陸羽泉罐裝茶營(yíng)銷策劃書

1、 國(guó)飲“陸羽泉”罐裝茶策劃書 目錄1、 導(dǎo)語(yǔ)2、 策劃目標(biāo)3、 環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境分析（2） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（3） swot分析4、 市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)（1） 市場(chǎng)細(xì)分（2） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇5、 產(chǎn)品定位6、 市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1） 產(chǎn)品策略（2） 價(jià)格策略（3） 渠道策略（4） 促銷策略7、 具體營(yíng)銷活動(dòng)策劃（1） 制作網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片（2） 品牌形象大使選拔（3） 茶文化競(jìng)賽8、 結(jié)束語(yǔ)171、 導(dǎo)語(yǔ) 茶，神奇的東方樹葉，是中華民族的舉國(guó)之飲。它發(fā)乎神農(nóng)，聞?dòng)隰斨芄?，興于唐朝，盛在宋代，如今已成了風(fēng)靡世界的三大無酒精飲料，并成為21世紀(jì)的飲料大王，飲茶嗜好遍及全球。甃石封苔百尺深，試茶嘗味

2、少知音。唯余半夜泉中月，留得先生一片心。一首【陸羽泉茶】孕育了一個(gè)國(guó)飲品牌陸羽泉茶。試看如今中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，“中國(guó)好聲音”在這個(gè)夏天著實(shí)火了一把，也讓“加多寶”迅速竄紅，同時(shí)也帶來了“加多寶”和“王老吉”的紅綠紛爭(zhēng)，紛紛攘攘的茶飲料市場(chǎng)洪波涌起。昔日的國(guó)飲品牌如何續(xù)寫傳奇，我們根據(jù)新市場(chǎng)的變化情況，制定這份營(yíng)銷策劃書。2、 策劃目標(biāo)1. 確定市場(chǎng)定位，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2. 品牌知名度與美譽(yù)度同步到位，產(chǎn)品上市享有較高的知名率。以生產(chǎn)地為核心向全國(guó)輻射，成為知名企業(yè)。3. 樹立品牌形象，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4 培育顧客忠誠(chéng)度，提升顧客滿意度。5. 縮減營(yíng)銷費(fèi)用，降低成本，形成成本優(yōu)勢(shì)。3、 環(huán)境分

3、析（1） 茶飲料行業(yè)宏觀環(huán)境（pest)1. p 政治環(huán)境分析1) 茶飲料行業(yè)制度規(guī)范不斷健全 2010年，茶飲品行業(yè)迎來了新一輪的蓬勃發(fā)展。為了規(guī)范飲料行業(yè)的發(fā)展，第三屆全國(guó)茶飲料發(fā)展研討會(huì)上，我國(guó)茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)出臺(tái)，并將從2010年月日起正式實(shí)施。2) 茶飲料行業(yè)納入國(guó)家發(fā)展重點(diǎn)規(guī)劃 食品飲料行業(yè)是十二五規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，其中茶飲料制造業(yè)是食品制造業(yè)快速增長(zhǎng)的子行業(yè)之一。2. e 茶飲料行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和投資機(jī)會(huì)與信貸水平等。1) 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析所處階段 導(dǎo)入期 成

4、長(zhǎng)期 成熟期消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn) 茶飲料本身 茶產(chǎn)品細(xì)分 品牌個(gè)性 隨著人民生活水平的提高,從1998年以來,軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產(chǎn)品銷售收入年均增長(zhǎng)13%,從361億元增長(zhǎng)到551億元。軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高,2000年之后的增長(zhǎng)尤其顯著,主要是源于飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn),為行業(yè)帶來大的盈利方向,2002年碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的40%。茶飲料占19%,兩者成為利潤(rùn)主體,占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額,而飲用水的利潤(rùn)不足2%。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料,2000年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸,比上年增長(zhǎng)25.7%,飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,同時(shí),國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的

5、需求也在發(fā)生變化。2000年,瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬噸,居第一位,碳酸飲料達(dá)420萬噸,居第二位,茶飲料185萬噸,居第三位,茶飲料是所有別中增長(zhǎng)最快的。2) 消費(fèi)者收入水平表 3) 消費(fèi)者指出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化隨著我國(guó)居民生活水平的提高,消費(fèi)觀念的變化,飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。上圖中，我國(guó)城鄉(xiāng)居民食品類支出增加，人們追求更加健康營(yíng)養(yǎng)的食品。4) 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄增加，消費(fèi)信心增強(qiáng)，茶飲料發(fā)展?jié)摿薮?圖2 居民儲(chǔ)蓄存款表3. s 茶飲料行業(yè)社會(huì)文化環(huán)境分析 中國(guó)人在骨子里，對(duì)茶 有著莫名的癡迷。茶作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品，擁有深厚的群眾基礎(chǔ)與歷史淵源。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)

6、現(xiàn)茶開始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。自此，茶發(fā)展成為幾千來最為普遍、最為中國(guó)人自豪的一種飲料。我國(guó)是札儀之邦，客來敬茶是我國(guó)人民傳統(tǒng)的、最常見的禮節(jié)。早在古代，不論飲茶的方法如何簡(jiǎn)陋，但它已成為日常侍客的必備飲料，客人進(jìn)門，敬上一杯熱茶，即表達(dá)了主人的一片盛情。在我國(guó)歷史上，不論富貴之家或貧困之戶，不論上層社會(huì)或貧民百姓，莫不以茶為應(yīng)酬品。特別是近年來，教育水平的提高，人們?cè)絹碓接H近天然健康的飲品。茶，作為一種健康飲品，精神飲品，文化飲品，受到社會(huì)各階層的依賴。 4. t茶飲料行業(yè)技術(shù)政策和環(huán)境 隨著茶飲料需求的不斷擴(kuò)大，我們的制茶技術(shù)也在不斷進(jìn)步。茶工業(yè)走向了現(xiàn)代化，專業(yè)化，規(guī)?；磥頋摿?/p>

7、巨大。茶制作工藝脫離了手工生產(chǎn)，進(jìn)入機(jī)械化現(xiàn)代化階段。(2） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 根據(jù)邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，對(duì)茶飲料行業(yè)分析如下1. 現(xiàn)有廠商間的競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)現(xiàn)有的主要茶飲料品牌如下圖所示：品牌主題表現(xiàn)康師傅天然、健康、清新、純正綠茶“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。） 紅茶“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。）統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心” 主題。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。 以上幾大茶飲料巨頭在茶飲料市場(chǎng)

8、上占有著極大地份額，并依托其品牌優(yōu)勢(shì)建立了完善的銷售渠道。因此，要從這些市場(chǎng)領(lǐng)先者中奪取市場(chǎng)份額對(duì)于新生的“陸羽泉”罐裝茶來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。2. 供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng) 茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)入成本不高，生產(chǎn)原料較為簡(jiǎn)單，因此相對(duì)來說受供應(yīng)商的影響較小。茶飲料主要從水源和茶源兩方面下功夫，“陸羽泉”的水源取自陸羽泉，生產(chǎn)用水能得到保證。在茶源方面，通過建立自己的茶葉生茶基地能將供應(yīng)商的影響降到最低。3. 來自替代品的威脅 隨著多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)受到極大的沖擊，從重度消費(fèi)者的市場(chǎng)滲透率可見，只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費(fèi)者，已經(jīng)占到居民總體的4.0%。 其他軟飲料替代品如飲

9、用礦泉水、果汁飲料等，其消費(fèi)量尚不足以與茶飲料、碳酸飲料這兩大銷售巨頭抗衡。因此在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將以茶飲料與碳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)為主題。4. 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)入門檻很低，這就導(dǎo)致了一個(gè)問題，那就是現(xiàn)有廠家隨時(shí)面臨著新入產(chǎn)品的威脅。對(duì)于同質(zhì)性很高的茶飲料來說，這很容易導(dǎo)致一個(gè)致命的問題-價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，倘若不能依據(jù)品牌特色迅速建立品牌優(yōu)勢(shì)并培養(yǎng)大批忠誠(chéng)顧客，將面臨著被替代的危險(xiǎn)。茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者是康師傅、統(tǒng)一，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指其本身已在某類食品飲料行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，而又以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的某些大型食品飲料類企業(yè)，如娃哈哈、匯源、雀巢等。5. 顧客

10、 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8%。由此看出，消費(fèi)者市場(chǎng)并沒有完全開發(fā)，消費(fèi)者仍然具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來看，“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68.9%，其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。也就是說，消費(fèi)者尚未形成持續(xù)的飲用習(xí)慣，如何構(gòu)建消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，從而削弱消費(fèi)者議價(jià)能力將是茶飲料生產(chǎn)企業(yè)要面臨的一大問題。（3） swot分析1. 優(yōu)勢(shì)分析1) 茶飲料自身的特性。茶飲料定位于健康自然

11、飲品，口味甜美，富含營(yíng)養(yǎng)成分。2) 相對(duì)雄厚的資金實(shí)力；陸羽泉公司依據(jù)多年發(fā)展，形成后期發(fā)展所需資本3) 較高的企業(yè)知名度。得益于當(dāng)年的詞作，特別是茶圣陸羽的名號(hào)，其中蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，是其他企業(yè)無法比擬的。4) 行業(yè)處于上升趨勢(shì)，行業(yè)效益顯著。一方面是居民收入增加，帶來消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，另一方面，便捷的銷售渠道，為企業(yè)帶來不菲利潤(rùn)。 2. 劣勢(shì)分析1) 加工技術(shù)及設(shè)備落后，在茶飲料的加工儲(chǔ)藏工程中，仍然存在三大技術(shù)難點(diǎn)：一是茶的混濁沉淀（茶乳酪）；同時(shí)，維持茶飲料在制造或儲(chǔ)存中色澤的穩(wěn)定也是難點(diǎn)之一。茶飲料屬于外觀清澈的飲料，通常采取pet瓶包裝，飲料的澄清度和色澤對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要。由于茶葉中營(yíng)

12、養(yǎng)成分復(fù)雜，含有茶多酚、氨基酸、蛋白質(zhì)、果膠、茶多糖、色素、咖啡堿等，它們?cè)诓栾嬃现圃旌蛢?chǔ)藏過程中很容易發(fā)生反應(yīng)而引起茶湯感官品質(zhì)的下降。2) 產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，高額利潤(rùn)的吸引，個(gè)稅的企業(yè)紛紛擠入，致使飲料行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不一，特別是劣質(zhì)茶飲品，危害消費(fèi)者健康，損壞行業(yè)聲譽(yù)3. 機(jī)遇分析 市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度帶給了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一定的發(fā)展空間。同時(shí)，現(xiàn)有市場(chǎng)中康師傅與統(tǒng)一的雙寡頭壟斷格局必將隨著越來越多品牌的介入被打破，并趨向一個(gè)更合理的局面。細(xì)分市場(chǎng)有待開發(fā)。雖然目前市面上的茶飲料類別已經(jīng)很多，但是不論是康師傅還是統(tǒng)一，紛紛將這些茶定位于年輕的消費(fèi)者，而對(duì)于其他的細(xì)分市場(chǎng)似乎還

13、沒有企業(yè)深挖。4威脅分析 從上圖可以看出，占據(jù)茶飲料市場(chǎng)80%以上份額的康師傅和統(tǒng)一兩大品牌對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的壓力是巨大的。4、 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)（1） 市場(chǎng)細(xì)分1. 按地理位置細(xì)分 根據(jù)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（cmms2001）”所提供的數(shù)據(jù)我們看到： 調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，并且與居民人均gdp基本上是正相關(guān)的，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1）。 另外，通過對(duì)這些地方的觀察，我們也能了解到，茶飲料在這些地區(qū)很受歡迎也是與當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢煤惋L(fēng)土人情密不可分的。南方地區(qū)比較熱的氣候以及自古以來

14、“茶文化”的盛行也是茶飲料在這些地區(qū)大受歡迎的原因。2. 按人口細(xì)分 調(diào)查顯示，茶飲料的主要消費(fèi)者以1534歲的年輕人為主，大約占總消費(fèi)人群的68。中老年人時(shí)間較充足，相對(duì)于茶飲料來說，他們更喜歡在空余時(shí)間泡茶品茶，而年輕的一代思想開放，生活節(jié)奏較快，而且又追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因此時(shí)尚、天然健康的茶飲料迎合了他們的要求。3. 按消費(fèi)心理細(xì)分 茶葉的市場(chǎng)分布也與消費(fèi)者心理偏好有關(guān)。有很多消費(fèi)者偏好茶飲料這種健康又方便的飲品。4. 按消費(fèi)者行為細(xì)分表一：按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng) 利益細(xì)分市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究

15、統(tǒng)一 健康美容2034歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購(gòu)買場(chǎng)景飲料品種購(gòu)買或消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后茶飲料“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的689，其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。 而通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買的場(chǎng)景的分析，我們可以看出，人們購(gòu)買茶飲料的原因多是因?yàn)椴栾嬃舷啾纫话愕奶妓犸嬃虾凸饪剩谖渡嫌直鹊V泉水好；而從另一方面來看，不少消費(fèi)者也在家里喝茶飲料，用它來

16、替代碳酸飲料，因?yàn)橄啾忍妓犸嬃?，茶飲料更加天然健康。由此可見，茶飲料的口味和功能以及其健康的特點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心的方面，所以我們應(yīng)該抓住這個(gè)賣點(diǎn)，努力在這方面下功夫。 (二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 通過對(duì)茶飲料市場(chǎng)的細(xì)分，我們可以看到。從地理位置上來看，茶飲料的分布在南方明顯多于北方；在年齡結(jié)構(gòu)上，以15-34歲的年輕人為主；再?gòu)南M(fèi)心理來看，茶飲料主要用于解渴以及外出旅行等方面。針對(duì)以上的特點(diǎn)，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定在了年輕人。我們對(duì)年輕人這一市場(chǎng)群體的特點(diǎn)分析如下：1. 年輕人是茶飲料的重度消費(fèi)者，通過以上的分析我們可以知道，年輕人這一群體追求時(shí)尚健康，茶飲料是其休閑解渴的首選產(chǎn)品。2. 這個(gè)年齡段的消

17、費(fèi)群體多為高校學(xué)生，近年來，消費(fèi)水平的提高同時(shí)也提了年輕群體的購(gòu)買力。3. 從年輕人偏好的品牌來看，雖然統(tǒng)一和康師傅的占有率較高，但并沒有形成壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此陸羽泉罐裝飲料仍然有其很大的發(fā)展空間，所以年輕的消費(fèi)群體應(yīng)該作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。5、 產(chǎn)品定位 根據(jù)我們“陸羽泉”本身的特點(diǎn)以及這種茶飲料所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，我們決定采取差異化戰(zhàn)略來進(jìn)行產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位的方向主要集中在產(chǎn)品的形象以及其功效。（1） 形象定位 “陸羽泉”罐裝茶有深厚的文化底蘊(yùn)，通過查資料我們發(fā)現(xiàn)“陸羽泉”的歷史很悠久，在茶經(jīng)中也能找到有關(guān)的記載。而本企業(yè)又有著一份振興民族茶企業(yè)的責(zé)任心，一直很注重產(chǎn)品的形象和質(zhì)量，相

18、對(duì)比較容易在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，因而為我們產(chǎn)品推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2） 功效定位由于“陸羽泉”罐裝茶采用的都是原汁原味的茶葉，茶葉中含有多種營(yíng)養(yǎng)元素，具有調(diào)節(jié)生理功能，發(fā)揮多方面的保健和藥理作用，可提神醒腦，并且茶具有很強(qiáng)的抗氧化性，對(duì)人體可謂好處多多，非常適合日常飲用，與市場(chǎng)上一般的茶飲料只注重口感，不重保健是有明顯區(qū)別的。所以我們要抓住這一優(yōu)勢(shì)，集中突破。（3） 性價(jià)比較一致定位采取高品質(zhì)合理價(jià)格的戰(zhàn)略，因?yàn)椤瓣懹鹑辈栌腥螵?dú)特的賣點(diǎn)，品質(zhì)很好，又適合大多數(shù)人群飲用，其中年輕人以及白領(lǐng)更是其消費(fèi)的主體，收入相對(duì)較大，購(gòu)買力較高，所以可以把價(jià)格稍微定高些。所以可以一上市就給消

19、費(fèi)者一種高檔的，茶飲之王的感覺，自己在消費(fèi)時(shí)也會(huì)有一種滿足感。6、 市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1） 產(chǎn)品策略我們對(duì)“陸羽泉”灌裝茶飲料的定義主要體現(xiàn)在茶本身泉水的質(zhì)量以及其文底蘊(yùn)和茶葉天然的特點(diǎn)這三個(gè)方面。1. 產(chǎn)品質(zhì)量策略 產(chǎn)品的質(zhì)量無疑是產(chǎn)品最重要以及消費(fèi)者最關(guān)注的部分，所以企業(yè)必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。我們選擇的茶葉必須經(jīng)過精挑細(xì)選以及道道工序的精細(xì)加工才得以使用，建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈以及成規(guī)模的茶園。另一方面，我們選擇的水必須是天然純凈的泉水。還要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，把握生產(chǎn)過程中各階段的檢測(cè)，把不合格率控制在一個(gè)很低的水平。2. 產(chǎn)品包裝策略 在包裝方面，要體現(xiàn)出我們的產(chǎn)品特色。包裝在現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中也起到了越來越

20、重要的作用。 首先，作為一種茶飲料，我們選的主要色系應(yīng)該為綠色，綠色給人一種清新淡雅、寧?kù)o的感覺，讓人有一種美感。另外，要體現(xiàn)“陸羽泉”自己的特色，我們知道，本品有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在包裝上我們可以加以設(shè)計(jì)，印上相關(guān)的古文，體現(xiàn)古香古色。還有，在醒目的地方要寫上本品最主要的特點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者的眼球。3. 產(chǎn)品品牌策略 陸羽泉茶作為一種新生的茶飲品，其品牌的推廣非常重要，我們的目標(biāo)就是在消費(fèi)者中樹立我們的地位。 陸羽泉茶作為一種新的茶飲品品牌，應(yīng)該以天然健康為核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行品牌推廣；陸羽泉茶飲在推廣渠道上應(yīng)采用線上和線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌推廣；實(shí)施名牌戰(zhàn)略，通過線上線下的推廣及完美的服

21、務(wù)創(chuàng)新來提高陸羽泉茶的知名度，全力打造中國(guó)第一茶飲品牌。4. 產(chǎn)品組合策略 為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，我們的產(chǎn)品采用小罐裝和大罐裝兩個(gè)產(chǎn)品線及包括有陸羽泉牌綠茶、陸羽泉牌紅茶等多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的組合來滿足消費(fèi)者的需求多元化及消費(fèi)者對(duì)便利品的消費(fèi)傾向。5. 產(chǎn)品服務(wù)策略 完美的服務(wù)也是企業(yè)制勝的法寶，在茶飲料這方面，服務(wù)雖然沒那么重要，但是完善服務(wù)方面的策略也是非常有必要的。8、 對(duì)于一些大客戶，要與其建立良好的聯(lián)系，保持好合作關(guān)系。對(duì)于消費(fèi)者，我們更需要用心了解他們的需求，征求他們的意見，比如，我們可以通過開通征集消費(fèi)者意見的熱線或者建立“顧客意見薄”這些方式來貼近消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者。（2） 價(jià)

22、格策略前面在產(chǎn)品定位的時(shí)候已經(jīng)提到過，我們要采用的是質(zhì)量與價(jià)格相一致的方式。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上同類產(chǎn)品還不是很多，所以在定價(jià)方面有一定的彈性。一方面，我們要通過提高生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本的方式來獲取更高的利潤(rùn)，但前提是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面，其他飲料產(chǎn)品的價(jià)格也是我們重要的參考資料。 相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格表產(chǎn)品名稱類型價(jià)格加多寶310ml3.8元 和其正 310ml3.5元 統(tǒng)一冰綠茶1.5l4.6元康師傅茉莉花茶500ml 3元康師傅冰紅茶500ml3元白象紅茶500ml3元 參考之后我們初步制定了陸羽泉的罐裝茶價(jià)格表規(guī)格價(jià)格大罐310ml4.5元小罐180ml3元（3） 渠道策略我們采用的渠道策略就

23、是采用線上與線下相結(jié)合的方式。所謂的線上就是通過各種媒體來提高產(chǎn)品的影響力和知名度，而線下就是直接面向市場(chǎng)，在各個(gè)消費(fèi)點(diǎn)的策略。1. 線上策略：1) 網(wǎng)絡(luò)： 首先，必須完善企業(yè)自身的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的好與好直接關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的印象。 另外，我們要建立企業(yè)自己的微博及人人主頁(yè)，特別對(duì)于大學(xué)生群體來說，微博及人人的推廣效果相當(dāng)之大。 還有，我們要在相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上做出相關(guān)團(tuán)購(gòu)的廣告消息，這個(gè)作用也是很大的。2) 電視： 電視廣告的投入無疑是很有必要的。我們知道進(jìn)軍央視的廣告很困難，所以我們主要從省臺(tái)市臺(tái)下手，爭(zhēng)取覆蓋最大的面積，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望?？紤]到18-23歲的年齡段的潛在消

24、費(fèi)者，我們傾向于在黃金時(shí)間的娛樂性節(jié)目或者熱播的連續(xù)劇中插播廣告，比如湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，當(dāng)然，這個(gè)需要一筆不小的廣告經(jīng)費(fèi)。對(duì)于2329歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類、時(shí)尚類節(jié)目前或后播出。關(guān)于播出頻率，一般來說，頻率越好，建議在一個(gè)時(shí)段播出8次以上，比如，在黃金強(qiáng)檔，大約從晚上七點(diǎn)到晚上十點(diǎn)這個(gè)時(shí)段。 對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)以及與有關(guān)方面的溝通需要下很大的功夫。 3) 報(bào)紙雜志： 在一些報(bào)紙的模塊插上我們產(chǎn)品的廣告，特別是在一些受人關(guān)注的版面，比如娛樂以及國(guó)內(nèi)外重大新聞的版面。 針對(duì)我們選擇的人群，我們可以選擇一些特定的雜志來推廣，比如女友、讀者、青年時(shí)代、瑞麗等等。4) 廣播： 我們知道

25、，很多中老年人比較喜歡聽廣播，所以這個(gè)主要是針對(duì)中老年人來說的。再加上中老年人是喝茶的重要群體，但是并不是茶飲料的主要消費(fèi)群體，所以在廣播這方面入手，我們可以試圖開拓一片相對(duì)空白的市場(chǎng)。2. 線下策略： 線下渠道主要是普通商店、大型超市、酒店賓館、娛樂場(chǎng)所、自動(dòng)終端這些方面。我們通過自己直接銷售和尋找代理商、批發(fā)商等利用實(shí)體店銷售來實(shí)現(xiàn)線下銷售，使陸羽泉罐裝茶隨處可得。 為使我們的產(chǎn)品有滿意的市場(chǎng)占有率，我們可以與相關(guān)的超市商店等通過談判等方式讓我們的產(chǎn)品在貨架上有一個(gè)相對(duì)顯眼的位置。（4） 促銷策略1. 人員促銷 人員促銷是最常用的促銷方式。在規(guī)模較大的商場(chǎng)門口展開陸羽泉茶的有獎(jiǎng)競(jìng)猜、或者買一贈(zèng)一、免費(fèi)試飲等活動(dòng)，爭(zhēng)取讓更多的消費(fèi)者了解陸羽泉這個(gè)民族品牌，但是人員推銷成本較大，所以不能大規(guī)模使用。2. 廣告策略 在前面已經(jīng)提到了網(wǎng)絡(luò)、電