陸羽泉罐裝茶營銷策劃書

1、 國飲“陸羽泉”罐裝茶策劃書 目錄1、 導語2、 策劃目標3、 環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境分析（2） 行業(yè)競爭結構分析（3） swot分析4、 市場細分/目標市場（1） 市場細分（2） 目標市場選擇5、 產品定位6、 市場營銷策略（1） 產品策略（2） 價格策略（3） 渠道策略（4） 促銷策略7、 具體營銷活動策劃（1） 制作網絡視頻宣傳片（2） 品牌形象大使選拔（3） 茶文化競賽8、 結束語171、 導語 茶，神奇的東方樹葉，是中華民族的舉國之飲。它發(fā)乎神農，聞于魯周公，興于唐朝，盛在宋代，如今已成了風靡世界的三大無酒精飲料，并成為21世紀的飲料大王，飲茶嗜好遍及全球。甃石封苔百尺深，試茶嘗味

2、少知音。唯余半夜泉中月，留得先生一片心。一首【陸羽泉茶】孕育了一個國飲品牌陸羽泉茶。試看如今中國茶飲料市場，“中國好聲音”在這個夏天著實火了一把，也讓“加多寶”迅速竄紅，同時也帶來了“加多寶”和“王老吉”的紅綠紛爭，紛紛攘攘的茶飲料市場洪波涌起。昔日的國飲品牌如何續(xù)寫傳奇，我們根據新市場的變化情況，制定這份營銷策劃書。2、 策劃目標1. 確定市場定位，增強市場競爭力。2. 品牌知名度與美譽度同步到位，產品上市享有較高的知名率。以生產地為核心向全國輻射，成為知名企業(yè)。3. 樹立品牌形象，形成新的競爭優(yōu)勢。4 培育顧客忠誠度，提升顧客滿意度。5. 縮減營銷費用，降低成本，形成成本優(yōu)勢。3、 環(huán)境分

3、析（1） 茶飲料行業(yè)宏觀環(huán)境（pest)1. p 政治環(huán)境分析1) 茶飲料行業(yè)制度規(guī)范不斷健全 2010年，茶飲品行業(yè)迎來了新一輪的蓬勃發(fā)展。為了規(guī)范飲料行業(yè)的發(fā)展，第三屆全國茶飲料發(fā)展研討會上，我國茶飲料行業(yè)標準已經出臺，并將從2010年月日起正式實施。2) 茶飲料行業(yè)納入國家發(fā)展重點規(guī)劃 食品飲料行業(yè)是十二五規(guī)劃重點發(fā)展的行業(yè)之一，其中茶飲料制造業(yè)是食品制造業(yè)快速增長的子行業(yè)之一。2. e 茶飲料行業(yè)經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境的因素主要包括經濟發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經濟發(fā)展狀況、消費者收入水平、消費者支出模式與消費結構、消費者儲蓄和投資機會與信貸水平等。1) 行業(yè)發(fā)展狀況分析所處階段 導入期 成

4、長期 成熟期消費者關注點 茶飲料本身 茶產品細分 品牌個性 隨著人民生活水平的提高,從1998年以來,軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產品銷售收入年均增長13%,從361億元增長到551億元。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高,2000年之后的增長尤其顯著,主要是源于飲料與茶飲料產品的迅速跟進,為行業(yè)帶來大的盈利方向,2002年碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的40%。茶飲料占19%,兩者成為利潤主體,占據了近60%的市場份額,而飲用水的利潤不足2%。據中國飲料工業(yè)協會統(tǒng)計資料,2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產量1491萬噸,比上年增長25.7%,飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭,同時,國內飲料市場對品種的

5、需求也在發(fā)生變化。2000年,瓶裝飲料產量達554萬噸,居第一位,碳酸飲料達420萬噸,居第二位,茶飲料185萬噸,居第三位,茶飲料是所有別中增長最快的。2) 消費者收入水平表 3) 消費者指出模式與消費結構的變化隨著我國居民生活水平的提高,消費觀念的變化,飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。上圖中，我國城鄉(xiāng)居民食品類支出增加，人們追求更加健康營養(yǎng)的食品。4) 消費者儲蓄增加，消費信心增強，茶飲料發(fā)展?jié)摿薮?圖2 居民儲蓄存款表3. s 茶飲料行業(yè)社會文化環(huán)境分析 中國人在骨子里，對茶 有著莫名的癡迷。茶作為中國傳統(tǒng)飲品，擁有深厚的群眾基礎與歷史淵源。中國是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農氏發(fā)

6、現茶開始，到今天已經有幾千年的歷史。自此，茶發(fā)展成為幾千來最為普遍、最為中國人自豪的一種飲料。我國是札儀之邦，客來敬茶是我國人民傳統(tǒng)的、最常見的禮節(jié)。早在古代，不論飲茶的方法如何簡陋，但它已成為日常侍客的必備飲料，客人進門，敬上一杯熱茶，即表達了主人的一片盛情。在我國歷史上，不論富貴之家或貧困之戶，不論上層社會或貧民百姓，莫不以茶為應酬品。特別是近年來，教育水平的提高，人們越來越親近天然健康的飲品。茶，作為一種健康飲品，精神飲品，文化飲品，受到社會各階層的依賴。 4. t茶飲料行業(yè)技術政策和環(huán)境 隨著茶飲料需求的不斷擴大，我們的制茶技術也在不斷進步。茶工業(yè)走向了現代化，專業(yè)化，規(guī)?；?，未來潛力

7、巨大。茶制作工藝脫離了手工生產，進入機械化現代化階段。(2） 行業(yè)競爭結構 根據邁克爾波特的競爭理論，對茶飲料行業(yè)分析如下1. 現有廠商間的競爭我國現有的主要茶飲料品牌如下圖所示：品牌主題表現康師傅天然、健康、清新、純正綠茶“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。） 紅茶“冰酷”（任賢齊展現康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。）統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心” 主題。李霞擔綱，“輕松自然的風格”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結合。 以上幾大茶飲料巨頭在茶飲料市場

8、上占有著極大地份額，并依托其品牌優(yōu)勢建立了完善的銷售渠道。因此，要從這些市場領先者中奪取市場份額對于新生的“陸羽泉”罐裝茶來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。2. 供應商的競爭 茶飲料市場的進入成本不高，生產原料較為簡單，因此相對來說受供應商的影響較小。茶飲料主要從水源和茶源兩方面下功夫，“陸羽泉”的水源取自陸羽泉，生產用水能得到保證。在茶源方面，通過建立自己的茶葉生茶基地能將供應商的影響降到最低。3. 來自替代品的威脅 隨著多種飲料形式的出現，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場受到極大的沖擊，從重度消費者的市場滲透率可見，只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費者，已經占到居民總體的4.0%。 其他軟飲料替代品如飲

9、用礦泉水、果汁飲料等，其消費量尚不足以與茶飲料、碳酸飲料這兩大銷售巨頭抗衡。因此在今后的很長一段時間內，軟飲料行業(yè)的市場競爭勢必將以茶飲料與碳酸飲料的競爭為主題。4. 潛在的競爭者 茶飲料市場的進入門檻很低，這就導致了一個問題，那就是現有廠家隨時面臨著新入產品的威脅。對于同質性很高的茶飲料來說，這很容易導致一個致命的問題-價格競爭。因此，倘若不能依據品牌特色迅速建立品牌優(yōu)勢并培養(yǎng)大批忠誠顧客，將面臨著被替代的危險。茶飲料市場的領先者是康師傅、統(tǒng)一，市場挑戰(zhàn)者是指其本身已在某類食品飲料行業(yè)中處于領先地位，而又以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進入茶飲料市場的某些大型食品飲料類企業(yè)，如娃哈哈、匯源、雀巢等。5. 顧客

10、 調查數據顯示，茶飲料消費者多數為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%。由此看出，消費者市場并沒有完全開發(fā)，消費者仍然具有較強的議價能力。這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。從消費者飲用茶飲料的場合來看，“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%，其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。也就是說，消費者尚未形成持續(xù)的飲用習慣，如何構建消費者的飲用習慣，從而削弱消費者議價能力將是茶飲料生產企業(yè)要面臨的一大問題。（3） swot分析1. 優(yōu)勢分析1) 茶飲料自身的特性。茶飲料定位于健康自然

11、飲品，口味甜美，富含營養(yǎng)成分。2) 相對雄厚的資金實力；陸羽泉公司依據多年發(fā)展，形成后期發(fā)展所需資本3) 較高的企業(yè)知名度。得益于當年的詞作，特別是茶圣陸羽的名號，其中蘊含的文化底蘊，是其他企業(yè)無法比擬的。4) 行業(yè)處于上升趨勢，行業(yè)效益顯著。一方面是居民收入增加，帶來消費需求的增長，另一方面，便捷的銷售渠道，為企業(yè)帶來不菲利潤。 2. 劣勢分析1) 加工技術及設備落后，在茶飲料的加工儲藏工程中，仍然存在三大技術難點：一是茶的混濁沉淀（茶乳酪）；同時，維持茶飲料在制造或儲存中色澤的穩(wěn)定也是難點之一。茶飲料屬于外觀清澈的飲料，通常采取pet瓶包裝，飲料的澄清度和色澤對消費者至關重要。由于茶葉中營

12、養(yǎng)成分復雜，含有茶多酚、氨基酸、蛋白質、果膠、茶多糖、色素、咖啡堿等，它們在茶飲料制造和儲藏過程中很容易發(fā)生反應而引起茶湯感官品質的下降。2) 產品質量無法保障，高額利潤的吸引，個稅的企業(yè)紛紛擠入，致使飲料行業(yè)產品質量不一，特別是劣質茶飲品，危害消費者健康，損壞行業(yè)聲譽3. 機遇分析 市場潛力巨大。中國茶飲料市場規(guī)模和增長速度帶給了市場挑戰(zhàn)者一定的發(fā)展空間。同時，現有市場中康師傅與統(tǒng)一的雙寡頭壟斷格局必將隨著越來越多品牌的介入被打破，并趨向一個更合理的局面。細分市場有待開發(fā)。雖然目前市面上的茶飲料類別已經很多，但是不論是康師傅還是統(tǒng)一，紛紛將這些茶定位于年輕的消費者，而對于其他的細分市場似乎還

13、沒有企業(yè)深挖。4威脅分析 從上圖可以看出，占據茶飲料市場80%以上份額的康師傅和統(tǒng)一兩大品牌對這些市場挑戰(zhàn)者的壓力是巨大的。4、 市場細分及目標市場（1） 市場細分1. 按地理位置細分 根據“中國市場與媒體研究（cmms2001）”所提供的數據我們看到： 調查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經濟比較發(fā)達的城市，并且與居民人均gdp基本上是正相關的，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1）。 另外，通過對這些地方的觀察，我們也能了解到，茶飲料在這些地區(qū)很受歡迎也是與當地的地理位置和風土人情密不可分的。南方地區(qū)比較熱的氣候以及自古以來

14、“茶文化”的盛行也是茶飲料在這些地區(qū)大受歡迎的原因。2. 按人口細分 調查顯示，茶飲料的主要消費者以1534歲的年輕人為主，大約占總消費人群的68。中老年人時間較充足，相對于茶飲料來說，他們更喜歡在空余時間泡茶品茶，而年輕的一代思想開放，生活節(jié)奏較快，而且又追求健康、時尚的高品質生活，因此時尚、天然健康的茶飲料迎合了他們的要求。3. 按消費心理細分 茶葉的市場分布也與消費者心理偏好有關。有很多消費者偏好茶飲料這種健康又方便的飲品。4. 按消費者行為細分表一：按購買行為因素細分市場 利益細分市場人文使用數量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究

15、統(tǒng)一 健康美容2034歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購買場景飲料品種購買或消費場景碳酸飲料和果汁80以上在家里、餐飲場所包裝水路上、街邊、外出游玩、運動后茶飲料“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的689，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數。 而通過對消費者購買行為和購買的場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料的原因多是因為茶飲料相比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，口味上又比礦泉水好；而從另一方面來看，不少消費者也在家里喝茶飲料，用它來

16、替代碳酸飲料，因為相比碳酸飲料，茶飲料更加天然健康。由此可見，茶飲料的口味和功能以及其健康的特點，是消費者最關心的方面，所以我們應該抓住這個賣點，努力在這方面下功夫。 (二)目標市場的選擇 通過對茶飲料市場的細分，我們可以看到。從地理位置上來看，茶飲料的分布在南方明顯多于北方；在年齡結構上，以15-34歲的年輕人為主；再從消費心理來看，茶飲料主要用于解渴以及外出旅行等方面。針對以上的特點，我們將目標市場定在了年輕人。我們對年輕人這一市場群體的特點分析如下：1. 年輕人是茶飲料的重度消費者，通過以上的分析我們可以知道，年輕人這一群體追求時尚健康，茶飲料是其休閑解渴的首選產品。2. 這個年齡段的消

17、費群體多為高校學生，近年來，消費水平的提高同時也提了年輕群體的購買力。3. 從年輕人偏好的品牌來看，雖然統(tǒng)一和康師傅的占有率較高，但并沒有形成壟斷性的競爭優(yōu)勢，因此陸羽泉罐裝飲料仍然有其很大的發(fā)展空間，所以年輕的消費群體應該作為我們的目標市場。5、 產品定位 根據我們“陸羽泉”本身的特點以及這種茶飲料所蘊含的文化底蘊，我們決定采取差異化戰(zhàn)略來進行產品定位。而產品定位的方向主要集中在產品的形象以及其功效。（1） 形象定位 “陸羽泉”罐裝茶有深厚的文化底蘊，通過查資料我們發(fā)現“陸羽泉”的歷史很悠久，在茶經中也能找到有關的記載。而本企業(yè)又有著一份振興民族茶企業(yè)的責任心，一直很注重產品的形象和質量，相

18、對比較容易在消費者心目中樹立起良好的形象，因而為我們產品推廣打下了堅實的基礎。（2） 功效定位由于“陸羽泉”罐裝茶采用的都是原汁原味的茶葉，茶葉中含有多種營養(yǎng)元素，具有調節(jié)生理功能，發(fā)揮多方面的保健和藥理作用，可提神醒腦，并且茶具有很強的抗氧化性，對人體可謂好處多多，非常適合日常飲用，與市場上一般的茶飲料只注重口感，不重保健是有明顯區(qū)別的。所以我們要抓住這一優(yōu)勢，集中突破。（3） 性價比較一致定位采取高品質合理價格的戰(zhàn)略，因為“陸羽泉”茶有三大獨特的賣點，品質很好，又適合大多數人群飲用，其中年輕人以及白領更是其消費的主體，收入相對較大，購買力較高，所以可以把價格稍微定高些。所以可以一上市就給消

19、費者一種高檔的，茶飲之王的感覺，自己在消費時也會有一種滿足感。6、 市場營銷策略（1） 產品策略我們對“陸羽泉”灌裝茶飲料的定義主要體現在茶本身泉水的質量以及其文底蘊和茶葉天然的特點這三個方面。1. 產品質量策略 產品的質量無疑是產品最重要以及消費者最關注的部分，所以企業(yè)必須嚴把質量關。我們選擇的茶葉必須經過精挑細選以及道道工序的精細加工才得以使用，建立完善的產業(yè)鏈以及成規(guī)模的茶園。另一方面，我們選擇的水必須是天然純凈的泉水。還要引進先進技術，把握生產過程中各階段的檢測，把不合格率控制在一個很低的水平。2. 產品包裝策略 在包裝方面，要體現出我們的產品特色。包裝在現在的產品競爭中也起到了越來越

20、重要的作用。 首先，作為一種茶飲料，我們選的主要色系應該為綠色，綠色給人一種清新淡雅、寧靜的感覺，讓人有一種美感。另外，要體現“陸羽泉”自己的特色，我們知道，本品有著深厚的歷史文化底蘊，在包裝上我們可以加以設計，印上相關的古文，體現古香古色。還有，在醒目的地方要寫上本品最主要的特點，以吸引消費者的眼球。3. 產品品牌策略 陸羽泉茶作為一種新生的茶飲品，其品牌的推廣非常重要，我們的目標就是在消費者中樹立我們的地位。 陸羽泉茶作為一種新的茶飲品品牌，應該以天然健康為核心競爭力進行品牌推廣；陸羽泉茶飲在推廣渠道上應采用線上和線下相結合的營銷方式進行品牌推廣；實施名牌戰(zhàn)略，通過線上線下的推廣及完美的服

21、務創(chuàng)新來提高陸羽泉茶的知名度，全力打造中國第一茶飲品牌。4. 產品組合策略 為了更好地滿足消費者的需求，我們的產品采用小罐裝和大罐裝兩個產品線及包括有陸羽泉牌綠茶、陸羽泉牌紅茶等多個產品項目的組合來滿足消費者的需求多元化及消費者對便利品的消費傾向。5. 產品服務策略 完美的服務也是企業(yè)制勝的法寶，在茶飲料這方面，服務雖然沒那么重要，但是完善服務方面的策略也是非常有必要的。8、 對于一些大客戶，要與其建立良好的聯系，保持好合作關系。對于消費者，我們更需要用心了解他們的需求，征求他們的意見，比如，我們可以通過開通征集消費者意見的熱線或者建立“顧客意見薄”這些方式來貼近消費者，滿足消費者。（2） 價

22、格策略前面在產品定位的時候已經提到過，我們要采用的是質量與價格相一致的方式。因為在市場上同類產品還不是很多，所以在定價方面有一定的彈性。一方面，我們要通過提高生產技術，降低生產成本的方式來獲取更高的利潤，但前提是要保證產品的質量。另一方面，其他飲料產品的價格也是我們重要的參考資料。 相關產品價格表產品名稱類型價格加多寶310ml3.8元 和其正 310ml3.5元 統(tǒng)一冰綠茶1.5l4.6元康師傅茉莉花茶500ml 3元康師傅冰紅茶500ml3元白象紅茶500ml3元 參考之后我們初步制定了陸羽泉的罐裝茶價格表規(guī)格價格大罐310ml4.5元小罐180ml3元（3） 渠道策略我們采用的渠道策略就

23、是采用線上與線下相結合的方式。所謂的線上就是通過各種媒體來提高產品的影響力和知名度，而線下就是直接面向市場，在各個消費點的策略。1. 線上策略：1) 網絡： 首先，必須完善企業(yè)自身的官方網站，網站建設的好與好直接關系著消費者對于企業(yè)的印象。 另外，我們要建立企業(yè)自己的微博及人人主頁，特別對于大學生群體來說，微博及人人的推廣效果相當之大。 還有，我們要在相關團購網站上做出相關團購的廣告消息，這個作用也是很大的。2) 電視： 電視廣告的投入無疑是很有必要的。我們知道進軍央視的廣告很困難，所以我們主要從省臺市臺下手，爭取覆蓋最大的面積，使消費者對該產品產生購買欲望?？紤]到18-23歲的年齡段的潛在消

24、費者，我們傾向于在黃金時間的娛樂性節(jié)目或者熱播的連續(xù)劇中插播廣告，比如湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，當然，這個需要一筆不小的廣告經費。對于2329歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞類、財經類、時尚類節(jié)目前或后播出。關于播出頻率，一般來說，頻率越好，建議在一個時段播出8次以上，比如，在黃金強檔，大約從晚上七點到晚上十點這個時段。 對于廣告的設計以及與有關方面的溝通需要下很大的功夫。 3) 報紙雜志： 在一些報紙的模塊插上我們產品的廣告，特別是在一些受人關注的版面，比如娛樂以及國內外重大新聞的版面。 針對我們選擇的人群，我們可以選擇一些特定的雜志來推廣，比如女友、讀者、青年時代、瑞麗等等。4) 廣播： 我們知道

25、，很多中老年人比較喜歡聽廣播，所以這個主要是針對中老年人來說的。再加上中老年人是喝茶的重要群體，但是并不是茶飲料的主要消費群體，所以在廣播這方面入手，我們可以試圖開拓一片相對空白的市場。2. 線下策略： 線下渠道主要是普通商店、大型超市、酒店賓館、娛樂場所、自動終端這些方面。我們通過自己直接銷售和尋找代理商、批發(fā)商等利用實體店銷售來實現線下銷售，使陸羽泉罐裝茶隨處可得。 為使我們的產品有滿意的市場占有率，我們可以與相關的超市商店等通過談判等方式讓我們的產品在貨架上有一個相對顯眼的位置。（4） 促銷策略1. 人員促銷 人員促銷是最常用的促銷方式。在規(guī)模較大的商場門口展開陸羽泉茶的有獎競猜、或者買一贈一、免費試飲等活動，爭取讓更多的消費者了解陸羽泉這個民族品牌，但是人員推銷成本較大，所以不能大規(guī)模使用。2. 廣告策略 在前面已經提到了網絡、電