之有效的銷售活動(dòng)計(jì)劃，卻被冗長(zhǎng)的銷售渠道層層滯留，無法到達(dá)消費(fèi)者。五是通路層次過多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間。顧客需求的千變?nèi)f化對(duì)銷售渠道運(yùn)作的高效率提出了要求，產(chǎn)品在銷售渠道中耽誤的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能當(dāng)它到達(dá)顧客時(shí)，其需求已不再存在或已發(fā)生變化，使原本適銷對(duì)路的產(chǎn)品變?yōu)闇N產(chǎn)品。4.3.2銷售渠道管理模式的創(chuàng)新扁平化模式正因?yàn)榻鹱?/p>

48、塔式的銷售渠道存在著上述的諸多弊端，無法有效滿足顧客需求，現(xiàn)在許多企業(yè)都將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)卿越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量和覆蓋面。企業(yè)如何縮短和改進(jìn)銷售渠道要綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)策略、市場(chǎng)概況等相關(guān)因素，力爭(zhēng)確保渠道暢通，并高效率運(yùn)作。如有一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即制造商經(jīng)銷商零售商(圖10-6)。經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商制造商零售商零售商零售商零售商圖10-6 扁平化銷售渠道還有一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)(圖10-7)。圖10-6配送中心銷售渠道經(jīng)銷商

49、經(jīng)銷商零售商零售商制造商零售商零售商零售商零售商中心城市配送中心這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道，通過通路層次的減少來提高通路和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也增加了企業(yè)對(duì)外界環(huán)境的適應(yīng)能力，使實(shí)物、貨幣、信息、促銷等因素的流動(dòng)更加迅速、有效，對(duì)企業(yè)把握顧客需求，滿足顧客需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益有著巨大的意義。 此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，也為企業(yè)縮短銷售渠道，滿足顧客需求提供了更為廣闊的空間。電子商務(wù)的出現(xiàn)對(duì)銷售渠道產(chǎn)生了根本性的沖擊。戴爾的電腦直銷模式告訴我們，顧客可以通過網(wǎng)上定制直接獲得自己構(gòu)想的個(gè)性化電腦，不需要中間商的存在。這可以作為為滿足不同顧客的個(gè)性需求而縮短銷售渠道的一個(gè)極端例證。5分析銷售渠道管理存在的問題并提出解決方法5.1分析銷售渠道管理存在的問題5.