介紹廣告英語的翻譯方法

1、摘要: 廣告英語是一種實用性文體 , 它的翻譯具有自己獨特的方法和原則。介紹了廣告英語的五種翻譯方法和四項翻譯原則。abstract :advertisement english is a practical style , its translation is provided with unique ways and principles. this article introduces five translation ways and four translation principles of advertisement english.key words :advertisemen

2、t english ; translation ways ; principles 隨著中國加入 wto ,市場競爭日益激烈 ,而廣告作為一種推銷商品的手段就變得尤為重要。出色的廣告通俗易懂 ,別出心裁 ,過目不忘 ,很能打動消費者的心 ,激勵消費行為。那么在激烈的國際競爭中 ,如何使進入中國市場的外國商品不失原廣告的風格 ,又能吸引中國消費者 ? 如何使中國產(chǎn)品開拓國際市場 ,創(chuàng)國際名牌 ? 搞好廣告英語的翻譯就顯得非常重要?，F(xiàn)根據(jù)廣告的譯例 ,對廣告英語翻譯的一些方法及原則加以分類說明。 一、 廣告英語翻譯的方法1、 直譯法(literal translation) 所謂直譯 ,即指在不違

3、背譯文語言規(guī)范以及不引起錯誤聯(lián)想的前提下 ,在譯文中既保留原文內容又保留原文形式 ,特別指保持原文比喻、 形象和民族地方色彩等。如: g ood teeth ,g ood health.這是 colgate (高露浩)牙膏的廣告詞。譯成漢語為: “牙齒好 ,身體就好” 。無論從內容還是形式都保留了原文簡潔、 押韻、 對仗工整的特點。因此 ,它的翻譯流行甚廣。 2、 音譯(transliteration) 許多新詞引入時 ,由于其表達的概念在漢語中尚無對應物 ,更無對應詞 ,人們往往采用音譯將其譯出。音譯包括 “直接音譯法” 如: parker (派克筆) 、 s ony (索尼) 、 k od

4、ak(柯達)都屬于直接音譯法。還有諧音取意法和擇字諧音取意法。如:normende兩德的電視機:譯為 “樂滿第” 。這就是諧音而取 “樂滿宅第” 之意的結果。又如: k ent (香煙) ,雖有直接音譯為 “肯特” 的 ,但不少地方都通譯為 “健牌” 。這就是只擇其中的 “肯” 字而諧方言 “健” 音的緣故 ,可謂言簡意賅。音譯幾種方法的特點都是簡易、 好聽且具有異國情調。 3、 意譯法(meaning implication) 即改變原文的修辭特點或基本句式的譯法。兩種語言都有各自的詞匯、 句法結構和表達方式。當原文的構思內容與譯文的表達方式有矛盾時 ,可以不拘泥于原文的形式 ,而采用意譯法

5、 ,反而能傳神達意。如:can t beat the real thing.擋不住的誘惑 美國可口可樂公司廣告。essence of living beingsenergy for li fe 汲取生物精華 ,煥發(fā)生命潛能。這是廣東 “太陽神” 口服液廣告 ,漢語是兩個并列的祈使句 ,譯者采用排偶的手法 ,改變了句法結構。譯文干凈利落 ,很有氣勢。意譯有 “直接意譯法” 如將香煙商標的 lark 譯為“云雀” ;camel 譯為 “駱駝” ;crown 譯為 “皇冠” 等。還有 “選擇意譯法” 。將 g ood companion 香煙譯為 “良友” ,是在直接意譯“好同伴” 的基礎上擇意組詞

6、。 1 (p88 - 89)4、 繹譯(free translation) 繹譯指因為實際需要而故意改變原文表達形式或灌進原文沒有的意義的一種傳達方式。說得具體些 ,就是為了適應目的地市場 ,把外來涉外廣告改頭換面 ,不但形可以不似 ,甚至義亦可異。因為廣告的目的通常只有一個 ,就是促銷 ,增加客戶的利潤 ,至于譯文與原文的關系是否理想則無關痛癢。所以 ,廣告的翻譯應竭力傳達預定的效果 ,因此這種繹譯不計較譯文與原文內容的等值和形式的契合 ,而重譯文與原文功能或效果的對等 ,恰與 “翻譯等效論”謀合。繹譯是擇廣告常規(guī)翻譯方法(音譯、 直譯、 意譯等)的一種補充 ,旨在另辟蹊徑 ,以一種非常手法

7、理想地解決廣告翻譯中的一些 “老大難” 。例如:有一幅街頭廣告 ,以切開的新鮮橘子為背景的畫面上寫著:we live up to our word.該口號的意思不外乎是保證質量 ,可如果照直譯出 ,勢必興味索然 ,不妨譯作: “嘗一嘗 ,保證不讓你失望。 ” 我國鉆石牌手表的廣告語 “出手不凡鉆石表” 被傳譯為:“buy a diamond brandwatch , i f everysecond counts for y ou” ,此翻譯被視為譯苑經(jīng)典。筆者認為 ,其譯法也是采用了 “出筆不凡” 的繹譯法。 5、 四字詞組法(f our - word phrase) 廣告中含有大量的四字詞組

8、 ,有的是反語 ,有的是隨意組合的詞組。它們往往通過排比、 重疊手法來加強語氣。漢語的四字詞組要譯得引人入勝 ,奪人視聽。要從整個文體考慮 ,而不是機械地堆砌詞藻。試舉幾例修辭性的譯法:1)隱喻:experience is our copyright .經(jīng)驗獨特。2)擬人: “terylene”keeps its promises.“滌綸” 商標 ,信譽卓越。the g lobe brings y ou the world in a single copy.(雜志)一冊在手 ,縱覽全球。3)頭韻和尾韻:compact impact .體積雖小 ,頗具功效。murry mints , too -

9、 g ood - to - hurry mints.茉莉香糖 ,越嚼越香。4)排偶:a business in millions , a profit in pennies.百萬買賣 ,毫厘利潤。the choice is y ours. the honour is ours.選擇由您 ,榮譽屬我。5)反復:the more y ou write. the more y ou satis fy.(某自來水筆廣告)一寫滿意 ,再寫難忘。 2 (p281)廣告撰寫者總是絞盡腦汁 ,苦苦思索出節(jié)奏感強 ,瑯瑯上口 ,便于記憶的四字結構 ,以上的譯文都是著名的廣告口號 ,韻味無窮。 二、 廣告英語的翻

10、譯原則從以上的例子 ,我們可以看出 ,廣告翻譯靈活多變 ,并不拘泥于某種形式或譯法 ,廣告英語翻譯通常只有寥寥數(shù)詞 ,盡可能采用各種修辭手段 ,以期簡明、 生動、 有趣、 出其不意、 引人入勝 ,而上述的絕大部分例子已運用和體現(xiàn)了廣告英語翻譯的特點和規(guī)律。 1.體現(xiàn)商品特點 ,傳達商品信息 取決于原文詞義的明確理解和對原文上下文的仔細推敲。選擇恰當?shù)淖g法和恰當?shù)臐h字等途徑來實現(xiàn)讓消費者從譯文中了解商品因有的特征。試舉一例:利萊時裝 真我個性 淑女形象cilai gives y ou a sense of our timea true y oursel f and a pretty girl這是

11、廣東利萊時裝有限公司的廣告語。譯文沒有四平八穩(wěn)的結構 ,但創(chuàng)造出誘人的圖像和迷人的情景 ,體現(xiàn)出現(xiàn)代人所追求的獨特個性、 個人審美、 自我意識、 與眾不同的現(xiàn)代服飾特點 2.生動活潑 ,引起聯(lián)想 為達到廣告的注意價值和記憶價值 ,譯文總是力求在遣詞上標新立異 ,栩栩如生 ,以喚起消費者對產(chǎn)品的感情 ,或稱之為 “移情” ,能使消費者對新產(chǎn)品有一種期待值 ,對之產(chǎn)性愉快的聯(lián)想 ,產(chǎn)品廣告通過滿足顧客這種心理來加強他們對商品的印象。試舉一例:fresh up with seven - up 君飲七喜 提神醒腦這是 seven - up 的廣告口號 ,譯文節(jié)優(yōu)美 ,瑯瑯上口 ,對消費者頗具感染力 ,

12、讓人聯(lián)想起喝了 “七喜” 以后 ,精神振奮 ,頭腦清醒 ,使人們在了解商品質量或使用商品之前就對它產(chǎn)生好感 ,這是一個很典型的由譯名實現(xiàn)了商家目的的具體例子。 3.符合消費者的審美心理和傳統(tǒng)習慣翻譯是一種跨文化活動 ,不同的民族和國家有不同的文化背景。要熟悉外族人民的審美心理 ,避免產(chǎn)生對等式的翻譯。我國一種出口干電池的商標叫 “白象” ,曾被譯成 “white elephant” ,應該說這種譯法沒什么錯誤 ,殊不知 ,a white elephant 在英語中常被比喻成“無用而累贅的東西” ( sth. useless)或 “沉重的負擔” (a burden2s ome possessio

13、n) 。 3 (p230 - 232)再如 s prite (飲料) ,此單詞在英語中譯為 “魔鬼” 、 “妖精” 、 “小妖精” ,它們挨家挨戶 “乞討” ,十分可愛 ,并非像中國人心目中的 “魔鬼” 那么可怕;再有 s prite 這個單詞與英語中的 s pirit (精力、 精神)的發(fā)音十分相似 ,因此取名 s prite 可謂用心良苦 ,一箭雙雕。這個單詞直譯不妥 ,諧音譯作 “雪碧” ,作為中國市場上的品牌 ,在漢語中有 “清涼” 、 “可口” 之意 ,產(chǎn)生出奇特的效果。 4.通俗簡潔 ,上口易記 廣告塑造形象和含義的大眾化 ,使創(chuàng)作雅俗共賞的廣告十分重要。通俗大眾化的譯文才會引起消

14、費者的共鳴 ,產(chǎn)生特有的效果。如美國的 coca - cola 問世已經(jīng)100多年了 ,是當今世界上最暢銷的飲料之一 ,可謂名揚天下 ,譽滿全球。該飲料含有南美 coca 葉和亞洲 cola 樹子兩種特質 ,故名為 coca - cola ,但譯者不僅使譯名保持其雙聲疊韻 ,使之瑯瑯上口 ,使原有的四個音節(jié)變成了類似漢語中的四字成語結構 ,充分發(fā)揮了漢字的特點 ,而且使 “可口可樂” 既顯示飲料功效又顯示了消費者的心理要求。如今 “可樂” 已成了飲料的代名詞 ,其功效已超過了原名。自 “coca - cola” 問世以來 ,coca - cola公司在不同的時期 ,針對不同的國家 ,堅持不懈地開展了一個又一個的廣告戰(zhàn)。如:things g o better with coca- cola.譯文:心曠神怡 ,萬事如意。譯文使人置身于美景和無比幸福之中。廣告英語的翻譯沒有一種固定的模式可循 ,因此 ,它是一項較為復雜的