客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)流程設(shè)置

1、 博思嘉業(yè) 邁向卓越的戰(zhàn)略伙伴 我愛(ài)培訓(xùn)網(wǎng) www.5i-客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)流程設(shè)置關(guān)于服務(wù)管理的話題已經(jīng)被頻繁涉及。許多學(xué)者和專業(yè)人士在銀行業(yè)運(yùn)用了排隊(duì)理論，測(cè)量的響應(yīng)速度已經(jīng)達(dá)到以毫秒計(jì)時(shí)，并創(chuàng)建了“使客戶快樂(lè)”的服務(wù)風(fēng)尚。但是，業(yè)內(nèi)人士在實(shí)踐活動(dòng)中并沒(méi)有仔細(xì)考慮客戶接受服務(wù)項(xiàng)目后面隱含的心理狀態(tài)，即客戶在整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目中體驗(yàn)到的某種具體感覺(jué)。對(duì)于這種感覺(jué)，客戶自己通常也會(huì)覺(jué)得比較微妙，甚至無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)，但卻是服務(wù)過(guò)程中最為重要的一個(gè)因素。為此，這里我們將借助于行為科學(xué)理論，更好地策劃體驗(yàn)創(chuàng)造和傳遞的流程，從而改善和提高客戶在接受服務(wù)過(guò)程中的切身體驗(yàn)，強(qiáng)化其在接受服務(wù)之后形成的美好回憶。一

2、、細(xì)分愉悅的體驗(yàn)，整合痛苦的感覺(jué)若干年來(lái)，行為科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)家們圍繞人們?nèi)绾翁幚頃r(shí)間、何時(shí)重視某一段時(shí)間、以及如何估計(jì)時(shí)間的持續(xù)性等問(wèn)題進(jìn)行了大量的研究。盡管還有很多問(wèn)題尚未解決，但以下發(fā)現(xiàn)卻已被反復(fù)證實(shí)，即：1）當(dāng)人們?nèi)褙炞⒛骋皇录驈氖履稠?xiàng)活動(dòng)時(shí)，不太注意究竟耗用了多少時(shí)間。2）當(dāng)人們刻意地注意一段時(shí)間時(shí)，人們往往會(huì)高估流逝的時(shí)間。3）在一個(gè)事件中，如果單個(gè)片斷的數(shù)量增加，將會(huì)延長(zhǎng)感覺(jué)的持久性。例如，一段10分鐘的舞蹈如果包括4個(gè)片斷，將比時(shí)間長(zhǎng)度完全一致、但分為2個(gè)片斷的舞蹈顯得更長(zhǎng)?；谏鲜隼碚摪l(fā)現(xiàn)可知，在進(jìn)行服務(wù)傳遞的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知并不僅僅取決于實(shí)際的時(shí)間長(zhǎng)短，而是更多

3、地依賴于客戶自己的主觀感受。這一點(diǎn)對(duì)客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)非常具有參考意義。首先，影響客戶最終體驗(yàn)感知的重要因素是他們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中所體驗(yàn)到的令人愉快的內(nèi)容以及內(nèi)容是如何安排的，而不僅僅是它實(shí)際用了多長(zhǎng)時(shí)間。據(jù)此，在進(jìn)行客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，企業(yè)無(wú)需僅僅一味地追求縮短客戶等待的時(shí)間、提高服務(wù)或者體驗(yàn)傳遞的速度，還可以另辟蹊徑，考慮如何通過(guò)合理安排服務(wù)的內(nèi)容來(lái)提升客戶的體驗(yàn)。其次，細(xì)分愉悅的體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶的正面體驗(yàn)感知。如前所述，當(dāng)體驗(yàn)被分為幾個(gè)片斷，看上去似乎就長(zhǎng)了許多。因此，對(duì)于一些客戶比較感興趣、能夠全身心投入的、并且能夠給其留下深刻印象的美好體驗(yàn)，企業(yè)可以將其分解為多個(gè)片斷，從而加強(qiáng)客戶的認(rèn)知、給客戶留下

4、深刻記憶。再次，整合痛苦的感覺(jué)，弱化客戶的負(fù)面體驗(yàn)感知。對(duì)于那些可能給客戶帶來(lái)不愉快體驗(yàn)的事件或活動(dòng)，企業(yè)可以通過(guò)刪減不必要的環(huán)節(jié)、整合煩瑣的必需環(huán)節(jié)、或者對(duì)其流程進(jìn)行重組，力求整合客戶不愉快的體驗(yàn)，從而弱化客戶的負(fù)面體驗(yàn)感知。人們對(duì)得失通常都會(huì)有一個(gè)對(duì)稱的反應(yīng)。比較一下賭博中贏10美元和贏兩次5美元的感覺(jué)，大多數(shù)都喜歡贏兩次。那么，在一次賭博中輸?shù)?0美元和兩次各輸?shù)?美元相比較，結(jié)果又如何呢？這次，大多數(shù)人又喜歡僅輸一次了。這就是為什么公司應(yīng)該將愉快的體驗(yàn)劃分為多個(gè)階段，而把不愉快的體驗(yàn)整合為一個(gè)階段的原因了。為了更好地服務(wù)客戶，諸多企業(yè)都建立了自己的呼叫中心，設(shè)置了專有的客戶服務(wù)熱線?？?/p>

5、戶在撥通客戶服務(wù)電話后首先會(huì)聽(tīng)到預(yù)先設(shè)置好的ivr系統(tǒng)的語(yǔ)音提示，然后據(jù)此選擇應(yīng)答，最終到達(dá)所需要的服務(wù)。但如果撥通電話、仔細(xì)聆聽(tīng)一下客戶服務(wù)熱線菜單的設(shè)置，往往是不僅一級(jí)菜單的設(shè)置有十項(xiàng)之多、菜單的深度似乎也是深不可測(cè)?；谶@一流程，即便是熟悉的客戶，要想找到所需的幫助通常也要經(jīng)歷四五個(gè)步驟；即便經(jīng)過(guò)4次按鍵選擇所需的實(shí)際時(shí)間比2次按鍵選擇所需的時(shí)間短，人們回憶時(shí)仍會(huì)感覺(jué)4次按鍵選擇所花費(fèi)的時(shí)間要長(zhǎng)得多。或許這從一開(kāi)始就讓客戶感覺(jué)并不是一次好的體驗(yàn)。故此，企業(yè)在設(shè)置客戶服務(wù)熱線時(shí)，一定要注意菜單的設(shè)置不要太深也不要太長(zhǎng)，要考慮客戶到達(dá)“目的地”的時(shí)間和所需要的步驟。當(dāng)然，由于行業(yè)不同、所提供

6、服務(wù)的種類差異也很大，ivr菜單的設(shè)置并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。這里本文僅給出一個(gè)參考數(shù)字：一般情況下橫向的一級(jí)菜單選擇項(xiàng)不應(yīng)該超過(guò)4個(gè)，菜單深度不應(yīng)該超過(guò)3級(jí)。通過(guò)降低菜單選擇的設(shè)置，可以減少抵達(dá)最終目的地所需的步驟，根據(jù)行為科學(xué)的上述相關(guān)理論，也才可以降低客戶等待過(guò)程中的痛苦感覺(jué)和負(fù)面體驗(yàn)。這一做法不僅可以用于服務(wù)行業(yè)，對(duì)政府部門(mén)、醫(yī)療行業(yè)的改革也頗具借鑒意義。每一個(gè)到醫(yī)院看病的人或許都經(jīng)歷過(guò)在多個(gè)地方排隊(duì)等候的場(chǎng)面：排隊(duì)掛號(hào)、排隊(duì)看病、排隊(duì)交費(fèi)、排隊(duì)檢查、排隊(duì)等候結(jié)果，這樣的結(jié)果只會(huì)讓本來(lái)就痛苦不堪的患者感覺(jué)整個(gè)等待過(guò)程更加漫長(zhǎng)。為了減輕患者的痛苦，醫(yī)院可以考慮合并一些等待的過(guò)程，例如

7、讓患者在等候大廳中度過(guò)更長(zhǎng)的時(shí)間。在患者等待的過(guò)程中，醫(yī)院還可以通過(guò)大屏幕播放一些醫(yī)療保健方面的相關(guān)知識(shí)，減少客戶不愉悅的等待體驗(yàn)。最后需要注意的是，上述相關(guān)策略通常狀況下是綜合起來(lái)一起使用的。迪斯尼主題公園的做法在這方面堪稱典范。首先，迪斯尼在分散排隊(duì)等待的客戶方面做了大量的工作，由此減少了客戶的不適感受。其次，通過(guò)盡量縮短游戲時(shí)間細(xì)分了客戶愉悅盡管起初這樣做的目的主要是讓更多的人能得到游玩的機(jī)會(huì)，但是這一富有成效的做法還是帶來(lái)了細(xì)分愉悅的好處，讓客戶感到在主題公園度過(guò)了很長(zhǎng)、很豐富和充實(shí)的一天。二、便捷的交易：節(jié)省客戶的時(shí)間隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越寶貴，因此對(duì)便利性的要求越來(lái)

8、越高。而為了能夠給客戶提供便利的體驗(yàn)，企業(yè)不僅需要從時(shí)間、空間等方面多加考慮，如方便的選址、店內(nèi)商品的有序擺放、鮮明的客戶提示標(biāo)志、方便客戶的營(yíng)業(yè)時(shí)間安排等，而且應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注交易的流程、避免漫長(zhǎng)的排隊(duì)等候以及效率低下的付款方式等。有鑒于此，這里我們將重點(diǎn)討論如何給客戶創(chuàng)造交易過(guò)程的便利體驗(yàn)，也就是說(shuō)，企業(yè)如何做到交易過(guò)程的簡(jiǎn)單、省時(shí)，從而讓客戶迅速且容易地完成交易。通常情況下，企業(yè)易于站在自己的角度考慮關(guān)閉一個(gè)付款通道能省多少錢(qián)，但卻沒(méi)有意識(shí)到在這一過(guò)程中他們可能流失了多少客戶。對(duì)一位在10件或10件以下商品的購(gòu)物通道中排在6個(gè)客戶后面的購(gòu)物者而言，如果他買(mǎi)的只是一箱牛奶，那么他花在付款上的

9、時(shí)間可能已經(jīng)超過(guò)了牛奶的價(jià)值。這一次購(gòu)物者可能會(huì)忍受等待的時(shí)間，但下次他卻會(huì)去另一家商店購(gòu)物。美國(guó)調(diào)研公司（americas research group）的研究表明，83的女士和91的男士由于付款隊(duì)伍太長(zhǎng)而不再光顧某家特定的商店。我們或許都有過(guò)這樣的不愉快體驗(yàn)：為辦理一項(xiàng)業(yè)務(wù)而不得不無(wú)數(shù)次地填寫(xiě)一些相同的信息表格，如個(gè)人姓名、年齡、身份證號(hào)碼、e-mail、移動(dòng)電話、家庭住址等等，在今天看來(lái)這實(shí)在是令人無(wú)法忍受的。值得慶幸的是，信息技術(shù)尤其是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展讓我們終于看到了曙光。至少現(xiàn)在到銀行辦理存取款、或到電信和移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳交費(fèi)時(shí)大多已無(wú)需填寫(xiě)單據(jù)，而可以直接辦理了。借助于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)企業(yè)給客

10、戶提供的便利體驗(yàn)還不止于此！許多客戶喜歡亞馬遜“一點(diǎn)即可”的定購(gòu)流程，這一方面歸功于交易的便捷，另一方面又為客戶省卻了諸多繁瑣的流程，比如說(shuō)客戶購(gòu)物時(shí)不需要每次都重復(fù)輸入有關(guān)的基本信息。星巴克的操作流程也為眾人所稱道，客戶每次打電話訂餐時(shí)無(wú)須重新輸入個(gè)人的地址、愛(ài)好等相關(guān)信息。通過(guò)對(duì)這些基本信息的存儲(chǔ)和管理，不僅極大地方便了客戶，而且有助于企業(yè)給客戶提供認(rèn)知體驗(yàn)。三、合理的安排：盡早清除不好的體驗(yàn)行為科學(xué)家告訴我們，在一系列結(jié)果有好有壞的事件中，人們更愿意令人不快的事件先發(fā)生，因?yàn)檫@樣他們就可以盡早避免擔(dān)憂；同時(shí)，一連串的痛苦和愉悅感覺(jué)的走勢(shì)，也將決定客戶最終的體驗(yàn)感知。丹尼爾卡尼曼是普林斯頓

11、大學(xué)的一位心理學(xué)教授，在1993年的一次實(shí)驗(yàn)中，他和他的同事要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象在兩種不愉快的體驗(yàn)中進(jìn)行選擇。在第一次實(shí)驗(yàn)中，測(cè)試對(duì)象把他們的手浸入到不舒適的冷水中（570f）60秒；在第二次實(shí)驗(yàn)中，同樣的測(cè)試對(duì)象先把手浸到冷水中（570f）60秒，然后又在溫度稍高的水中（590f）浸了30秒。簡(jiǎn)單來(lái)看，第二次事件由于延長(zhǎng)了整個(gè)不舒服的時(shí)間，客戶的體驗(yàn)應(yīng)該會(huì)更糟；但是當(dāng)試驗(yàn)對(duì)象被問(wèn)到希望重復(fù)哪一次體驗(yàn)時(shí)，幾乎70的人卻選擇了第二種。無(wú)獨(dú)有偶，卡尼曼教授與d.a.雷德?tīng)柮窢栕龅牧硪豁?xiàng)實(shí)驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)了同樣的結(jié)論：在結(jié)腸鏡檢查結(jié)束后，如果將結(jié)腸鏡繼續(xù)放在檢查的部位1分鐘左右，雖然延長(zhǎng)了整個(gè)檢查過(guò)程的時(shí)間，但因

12、為同時(shí)緩解了患者在檢查過(guò)程中最后時(shí)刻的不舒服程度，從而顯著改善了病人對(duì)這種體驗(yàn)的感覺(jué)。當(dāng)然，大多數(shù)公司的服務(wù)不會(huì)引起生理上的痛苦。并且在通常狀況下，服務(wù)事件中不舒服的部分往往也出現(xiàn)在前期，例如在享受美餐之前通常需要排隊(duì)：享受美餐自然是令人愉悅的體驗(yàn)，而排隊(duì)則往往讓人感覺(jué)不舒服。只有盡早消除壞消息、痛苦、不舒服、長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)以及其他不愉快的事情，客戶對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的回憶才不會(huì)因此受到影響。四、結(jié)束流程設(shè)計(jì)：出色的收尾大多數(shù)服務(wù)提供商或許都認(rèn)為，一個(gè)事件從開(kāi)始到結(jié)尾的整個(gè)服務(wù)流程，在客戶的眼中都同等重要，但事實(shí)并非如此。通常狀況下，事件的結(jié)尾遠(yuǎn)比開(kāi)端重要得多。行為科學(xué)家的“結(jié)果影響”理論認(rèn)為，當(dāng)人們回

13、憶一項(xiàng)服務(wù)的感受時(shí)，他們并不記得每個(gè)單個(gè)時(shí)刻的細(xì)節(jié)（除非體驗(yàn)時(shí)間很短或有精神傷害）；相反，他們會(huì)生動(dòng)地回憶起少數(shù)重要時(shí)段。并且在一系列的事件中，人們更愿意令人滿意的事件在結(jié)尾時(shí)再發(fā)生，因?yàn)檫@樣他們就可以欣賞、回味它們。不僅如此，諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家daniel kahneman通過(guò)研究也發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：峰（最好或最壞）和終（體驗(yàn)結(jié)束）時(shí)的體驗(yàn)。kahneman的峰終定律 (peak-end rule) 總結(jié)了人們潛意識(shí)中用來(lái)總結(jié)體驗(yàn)、之后依靠這些總結(jié)提醒自己體驗(yàn)時(shí)感覺(jué)的規(guī)則。這些總結(jié)影響人們是否再去嘗試某種體驗(yàn)的決定，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短

14、，對(duì)記憶差不多完全沒(méi)有影響，人們所能記住的只有在“峰”與“終”時(shí)的體驗(yàn)。因此，在客戶體驗(yàn)的創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)如果不能保證每一個(gè)流程、每一個(gè)細(xì)節(jié)都能做到完美無(wú)誤、給客戶留下美好的回憶和難忘的體驗(yàn)，那么以一個(gè)極好的形式來(lái)結(jié)束也不失為明智之舉。經(jīng)常出差在外的人對(duì)航空業(yè)提供的服務(wù)和體驗(yàn)并不陌生。由于經(jīng)常出現(xiàn)航班誤點(diǎn)甚至被取消、休息時(shí)間不足、丟失行李等，航空服務(wù)業(yè)引起了客戶的極大不滿。據(jù)相關(guān)報(bào)道，甚至出現(xiàn)了旅客因?yàn)楹桨酂o(wú)限期延誤、致使其在忍無(wú)可忍的狀況下強(qiáng)行登機(jī)的事例。由此可見(jiàn)，航空業(yè)在為客戶提供服務(wù)、傳遞體驗(yàn)過(guò)程的確有很多亟待改進(jìn)的地方。這里我們僅僅圍繞結(jié)束流程的設(shè)計(jì)給出一些建議。如果航空公司真正在意客

15、戶的感受，那么必須明白客戶走下飛機(jī)并不意味著服務(wù)的結(jié)束；若在此時(shí)企業(yè)能夠給客戶一些額外的服務(wù)，則有可能改善客戶的負(fù)面體驗(yàn)。例如航空公司可以圍繞客戶乘機(jī)的最后事件，例如取行李，在某種程度上給不滿的客戶一些彌補(bǔ)或者送給他們一個(gè)意外的驚喜就像馬來(lái)西亞航空公司在提供新的服務(wù)幫助客戶運(yùn)送行禮時(shí)所做的那樣。9年前，有位女士帶著她9個(gè)月大的兒子乘坐馬來(lái)西亞航空公司的飛機(jī)去國(guó)外旅行；9年后的今天，她依然能回憶起當(dāng)時(shí)空中小姐幫助她取行李、托送行李的情形，并且不斷地向周?chē)娜酥v述這一良好的體驗(yàn)。對(duì)航空公司而言，在服務(wù)結(jié)束時(shí)提供這種幫助的成本相當(dāng)?shù)?，但這小小的改進(jìn)對(duì)客戶的記憶卻會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不成比例的巨大影響，客戶的體驗(yàn)也因此大為提升。綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計(jì)客戶與企業(yè)交互過(guò)程中的體驗(yàn)流程時(shí)，只有一個(gè)因素最為重要，那就是客戶對(duì)已發(fā)生事件的感覺(jué)和最終的體驗(yàn)。上述僅僅給出了一些基本的設(shè)計(jì)原則，在具體實(shí)施過(guò)程中企業(yè)還須切身站在客戶的角度