廣告預(yù)算制定方法

1、廣告預(yù)算制定方法內(nèi)容提示 廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn),廣告策劃的各項(xiàng)工作均是圍繞廣告目標(biāo)展開(kāi)的。廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系。廣告目標(biāo)說(shuō)明廣告策劃者想作什么，而廣告預(yù)算則限制廣告策劃者能作什么。編制廣告預(yù)算是制定廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容，二者可以同時(shí)進(jìn)行。第一節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其特點(diǎn)廣告是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)，比如是短時(shí)期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好

2、的企業(yè)形象，是擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域還是要提高市場(chǎng)占有率，是極力保護(hù)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)還是通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，進(jìn)一步搶奪對(duì)手的市場(chǎng)。這些問(wèn)題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。一般地講，廣告目標(biāo)就是廣告主希望廣告活動(dòng)所能達(dá)到的預(yù)期目的。或者說(shuō)，廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。確定廣告目標(biāo)，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設(shè)計(jì)人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預(yù)算廣告費(fèi)的人等，都應(yīng)了解廣告目標(biāo)，共同對(duì)此目標(biāo)負(fù)責(zé)。廣告目標(biāo)的確定不是隨機(jī)的，而應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況的透徹分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合等重要決策為依據(jù)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3、中促銷策略是非常重要的。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。廣告是促銷策略的一個(gè)組成部分，廣告目標(biāo)、人員推銷目標(biāo)、營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)以及公共關(guān)系目標(biāo)是相輔相成的，四者共同形成了促銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)是對(duì)其余三種目標(biāo)的有效支援，而廣告目標(biāo)又是在各目標(biāo)密切合作、協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)都是擴(kuò)大商品銷售，但與促銷目標(biāo)相比，廣告目標(biāo)又有自身的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。促銷目標(biāo)可以用銷售額或利潤(rùn)額的完成情況來(lái)確定，而廣告目標(biāo)很難準(zhǔn)確確定它完成了多少銷售額或利潤(rùn)。例如，一個(gè)企業(yè)的促銷目標(biāo)可以確定為一年內(nèi)把銷售額增長(zhǎng)到20%，但廣告目標(biāo)卻很難如此

4、確定，因?yàn)橛绊懫髽I(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、流通、營(yíng)業(yè)推廣以及消費(fèi)者偏好的變化等。當(dāng)然廣告的最終目標(biāo)是為企業(yè)擴(kuò)大銷售和增加利潤(rùn)服務(wù)的。第二，期間的不確定性。促銷目標(biāo)一般以一定的期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告的促銷目標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時(shí)間才能表現(xiàn)出來(lái)。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費(fèi)者并不一定看了廣告以后馬上去購(gòu)買，而要經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程或認(rèn)知過(guò)程以后再做出購(gòu)買決策。，效果的多元性。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要

5、求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)。二、廣告目標(biāo)的類型廣告雖有其共同的、最終的目標(biāo)，但是不同企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷策略要求下，廣告的目標(biāo)是有所不同的。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的多樣性。根據(jù)廣告目標(biāo)也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標(biāo)的類型也有所不同。（一）從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上的區(qū)分1創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標(biāo)記的記憶度。2保牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開(kāi)發(fā)

6、潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求。它主要通過(guò)連續(xù)廣告的形式，加深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購(gòu)買欲望。廣告訴求的重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。3競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購(gòu)。（二）從廣告的目的上區(qū)分1信息性廣告目標(biāo)。這類廣告目標(biāo)的作用一般在產(chǎn)品開(kāi)拓階段表現(xiàn)的比較突出，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)，才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。如對(duì)某種保健營(yíng)養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及其多種功效的信息傳遞給消費(fèi)者。

7、2說(shuō)服性廣告目標(biāo)。廣告產(chǎn)品處于成長(zhǎng)或成熟期階段，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，消費(fèi)者購(gòu)買選擇余地也就比較大。這時(shí)，企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，多采用說(shuō)服性廣告，通過(guò)說(shuō)服或具體比較，進(jìn)而建立某一品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)對(duì)說(shuō)服性廣告的運(yùn)用越來(lái)越重視。3提醒性廣告目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)習(xí)慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強(qiáng)化”作用。其目的在于使現(xiàn)有的購(gòu)買者確信他們購(gòu)買這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買與使用的信心。以上三種廣告目標(biāo)的具體運(yùn)

8、用如表2-1。表 2-1不同廣告目標(biāo)的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標(biāo) 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價(jià)格變動(dòng)的信息宣傳產(chǎn)品的制造過(guò)程描述可提供的服務(wù)改正錯(cuò)誤的印象較少消費(fèi)者顧慮樹立企業(yè)的形象 說(shuō)服性廣告目標(biāo) 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵(lì)顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的感知說(shuō)服顧客現(xiàn)在就購(gòu)買 提醒性廣告目標(biāo) 維持最高的知曉度提醒人們?cè)诤翁庂?gòu)買提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時(shí)保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 （三）從廣告的信息處理過(guò)程區(qū)分從廣告信息處理模型（advertising information processing model）來(lái)看，消費(fèi)者接觸廣告以后首先知覺(jué)廣告，然后認(rèn)知品牌

9、的屬性，或者產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度，其結(jié)果會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，最后在這些購(gòu)買意圖的驅(qū)使下去購(gòu)買產(chǎn)品。從廣告信息處理模型來(lái)看，消費(fèi)者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對(duì)廣告的反應(yīng)結(jié)果也是不一樣的。圖2-3概括了消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。中介因素 行為及結(jié)果因素 品牌知曉度 詢問(wèn) 對(duì)品牌屬性的理解及知識(shí) 訪問(wèn) 對(duì)品牌屬性的信念 購(gòu)買 對(duì)新用途的知識(shí) 采用 情感或情緒 再購(gòu)買 廣告 -品牌形象 -品牌忠誠(chéng)度 對(duì)企業(yè)的知識(shí) 銷售額 企業(yè)形象 市場(chǎng)占有率 對(duì)廣告的態(tài)度 顧客占有率 對(duì)模特的態(tài)度 對(duì)品牌的態(tài)度 關(guān)心程度 偏愛(ài)程度 欲望 購(gòu)買意向等 圖 2-3中介因素與行為及結(jié)果因

10、素這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。（一）中介因素品牌知曉度。顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認(rèn)度（recognition）來(lái)測(cè)定，而回憶度又可分為無(wú)輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。無(wú)輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的。回憶度一般以百分比來(lái)表示。例如調(diào)查問(wèn)題為“昨晚您收看了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過(guò)，那么請(qǐng)記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。然后把消費(fèi)者回答內(nèi)容以百分比來(lái)表示。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品

11、群）后，以開(kāi)放式問(wèn)卷的方式來(lái)被測(cè)定的。協(xié)助回憶度也以百分比來(lái)表示。如問(wèn)卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時(shí)消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（top-of-mind recall）。再認(rèn)度是先提示要測(cè)定的品牌或廣告，然后提問(wèn)看過(guò)其品牌或廣告沒(méi)有，并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來(lái)表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫(kù)品牌中您聽(tīng)過(guò)沒(méi)有尼克斯這一品牌”，然后把消費(fèi)者回答以百分比來(lái)表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時(shí)，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。2對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)和信念

12、。對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。對(duì)屬性的信念是指消費(fèi)者相信某一品牌具有特定屬性的程度。例如，消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來(lái)作的，而是由純牛奶來(lái)作的事實(shí)，這是知識(shí)。如果消費(fèi)者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來(lái)作的事實(shí)，這是信念。一般來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)多，對(duì)產(chǎn)品屬性的相信程度高，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就越大。3品牌形象。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒(méi)有多大差異的時(shí)候，品牌的形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作為廣告目標(biāo)。4情感或情緒。消費(fèi)者通過(guò)廣告所形成的情感或情緒也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。特別是消費(fèi)者要選擇象寶石、時(shí)裝、

13、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時(shí)，就受情感方面因素的影響。所以，針對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行廣告時(shí)，就需要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。5對(duì)品牌的態(tài)度/對(duì)品牌的態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。很多研究結(jié)果表明，對(duì)品牌的態(tài)度越好，消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的可能性就越大。所以，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度也可成為廣告目標(biāo)。6購(gòu)買意向。購(gòu)買意向（purchase intention）是消費(fèi)者對(duì)特定品牌所持有的購(gòu)買意向。如果消費(fèi)者對(duì)特定品牌持有購(gòu)買意向，那么實(shí)際購(gòu)買的可能性就很大。即使有時(shí)消費(fèi)者有購(gòu)買意向，但由于實(shí)際原因也許不購(gòu)買，或者即使沒(méi)有購(gòu)買意向，但因受沖動(dòng)而會(huì)購(gòu)買。但在一般的情況下，購(gòu)買意向與購(gòu)買行為之

14、間有較強(qiáng)的正（+）的關(guān)系。所以可以把購(gòu)買意向確定為廣告目標(biāo)。（二） 行為或結(jié)果因素有些廣告能直接引起消費(fèi)者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費(fèi)者直接打聽(tīng)或詢問(wèn)、訪問(wèn)商店或企業(yè)、甚至直接購(gòu)買廣告產(chǎn)品。所以把這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種：1直接反應(yīng)廣告。為在廣告以后直接引起消費(fèi)者的行為，在廣告中提示贈(zèng)券（coupon）、或要求電話詢問(wèn)、訪問(wèn)的廣告。作直接反應(yīng)廣告時(shí)，可以把贈(zèng)券的回收數(shù)、詢問(wèn)電話次數(shù)、訪問(wèn)者數(shù)等確定為廣告目標(biāo)。2直接營(yíng)銷廣告。通過(guò)直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購(gòu)物廣告、pc通訊廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書廣告等來(lái)進(jìn)行

15、直接營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者直接向企業(yè)打聽(tīng)或訂貨。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽(tīng)的次數(shù)來(lái)確定廣告目標(biāo)。3宣傳活動(dòng)廣告。企業(yè)通過(guò)一些宣傳產(chǎn)品的活動(dòng)來(lái)直接推銷產(chǎn)品或者進(jìn)行廣告宣傳。例如，化妝品公司在百貨商店門口進(jìn)行宣傳產(chǎn)品活動(dòng)。這時(shí)可以把在一定時(shí)間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標(biāo)。4銷售廣告。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價(jià)處理產(chǎn)品的信息廣告。由于這類廣告幾乎不會(huì)引起時(shí)滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問(wèn)者數(shù)或銷售額確定為廣告目標(biāo)。5共同廣告。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時(shí)替零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。這些廣告叫共同廣告（coope

16、rative advertising）。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。所以，這時(shí)短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標(biāo)。6提醒廣告。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購(gòu)買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。由于提醒廣告直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標(biāo)。一般來(lái)看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以內(nèi)的超短廣告。7社會(huì)營(yíng)銷廣告。政府或社會(huì)團(tuán)體或公民所開(kāi)展的社會(huì)活動(dòng)和公益廣告活動(dòng)是一種社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)。如普法活動(dòng)、禁煙活動(dòng)、環(huán)?；顒?dòng)、夏季的節(jié)電節(jié)

17、水活動(dòng)等。這些活動(dòng)的結(jié)果馬上引起一些人的行為。所以，以行為因素，如參加活動(dòng)的人數(shù)來(lái)確定這些社會(huì)營(yíng)銷的廣告目標(biāo)。三、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則廣告目標(biāo)是廣告策劃活動(dòng)所要運(yùn)作的方向和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是評(píng)定廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)的確定是否得當(dāng)，關(guān)系到廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，要注意以下幾種：1要符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在廣告活動(dòng)中的具體化。廣告目標(biāo)當(dāng)然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，否則，廣告活動(dòng)就失去了意義。2廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。在確定廣告目標(biāo)時(shí)，要考慮到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

18、的可行性，要從實(shí)際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標(biāo)準(zhǔn)，也不要脫離實(shí)際盲目求高，力求使目標(biāo)恰當(dāng)合理，切實(shí)可行。3廣告目標(biāo)要明確具體。廣告目標(biāo)不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)商品銷售等。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能地量化，確定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率等。廣告目標(biāo)應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，也有利于最后對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定和客觀評(píng)價(jià)。4廣告目標(biāo)應(yīng)單一。在某一次具體的廣告活動(dòng)中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實(shí)際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。5廣告目標(biāo)要有一定彈性。廣告在實(shí)

19、施過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標(biāo)時(shí)是難以預(yù)測(cè)的。廣告活動(dòng)為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營(yíng)銷的進(jìn)行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標(biāo)，而是在廣告目標(biāo)所能容許的限度內(nèi)，以增強(qiáng)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性。6廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。廣告活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷中的一個(gè)組成部分。為了配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，在確定廣告目標(biāo)時(shí)，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動(dòng)相協(xié)調(diào)，以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。7廣告目標(biāo)要考慮公益性。盡量將企業(yè)利益同社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)，使兩者相互促進(jìn)，建立起符合社會(huì)利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標(biāo)的最終目標(biāo)。第二節(jié) 廣告預(yù)

20、算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃順利展開(kāi)的基礎(chǔ)。廣告預(yù)算編制額度過(guò)大，就會(huì)造成資金的浪費(fèi)，編制額度過(guò)小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。廣告預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一。廣告預(yù)算支撐著廣告計(jì)劃，它關(guān)系著廣告計(jì)劃能否落實(shí)和廣告活動(dòng)效果的大小。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算。一般財(cái)務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費(fèi)支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標(biāo)的不同而有不

21、同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。它或許反映在良好社會(huì)觀念倡導(dǎo)上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷售額指標(biāo)上。有許多廣告主錯(cuò)誤地認(rèn)為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告策劃者通過(guò)對(duì)大量廣告活動(dòng)效果的實(shí)證分析，得出：當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢(shì)。美國(guó)廣告學(xué)家肯尼斯朗曼(kenneth longman)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的潛心研究，也得出了類似的結(jié)果。他在利潤(rùn)分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個(gè)廣告投資模式，如圖2-4所示。他認(rèn)為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(threshold，即不進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的銷售額)和最大銷售額之間取值?？夏崴估事J(rèn)為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個(gè)最低銷售額

22、，即臨限。廣告的效果不會(huì)超過(guò)產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當(dāng)廣告效果達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。二、廣告費(fèi)的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項(xiàng)目。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動(dòng)費(fèi)也記入廣告費(fèi)之內(nèi)是不合理的。如饋贈(zèng)銷售的饋贈(zèng)品開(kāi)支，有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金開(kāi)支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開(kāi)支費(fèi)用，均不應(yīng)列入廣告費(fèi)。美國(guó)printers ink雜志，將廣告費(fèi)分為白、

23、灰、黑三色，白色單系可支出的廣告費(fèi)，灰色單系考慮是否支出的廣告費(fèi)，黑色單系不得支出的廣告費(fèi)，詳見(jiàn)表2-2。表2-2 廣告費(fèi)用分類表分 類 主 要 費(fèi) 用 白色單 可支出的廣告費(fèi) 廣告媒體 報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、電影、戶外、pop、宣傳品、dm、幻燈、招貼、展示等。 制作費(fèi) 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺(tái)與電視設(shè)計(jì)、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)。 管理費(fèi) 廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費(fèi)、顧問(wèn)費(fèi)、推銷員費(fèi)、房租費(fèi)、以及廣告部門人員的工作旅費(fèi)。 雜費(fèi) 廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他。 灰色單 考慮支出的廣告費(fèi) 樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問(wèn)費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈(zèng)品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)。 黑色單 不得支出

24、的廣告費(fèi) 社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗品費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等。 依據(jù)廣告費(fèi)的用途，可以劃分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)，固定廣告費(fèi)與變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用，廣告媒體費(fèi)用；間接廣告費(fèi)是指企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。應(yīng)當(dāng)盡量縮減間接廣告費(fèi)，使同樣數(shù)目的廣告預(yù)算能用在直接廣告費(fèi)用上。自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)；他營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。固定廣告費(fèi)是指自營(yíng)廣告的組織人員費(fèi)及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開(kāi)支

25、在一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的；變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如受數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素影響而變化的費(fèi)用。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒體的不同，可分為比例變動(dòng)、遞增變動(dòng)、遞減變動(dòng)。比例廣告費(fèi)是隨廣告實(shí)施量大小全部呈比例變化的；遞增廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增的；遞減廣告費(fèi)則相反，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測(cè)、規(guī)劃、計(jì)算、協(xié)調(diào)等工作組成。廣告預(yù)算的基本程序大體如下：(一) 確定廣告投資的額度通過(guò)分析企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，提出廣告投資的計(jì)算方法的理由，以書面報(bào)告的形式上報(bào)主管人員，由主管人員進(jìn)行決策。(二) 分析上

26、一年度的銷售額廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。在對(duì)下一年度的廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算時(shí)，應(yīng)該先對(duì)上一年的銷售額進(jìn)行分析，了解上一年度的實(shí)際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測(cè)銷售單位和預(yù)測(cè)銷售額。由此分析，可以預(yù)測(cè)下一年度的實(shí)際銷售情況，以便合理安排廣告費(fèi)用。(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會(huì)呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。通過(guò)對(duì)銷售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。(四) 廣告預(yù)算的時(shí)間分配根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法，按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開(kāi)支予以分配。(五) 廣告的分類預(yù)算

27、在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，再將由時(shí)間分配上大致確定的廣告費(fèi)用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。這是廣告預(yù)算的具體展開(kāi)環(huán)節(jié)。(六) 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在完成上述廣告費(fèi)用的分配后，應(yīng)立刻確定各項(xiàng)廣告開(kāi)支所要達(dá)到的效果，以及對(duì)每個(gè)時(shí)期每一項(xiàng)廣告開(kāi)支的記錄方法。通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)的制定，再結(jié)合廣告效果評(píng)價(jià)工作，就可以對(duì)廣告費(fèi)用開(kāi)支進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)了。(七) 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開(kāi)支外，還需要對(duì)一定比例的機(jī)動(dòng)開(kāi)支做出預(yù)算，如在什么情況下方可投入機(jī)動(dòng)開(kāi)支，機(jī)動(dòng)開(kāi)支如何與固定開(kāi)支協(xié)調(diào)，怎樣評(píng)價(jià)機(jī)動(dòng)開(kāi)支帶來(lái)的效果等。四、影響廣告預(yù)算的主要因

28、素編制廣告預(yù)算時(shí)，除了確定廣告費(fèi)用的范圍外，還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。一般說(shuō)來(lái)，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)（或市場(chǎng)占有率）、廣告頻次等。（一）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個(gè)過(guò)程。大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上都要經(jīng)過(guò)引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品的生命周期是由市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)所決定的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，以取得最佳的收益。1引入期。引入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)階段。在這一階段，目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的品牌還沒(méi)有給大家留下任何印象。產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)

29、緩慢，由于前期投入較大（例如，產(chǎn)品的研制費(fèi)用、開(kāi)發(fā)費(fèi)用、材料成本以及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用等），企業(yè)基本上是無(wú)利經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告費(fèi)用，充分利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。只有當(dāng)產(chǎn)品的暴露度達(dá)到一定程度，媒體受眾才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。它主要是針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。2成長(zhǎng)期。在這一階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定的知名度，一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已

30、基本建成，銷售利潤(rùn)逐步增加，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一部分顧客由于產(chǎn)品的質(zhì)量而成了企業(yè)的回頭客，他們已形成了一定的品牌忠誠(chéng)感。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”。廣告規(guī)模較引入期有所縮小，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加了廣告的藝術(shù)含量，以求通過(guò)良好的視聽(tīng)形式來(lái)促使媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。3成熟期。在這一階段，市場(chǎng)上觀望類消費(fèi)者也已購(gòu)買了產(chǎn)品，企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到最大化。由于利潤(rùn)的誘惑，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的廣告費(fèi)用又開(kāi)始增加，企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以突出“人無(wú)我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。在這一

31、階段，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的主要有兩個(gè)：1.維持市場(chǎng)份額。通過(guò)各種形式的促銷活動(dòng)誘使媒體受眾購(gòu)買本品牌產(chǎn)品；2.擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。主要通過(guò)兩種方法：(1)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，例如，杜邦公司的尼龍的每一新用途的出現(xiàn)，都為公司開(kāi)拓了一個(gè)新市場(chǎng)；(2)增加產(chǎn)品的使用量。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的次數(shù)增加了，產(chǎn)品的銷售量也就擴(kuò)大了。同樣，每次使用產(chǎn)品的數(shù)量增加了，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。4衰退期。這一階段的特征是產(chǎn)品銷售額大幅度呈下降趨勢(shì)，企業(yè)利潤(rùn)大幅度減少。許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，即使增加產(chǎn)品的廣告投入，市場(chǎng)也不會(huì)得到明顯改善。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會(huì)處于困境。針對(duì)以上情況，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，

32、或者進(jìn)行品牌延伸，將成功的品牌引用到新產(chǎn)品上。它可以將媒體受眾對(duì)原有品牌的認(rèn)知自然過(guò)渡到新產(chǎn)品上，從而為新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。可口可樂(lè)就是利用這種策略，成功地開(kāi)發(fā)了健恰可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)等新產(chǎn)品，確保了企業(yè)的市場(chǎng)地位。在衰退期，企業(yè)如果進(jìn)行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。企業(yè)只是提醒媒體受眾注意該產(chǎn)品的存在，某品牌產(chǎn)品依然是消費(fèi)者忠實(shí)的朋友。提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對(duì)產(chǎn)品的回憶。同時(shí)也使對(duì)本品牌產(chǎn)品持有忠誠(chéng)感的顧客感到欣慰。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也是影響廣告費(fèi)用開(kāi)支的一個(gè)主要因素。同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與實(shí)力也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)

33、行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也隨之增加。否則本企業(yè)的廣告活動(dòng)就收效甚微，達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)上的“廣告擁擠度”的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)，某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。只有企業(yè)的廣告是眾多廣告中最響亮的一支的情況下，才有可能引起媒體受眾的注意，誘使他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。比如在一間有30多位同學(xué)的教室里，每一個(gè)人都向老師（只有一位老師）訴說(shuō)，在這種吵鬧的無(wú)秩序的環(huán)境里，作為學(xué)生的你如果想讓老師聽(tīng)清你的話，你的聲音只有比其他人的響亮，才會(huì)達(dá)到你的目的。而“響亮的聲音”需要花費(fèi)更多精

34、力。這個(gè)道理在“廣告爆炸”的年代里，同樣適用。（三）品牌的市場(chǎng)地位產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。一般而言，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用。如果品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌，由于它有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，老顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)是領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品獨(dú)具的一份經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，其廣告宣傳活動(dòng)的目的只是為了維持老顧客的重復(fù)購(gòu)買，這就決定企業(yè)沒(méi)有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。如果品牌處于挑戰(zhàn)型的市場(chǎng)地位，不太高的知名度與不太成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)都迫使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場(chǎng)上媒體受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同意識(shí)。據(jù)研究，如果維持一名老顧客需要花費(fèi)一元錢，那么吸引一名新

35、顧客則需要花費(fèi)六元錢。對(duì)挑戰(zhàn)型品牌的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)將挑戰(zhàn)型品牌發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌的主要手段之一，在這一發(fā)展過(guò)程中，較大規(guī)模的廣告預(yù)算是不可避免的。（四）廣告頻次廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成為正比關(guān)系，較大的廣告頻次需要較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)閺V告需要購(gòu)買廣告時(shí)間。廣告重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，廣告占用的時(shí)間也就越多，就需要花費(fèi)較多費(fèi)用。（五）品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹立品牌形象。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費(fèi)者很難將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，廣告策

36、劃者必須通過(guò)藝術(shù)化的廣告促銷，將品牌中的文化附加值突出出來(lái)，使該品牌顯得與其它品牌不同，為媒體受眾識(shí)別產(chǎn)品創(chuàng)造條件。這一形象塑造過(guò)程，需要大量的廣告投入，否則，產(chǎn)品品牌的個(gè)性不足以成為媒體受眾辨別不同品牌產(chǎn)品的標(biāo)志。五、廣告預(yù)算的編制方法編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：（一）銷售額百分比法它是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。這種方法是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：1上年銷售額百分法。根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷售

37、額情況來(lái)確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是確定的基礎(chǔ)實(shí)際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會(huì)出現(xiàn)大的失誤。廣告策劃者在運(yùn)用這種方法時(shí)，可以根據(jù)廣告主近幾年的銷售趨勢(shì)，按一定比例來(lái)調(diào)整下一年度的廣告預(yù)算，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。2下年銷售額百分比法。該法與上年銷售額百分比法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況按一定比例來(lái)提取廣告費(fèi)用總額。它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定的預(yù)測(cè)性，經(jīng)營(yíng)者在預(yù)測(cè)下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來(lái)確定企業(yè)的廣告費(fèi)用。它以上一年度產(chǎn)品銷售情況為基礎(chǔ)，按照發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)出下年度的銷售額，再以一定比例計(jì)算出廣告費(fèi)用總額。這種方法適合企業(yè)的發(fā)展要求，但也有一定

38、的風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)上，有許多因素都是未知的，這些因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響有可能是突發(fā)性的，預(yù)測(cè)本質(zhì)上是對(duì)事物發(fā)展趨勢(shì)的一種合理推斷，而突發(fā)性因素常常具有破壞性，它們改變事物的發(fā)展規(guī)律，使市場(chǎng)處于無(wú)序狀態(tài)。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，再多的廣告宣傳也無(wú)法阻止產(chǎn)品銷售額下降的趨勢(shì)，在這種情況下，執(zhí)行預(yù)測(cè)計(jì)劃就是一種“非理性”經(jīng)營(yíng)行為。（二）銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來(lái)確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種方法。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來(lái)計(jì)算，操作起來(lái)非常簡(jiǎn)便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費(fèi)用。通過(guò)這種方法也可以隨時(shí)掌握企業(yè)廣告活動(dòng)的效果。它的計(jì)算公式為：= 單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售

39、量銷售單位法對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，非常簡(jiǎn)便易行。相反，對(duì)于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)，這種方法比較繁瑣，不實(shí)用。并且靈活性較差，沒(méi)有考慮市場(chǎng)上的變化因素。（三）目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，再根據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告主的廣告費(fèi)用總額。它的操作過(guò)程所示。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家阿爾伯特.費(fèi)雷(albert fery)將目標(biāo)任務(wù)法的操作程序歸納為7個(gè)步驟，具體情況如下：1 確定廣告主在特定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)；2.確定企業(yè)的潛在市場(chǎng)并勾畫出市場(chǎng)的基本特征，包括：(1) 值得企業(yè)去爭(zhēng)取的消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他

40、們對(duì)產(chǎn)品所持有的態(tài)度；(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的情況。3 計(jì)算潛在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)狀況；4.選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；5 確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略；6 計(jì)算為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次；7 計(jì)算實(shí)現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費(fèi)用，這一費(fèi)用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。目標(biāo)任務(wù)法是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定廣告主的廣告預(yù)算總額，它的科學(xué)性較強(qiáng)，但比較繁瑣。在計(jì)算過(guò)程中，如果有一步計(jì)算不準(zhǔn)確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會(huì)有較大的偏差。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法地指廣告主

41、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)面臨的是開(kāi)放的信息系統(tǒng)，企業(yè)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)開(kāi)展廣告宣傳在一定意義上為了贏得一定的市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)，必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模。運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法的關(guān)鍵是要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與廣告費(fèi)用額，計(jì)算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)市場(chǎng)占有率的廣告投入，再依此來(lái)確定企業(yè)的廣告預(yù)算。如果企業(yè)想保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)地位，則可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)率來(lái)確定自己的廣告規(guī)模；如果企業(yè)想擴(kuò)大市場(chǎng)地位，則可根據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的廣告費(fèi)率來(lái)匡算自己的廣告費(fèi)用總額。這種方法的計(jì)算公式為：這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是編制

42、的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。最大的缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。廣告預(yù)算總額屬于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)秘密，大多數(shù)企業(yè)都不愿將它公布于眾，這就給本企業(yè)編制廣告預(yù)算造成了困難。更有甚者，有些企業(yè)會(huì)故意散布一些假情報(bào)，誘使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行錯(cuò)誤的決策。（五）量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。這種方法也稱為“量體裁衣法”，許多中小型企業(yè)都采用這種方法。“量力而行”是指企業(yè)將所有不可避免的投資和開(kāi)支除去之后，再根據(jù)剩余來(lái)確定了廣告費(fèi)用總額。以下例子就可以充分說(shuō)明量力而行法的具體運(yùn)用。某企業(yè)在n年的經(jīng)營(yíng)情況見(jiàn)表2-

43、3：表2-3某企業(yè)n年的經(jīng)營(yíng)狀況損益表項(xiàng) 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,000,000 銷 售 成 本 600,000 銷 售 毛 利 400,000 銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用） 200,000 廣 告 費(fèi) 用 100,000 純 利 潤(rùn) 100,000 假如該企業(yè)(n+1)年的銷售額預(yù)測(cè)為1,250,000元，并且企業(yè)的銷售成本按比例同步增加，那么(n+1)年的銷售成本為： x = 750,000 (元)如果該企業(yè)的純利潤(rùn)水平仍為10，則(n+1)年的純利潤(rùn)額應(yīng)為1,250,000元。在銷售總額扣除銷售成本后的毛利后，企業(yè)財(cái)務(wù)部門核算得出企業(yè)正常水平的獎(jiǎng)金和其他管理費(fèi)用總額應(yīng)該是270,0

44、00元，那么企業(yè)在(n+1)年度所要投入的廣告總費(fèi)用應(yīng)該是105,000元 (500,000-270,000-125,000=105,000)。推算過(guò)程見(jiàn)表2-4：表2-4某企業(yè)(n+1)年的經(jīng)營(yíng)情況預(yù)測(cè)項(xiàng) 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,250,000 銷 售 成 本 750,000 銷 售 毛 利 500,000 銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用） 270,000 廣 告 費(fèi) 用 105,000 純 利 潤(rùn) 125,000 表2-4中的105,000就是該企業(yè)用量力而行法求出的廣告費(fèi)用總額。（六）通訊定貨法通訊定貨法是廣告主在以郵購(gòu)廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。這種方法主要

45、根據(jù)某一郵購(gòu)廣告所帶來(lái)的定貨數(shù)量來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用。它的計(jì)算公式如下;：= (年度目標(biāo)銷售量 /每份郵購(gòu)廣告帶來(lái)的定貨數(shù)量) 每份郵購(gòu)廣告費(fèi)用根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支付多少?gòu)V告費(fèi)用。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是廣告費(fèi)用與廣告活動(dòng)的效果直接聯(lián)系起來(lái)，既有利于確保廣告預(yù)算的動(dòng)態(tài)平衡，同時(shí)也有利于對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控。缺點(diǎn)是，計(jì)算不夠準(zhǔn)確。郵寄廣告的反饋需要一段時(shí)間，這就為計(jì)算郵寄廣告的效果帶來(lái)了一定的困難。 （七）武斷法(arbitrary method)武斷法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。運(yùn)用這種方法編制廣告預(yù)算時(shí)，不考慮廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目

46、標(biāo)，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來(lái)確定企業(yè)的廣告規(guī)模。武斷法是一種非科學(xué)的決策方法，它常被用于一些中小型企業(yè)。在這些企業(yè)里，獨(dú)斷式的經(jīng)營(yíng)管理代替了科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策。這種方法具有較大的冒險(xiǎn)性，廣告投入與廣告效果不成因果關(guān)系。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費(fèi)用總額之后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)廣告活動(dòng)項(xiàng)目上，使廣告策劃工作有序地展開(kāi)，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費(fèi)用時(shí)，可以按時(shí)間分配、按地理區(qū)域、按商品分配和按廣告媒體分配。（一）按時(shí)間分配按時(shí)間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段，來(lái)具體分配廣告費(fèi)

47、用。根據(jù)時(shí)間來(lái)分配廣告費(fèi)用是為了取得理想的廣告效果，因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。廣告費(fèi)用的時(shí)間分配策略包含兩層含義：1廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，由于市場(chǎng)需求情況的變化，就要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所側(cè)重。以店面廣告為例，在我國(guó)每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時(shí)的店面廣告可以營(yíng)造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動(dòng)媒體受眾的購(gòu)買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，這一段時(shí)間內(nèi)廣告策劃者應(yīng)該擴(kuò)大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品味，要多投入；6月-8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，這一段時(shí)間內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小

48、廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營(yíng)行為。2廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。在一天的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者都表現(xiàn)出一個(gè)明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。廣告策劃者在選用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該側(cè)重于18:00-23:00這一時(shí)段，因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒體受眾在入睡以前，常常對(duì)電視留戀忘返，這一時(shí)段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費(fèi)用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時(shí)段。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)上的銷售額指標(biāo)，來(lái)制定有效的視聽(tīng)眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費(fèi)用額

49、。假如n企業(yè)在全國(guó)銷售m品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國(guó)市場(chǎng)劃分為a、b、c三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，n企業(yè)計(jì)劃投入的電視廣告費(fèi)用為3500萬(wàn)元，n企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)分配如下：表2-5n企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況市場(chǎng)名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽(tīng)眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費(fèi)用（萬(wàn)元） 費(fèi)用比例（%） a區(qū)域 50 32,000 500.00 1,600 45.70 b區(qū)域 30 28,000 500.00 1,400 40.00 c區(qū)域 20 10,000 500.00 500 14.30 總計(jì) 100 700,00 500.00 3,500 100 表3-5就是n企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場(chǎng)上的銷售比例，制定了有效的視聽(tīng)眾暴露次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費(fèi)用。a市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售份額為50，其廣告投入為1,600萬(wàn)元，占總投入為1,600萬(wàn)元，占總投入的45.70；在b市場(chǎng)上，m品牌產(chǎn)品的銷售份額為30，計(jì)劃投入廣告費(fèi)用為1,400萬(wàn)元，