中國鍵鼠市場研究報告

1、2011-2012中國鍵鼠市場研究年度報告品牌結(jié)構(gòu)(鼠標(biāo))摘要新技術(shù)是2011年中國鍵鼠市場中的熱門詞匯之一，尤其是在其中最受用戶關(guān)注的鼠標(biāo)市場里，現(xiàn)有的光電鼠標(biāo)已經(jīng)不能滿足部分用戶對于性能或時尚的追求，激光、針光、藍(lán)光、藍(lán)影、4g等名詞正在逐漸走近越來越多的用戶。與此同時，節(jié)能與環(huán)保的概念也開始走入鍵鼠市場，續(xù)航時間的增加也為無線產(chǎn)品的普及帶來新的契機(jī)。另外，各種游戲鍵鼠、時尚鍵鼠等產(chǎn)品的誕生更從另一個側(cè)面體現(xiàn)出diy用戶對于個性化的追求。從市場格局來看，國內(nèi)鍵鼠市場繼續(xù)維持原有的品牌格局，幾大重點(diǎn)品牌在市場中占據(jù)明顯優(yōu)勢。本報告要點(diǎn)部分重點(diǎn)品牌關(guān)注比例下滑，但仍保持較大優(yōu)勢，整體市場格局無

2、明顯變化。新技術(shù)成為年內(nèi)熱點(diǎn)，鼠標(biāo)產(chǎn)品工作原理呈現(xiàn)多樣化。產(chǎn)品價格對用戶有較大影響，各細(xì)分市場用戶關(guān)注焦點(diǎn)存在差異。各品牌側(cè)重點(diǎn)不同，產(chǎn)品多樣性與單款產(chǎn)品吸引力共同決定品牌競爭力。一、市場概述部分重點(diǎn)品牌關(guān)注比例下滑2011年中國鍵鼠市場中，部分重點(diǎn)品牌的關(guān)注比例出現(xiàn)較為明顯的下滑，用戶的注意力向更多品牌及產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，關(guān)注焦點(diǎn)較2010年更加分散。整體市場格局沒有明顯變化雖然部分重點(diǎn)品牌的關(guān)注比例與2010年相比出現(xiàn)較為明顯的下滑，但是由于這些品牌在市場中擁有較為穩(wěn)固的地位，整體市場格局并未因此而受到顯著影響。產(chǎn)品工作原理向多樣化發(fā)展以鼠標(biāo)市場為例，除傳統(tǒng)的光電鼠標(biāo)以外，激光、藍(lán)光、針光、藍(lán)影、

3、4g等類型鼠標(biāo)均擁有一定的支持者，且激光鼠標(biāo)在2011年的關(guān)注份額已超過三成。產(chǎn)品數(shù)量與吸引力決定勝負(fù)隨著需求的個性化發(fā)展，單一的產(chǎn)品逐漸難以滿足用戶的需求，產(chǎn)品多樣化在競爭中的作用愈加明顯。產(chǎn)品數(shù)量與單款產(chǎn)品的吸引力同時影響到品牌在市場中的競爭力。二、市場結(jié)構(gòu)分析(一)品牌結(jié)構(gòu)分析1、鼠標(biāo)市場重點(diǎn)品牌關(guān)注比例下滑2011年中國鼠標(biāo)市場中羅技繼續(xù)保持較大的優(yōu)勢，其關(guān)注比例為29.2%，與第二名之間的差距為16個百分點(diǎn)。雙飛燕、雷柏、微軟和雷蛇這四個品牌亦在國內(nèi)鼠標(biāo)市場中擁有較大的影響力，從關(guān)注比例分布來看，這四個品牌之間的爭奪較為激烈。排在第二位的雙飛燕的關(guān)注比例為13.2%，第四名雷蛇的關(guān)注

4、比例為11.0%，二者差距不足三個百分點(diǎn)。其他進(jìn)入關(guān)注比例前十名的品牌還包括賽睿、新貴、多彩等，與前五名的品牌相比，這些品牌的關(guān)注比例均不足兩個百分點(diǎn)，對市場的影響力相對較低。(圖)2011年中國鼠標(biāo)市場品牌關(guān)注比例分布與2010年的市場關(guān)注比例分布情況相比，羅技、雙飛燕、雷柏、微軟和雷蛇這五個重點(diǎn)品牌中，除雙飛燕和微軟以外，另外三個品牌的關(guān)注比例均出現(xiàn)明顯下滑，其中羅技的關(guān)注比例下降4.5個百分點(diǎn)。五個品牌的合計關(guān)注份額下降7.7%，用戶的關(guān)注焦點(diǎn)在2011年分散在更多的品牌及產(chǎn)品上。賽睿與精靈在2011年升入前十名之內(nèi)。(表)20102011年中國鼠標(biāo)市場品牌關(guān)注比例對比排名2010年20

5、11年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1羅技33.7%羅技29.2%2雷柏16.8%雙飛燕13.2%3雷蛇13.1%雷柏12.9%4微軟11.4%微軟12.0%5雙飛燕10.6%雷蛇11.0%6新貴2.1%賽睿1.9%7多彩1.7%新貴1.8%8富勒1.6%多彩1.4%9力勝電子1.3%精靈1.1%10摩天手1.2%富勒1.0%其他6.5%其他14.5%品牌結(jié)構(gòu)(鍵盤、鍵鼠套裝)2、鍵盤市場雷柏、雷蛇關(guān)注比例提升2011年中國鍵盤市場中，羅技以27.5%的關(guān)注比例保持在市場首位，與第二名之間的差距超過10個百分點(diǎn)，在市場中擁有一定優(yōu)勢。雷柏與雷蛇分別排在第二名和第三名，關(guān)注比例分別為17.0%和9.9

6、%。其他進(jìn)入前十名的品牌還包括雙飛燕、櫻桃、微軟等。關(guān)注度最高的十個品牌的關(guān)注比例之和為77.0%，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于鼠標(biāo)市場或鍵鼠套裝市場，用戶在鍵盤市場中的關(guān)注焦點(diǎn)相對更加分散，小品牌的生存空間相對更廣。盡管如此，國內(nèi)鍵盤市場中的格局亦已經(jīng)十分清晰，重點(diǎn)品牌的地位難以動搖。(圖)2011年中國鍵盤市場品牌關(guān)注比例分布與2010年的市場關(guān)注比例分布情況相比，雷柏與雷蛇在2011年國內(nèi)鍵盤市場中的關(guān)注比例分別上升了3.2個百分點(diǎn)和2.8個百分點(diǎn)。雙飛燕的關(guān)注比例出現(xiàn)較為明顯的下滑。排在市場首位的羅技的關(guān)注比例出現(xiàn)小幅的負(fù)向波動。其他品牌中，微軟與新貴在鍵盤市場中的關(guān)注比例也出現(xiàn)不同程度的下降。櫻桃

7、、賽睿、精靈等品牌的關(guān)注比例有所增長，其中精靈在2011年新進(jìn)入前十名之內(nèi)。(表)20102011年中國鍵盤市場品牌關(guān)注比例對比排名2010年2011年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1羅技28.5%羅技27.5%2雷柏13.8%雷柏17.0%3雙飛燕11.4%雷蛇9.9%4雷蛇7.1%雙飛燕4.8%5微軟6.9%櫻桃4.3%6新貴6.8%微軟3.5%7富勒6.0%賽睿3.2%8多彩3.8%新貴2.8%9櫻桃3.1%多彩2.2%10賽睿1.8%精靈1.8%其他10.8%其他23.0%3、鍵鼠套裝市場羅技優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大2011年中國鍵鼠套裝市場中，羅技、雷柏、雙飛燕的關(guān)注比例依次排在市場的前三位，其中排

8、在市場首位的羅技的關(guān)注比例為38.2%，領(lǐng)先第二名近18個百分點(diǎn)。雷柏與雙飛燕在市場中的地位亦較為穩(wěn)定，二者與身后對手之間的關(guān)注比例差距也均在8個百分點(diǎn)左右。上述三個品牌合計占有國內(nèi)鍵鼠套裝市場中七成以上的關(guān)注份額。其他進(jìn)入前十名的品牌還包括微軟、雷蛇、新貴等，關(guān)注度最高的十個品牌的關(guān)注比例之和為88.8%。從前三名品牌的關(guān)注比例之和與前十名品牌的關(guān)注比例之和來看，國內(nèi)鍵鼠套裝市場中用戶的關(guān)注焦點(diǎn)較為集中，重點(diǎn)品牌在市場中擁有強(qiáng)大的影響力。(圖)2011年中國鍵鼠套裝市場品牌關(guān)注比例分布與2010年的市場關(guān)注比例分布情況相比，羅技的關(guān)注比例在2011年由34.2%升至38.2%，上升了4.0個

9、百分點(diǎn)。其他關(guān)注比例有所提升的品牌還包括雷蛇、精靈等，其中精靈在2011年的關(guān)注比例排名中升入前十名之內(nèi)。另一方面，包括雙飛燕、多彩等在內(nèi)的多個品牌的關(guān)注比例在2011年均出現(xiàn)不同程度的下滑。從整體的用戶關(guān)注集中度來看，2011年國內(nèi)鍵鼠套裝市場中用戶的關(guān)注集中度未發(fā)生明顯變化，但值得注意的是，羅技在這一市場中的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。(表)20102011年中國鍵鼠套裝市場品牌關(guān)注比例對比排名2010年2011年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1羅技34.2%羅技38.2%2雷柏20.6%雷柏20.3%3雙飛燕14.8%雙飛燕12.0%4微軟5.0%微軟4.6%5多彩3.8%雷蛇4.3%6新貴3.3%新貴2

10、.4%7富勒2.2%多彩2.2%8惠普2.1%富勒2.1%9力勝電子1.5%惠普1.6%10雷蛇1.4%精靈1.1%其他11.1%其他11.2%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析1、鼠標(biāo)市場工作原理呈現(xiàn)多樣化按照工作原理分類，目前國內(nèi)鼠標(biāo)市場中的產(chǎn)品主要可分為光電、激光、藍(lán)影、軌跡球、4g等多種類型。目前市場中關(guān)注度最高的仍是光電鼠標(biāo)，其中普通光電鼠標(biāo)的關(guān)注比例為55.1%，針光、藍(lán)光光電鼠標(biāo)的關(guān)注比例分別為6.5%和2.4%。激光鼠標(biāo)的關(guān)注比例次之，在2011年國內(nèi)鼠標(biāo)市場中已占據(jù)超過三成的關(guān)注份額，但從年內(nèi)走勢來看，其關(guān)注比例并未出現(xiàn)明顯提升。雖然激光鼠標(biāo)在性能上擁有更大的優(yōu)勢，精確度及適應(yīng)

11、性均高于光電鼠標(biāo)，但是受認(rèn)知度和實(shí)際使用需求等因素的影響，用戶的關(guān)注焦點(diǎn)仍然更多集中于傳統(tǒng)的光電鼠標(biāo)。針光鼠標(biāo)、4g鼠標(biāo)等也獲得了一部分用戶的認(rèn)可，但離主流市場還存在很大差距。(圖)2011年中國鼠標(biāo)市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布2、鍵盤市場無線鍵盤關(guān)注比例有明顯提升按照連接方式不同，鍵盤可分為有線鍵盤和無線鍵盤兩大類。目前國內(nèi)鍵盤市場中的產(chǎn)品以有線鍵盤為主，這部分產(chǎn)品在市場中占據(jù)83.4%的關(guān)注份額，無線鍵盤的關(guān)注比例僅為16.6%。但是與2010年相比，無線鍵盤的關(guān)注比例上升了6.6個百分點(diǎn)，提升較為明顯。(圖)2011年中國鍵盤市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布價格結(jié)構(gòu)分析(三) 價格結(jié)構(gòu)分析1

12、、鼠標(biāo)市場主流價位關(guān)注比例突出鼠標(biāo)市場中，用戶的關(guān)注焦點(diǎn)主要集中于101-200元價位，這部分價位的關(guān)注比例為37.3%，明顯高于其他價位的關(guān)注比例，且與2010年相比出現(xiàn)少量提升。隨價位的降低或提高，用戶的關(guān)注度均呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，低端市場與高端市場的關(guān)注比例均較低。(圖)2011年中國鼠標(biāo)市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布2、鍵盤市場不同價位關(guān)注度差距不明顯鍵盤市場中，201-500元和101-200元這兩個價位的關(guān)注比例分別為21.5%和22.6%，相對來說擁有一定優(yōu)勢。但位于低端的50元以下價位和位于高端的801元以上價位也分別擁有10.9%和13.6%的關(guān)注比例。用戶對不同價位產(chǎn)品的

13、關(guān)注焦點(diǎn)相對較為分散，低端、中端，以及高端產(chǎn)品均吸引了較多的用戶。(圖)2011年中國鍵盤市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布3、鍵鼠套裝市場中低端產(chǎn)品受用戶關(guān)注鍵鼠套裝市場中，用戶的關(guān)注焦點(diǎn)主要集中于中低端價位。51-100元和101-150元兩價位的關(guān)注比例分別為31.7%和30.8%，是市場中的主流價位。151-200元價位的關(guān)注比例為18.6%，201-300元價位的關(guān)注比例為11.8%。除產(chǎn)品數(shù)量極少的50元以下價位以外，各價位的關(guān)注比例隨價位的升高呈現(xiàn)出明顯的降低走勢。(圖)2011年中國鍵鼠套裝市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布品牌結(jié)構(gòu)對比三、主流廠商分析(一) 品牌結(jié)構(gòu)對比1、鼠標(biāo)市場雷

14、柏與雙飛燕競爭激烈從2011年q1-q4中國鼠標(biāo)市場主流品牌關(guān)注比例走勢來看，羅技的關(guān)注比例始終保持在市場首位，且與另外兩個品牌之間擁有一定的差距。雙飛燕和雷柏在全年保持著激烈的爭奪，雖然雙飛燕在全年的整體關(guān)注比例高于雷柏，但在雷柏在第二季度的關(guān)注比例位于雙飛燕至上。至年末第四季度，二者的關(guān)注比例差距也僅有1.3個百分點(diǎn)。(圖)2011年q1-q4中國鼠標(biāo)市場主流品牌關(guān)注比例走勢2、鍵盤市場羅技關(guān)注比例呈上升走勢從2011年q1-q4中國鍵盤市場主流品牌關(guān)注比例走勢來看，羅技在鍵盤市場的關(guān)注比例呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，且上升速度逐漸加快，其在第一季度時關(guān)注比例為26.4%，至第四季度已升至32.

15、2%。雷柏在年內(nèi)走勢波動較為強(qiáng)烈，其關(guān)注比例前三季度出現(xiàn)較快速度的增長，但在第四季度出現(xiàn)明顯回落，降至16.2%，僅比年初高3.6個百分點(diǎn)。(圖)2011年q1-q4中國鍵盤市場主流品牌關(guān)注比例走勢3、鍵鼠套裝市場重點(diǎn)品牌相互差距較為明顯從2011年q1-q4中國鍵鼠套裝市場主流品牌關(guān)注比例走勢來看，羅技、雷柏、雙飛燕這三個在國內(nèi)鍵鼠套裝市場中的關(guān)注比例差距較為明顯，年內(nèi)出現(xiàn)的波動對于三者各自的關(guān)注度排名沒有產(chǎn)生決定性的影響。對比年末與年初，羅技和雷柏的關(guān)注比例均出現(xiàn)小幅提升，雙飛燕的關(guān)注比例略微有所下降。(圖)2011年q1-q4中國鍵鼠套裝市場主流品牌關(guān)注比例走勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比(鼠標(biāo)、鍵盤)

16、(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比1、鼠標(biāo)市場雙飛燕產(chǎn)品數(shù)量居多從鼠標(biāo)市場的產(chǎn)品數(shù)量對比來看，羅技、雙飛燕與雷柏這三個重點(diǎn)品牌中，雙飛燕的產(chǎn)品數(shù)量明顯多于另外兩個品牌。雙飛燕在2011年月均市售產(chǎn)品數(shù)量超過百款，是雷柏的兩倍以上，產(chǎn)品的多樣性使其能夠為用戶提供更多的選擇，在競爭中取得了一定的優(yōu)勢。(圖)2011年中國鼠標(biāo)市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比羅技單款產(chǎn)品關(guān)注率優(yōu)勢明顯羅技在鼠標(biāo)市場中的產(chǎn)品數(shù)量較少，產(chǎn)品相對較為單一，但是其產(chǎn)品對用戶擁有強(qiáng)大的吸引力，產(chǎn)品的單品關(guān)注率明顯高于雷柏和雙飛燕。2011年羅技在鼠標(biāo)市場中的單款產(chǎn)品關(guān)注率為0.79%，是雙飛燕的三倍以上，雷柏的六倍以上。提高單款產(chǎn)品的吸引力不僅

17、彌補(bǔ)了產(chǎn)品數(shù)量少的劣勢，并且與樹立優(yōu)秀的品牌形象起到相輔相成的作用。(圖)2011年中國鼠標(biāo)市場主流品牌單品關(guān)注率對比2、鍵盤市場羅技產(chǎn)品數(shù)量多于雷柏2011年國內(nèi)鍵盤市場中，羅技的產(chǎn)品數(shù)量多于雷柏，其在2011年的月均市售產(chǎn)品數(shù)量為28款，雷柏的月均市售產(chǎn)品數(shù)量為16款。從最終的關(guān)注比例分布來看，相對較多的產(chǎn)品數(shù)量為羅技在與對手的競爭中創(chuàng)造了一定的優(yōu)勢，并使其關(guān)注比例保持在市場首位。(圖)2011年中國鍵盤市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比羅技與雷柏單款產(chǎn)品關(guān)注率接近從單款產(chǎn)品關(guān)注率的角度來看，雷柏在鍵盤市場中的單款產(chǎn)品關(guān)注率略高于羅技，但是并沒有形成明顯的優(yōu)勢。雷柏的單款產(chǎn)品關(guān)注率為1.06%，羅技為0.98%，二者僅相差0.08%。在產(chǎn)品對用戶吸引力相當(dāng)?shù)那闆r下，羅技憑借更加豐富的產(chǎn)品種類獲得了用戶更多的關(guān)注。(圖)2011年中國鍵盤市場主流品牌單品關(guān)注率對比產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比(鍵鼠套裝)3、鍵鼠套裝市場羅技、雷柏、雙飛燕產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)鍵鼠套裝市場中，羅技、雷柏和雙