蘋果手機(jī)營(yíng)銷策劃書

1、青島理工大學(xué)qingdao technological university qindao college 蘋果手機(jī)營(yíng)銷實(shí)習(xí)策劃書實(shí)習(xí)名稱：營(yíng)銷策劃實(shí)習(xí)系 部：經(jīng)貿(mào)系專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 號(hào)：學(xué) 生：指導(dǎo)教師： 2013 年 12 月 1綱要1蘋果公司的介紹 蘋果公司,原蘋果電腦公司，由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和ron wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國(guó)加利福尼亞伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的apple2、macintosh電腦、ipo

2、d數(shù)碼音樂播放器、itunes音樂商店和iphone手機(jī)。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個(gè)人電腦供應(yīng)商，2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標(biāo)志著全球最大的計(jì)算機(jī)企業(yè)之一的蘋果公司正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前蘋果公司的總代理共有6家，進(jìn)200家代理商和70家專賣店遍布中國(guó)各大城市。2. 蘋果產(chǎn)品介紹 iphone由蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在2007年1月9日舉行的macworld宣布推出，2007年6月29日在美國(guó)上市，將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏ipod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種

3、產(chǎn)品完美地融為一體。iphone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iphone。iphone還開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能。手機(jī)智能化是移動(dòng)電話市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是蘋果公司的機(jī)會(huì)。2007 年1 月，蘋果公司首次公布iphone，正式涉足手機(jī)領(lǐng)域。蘋果將iphone定位于：搭載了ipod功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動(dòng)電話。2008 年6 蘋果發(fā)布iphone 3g，軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。智能手機(jī)市場(chǎng)的原有格局在iphone的沖擊下完全瓦解。2市場(chǎng)環(huán)境分析1、蘋果全球手機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)張據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)gartner統(tǒng)計(jì)

4、數(shù)據(jù)顯示，自2007年蘋果推出iphone智能手機(jī)以來，智能手機(jī)市場(chǎng)的格局開始發(fā)生改變。2008年，蘋果僅憑一款iphone，全球市場(chǎng)份額就已經(jīng)達(dá)到8.2%，而2011年第一季度，僅僅三年時(shí)間，僅憑四代iphone產(chǎn)品，蘋果的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到16.8%，成為全球第三大操作系統(tǒng)。2、蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注度也節(jié)節(jié)攀升與蘋果在全球手機(jī)市場(chǎng)攻城拔寨態(tài)勢(shì)一致的是，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，也表現(xiàn)出猛烈攻勢(shì)，尤其在與中國(guó)聯(lián)通合作之后，蘋果用戶關(guān)注度屢創(chuàng)新高。zdc監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年6月，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)9.2%的關(guān)注比例，與排名第四的摩托羅拉僅相差2.6%。另外，從蘋果公布的各

5、項(xiàng)數(shù)據(jù)看，其建立的生態(tài)圈目前尚無品牌能及。營(yíng)銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析 a. 政治環(huán)境分析：隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，蘋果手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境也在不斷得到改善。各種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，將會(huì)對(duì)iphone的買方和賣方提供更多的保證，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙。 b. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：蘋果手機(jī)一直屬于高端行列，其價(jià)格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)定位占了一個(gè)較小比例的客戶群。售價(jià)過高是影響iphone在中國(guó)大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民可支配收人的提高，再加上蘋果在中國(guó)日益擴(kuò)大的fans群體，價(jià)格方面的劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)蘋果手機(jī)的競(jìng)

6、爭(zhēng)力產(chǎn)生很大的影響。 c. 社會(huì)人文環(huán)境分析：中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，各大品牌都在市場(chǎng)份額上占有一席之地，蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，又將中國(guó)置于其全球組織架構(gòu)中等級(jí)較低的位置，與一些知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，并不處于優(yōu)勢(shì)。中國(guó)人的價(jià)值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國(guó)的手機(jī)消費(fèi)者們相較于其他國(guó)家更注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。隨著蘋果手機(jī)在全國(guó)的擴(kuò)張，以其獨(dú)特性吸引著越來越多的人群，所以蘋果在中國(guó)的fans基礎(chǔ)也正不斷擴(kuò)大。 d. 技術(shù)環(huán)境分析：蘋果手機(jī)基本保持每年更新的速度，現(xiàn)在已出iphone4s。技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機(jī)行業(yè)尤其如此。新技術(shù)的出

7、現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，誰(shuí)能更準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī)，迎合消費(fèi)者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。 2.微觀環(huán)境分析 a.蘋果手機(jī)不僅是一個(gè)智能手機(jī)，也是易操作和最受關(guān)注的手機(jī)。蘋果并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的很漂亮，給每一個(gè)產(chǎn)品加蓋一個(gè)很好看的logo。其獨(dú)特之處在于它在令人想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)享受。 b.蘋果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說和喬布斯的個(gè)人行事作風(fēng)密不可分。正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形式的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新

8、在蘋果公司從一個(gè)概念變成行動(dòng)，從行動(dòng)變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格。因此，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蘋果懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。分析結(jié)果：蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是非常具有前景的，無論是消費(fèi)者市場(chǎng)的需求還是分銷渠道的支持都是非常具有誘惑力的。因此，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，蘋果手機(jī)將可以再中國(guó)市場(chǎng)取得較好的成績(jī)。3swot分析優(yōu)勢(shì)（s)劣勢(shì)(w) 1)iphone贏得了眾多消費(fèi)者的口碑 2)iphone具有突破性的外觀和強(qiáng)大的硬件性能.1) iphone 價(jià)格高2） 喪失了部分商用市場(chǎng)的開拓能力。 機(jī)會(huì)(o)威脅(t)1）iphone與運(yùn)行商的延續(xù)合作2）iph

9、one的持續(xù)大賣將會(huì)使得獲得主動(dòng)選擇運(yùn)行商的權(quán)力。 1)其他手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)iphone的圍剿 2）山寨機(jī)、模仿機(jī)的不斷涌出優(yōu)勢(shì)（s）：l 蘋果給廣大消費(fèi)者帶來了最新的技術(shù)體驗(yàn)，它不僅擁有者獨(dú)一無二的外觀設(shè)計(jì)、還有獨(dú)特的軟件和系統(tǒng)，就是因?yàn)椴灰粯拥暮?、不一樣的先進(jìn)、不一樣的高科技，從而贏得了大量消費(fèi)者的關(guān)注和口碑，甚至非理性購(gòu)買。劣勢(shì)（w)l 手機(jī)的價(jià)格讓人望而生畏；iphone的定價(jià)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來說，是一個(gè)不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；雖然有價(jià)格下調(diào)，但在售價(jià)上仍不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。l 智能手機(jī)在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商務(wù)用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iphon

10、e偏向個(gè)人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場(chǎng)的開拓能力機(jī)會(huì)（o）l iphone的商業(yè)模式已獲得更高的利潤(rùn)率，甚至成為了虛擬運(yùn)營(yíng)商。iphone產(chǎn)品若能和運(yùn)營(yíng)商延續(xù)這種合作，將是iphone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。l 中國(guó)的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時(shí)代，市場(chǎng)還缺少與其相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而iphone正具備這一條件和技術(shù)。隨著iphone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)希望能得到iphone代理權(quán)，這讓iphone在運(yùn)營(yíng)商的選擇中有了更大的主動(dòng)權(quán)。威脅（t）l 其他手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)iphone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iphone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場(chǎng)份額。諾基亞其領(lǐng)先

11、的技術(shù)對(duì)其為奪回市場(chǎng)份額提供強(qiáng)有力的保障，這對(duì)于iphone是非常巨大的威脅；l 假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，山寨機(jī)，水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價(jià)格將會(huì)帶走一大批消費(fèi)者，這對(duì)于iphone的推廣和市場(chǎng)占有造成很大的困難；iphone的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，這讓iphone的后續(xù)增長(zhǎng)潛在客戶逐步減少。4市場(chǎng)選擇與定位：stp 1.市場(chǎng)細(xì)分：項(xiàng)目細(xì)分內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)型娛樂型開發(fā)型群體類別30至45之間的職場(chǎng)用戶以學(xué)生群體和年輕的上班族為主年齡主要是2030之間，it相關(guān)行業(yè)工作者或手機(jī)發(fā)燒友特點(diǎn)擁有穩(wěn)定的收入，具備對(duì)各價(jià)位智能手機(jī)的購(gòu)買能力。對(duì)手機(jī)依

12、賴性大，使用頻率高?？粗厥謾C(jī)的品牌，質(zhì)量。要求手機(jī)具備符合其職業(yè)需求的商務(wù)功能。年齡相對(duì)于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能力較弱，追求時(shí)尚，重視娛樂。這類群體對(duì)手機(jī)的要求主要是：價(jià)格合理，設(shè)計(jì)時(shí)尚，功能多樣。對(duì)手機(jī)有極大的探索熱情，會(huì)使用手機(jī)絕大部分功能，盡可能地開發(fā)自己手機(jī)的潛力，包括為開源的手機(jī)系統(tǒng)寫軟件。 2.目標(biāo)市場(chǎng)： iphone的目標(biāo)群體主要定在年輕人和中年人這個(gè)區(qū)間。iphone具有年輕人熱愛的時(shí)尚、個(gè)性和潮流，同時(shí)也具備中年成功的商業(yè)人士和職業(yè)人士的追捧。 3.市場(chǎng)定位： iphone把自己定位于凝聚高科技的時(shí)尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場(chǎng)上，代表了科技的最前沿。擁有iphone，就是擁有了

13、時(shí)尚。而iphone具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對(duì)蘋果有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。5營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)：1.產(chǎn)品戰(zhàn)略： 重點(diǎn)分析最新上市iphone 4s:iphone 4s不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心產(chǎn)品分析：顯示屏可拍攝32642448像素圖像 ，配備a5雙核處理器及雙核顯示核心，cpu速度是iphone4的兩倍，圖形性能則是iphone 4的7倍。 iphone 4s電池續(xù)航能力提升。 （2）形式產(chǎn)品的分析：iphone 4s 中的玻璃采用的是用于制造直升飛機(jī)和高速列車的風(fēng)窗玻璃；iphone4的不銹鋼飾框，由電腦數(shù)控加工而成的飾框，取材自獨(dú)創(chuàng)的合金材料，經(jīng)過

14、鍛造比標(biāo)準(zhǔn)鋼材堅(jiān)固 5 倍。 2.價(jià)格戰(zhàn)略： iphone4s依然走的是高端路線，和iphone4相比較，功能上升級(jí)了很多，價(jià)格上和iphone4剛上市的價(jià)格差不多。定價(jià)在41004200的范圍。同樣是手機(jī)，蘋果手機(jī)的高價(jià)讓中國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者智能遠(yuǎn)觀而不敢褻玩焉。不過，俗話說“一分錢一分貨”。蘋果的質(zhì)量和功能我們是不可否認(rèn)的。從2010年iphone4的銷售情況來看，可以看出,iphone各代產(chǎn)品在上市初期定價(jià)較高，后期有新產(chǎn)品上市，前代的產(chǎn)品會(huì)大幅降價(jià)以配合新產(chǎn)品的推出。蘋果公司在降價(jià)的同時(shí)有針對(duì)性的對(duì)購(gòu)買前代的消費(fèi)者進(jìn)行一定的補(bǔ)償。因此，從蘋果手機(jī)的高價(jià)格來看，蘋果手機(jī)用戶主要定在成功人士

15、或穩(wěn)定高收入的白領(lǐng)等職業(yè)人士。 3.渠道戰(zhàn)略： 目前，蘋果旗下的產(chǎn)品渠道大致可分為經(jīng)銷商、專賣店、網(wǎng)上訂購(gòu)等等，當(dāng)然我們也不排除水貨的渠道。iphone一直以來在國(guó)內(nèi)都是以水貨的形式出現(xiàn)的，直到聯(lián)通將iphone引進(jìn)之后才得以改變。iphone 4正式上市之后著實(shí)火了一把，不過極小的庫(kù)存讓大批用戶根本無法買到行貨iphone 4。所以，水貨渠道在中國(guó)也不失為一個(gè)好的渠道。說到渠道我們不得不提專屬于蘋果的戰(zhàn)略饑餓式營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。而iphone 的饑餓營(yíng)銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個(gè)基本的概

16、念，上升到一個(gè)新的高度。iphone 的饑餓營(yíng)銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實(shí)施營(yíng)銷策略的過程當(dāng)中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場(chǎng)供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場(chǎng)饑渴，讓消費(fèi)者渴望了解iphone。 4.促銷戰(zhàn)略： iphone的每一代自發(fā)布到正式止市都沒有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報(bào)道iphone。產(chǎn)生這種良好效應(yīng)的原因是，iphone手機(jī)獨(dú)特的促銷策略三大階段：（1）第一階段：眾里尋他千百度。 在上市之前，apple以小道消息等形式開始為iphone造勢(shì)。對(duì)iphone的關(guān)注和猜測(cè)的各種相關(guān)信息，提高了用戶對(duì)iphone的期待值和購(gòu)買iphone的

17、可能性。（2）第二階段：猶抱琵琶半遮面。在每次的apple 大會(huì)上，都只是簡(jiǎn)單對(duì)iphone進(jìn)行展示，缺少相對(duì)完整的描述，用戶很難掌握iphone 的具體情況，因此人們以及各種媒體紛紛猜測(cè)iphone的具體細(xì)節(jié)。（3）第三階段：千呼萬喚始出來。iphone正式發(fā)售后，apple通過大量的廣告對(duì)iphone極富創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、功能等各個(gè)方面的情況進(jìn)行了非常詳細(xì)的介紹，以吸引用戶購(gòu)買iphone產(chǎn)品。7行動(dòng)方案：綜上策略，我們?yōu)樘O果推出了一個(gè)促銷方案。主要針對(duì)青少年和有穩(wěn)定工作的在職人員。具體方案如下：1. 元旦節(jié)、春節(jié)即將來臨，我們可以與運(yùn)營(yíng)商共同贊助一些比較紅火、熱門的電視臺(tái)他們即將舉辦的

18、“跨年演唱會(huì)?！?. 具體內(nèi)容：1)通過網(wǎng)上或短信的方式參與節(jié)目中的有獎(jiǎng)活動(dòng) 2）通過現(xiàn)場(chǎng)的有獎(jiǎng)問答形式等等 3 營(yíng)銷預(yù)算本次活動(dòng)的具體預(yù)算及效果如下: (1)節(jié)目贊助費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用及其他支出(包括獎(jiǎng)品費(fèi)用,人員支出等等) 預(yù)計(jì)為萬元。(2)利用媒介和中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，蘋果的品牌將會(huì)更大范圍的影響.從而達(dá)到提升品牌知名度的目的。(3)通過這次促銷活動(dòng)，我們經(jīng)過電視和媒介，從中能夠大量地獲得蘋果用戶的信息，從而能更好的完善蘋果的用戶檔案以至于能更好的幫助提升蘋果的售后服務(wù)等，達(dá)到以后能影響他們成為潛在的消費(fèi)者。8結(jié)束語(yǔ)從iphone的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的