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1、品牌與消費(fèi)文化中的符號價(jià)值品牌與消費(fèi)文化中的符號價(jià)值內(nèi)容摘要:消費(fèi)文化中的符號價(jià)值與品牌這一符號有著密不可分的關(guān)系,受消費(fèi)文化的影響,品牌符號的塑造被提到了重要的地位,品牌的塑造成為企業(yè)競爭的核心內(nèi)容,本文就消費(fèi)文化中的符號價(jià)值與品牌符號之間的關(guān)系進(jìn)行分析與探討。關(guān)鍵詞:品牌 品牌符號 消費(fèi)文化 符號價(jià)值 著名品牌策略大師艾里斯認(rèn)為實(shí)際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費(fèi)者用來識別產(chǎn)品和服務(wù)的符號。品牌的這種符號和消費(fèi)文化中的符號有著密切的關(guān)聯(lián)性,因?yàn)槠放品柵c消費(fèi)文化中的符號價(jià)值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價(jià)值。 消費(fèi)文化 消費(fèi)文化學(xué)者

2、尹世杰認(rèn)為,消費(fèi)文化是社會文化一個極重要的組成部分,它是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶,是消費(fèi)文化的內(nèi)在本質(zhì),是社會文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費(fèi)不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的需求和滿足,而是指人與物的關(guān)系,“消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟(jì)、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費(fèi)文化語境里,“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來,被刺激起來的欲望的滿足。換句話說,人們所消費(fèi)的,不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值,而是它們的符號向征意義”。在消費(fèi)文化的意境中,商品不再是單純的、具體的物品了,它本身已經(jīng)成為象征意義和價(jià)值的符號。在消費(fèi)文化中,消費(fèi)主要不是對物品的使用價(jià)

3、值的占有,而是作為人們“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量,過去意義上為滿足需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費(fèi)。所以,鮑德里亞認(rèn)為:“在符號消費(fèi)世界里,消費(fèi)的前提是物必須成為符號,符號體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。 消費(fèi)文化中的符號價(jià)值 符號價(jià)值是新的消費(fèi)文化的核心內(nèi)容,它是指物或商品在被作為一個符號進(jìn)行消費(fèi)時,是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來解決計(jì)價(jià)的,而不是根據(jù)該物的成本或勞動價(jià)值來計(jì)價(jià)的。然而,物和商品作為一個符號,其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號價(jià)值相對立的是物的使用價(jià)值,在法國消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞看來,由于

4、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高,造成產(chǎn)品的過剩,人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査?。人們的生活受到了符號的支配,所消費(fèi)的物品,一旦把它作為一種符號來消費(fèi)時,對其價(jià)值的衡量,就不能簡單的從該物品的使用價(jià)值和勞動價(jià)值出發(fā)。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看,一個物品的價(jià)值中所包含的勞動價(jià)值可以很少,甚至沒有,但是如果把它作為符號進(jìn)行消費(fèi),那么其價(jià)值就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其使用價(jià)值和勞動交換價(jià)值,即符號價(jià)值是可以不受使用價(jià)值和勞動價(jià)值的約束的。比如一只名牌手表,其中所包含的原材料價(jià)值和勞動價(jià)值雖然很少,但因?yàn)槭敲?,所以其價(jià)格可以非常昂貴,說明它的符號價(jià)值高。由于符號本身所具有的價(jià)值,符號消費(fèi)或者品牌符號塑造

5、被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。 品牌的符號價(jià)值 (一)品牌就是一種符號 品牌就是刺激、符號和代表就是自從人們開始購買或出賣產(chǎn)品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記,公司希望通過它能夠引導(dǎo)我們購買它們的特別的產(chǎn)品。 符合互動論認(rèn)為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進(jìn)行的,例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎(chǔ)的行為過程,通過這些符號才能進(jìn)行有效的溝通。 品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達(dá)到的一致的傳達(dá)與整合,更要求其達(dá)到組織自身與其物質(zhì)載體和互動對象在該事物上的識別、認(rèn)知上的一致性。品牌組織

6、要通過符號互動與其象征作用來達(dá)到與社會市場的全面溝通,還要涉及到美學(xué)、文化、行為學(xué)等方面的理論,才能更好的完成組織的互動設(shè)計(jì)。 (二)品牌識別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號在起作用 品牌識別是指通過產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價(jià)值,從而發(fā)展出區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別將品牌的獨(dú)特信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者,這有利于形成個性化的品牌聯(lián)想。一個強(qiáng)勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關(guān)的問題,如:它們的識別符號是什么?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別,是消費(fèi)者對消費(fèi)文化的識別。例如:當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家商店時,他能否認(rèn)出某個品牌,品牌識別與回憶要求消費(fèi)者在有關(guān)刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現(xiàn),對于記憶中的大多數(shù)信息而言,品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。 品牌形象可以定義為在消費(fèi)者記憶的品牌聯(lián)系中引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時,消費(fèi)者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和想象。從心理機(jī)制上看

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