榮置地產(chǎn)策劃

1、一、 項目策劃的獨特性（一）、項目的總體戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)框架 客戶會品牌贏利服務顧客導向、直接的交流平臺（會刊、sns）感性營銷、 回饋營銷、體驗營銷、口碑營銷共享客戶平臺、sns、會刊培訓人員的后續(xù)贏利為已有客戶提供的服務為潛在客戶提供的服務（二）、項目的核心目標服務贏利品牌“服務”是我們創(chuàng)建客戶會的初衷，但是卻不是最終目的。企業(yè)建立客戶會的最終目標是將客戶會打造成為一個可以為企業(yè)帶來巨大“利潤”的獨立的“服務品牌”，傳承地產(chǎn)品牌的核心價值，順利的推動產(chǎn)品的銷售，進而鞏固客戶關(guān)系，“捆綁”客戶，獲得相應的溢價收入。根據(jù)市場需要，創(chuàng)造出良好的服務項目和服務環(huán)境，是消費者在購買或享用服務時產(chǎn)生一種強烈

2、的滿足感。榮置地客戶會通過感性營銷、回饋營銷、體驗營銷等具體的營銷策略致力于為客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務，聯(lián)合其他合作商家為榮置地的客戶做出最大程度的讓利和一站式的服務。打破了企業(yè)利潤來自銷售這種固有的思維模式，轉(zhuǎn)向多方位價值的滿足要利潤，提高了企業(yè)的差異化競爭力。（三）、項目的創(chuàng)新之舉創(chuàng)新之舉創(chuàng)新點具體體現(xiàn)贏利點的改變：打破了企業(yè)利潤來自銷售這種固有的思維模式，轉(zhuǎn)向多方位價值的滿足要利潤，提高了企業(yè)的差異化競爭力。l 為合作商家提供平臺的廣告費、以及合作商家少部分凈利潤l sns上的廣告費、為客戶提供頁面vip服務的付費項目（游戲、積分等）l 會員可供選擇的付費權(quán)益l 對在校大學生就職培訓采取的前期

3、讓利、后期續(xù)費方式營銷策略的改變：過為滿足客戶的深層次需求和潛在需求而提供一系列的感性營銷、回饋營銷、體驗營銷等活動為企業(yè)樹立良好的形象，將口碑營銷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的利潤。l 感性營銷l 回饋營銷l 體驗營銷l 口碑營銷注重企業(yè)形象和品牌的建立：積極解決社會難題大學生就業(yè)問題，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任心（開發(fā)潛在客戶）l 為客戶設置“陽光工程”支助貧困大學生l 為在校優(yōu)秀大學生提供獎學金l 為優(yōu)秀的大學生提供免費的培訓(前期)l 為在校優(yōu)秀的大學生提供實習機會l 為優(yōu)秀的畢業(yè)大學生提供就業(yè)機會建立與客戶直接互動交流的平臺：l 榮置地客戶會會刊l 建立了中國第一個房地產(chǎn)社交平臺a social neting

4、 for real estate（social neting system）二、 市場分析和競爭分析針對目前企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，在以往的企業(yè)活動中，企業(yè)積累了龐大的客戶群體。對于企業(yè)的發(fā)展，穩(wěn)定已有的老客戶，增進與老客戶的關(guān)系已經(jīng)成為一種立足激烈的市場競爭的有效途徑。所以針對這種現(xiàn)象，企業(yè)應該積極在客戶會方面積極探索，求得發(fā)展創(chuàng)新，為企業(yè)的發(fā)展貢獻一份力，分的激烈市場中的一杯羹。可行性分析：目前在國內(nèi)針對老客戶的發(fā)掘，已經(jīng)被很多企業(yè)的重視，在此項活動中企業(yè)投入的資金 時間 人力相當大?？墒鞘招跷ⅲ褪窃趪庠诳蛻魰l(fā)起的歐洲美國等地方，人們對已經(jīng)看到了它巨大的潛力，可是成果甚微，這需要有新的創(chuàng)新

5、和探索。眾所周知，在老客戶方面的投入量是新客戶的1/5或者是1/6，但是收效確實新客戶的幾倍，所以，目前對客戶會的探索，無論結(jié)果如何都值得去嘗試。隨著經(jīng)濟環(huán)境和顧客需求的變化，客戶對于價格越來越敏感，企業(yè)的盈利模式應該由產(chǎn)品和銷售為核心向以客戶和利潤為核心轉(zhuǎn)變?？蛻魰且粋€第三方的客戶共享平臺。從小的方面考慮，我們就會思考“誰還需要我們的客戶？”房地產(chǎn)商的客戶，與房地產(chǎn)有關(guān)的行業(yè)都需要。例如：家居、衛(wèi)浴、裝修、油漆等等。從大的方面考慮，我們進一步思考“我們的客戶正在干什么？”他們在日常生活中最經(jīng)常參與的一切商業(yè)活動的組織者也需要這樣客戶。無論是與房地產(chǎn)有關(guān)的行業(yè)，還是我們的客戶日常所參加商

6、業(yè)活動的組織者，他們都希望與我們共享這個平臺。這樣我們就可以通過對這個客戶平臺的整合來贏利。這樣我們就有利的避開了市場上的價格戰(zhàn)爭，用服務商的錢為客戶服務，我們還可以從中賺取一定的利潤。三、具體的策略、計劃與措施（一）、整體結(jié)構(gòu)層次。（對目標市場的分析）整體結(jié)構(gòu)層次是客戶會的骨架，是企業(yè)活動成敗的關(guān)鍵，是一切企業(yè)活動的關(guān)鍵。在結(jié)構(gòu)層次就是要建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，確保信息的真實可靠，并且能讓企業(yè)的所有相關(guān)人員都可以接觸到這些信息。1 選擇合適的信息管理系統(tǒng)軟件。（同時具備客戶信息共享以及銷售平臺和“sns”的功能）這個系統(tǒng)不僅是一個客戶的信息管理系統(tǒng)，也是一個客戶資源共享以及銷售平臺，

7、同時還兼具著社交平臺的作用?？蛻粲米约赫鎸嵧暾男畔⒆缘玫阶约旱挠脩裘蟊憧傻顷懫脚_享受榮置地產(chǎn)提供的優(yōu)質(zhì)服務。（1） 、客戶信息管理中心客戶信息管理中心是一個由客戶完成個人信息注冊，榮置地產(chǎn)內(nèi)部工作人員核實信息真實性，從而篩選有效的客戶，榮置地產(chǎn)內(nèi)部工作人員將信息儲存、管理和控制的系統(tǒng)?？蛻粜畔⒐芾碇行膬?nèi)部工作人員客戶信息錄入 l 姓名、性別、職業(yè)、年齡、出生日期、工作單位、所住小區(qū)、聯(lián)系方式l 興趣愛好l 空閑時間l 參加過客戶會的集體活動l 積分情況客戶信息分類按照公司設定的標準劃分為不同的星級（詳見下面所談的客戶會的管理）客戶信息更新l 工作單位的轉(zhuǎn)變、l 所住小區(qū)的改變客戶信息安全

8、客戶信息管理l 客戶投訴系統(tǒng)l 按照客戶特性將其分類管理：了解現(xiàn)實客戶和潛在客戶的數(shù)量、購買習慣、對服務的要求等外部客戶人員客戶注冊內(nèi)容按照客戶的信息錄入內(nèi)容要求客戶的登陸內(nèi)容客戶的用戶名、密碼客戶的投訴方式l 電話、l 郵件l 售樓處的投訴點l 小區(qū)內(nèi)的投訴點l 會刊上的意見反饋表客戶的滿意度調(diào)查以選項的形式供客戶作答（2） 、客戶資源共享以及網(wǎng)絡銷售平臺（b2b、b2c、c2c） 客戶資源共享和網(wǎng)絡銷售平臺是一個榮置地產(chǎn)和合作商家共同分享客戶資源的一個網(wǎng)絡平臺，客戶需要一站式的服務，合作商家也需要我們的客戶。這樣就形成了榮置地產(chǎn)、合作商家、客戶之間的b2b、b2c、c2c網(wǎng)絡交易平臺?？蛻?/p>

9、資源共享以及銷售平臺實現(xiàn)了榮置地產(chǎn)、合作商家和客戶之間的共贏。榮置地商家客戶 榮置地 b2c b2b 共贏 b2c 客戶 c2c 商家航空公司健身美容裝修建材涂料廚具家居客戶 需求 需求3 需求2需求1核心客戶群產(chǎn)品/服務1產(chǎn)品/服務產(chǎn)品/服務3產(chǎn)品/服務2該平臺以核心客戶群為出發(fā)點，針對該客戶群體的群體需求，根據(jù)企業(yè)的核心資源和競爭力，以平臺化的方式延伸至其它產(chǎn)品/服務產(chǎn)業(yè)鏈，以滿足目標客戶不斷擴展的相關(guān)需求，并增加客戶的忠誠度。客戶資源共享以及銷售平臺一方面可以一站式、全方位地滿足客戶需求，加強客戶粘度；另一方面，豐富的產(chǎn)品和服務有利于達成協(xié)同效應，促進資源共享，增加贏利，也降低了樓盤和其

10、他合作商家新產(chǎn)品的推廣成本。另外，分散化和相關(guān)多元化的產(chǎn)品和服務組合有利于管理業(yè)績和贏利的穩(wěn)定性。涂料家電裝修衛(wèi)浴廚具家居榮置地產(chǎn)客戶資源共享以及網(wǎng)絡銷售平臺的具體實施策略主頁信息具體內(nèi)容是否付費新聞版塊l 企業(yè)新聞、l 最新的房地產(chǎn)政策否二手房版塊l 潛在客戶的求購信息l 客戶的房源信息是（可以雙向收費）廣告和銷售版塊l 合作商家的主打產(chǎn)品展示（是否標價根據(jù)商家而定）（合作商家的主頁鏈接）l 家居（可以固定一家企業(yè)、也可以多家）l 裝修l 衛(wèi)浴l 廚具l 涂料l 旅行社l 航空公司是（有合作商家付費）l 在線客服詳細解答l 合作商家廣告l 網(wǎng)上預約電話購物指導版塊l 購房指導否（3） sns

11、（social neting system）網(wǎng)絡社交平臺smilesns的真正目的是在嘗試用一種新的方式、社交型的、以人為節(jié)點的、基于關(guān)系的傳播，讓樓盤和產(chǎn)品的銷售更加活躍。我們的優(yōu)勢在于，其他的sns都是單憑社區(qū)本身的用戶體驗為牽動力的全部，同時也只有廣告模式能夠帶來收益。但是榮置地產(chǎn)不同，在榮置地產(chǎn)已經(jīng)存在的銷售體系下，我們的sns一出生就帶著特有的使命作為榮置地在網(wǎng)絡銷售平臺上，促進自己樓盤和合作商家產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新型營銷手段。一個優(yōu)秀的用戶社區(qū)，相當于一個在商品流動過程中建設的蓄水池甚至湖泊，進而最大限度的促進樓盤和產(chǎn)品的銷售。它的不斷擴張可以幫助榮置地最大程度的提高用戶管理效率，讓每一

12、個用戶都成為營銷系統(tǒng)中的銷售和推廣者。sns對于榮置地的意義，遠不止社區(qū)。sns本身的目的并不是要成為一個偉大的開放的社交平臺，榮置地的樓盤和合作商家產(chǎn)品的銷售是需要通過這種新的方式獲得新動力。而若想在短期內(nèi)取得成就，必須借助像“開心網(wǎng)”這樣成熟的平臺。開心的用戶群是大城市的白領(lǐng)，這也和榮置地的目標用戶群相吻合。榮置地本質(zhì)上是一個營銷策劃企業(yè)，要想在未來的信息化時代獲得高額的利潤，就要再別人還在銷售中獲得利潤的時候，利用平臺提供服務贏利，在別人有了平臺時，就要開始構(gòu)造社交網(wǎng)絡化的營銷手段，讓平臺成為一個良性發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。實體銷售僅僅是單向的l 網(wǎng)絡社交平臺既是宣傳渠道，也是營銷和客戶關(guān)系渠道

13、。l 企業(yè)和客戶雙向溝通的渠道。l 具有直接的互動性企業(yè)最終客戶高價低價大眾個性網(wǎng)絡社交平臺具體實施策略平臺性質(zhì)中國第一個房地產(chǎn)網(wǎng)絡社交平臺平臺名稱smile（由公司決定）平臺的主頁設置(利用web 2.0、3d和虛擬技術(shù)為客戶設置一個類似于現(xiàn)實中的家庭住房一樣的主頁)l 會客廳（好友）：類似于“人人網(wǎng)”上的“好友”選項，但是由于平臺具有3d效果，就像現(xiàn)實中的客廳一樣，可以植入廣告。l 墻壁（相冊）：任何一面墻壁都是可以懸掛照片的。l 房間的門上貼著（狀態(tài)）：可以像家里的對聯(lián)l 房間里擺放著飾品(來自好友的禮物)：抱枕、鞋子、小玩具l 書房里有個留言簿（好友留言）：l 書房里的電腦（搜索好友）

14、：l 臥室（隱私日志、相冊）：（其他功能根據(jù)軟件情況而定）定位的目標人群現(xiàn)階段 榮置地產(chǎn)的客戶（以后的發(fā)展視公司情況而定）運營模式（通過積累一定數(shù)量的客戶，從而吸引廣告。開發(fā)新的功能，讓其他商家分享你的客戶。）“產(chǎn)品” （網(wǎng)頁的各項應用和功能組件）l 基礎功能（狀態(tài)、相冊、分享、禮物、留言、搜索好友、新鮮事等功能）l 其他應用組件（游戲、diy制作等等）建立群組，精準營銷(公共主頁，任何客戶都可以加他們?yōu)楹糜?l 建立各個合作企業(yè)的公共主頁（3d效果）l 建立公司領(lǐng)導人的公共主頁（所有人都可以與其交流）l 通過客戶的點擊情況，分析客戶的特點和潛在需求。l 為細分客戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的產(chǎn)品和服務，實

15、現(xiàn)精準營銷。渠道建設（利用別人的渠道，擴展自己的盈利空間）l 聯(lián)合開心網(wǎng)、等和我們具有相同目標人群的社交網(wǎng)站吸引客戶開發(fā)特色，增強體驗l 適合客戶目標人群玩的游戲組件l 體驗組件隱私安全，用戶放心l 用戶注冊登錄信息真實l 設置多種訪問權(quán)限供用戶選擇其他視公司需求而定贏利模式1(廣告收入)主頁廣告位l 個人主頁廣告位越少越好，以免引起客戶的厭煩情緒l 公共主頁可以根據(jù)合作企業(yè)的個人情況而定最好設置比較好的新穎的廣告植入廣告l 分享的視頻l 游戲后的獎勵（某些品牌的產(chǎn)品）組件廣告l 專門為某個產(chǎn)品設置個小游戲（比如diy發(fā)型可以用上美發(fā)產(chǎn)品等）贏利模式2（2012電影播出后，有賣船票的。大家知道

16、是假的還是會買，就是因為滿足了消費者的內(nèi)心需求）為客戶提供更多虛擬的服務供他們購買主要為游戲的后續(xù)收費（4）、創(chuàng)建榮置地產(chǎn)自己的會刊會刊是企業(yè)與客戶直接交流的另一種方式，具有互動性。會刊也是一種為企業(yè)帶來可觀的利潤和品牌效益的一種廣告模式。會刊的具體形式會刊名稱榮置地客戶會會刊會刊類型月刊會刊封面客戶會月度風云人物會刊主要內(nèi)容 榮置地地產(chǎn)最新推出的樓盤信息和資料 本月的會員活動回顧和總結(jié)、下月的活動展望 文章（員工和客戶均可投稿） 互動區(qū)附：意見反饋表 （每月發(fā)放的會刊的時候回收） 客戶的積分進度表（客戶“美美”的照片、參加的活動、得到的榮譽等） 養(yǎng)生、美容、美食、旅游、免費機票信息等各種對客

17、戶有利、并且與企業(yè)可以長期合作達到共贏的商家提供的廣告（二）、內(nèi)部結(jié)構(gòu)層次1、客戶會的具體形式組織名稱榮置客戶會入會渠道公司主頁網(wǎng)站、“sns”、售樓處、會刊、會員的集體活動、會員推薦等會員等級 衡量標準如下幾種：入會時間、訪問主頁或者使用“sns”的次數(shù)、是否主動參加公司的活動、為公司做出重大貢獻（例如向親友推薦公司的銷售樓盤并受到親友的采納、選擇榮置地提供的付費服務）等 會員等級：由會員的活動積分劃分為不同的星級，分別為一星級、二星級會員權(quán)益免費權(quán)益l 定期收到榮置地的會刊l 受邀參加榮置地客戶會舉行的一系列會員集體活動l 受邀參加榮置地客戶會的積分計劃，并且可以獲得相應程度的獎勵l 受邀

18、參加榮置地客戶會的“月度人物評選”可供選擇的付費權(quán)益（詳見第三部分外部結(jié)合中的體驗營銷中的表）l 家具的定制營銷模式，在客戶體驗營銷的過程中實現(xiàn)（外包）l 家具購買后的定期保養(yǎng)會員投訴 公司投訴電話 會刊的意見反饋表 網(wǎng)站上的客戶滿意度調(diào)查2、內(nèi)部服務層次和具有營銷服務綜合性人才的選拔 服務營銷戰(zhàn)略是提供一系列服務加強顧客關(guān)系促進銷售。服務戰(zhàn)略不僅可以能使企業(yè)實現(xiàn)差別化，增強對顧客的附加值，而且可以擊敗競爭對手，保持牢固的客戶關(guān)系，形成“滾雪球”效益。（1）、服務層次圖示客戶一線經(jīng)理最高端領(lǐng)導者服務的倒三角型：最高端的領(lǐng)導者由發(fā)號施令者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┵Y源者。把客戶的利益放在第一位，作為直接與客戶接

19、觸的一線經(jīng)理，必須具有服務和營銷等素質(zhì)的綜合性人才。因此擁有高效能的營銷和服務團隊、是榮置地客戶會取勝的關(guān)鍵，而好的營銷和服務人員必須是多面手，不僅要掌握多方面的專業(yè)知識，更要從宏觀上把握企業(yè)的決策實施過程，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。（2）、人才選拔項目的具體策略選拔和培訓具備高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷和服務人員是一個耗時、費力又需投入一定資金的項目。所以企業(yè)必須轉(zhuǎn)移贏利點，對營銷和服務人員的選拔采取前期讓利、后期續(xù)費的策略。將公司制定的“雛鷹計劃”進一步得到更大范圍的實施，并且?guī)硪欢ǖ内A利，而且有益于網(wǎng)絡社交平臺(sns)用戶的增加。項目的對象在校的大三大四的學生、以及畢業(yè)的大學生項目的優(yōu)勢u 滿足企業(yè)

20、對具備多方面專業(yè)知識的高素質(zhì)人才的需求u 為大學生提供更多的就業(yè)機會，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任心u 高速增加sns的用戶數(shù)量u 為企業(yè)帶來利潤，有利于項目的優(yōu)化和管理u 聘用剛畢業(yè)的大學生，提高員工忠誠度項目的具體程序：在企業(yè)的sns注冊報名免費的初級培訓實戰(zhàn)考試后期的上崗培訓（收費）可以留在榮置地前期讓利u 所有的大三大四的在校大學生都可以通過注冊企業(yè)的sns報名參加榮置地舉行的免費培訓u 初級培訓內(nèi)容包括房地產(chǎn)服務的有關(guān)內(nèi)容（避免說教）后期續(xù)費u 實戰(zhàn)考試的內(nèi)容為初級培訓所教授的服務內(nèi)容（讓學員見識現(xiàn)實，為接受后期培訓做鋪墊）u 后期培訓（收費）培訓內(nèi)容為房地產(chǎn)銷售的專業(yè)營銷知識（多為實踐知識）

21、u 根據(jù)公司的選人標準，選擇合格者項目培訓的具體內(nèi)容初級培訓u 職業(yè)道德u 禮儀、微笑服務u 說話的藝術(shù)、溝通的技巧與解決問題u iso9002基礎知識與應用u 房屋戶型設計后期培訓根據(jù)公司的用人標準而定（3）、培訓項目銷售人員態(tài)度能力評估表項目特征意義評價等級積極性面臨新事物、難題時能進取地加以處理協(xié)調(diào)性為加強團隊默契，加強士氣，不以自我為中心，能與人合作慎重性有機會的進行工作，思慮深遠，態(tài)度沉著責任感認識自己在團隊中的所扮演的角色，表里如一，熱誠的完成工作自我信賴感在人群中不膽小，能保持自信以應付工作領(lǐng)導性能領(lǐng)導別人，影響別人，令人相隨，待人不消極，不屈從共感性能體諒別人心情，且在新意上和

22、對方默契活躍感有充沛的體力，積極地、活潑地熱衷于工作持久性有持續(xù)工作的傾向，不中途而廢，有骨氣及韌性思考性對事能深思熟慮感情穩(wěn)定性心情豁達，處事冷靜，不立即把喜怒哀樂顯露月言表順從性能以謙虛的態(tài)度贊揚、接納優(yōu)越者、權(quán)威者自主性能獨立地判斷，有機會的處理工作（4）、培訓人員成績考核表姓名專長學歷培訓項目1、培訓人員對培訓項目的了解程度2、培訓人員的改善意見3、分析培訓人員的專長判斷其適合的工作為何，列舉理由說明4、輔導員評語（三）、 外部結(jié)合1、感性營銷根據(jù)對客戶的分類，針對不同類別的客戶分別進行具有特色的感性營銷，使客戶會正常的運作管理。特殊節(jié)日時的針對重點人的特殊服務、集體性的文藝活動、為客

23、戶健康服務的查體活動等等，這些都是從小細節(jié)的感性營銷活動。（1）、具體的感性營銷活動針對所有客戶的活動 生日的時候為客戶送去生日禮物 節(jié)假日的時候發(fā)送祝福短信 舉行定期性的集體活動 免費參觀小區(qū)以及房屋的裝修 聯(lián)合小區(qū)內(nèi)的商家為其提供一定的折扣服務 免費發(fā)送企業(yè)會刊 聯(lián)合旅行社組織集體的旅游活動按照不同類別劃分（年齡）青年20-35 贈送電影票、演唱會的門票等中年35-50 組織客戶孩子的夏令營活動 舉行一些有益于健康和減壓的活動老年50以上 集體免費查體活動 經(jīng)常性的拜訪 為他們舉辦一些文體活動2、回饋營銷回饋營銷是對客戶進行嚴格的管理以及建立嚴格的獎懲制度等對有突出即重大貢獻的客戶進行的一

24、種回饋營銷。企業(yè)具體的回饋營銷方式3、體驗營銷（參觀體驗購買(定制營銷)情感維系）在一個缺少顧客而不是缺少產(chǎn)品的社會中，以顧客為中心至關(guān)重要，僅僅滿足顧客的需求并不夠，通過真實的體驗來取悅客戶。顧客產(chǎn)生的體驗是感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)這幾種類型的混合物。聯(lián)合房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)管理、家居供應商、裝修材料供應商、衛(wèi)浴供應商等建立一個體驗營銷體系，致力于為客戶提供一站式的體驗服務，以此提高對客戶的服務質(zhì)量。此項目是將“客戶會”發(fā)展成為一個獨立的品牌，并且可以帶來一定的可觀的利潤，與其他商家形成多贏的項目。（1）、參觀（2）（3）購買(定制營銷)定制銷售的過程就是體驗營銷價值逐步升級的過程。通過在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)設置相應的體驗要素，加強與客戶的體驗互動，體驗營銷的靈活性在定制銷售中得以充分體現(xiàn)。小區(qū)情景空間展示一方面可以讓客戶與自己戶型相同的房間內(nèi)感受、體驗，產(chǎn)生購買沖動，另一方面可以節(jié)約設計師與顧客的溝通時間，使顧客快速確認方案。