媒體品牌資產(chǎn)量表的建構(gòu)與檢驗(yàn)

1、媒體品牌資產(chǎn)量表的建構(gòu)與檢驗(yàn) 研究方法 本次研究采用自填式問卷調(diào)查收集受眾對(duì)媒體在品牌資產(chǎn)量表所包含具體測(cè)量項(xiàng)目上的認(rèn)知和評(píng)價(jià)量表的建立采取眾多研究者將品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)這一概念，本次研究將媒體品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者對(duì)于媒體品牌的知識(shí)，其測(cè)量維度主要根據(jù)的是yoo和donthu的mbe量表，原因在于：這一量表不僅經(jīng)過多個(gè)模型擬合度的比較，并具這一量表的一些具體測(cè)量項(xiàng)目已在媒體品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究中被采用，證實(shí)了其有效性綜合已有的研究成果，本研究中的媒體品牌資產(chǎn)量表具體包括品牌忠誠(chéng)、主觀質(zhì)量、品牌意識(shí)聯(lián)想三個(gè)測(cè)量維度品牌忠誠(chéng)指的是受眾對(duì)某一媒體品牌忠誠(chéng)的傾向以及將這一品牌作為主要購(gòu)買

2、選擇的意愿；主觀質(zhì)量指的是對(duì)品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，或是與同類產(chǎn)品相比較的優(yōu)越性認(rèn)知；品牌意識(shí)聯(lián)想指的是消費(fèi)者在不同情境下再認(rèn)和回憶起品牌的易度以及消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的聯(lián)想的強(qiáng)度品牌忠誠(chéng)我認(rèn)為我自己對(duì)x是忠誠(chéng)的（x代表的是某一媒體品牌，下同）；如果其他條件一致，我會(huì)偏向選擇x；x會(huì)是我的第一選擇主觀質(zhì)量x提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品；x所提供內(nèi)容比其他同類媒體好品牌意識(shí)聯(lián)想我能很容易地回想起x的標(biāo)志或宣傳口號(hào)；我對(duì)x播放什么內(nèi)容很清楚；我對(duì)x很熟悉；x的一些特征能很快地出現(xiàn)在我的腦海里（聯(lián)想的強(qiáng)度）問卷主體采用李克特五分量表要求被調(diào)查對(duì)象根據(jù)自身對(duì)具體媒體在項(xiàng)目上的認(rèn)知與評(píng)價(jià)進(jìn)行打分研究對(duì)象的選

3、擇研究對(duì)象不僅包含電視、報(bào)紙這兩個(gè)最主要的媒體類型，并且將加入對(duì)新媒體網(wǎng)站的考察，希望通過對(duì)研究對(duì)象的擴(kuò)大建立在現(xiàn)代媒體領(lǐng)域中通用的媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量模型在具體研究單位選擇上，本研究根據(jù)事先的小組座談結(jié)果選擇了受眾經(jīng)常接觸的，在媒體實(shí)力和影響力上具有比較意義的媒體，具體包括：南方周末，海峽導(dǎo)報(bào)，中央電視臺(tái)一套（cctv1），廈門電視臺(tái)一套（xmtv1），新浪網(wǎng)，騰訊網(wǎng)抽樣與調(diào)查采取入戶問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)資料調(diào)查總體為廈門大學(xué)全體在校學(xué)生樣本抽取的方式采取配對(duì)抽樣原則：在廈門大學(xué)所有學(xué)生宿舍區(qū)的每一棟樓的每一個(gè)樓層隨機(jī)選擇具有同質(zhì)性的一組樣本（所在院系、年級(jí)、性別相似的6個(gè)被調(diào)查對(duì)象）分別各

4、自完成一組（6個(gè)媒體版本）問卷6個(gè)版本的問卷測(cè)量項(xiàng)目都是一致的，唯一變化量就是媒體品牌的名字調(diào)查共發(fā)放問卷1240份，回收有效問卷1048份，回收率約85 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果 以spss160和lisrel851軟件分三個(gè)階段對(duì)問卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)第一階段是利用cronbachsalpha系數(shù)與項(xiàng)目與總體相關(guān)（correcteditemtotalcorrelation，即citc）系數(shù)初步評(píng)價(jià)測(cè)量方式的可靠性；第二階段是利用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行量表信度和效度的評(píng)價(jià)進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的適確性；第三階段是利用均值差異分析，比較所考察媒體的具體的品牌資產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r媒體品牌資產(chǎn)量表的cronbachs

5、alpha系數(shù)與citc系數(shù)研究結(jié)果顯示，媒體品牌資產(chǎn)量表整體的cronbachsalpha0896，三個(gè)因子的cronbachsalpha分別為080，077，086，均高于常用的cronbachsalpha系數(shù)閥值0706為探析媒體品牌資產(chǎn)量表測(cè)量變量的可靠性，進(jìn)一步計(jì)算測(cè)量citc系數(shù)（表1）結(jié)果顯示，9個(gè)變量的citc均大于050，在其刪除后整體的cronbachsalpha介于08780895，均未大于原來的0896由表1可知，構(gòu)成媒體品牌資產(chǎn)的三個(gè)因子中，“品牌忠誠(chéng)”因子對(duì)整體量表影響最大，cronbachsalpha系數(shù)為086；從具體變量來說，“品牌忠誠(chéng)”因子的三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目“如

6、果條件一致，會(huì)第一選擇這一媒體”，“這一媒體會(huì)是第一選擇”，“對(duì)這一媒體是忠誠(chéng)的”與總體量表的相關(guān)系數(shù)也最強(qiáng)，分別為0692，0735，070332驗(yàn)證性因子分析為進(jìn)一步檢驗(yàn)媒體品牌資產(chǎn)量表中三個(gè)因子的適切性，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示：在模型整體適配度方面，2（24）18045（p00001），rmsea080，rmr0037，srmr0037，gfi096；在增值適配度上：agfi093，nnfi095，cfi097；在簡(jiǎn)效適配度上，pnfi064，pgfi051，cn25037綜上說明，測(cè)量模型在適配度上達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)接下來，對(duì)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)對(duì)量表的測(cè)量變量信度分析參考的是測(cè)量變量對(duì)所

7、建構(gòu)因子的smc（squaredmultiplecorrelations，即r2）指標(biāo)結(jié)果顯示，測(cè)量變量的smc介于039079，均大于0207，說明測(cè)量變量信度良好評(píng)估量表收斂效度的指標(biāo)有標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷值（）、組合信度（cr）、平均方差萃取量（ave，即測(cè)量變量對(duì)因子的信息貢獻(xiàn)與測(cè)量誤差對(duì)因子的信息貢獻(xiàn)兩者的比例）（表2）數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，測(cè)量變量與建構(gòu)因子之間的相關(guān)系數(shù)介于063089，大于0508，t值均為顯著（p005），說明觀察變量足以反映其建構(gòu)的因子因子的建構(gòu)信度cr分別為081，077，088，均大于060；ave分別052，062，072，均大于0509本次研究采用如下方法檢驗(yàn)量表

8、的區(qū)分效度：將兩兩因子的相關(guān)固定并設(shè)其值為1，然后將此限定模型與自由估計(jì)模型進(jìn)行卡方差異檢定，如果限定模型與自由估計(jì)模型的2大于384（自由度為1，置信度為95下的2），說明固定的兩個(gè)因子具有區(qū)分效度10分析結(jié)果顯示：將兩兩因子的相關(guān)固定并設(shè)其值為1后，受限模型的卡方值分別為31986，77213，26521，均大于自由估計(jì)模型的18305，說明因子之間是具有區(qū)別效度的另外，觀察變量的測(cè)量誤差無負(fù)值且達(dá)到顯著建構(gòu)因子之間的相關(guān)分別是070，078，085，沒有太接近1，進(jìn)一步說明其量表區(qū)分效度媒體品牌資產(chǎn)的二階量表驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果允許將媒體品牌資產(chǎn)的三個(gè)因子與其各自測(cè)量變量的權(quán)重視為相同，

9、此做法是將先計(jì)算各因子之測(cè)量變量的平均得分，然后將平均得分作為各個(gè)因子的單一衡量指標(biāo)，由此可得到的媒體品牌資產(chǎn)量表如圖1媒體品牌資產(chǎn)作為一個(gè)潛在變量，由三個(gè)觀察變量（品牌意識(shí)聯(lián)想，感知質(zhì)量，品牌忠誠(chéng)）反映，品牌意識(shí)聯(lián)想的數(shù)值為“能很容易回想起媒體的標(biāo)識(shí)口號(hào)”、“清楚媒體播放內(nèi)容”、“熟悉媒體”、“能很快回想其媒體的一些特征”這四個(gè)指標(biāo)的平均分，主觀質(zhì)量的數(shù)值為“內(nèi)容質(zhì)量高”、“內(nèi)容比其他同類媒體好”兩個(gè)指標(biāo)的平均分，品牌忠誠(chéng)的數(shù)值為“如果其他條件一致，會(huì)優(yōu)先選擇這一媒體”、“這一媒體是第一選擇”、“對(duì)這一媒體是忠誠(chéng)的”這三個(gè)指標(biāo)的平均分二階量表模型的2（24）8305（p0001），rmsea

10、0080，rmr0037，srmr0037，gfi096，agfi093，nfi096，nnfi095，cfi096，pnfi064，pgfi051，cn25037，說明量表的適配度良好34不同媒體的品牌資產(chǎn)強(qiáng)弱比較根據(jù)事先小組座談結(jié)果選擇在媒體實(shí)力和影響力上具有比較意義的媒體進(jìn)行考察（表3）通過對(duì)不同媒體在各測(cè)量維度及總體得分上的均值比較，進(jìn)一步證實(shí)了媒體在實(shí)力和影響力上的差異，以及與此對(duì)應(yīng)的受眾對(duì)其品牌資產(chǎn)大小的不同評(píng)價(jià)表3的數(shù)據(jù)顯示：首先，在同一類型媒體中，具體媒體單位的品牌資產(chǎn)值具有較大的差距：作為“中國(guó)電視航母”的中央一套的品牌資產(chǎn)價(jià)值（348）遠(yuǎn)大于地方電視臺(tái)的廈門一套（293）；

11、“中國(guó)第一周報(bào)”南方周末的品牌資產(chǎn)價(jià)值（363）大大超過了地方性都市報(bào)海峽導(dǎo)報(bào)（303）；創(chuàng)立時(shí)間較早、素有“中國(guó)第一門戶”稱謂的新浪網(wǎng)的品牌資產(chǎn)價(jià)值（322）同樣超過了騰訊網(wǎng)（304）；六個(gè)媒體的品牌資產(chǎn)從強(qiáng)到弱依次為：南方周末，中央一套、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、海峽導(dǎo)報(bào)、廈視一套其次，在不同類型媒體中，作為最傳統(tǒng)嚴(yán)肅的媒體類型，報(bào)紙?jiān)谄放瀑Y產(chǎn)上最具有優(yōu)勢(shì)（335），特別在受眾對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)上，南方周末的主觀質(zhì)量均值達(dá)到了最高的388；電視在品牌資產(chǎn)得分上處于第二位（323），其品牌意識(shí)聯(lián)想得分相對(duì)較高，中央電視臺(tái)一套的品牌意識(shí)聯(lián)想因子均值達(dá)到了368網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，在品牌資產(chǎn)上仍然處于弱勢(shì)（

12、313），由于網(wǎng)絡(luò)的分眾化現(xiàn)象更加突出，其品牌忠誠(chéng)度亟需加強(qiáng)整體而言，中國(guó)媒體品牌資產(chǎn)整體平均分值只有323，有待進(jìn)一步發(fā)展壯大 要保證有效的媒體品牌資產(chǎn)管理，先決的基礎(chǔ)是要能明確回答什么是媒體品牌資產(chǎn)，其來源于何處本次研究在已有品牌資產(chǎn)多維度量表基礎(chǔ)上建構(gòu)了媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量模型以梳理媒體品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，并以實(shí)證的方式驗(yàn)證了這一模型的有效性，明確了媒體品牌資產(chǎn)由品牌意識(shí)聯(lián)想、主觀質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度構(gòu)成，品牌意識(shí)聯(lián)想主要反映受眾對(duì)媒體的標(biāo)識(shí)再憶易度、對(duì)媒體的熟悉度，內(nèi)容了解度以及對(duì)媒體的聯(lián)想強(qiáng)度，主觀質(zhì)量主要反映受眾對(duì)媒體整體內(nèi)容質(zhì)量高低的感知與評(píng)價(jià)，品牌忠誠(chéng)反映受眾對(duì)媒體的第一選擇性、優(yōu)先選擇性和忠誠(chéng)傾向在媒體品牌資產(chǎn)三個(gè)構(gòu)成維度中，品牌忠誠(chéng)與總體量表相關(guān)性最強(qiáng)