營(yíng)銷革新的實(shí)踐與探索

1、營(yíng)銷革新的實(shí)踐與探索 峰峰集團(tuán)作為全國(guó)520家大型工業(yè)企業(yè)、河北省百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一,有著豐富的煤炭資源和優(yōu)質(zhì)的煤炭品種,年產(chǎn)原煤1300萬(wàn)t以上。其主導(dǎo)產(chǎn)品冶煉精煤年產(chǎn)500萬(wàn)t以上,優(yōu)質(zhì)動(dòng)力煤年產(chǎn)600萬(wàn)t以上。面對(duì)每年1000多萬(wàn)噸的煤炭產(chǎn)品和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式和管理體制,快速有效地將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品,謀求效益最大化,成為集團(tuán)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)發(fā)展所面臨的必然抉擇。為此,2003年初,峰峰集團(tuán)煤炭運(yùn)銷分公司開(kāi)始了以統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷為核心的營(yíng)銷體制改革。 一、創(chuàng)新煤炭營(yíng)銷機(jī)制,實(shí)現(xiàn)集中高效控制 營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)行的關(guān)鍵,是煤炭運(yùn)銷分公司的中心工作,企業(yè)提效增收最終要靠營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。而要實(shí)現(xiàn)這

2、一目標(biāo),就要牢固樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷機(jī)制,加快建立具有商品銷售、市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)需求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系職能的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系。圍繞這一改革思路,峰峰集團(tuán)迅速實(shí)施了煤炭產(chǎn)品收購(gòu)制。也就是將各礦廠生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品,由煤炭運(yùn)銷分公司統(tǒng)一收購(gòu),所有煤炭產(chǎn)品的外銷,一律由煤炭運(yùn)銷分公司統(tǒng)一簽訂合同、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一調(diào)運(yùn)、統(tǒng)一回款,變過(guò)去的兩級(jí)銷售為一級(jí)銷售,變分散銷售為集中銷售,以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的快速整合、重組,發(fā)揮集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)集團(tuán)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力。為此,煤炭運(yùn)銷分公司構(gòu)建了新的管理運(yùn)作模式,即由分公司銷售科負(fù)責(zé)合同的簽訂,安排銷售去向和產(chǎn)品數(shù)量;財(cái)務(wù)

3、科負(fù)責(zé)確認(rèn)收款;調(diào)運(yùn)中心組織裝車發(fā)運(yùn);信息科負(fù)責(zé)按照計(jì)劃及價(jià)格目錄審核把關(guān);駐礦廠銷售部憑調(diào)度裝車或地銷通知單裝車發(fā)煤,從而真正實(shí)現(xiàn)了煤炭產(chǎn)品由專業(yè)化公司、專職隊(duì)伍進(jìn)行集中銷售,形成了分工明確、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、環(huán)環(huán)相扣、相互制衡的管理運(yùn)行機(jī)制。 1.強(qiáng)化信息數(shù)據(jù)管理。改制后,煤炭運(yùn)銷分公司從強(qiáng)化信息捕捉入手。一方面,利用網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙等大眾媒體,了解國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向,洞悉市場(chǎng)需求變化;通過(guò)參加行業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)會(huì)議、與兄弟單位交流等方式,獲取相關(guān)行業(yè)及同行業(yè)信息。另一方面,發(fā)揮大批銷售業(yè)務(wù)人員直接接觸用戶的優(yōu)勢(shì),密切掌握和反饋用戶的經(jīng)營(yíng)狀況、煤炭需求等相關(guān)信息,據(jù)此,及時(shí)匯總商品煤銷量、去向

4、、用戶構(gòu)成比例等綜合數(shù)據(jù),做到點(diǎn)面結(jié)合,深入分析,集思廣益,為銷售價(jià)格的制定和銷售策略的調(diào)整提供快捷、準(zhǔn)確的決策依據(jù)。 2.把握商機(jī),靈活應(yīng)對(duì)。煤炭運(yùn)銷分公司牢固樹(shù)立了“把握商機(jī),靈活應(yīng)對(duì)”的市場(chǎng)觀,在商品煤售價(jià)上敢于超前預(yù)測(cè),領(lǐng)先應(yīng)對(duì)。其產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)調(diào)價(jià)之快,調(diào)價(jià)增幅之大,被同行業(yè)視為華北南部商品煤銷售的風(fēng)向標(biāo),受到中國(guó)煤炭運(yùn)銷協(xié)會(huì)的關(guān)注和贊許。在煤炭?jī)r(jià)格管理體制上,煤炭運(yùn)銷分公司專門(mén)設(shè)立了由分公司黨政及有關(guān)部門(mén)人員組成的煤炭?jī)r(jià)格管理委員會(huì)。一旦遇有市場(chǎng)波動(dòng),業(yè)務(wù)人員迅速做出反應(yīng),及時(shí)向價(jià)格管理委員會(huì)上報(bào)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析,提出具體的銷售建議。經(jīng)價(jià)格管理委員會(huì)集體討論,并由與會(huì)人員簽字后,印

5、發(fā)最新的價(jià)格目錄,并在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布執(zhí)行,有效地杜絕了過(guò)去的“人情價(jià)、關(guān)系價(jià)、權(quán)利價(jià)”現(xiàn)象。 3.強(qiáng)化落實(shí)銷售作業(yè)計(jì)劃。營(yíng)銷的最終目的是如期完成銷售目標(biāo),而落實(shí)銷售目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)離不開(kāi)制定和下達(dá)銷售作業(yè)計(jì)劃。針對(duì)集團(tuán)公司所屬礦點(diǎn)分散、煤炭品種繁多的現(xiàn)狀,為確保銷售方案的落實(shí),特別是遇到市場(chǎng)變化時(shí)能夠快速地做出反應(yīng),達(dá)到組織有序、分工明確、執(zhí)行到位的目的。幾年來(lái),煤炭運(yùn)銷分公司始終堅(jiān)持每月末召開(kāi)銷售作業(yè)計(jì)劃會(huì),通報(bào)市場(chǎng)信息,總結(jié)、分析工作,下達(dá)銷售目標(biāo)。尤其是遇到市場(chǎng)較大波動(dòng)時(shí),及時(shí)調(diào)整作業(yè)計(jì)劃,嚴(yán)格實(shí)施業(yè)績(jī)考核,并與工資分配聯(lián)掛,形成了以作業(yè)計(jì)劃為主線,分公司機(jī)關(guān)與駐礦廠銷售部各司其職、協(xié)調(diào)聯(lián)

6、動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制。 4.構(gòu)建信息化網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)。為了更好地實(shí)施現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化管理,煤炭運(yùn)銷分公司建成了以集團(tuán)公司核心交換機(jī)為中心,從分公司到各礦廠交換機(jī),再到駐礦廠銷售部各個(gè)磅房的三級(jí)星型網(wǎng)絡(luò),開(kāi)發(fā)了煤炭運(yùn)銷計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)軟件,高效率地通過(guò)局域網(wǎng)下達(dá)價(jià)格目錄、銷售計(jì)劃、銷售去向和銷售數(shù)量等,實(shí)現(xiàn)了從銷售計(jì)劃編制、合同管理、調(diào)度發(fā)運(yùn),到貨款回收等全部銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)上傳、信息共享,構(gòu)建了規(guī)范、科學(xué)、閉合循環(huán)的銷售系統(tǒng)。同時(shí),為防止個(gè)別不法分子在銷售計(jì)量上作弊,煤炭運(yùn)銷分公司采用高科技手段,在汽車磅房安裝了動(dòng)態(tài)攝像機(jī)、紅外線對(duì)射及傳感器數(shù)據(jù)線保護(hù)等報(bào)警裝置,實(shí)現(xiàn)了全方位監(jiān)控車輛過(guò)衡,有效杜絕了調(diào)換車

7、輛、藏匿重物、撬動(dòng)磅體等作弊事件的發(fā)生。并通過(guò)計(jì)算機(jī)自動(dòng)采集衡器計(jì)量數(shù)據(jù)(自動(dòng)打印過(guò)磅單鏡頭),杜絕了人為干擾因素,實(shí)現(xiàn)了銷售管理的集中高效控制。 二、弘揚(yáng)企業(yè)服務(wù)文化,打造優(yōu)良營(yíng)銷環(huán)境 煤炭運(yùn)銷分公司黨委始終堅(jiān)持“以人為本,融入中心,服務(wù)大局”,不斷完善監(jiān)督保障體制,大力弘揚(yáng)企業(yè)服務(wù)文化,錘煉過(guò)硬隊(duì)伍,為運(yùn)銷工作的健康發(fā)展提供了可靠的思想和組織保證及群眾基礎(chǔ)。運(yùn)銷工作的宗旨就是服務(wù),只有靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù),才能推動(dòng)企業(yè)管理水平的提升,只有高效地服務(wù)于礦廠、鐵路、用戶,才能實(shí)現(xiàn)多方的互惠共贏。營(yíng)銷人員必須把優(yōu)質(zhì)服務(wù),貫穿于運(yùn)銷工作的全過(guò)程。對(duì)礦廠的服務(wù),不僅體現(xiàn)在過(guò)衡準(zhǔn)確和保持衡器狀況良好上,更重要

8、的是掌握生產(chǎn)動(dòng)態(tài),及時(shí)根據(jù)生產(chǎn)需要調(diào)配車量;還要隨時(shí)向礦廠反饋市場(chǎng)信息;并通過(guò)礦廠意見(jiàn)反饋卡,及時(shí)征集礦廠意見(jiàn),加強(qiáng)雙方的溝通,協(xié)調(diào)礦廠生產(chǎn)適銷對(duì)路的煤炭產(chǎn)品。在為鐵路服務(wù)方面,煤炭運(yùn)銷分公司建立了定期與鐵路部門(mén)溝通的機(jī)制,及時(shí)向北京鐵路局通報(bào)本集團(tuán)的原煤產(chǎn)量、庫(kù)存及運(yùn)輸需求,安排請(qǐng)批車計(jì)劃;調(diào)度中心24小時(shí)值班協(xié)調(diào)指揮;駐礦廠銷售部全力協(xié)調(diào)礦廠完善儲(chǔ)、裝、運(yùn)系統(tǒng),加快驗(yàn)車、登記、裝車等取送車作業(yè),提高車輛周轉(zhuǎn)率,爭(zhēng)取較為寬松的運(yùn)力資源。在為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面,煤炭運(yùn)銷分公司始終注重為用戶提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品,及時(shí)處理商務(wù)糾紛;加強(qiáng)與用戶的交流;急用戶所急,盡量滿足用戶的用煤需求。當(dāng)重點(diǎn)用戶發(fā)

9、生用煤告急時(shí),無(wú)論其合同兌現(xiàn)率是否超過(guò)100%,煤炭運(yùn)銷分公司都不計(jì)較眼前利益損失,真誠(chéng)服務(wù)于用戶,千方百計(jì)加大發(fā)運(yùn)量,幫助用戶一次次渡過(guò)難關(guān),贏得了用戶的贊譽(yù)。為錘煉營(yíng)銷隊(duì)伍和建立學(xué)習(xí)型企業(yè)組織,煤炭運(yùn)銷分公司黨政堅(jiān)持每年聯(lián)合印發(fā)對(duì)機(jī)關(guān)科室及駐礦廠銷售部的工作考核細(xì)則;每月按目標(biāo)完成情況核定工資總額;各駐礦廠銷售部對(duì)每個(gè)崗位人員量化考核后,實(shí)行“優(yōu)秀員工、合格員工、試用員工”三工并存,動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。同時(shí),以崗位練兵和選樹(shù)典型為載體,強(qiáng)化各個(gè)崗位的技能、技術(shù)培訓(xùn)。通過(guò)一系列激勵(lì)機(jī)制,形成了“工作中學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)中提高”的良好氛圍,有力地推動(dòng)了員工素質(zhì)的提升。在發(fā)揮黨委監(jiān)督職能方面,煤炭運(yùn)銷分公司黨委,

10、堅(jiān)持對(duì)煤炭?jī)r(jià)格的制定、銷售流程的執(zhí)行等重點(diǎn)工作進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)督、監(jiān)察;專門(mén)設(shè)立了舉報(bào)箱、意見(jiàn)箱,廣泛接受社會(huì)各界的監(jiān)督;實(shí)施了基層銷售部經(jīng)理易地工作的交流制度;強(qiáng)化了權(quán)利公開(kāi)和效能監(jiān)察,確保了煤炭運(yùn)銷工作的健康發(fā)展。三年多來(lái),煤炭運(yùn)銷分公司先后榮獲了集團(tuán)公司文明單位、思想政治工作先進(jìn)單位、紀(jì)檢監(jiān)察先進(jìn)單位、先進(jìn)職工之家等榮譽(yù)稱號(hào)。 三、著眼多方互惠共贏,謀求最大經(jīng)濟(jì)效益 實(shí)施改制后,煤炭運(yùn)銷分公司快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力產(chǎn)生了明顯變化,經(jīng)營(yíng)能力得到了顯著增強(qiáng),企業(yè)效益快速提高。 1.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速,謀求最大經(jīng)濟(jì)效益。煤炭產(chǎn)品統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷后,企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求的變化,及時(shí)調(diào)整精煤、動(dòng)力煤的銷售比例。精煤

11、緊俏時(shí)就減少直銷原煤,加大入洗量,增加精煤產(chǎn)量,從而大大提高了銷售收益。2003年4月,精煤市場(chǎng)驟然升溫,精煤價(jià)格持續(xù)上漲,動(dòng)力煤市場(chǎng)卻較為平淡。煤炭運(yùn)銷分公司抓住商機(jī),迅速向集團(tuán)公司提出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議。通過(guò)調(diào)整作業(yè)計(jì)劃,5月份首次實(shí)現(xiàn)了十年來(lái)單月銷售35萬(wàn)t的最好水平。從此,峰峰集團(tuán)進(jìn)入了一個(gè)新的精煤高產(chǎn)期:由改制前2002年年產(chǎn)銷量290萬(wàn)t(2003年380萬(wàn)t,2004年420萬(wàn)t),增加到改制后的2005年創(chuàng)出的精煤產(chǎn)銷量470萬(wàn)t歷史最高紀(jì)錄。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之快,精煤產(chǎn)量上升之猛,實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。截止到2006年8月,因調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),共計(jì)增加精煤銷量513萬(wàn)t,扣除動(dòng)力煤銷量減

12、少因素和精煤漲價(jià)因素,因增加精煤銷量直接增收1.9億元;因市場(chǎng)變動(dòng),精煤售價(jià)的提高,共計(jì)增收15.3億元。 2.有效平衡公共資源,發(fā)揮集團(tuán)銷售優(yōu)勢(shì)。目前,峰峰集團(tuán)做到了各煤炭品種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平衡銷售,已形成了多品種、多用途的煤炭產(chǎn)品銷售新格局。尤其是集中銷售后,煤炭運(yùn)銷分公司根據(jù)用戶的距離遠(yuǎn)近、數(shù)量、價(jià)位、回款快慢等,合理分配當(dāng)?shù)睾瓦h(yuǎn)途用戶的市場(chǎng)供應(yīng)量,有效平衡重點(diǎn)用戶、次重點(diǎn)用戶、非重點(diǎn)用戶的市場(chǎng)占有率,將鐵路資源向需求穩(wěn)定、規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)、回款較快的用戶傾斜;向存煤充裕、儲(chǔ)裝運(yùn)系統(tǒng)完善、裝車較快的礦廠傾斜,最大限度地發(fā)揮了整體運(yùn)力資源的作用。2003年以來(lái),峰峰集團(tuán)的鐵路運(yùn)量每年以8.1

13、%速度遞增:由2002年總運(yùn)量860萬(wàn)t(2003年975萬(wàn)t,2004年1074萬(wàn)t),到2005年實(shí)現(xiàn)總運(yùn)量1165萬(wàn)t。截止到2006年8月,鐵路運(yùn)量較改制前總計(jì)增加了850萬(wàn)t,不僅延長(zhǎng)了銷售半徑,優(yōu)化了銷售結(jié)構(gòu),而且因運(yùn)費(fèi)的節(jié)約,為商品煤銷售贏得了1個(gè)多億的利潤(rùn)空間。目前,峰峰集團(tuán)已被鐵道部首批確定為全國(guó)100個(gè)大客戶單位之一,成為煤炭鐵路運(yùn)輸?shù)谋Ｕ现攸c(diǎn)。 3.堅(jiān)持多方互惠共贏,形成穩(wěn)定銷售格局。峰峰集團(tuán)實(shí)施煤炭產(chǎn)品統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷以來(lái),礦廠更好地集中精力組織生產(chǎn),煤炭運(yùn)銷分公司專業(yè)化集中銷售,各盡其責(zé),共同受益。幾年來(lái),隨著市場(chǎng)的變化,通過(guò)實(shí)施對(duì)入洗煤礦、洗選廠,超調(diào)、超產(chǎn)加價(jià)及優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)等激勵(lì)政策,激發(fā)了入洗煤礦和洗選廠的生產(chǎn)積極性,確保了集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。截止到2006年8月,三年間,煤炭運(yùn)銷分公司共為調(diào)入洗煤礦、洗選廠,超產(chǎn)加價(jià)返還煤款1.5億元;同時(shí),因優(yōu)質(zhì)提價(jià)多返還煤款8.8億元,而煤炭運(yùn)銷分公司因精煤超產(chǎn)總計(jì)增加利潤(rùn)15.1億元。礦廠增盈,煤炭運(yùn)銷分公司增利,雙方的合作獲