康師傅茉莉清茶校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、1、前言、前言 2、公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介、公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介 3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4、swot分析分析 7、活動(dòng)推廣、活動(dòng)推廣 6、4ps分析 5、 目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析 前言茶飲料如今已經(jīng)成為了飲料市場(chǎng)的新貴，并且在以青年人為主的大學(xué)生中間，市場(chǎng)潛力巨大。 茶飲料現(xiàn)已成為電力職院學(xué)生關(guān)注的飲料品茶飲料現(xiàn)已成為電力職院學(xué)生關(guān)注的飲料品種，并占到總消費(fèi)群體的種，并占到總消費(fèi)群體的26%。百事、可口兩大碳酸飲料品牌的巨頭地位，百事、可口兩大碳酸飲料品牌的巨頭地位，已被以果蔬飲料、茶飲料為主的統(tǒng)一、康師已被以果蔬飲料、茶飲料為主的統(tǒng)一、康師傅奪走，被電力職院學(xué)生所偏愛(ài)。傅奪走，被電力職院學(xué)生所偏愛(ài)。

2、公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介康師傅企業(yè)介紹國(guó)內(nèi)副食品巨頭國(guó)際知名食品生產(chǎn)商方便面起家現(xiàn)還涉及到飲料、糕餅產(chǎn)品簡(jiǎn)介 茉莉清茶 柏青先生題藏頭詩(shī) 茉莉花開(kāi)香素白， 莉焙茶飲香猶在； 清口清費(fèi)更清心， 茶道在解苦甘來(lái)。 低糖無(wú)糖營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析飲料市場(chǎng)總體概況 電力職院有學(xué)生約3000人，飲料是校園不可缺少的產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，茶飲料、碳酸飲料和果汁飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。我院學(xué)生消費(fèi)飲料類(lèi)型我院學(xué)生消費(fèi)飲料類(lèi)型碳酸飲料碳酸飲料乳飲料乳飲料功能飲料功能飲料瓶裝水瓶裝水果蔬飲料果蔬飲料茶飲料茶飲料六大六大飲料類(lèi)型飲料類(lèi)型品牌品牌產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)康師傅康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶冰紅

3、茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、茉莉清茶勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、茉莉清茶茉莉蜜茶、大麥香茶、鐵觀音、烏龍茗茶茉莉蜜茶、大麥香茶、鐵觀音、烏龍茗茶統(tǒng)一統(tǒng)一冰紅茶、綠茶、茶里王、冰醇茉莉冰紅茶、綠茶、茶里王、冰醇茉莉娃哈哈娃哈哈藍(lán)莓冰綠茶、藍(lán)莓冰紅茶、茉莉綠茶、藍(lán)莓冰綠茶、藍(lán)莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、冰冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶雀巢（可口可樂(lè)）雀巢（可口可樂(lè)）雀巢冰爽茶、原葉紅茶、原葉綠茶雀巢冰爽茶、原葉紅茶、原葉綠茶茶類(lèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)主要品牌及其產(chǎn)品狀況茶類(lèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)

4、爭(zhēng)狀況 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 康師傅、統(tǒng)一兩大傳統(tǒng)品牌獨(dú)領(lǐng)先鋒。 統(tǒng)一 “統(tǒng)一冰醇茉莉” 兩款有著極高相似度的產(chǎn)品相繼登臺(tái)亮相，大有“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的架勢(shì)。康師傅茉莉清茶康師傅茉莉清茶統(tǒng)一冰醇茉莉統(tǒng)一冰醇茉莉主要成分主要成分純凈水、白砂糖4、精選茉莉茶葉、茉莉花提取液等純凈水、白砂糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）等熱量營(yíng)養(yǎng)熱量營(yíng)養(yǎng)能量69千焦蛋白質(zhì)0克脂肪0克碳水化合物（糖）4.1克鈉27毫克 能量99千焦蛋白質(zhì)0克脂肪0克 碳水化合物（糖）5.8克鈉13毫克 風(fēng)味及口感風(fēng)味及口感入口微甜淡淡茉莉茶清香還是比較像茶的一款產(chǎn)品 甜得發(fā)苦 沒(méi)有茶味和茉莉的清香與其知名的統(tǒng)一綠茶相去甚遠(yuǎn)

5、微觀環(huán)境分析 電力職院學(xué)生的每月可支配生活費(fèi)大約集中在600-1000元，大部分的學(xué)生的飲料消費(fèi)大約在30-50元/月。因此飲料市場(chǎng)還是有潛力可言的。電力職院學(xué)生每月可支配生活費(fèi)用1）環(huán)保熱點(diǎn) “限塑令”升級(jí)為“禁塑令”2）健康熱點(diǎn) 毒饅頭、毒黃瓜 塑化劑宏觀環(huán)境分析3） 法律法規(guī)飲料通則 茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)4）技術(shù)環(huán)境影響茶飲料品質(zhì)的因素主要有： 水質(zhì)。 原料。 萃取。宏觀環(huán)境分析swot分析分析 優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（strengthsstrengths）價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)包裝優(yōu)勢(shì)包裝優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)健康優(yōu)勢(shì)健康優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（劣勢(shì)（weaknessesweaknesses）品牌忠誠(chéng)度有限品牌忠誠(chéng)度有限統(tǒng)一

6、成為領(lǐng)先者統(tǒng)一成為領(lǐng)先者周邊有百事等飲料廠周邊有百事等飲料廠校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度弱校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度弱機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunitiesopportunities）茶飲料備受關(guān)注茶飲料備受關(guān)注電力職院市場(chǎng)潛力大電力職院市場(chǎng)潛力大茶飲料將是最佳飲料茶飲料將是最佳飲料產(chǎn)品核心訴求年輕化產(chǎn)品核心訴求年輕化sosowowo扎根校園市場(chǎng)扎根校園市場(chǎng)提升品牌文化形象提升品牌文化形象突出健康飲茶概念突出健康飲茶概念要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)譽(yù)度建設(shè)威脅（威脅（threatsthreats）競(jìng)爭(zhēng)者采取跟隨策略競(jìng)爭(zhēng)者采取跟隨策略蔬果飲料的快速發(fā)展蔬

7、果飲料的快速發(fā)展“沉淀門(mén)沉淀門(mén)”等突發(fā)事件，等突發(fā)事件，陷入輿論漩渦陷入輿論漩渦ststwtwt堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)加快高校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)加快高校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)堅(jiān)定自然健康的特色堅(jiān)定自然健康的特色 避免避免同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)品牌建設(shè)加強(qiáng)品牌建設(shè)加大廣告宣傳加大廣告宣傳全方位的開(kāi)展校園推廣活全方位的開(kāi)展校園推廣活動(dòng)動(dòng)外部能力外部能力內(nèi)部能力內(nèi)部能力目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析學(xué)生最喜愛(ài)飲料品牌學(xué)生最喜愛(ài)飲料品牌購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)心理心理偏好品牌偏好品牌口味口味追求流行、時(shí)髦、新奇對(duì)追求流行、時(shí)髦、新奇對(duì)飲

8、食非常講究飲食非常講究統(tǒng)一統(tǒng)一健康健康追求時(shí)尚、健康、休閑，追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松承受壓力較大，渴望得到放松康師傅康師傅 學(xué)生更看重的是口味，追求時(shí)尚和健康。 學(xué)生主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。茶飲料吸引學(xué)生群體的主要原因茶飲料吸引學(xué)生群體的主要原因:好喝、健康、時(shí)尚好喝、健康、時(shí)尚目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要消費(fèi)群。 電力職院有26%學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)茶飲料。我院學(xué)生消費(fèi)飲料類(lèi)型我院學(xué)生消費(fèi)飲料類(lèi)型目標(biāo)市場(chǎng)狀況 學(xué)生對(duì)于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)具有極大的市場(chǎng)價(jià)值 品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)學(xué)生的嘗試飲用 31%的學(xué)生認(rèn)為，飲料的品牌會(huì)影響他們的選擇。大學(xué)生

9、消費(fèi)者，注重品牌，也關(guān)心飲料的知名度。學(xué)生選擇產(chǎn)品的原因?qū)W生選擇產(chǎn)品的原因 學(xué)生對(duì)于各飲料品牌形象的認(rèn)知更多地源自廣告宣傳 。廣告宣傳對(duì)于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。飲料信息的來(lái)源飲料信息的來(lái)源目標(biāo)市場(chǎng)的選擇營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象：康師傅茉莉清茶目標(biāo)群體：電力職院在校的全體學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)：電力職院品牌定位：天然、健康、清新脫俗、優(yōu)雅 活動(dòng)目標(biāo)：搶占電力職院茶飲料市場(chǎng)，成為引領(lǐng)者。提高在學(xué)生心中的品牌形象，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入泉塘小區(qū)市場(chǎng)。 4ps分析分析 從以下推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時(shí)自然、健康、時(shí)尚尚

10、”的主題展開(kāi)訴求，差別只是在于對(duì)主題的不同演繹方式。三大品牌的茶飲料品牌定位三大品牌的茶飲料品牌定位品牌品牌主題主題表現(xiàn)表現(xiàn)康師傅康師傅天然、健康、清新天然、健康、清新“花清香，茶新味花清香，茶新味”統(tǒng)一統(tǒng)一與康師傅類(lèi)似與康師傅類(lèi)似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶新近自然，統(tǒng)一綠茶”娃哈哈娃哈哈快樂(lè)、健康快樂(lè)、健康“天堂水，龍井茶天堂水，龍井茶”產(chǎn)品策略 定位主題訴求表現(xiàn)： 品牌口號(hào)：花清香，茶新味 品牌個(gè)性：發(fā)現(xiàn)生活新味 產(chǎn)品包裝 pet包裝 外包裝方面突出時(shí)尚、 美觀、環(huán)保等特點(diǎn)。價(jià)格策略采取跟隨策略1）產(chǎn)品價(jià)格分析核心主力是年齡在1823歲之間的大學(xué)

11、生群體大學(xué)生對(duì)飲料的價(jià)格接受程度在3-5元以?xún)?nèi)。2）產(chǎn)品定價(jià)策略隱性降價(jià)(適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過(guò)捆綁式銷(xiāo)售和多買(mǎi)多送的方式)渠道策略 1）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 直接在學(xué)校設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn) 2）宣傳渠道策略 利用在校園內(nèi)的宣傳活動(dòng)，把整個(gè)高校 變成我們宣傳的陣地促銷(xiāo)策略采取捆綁式促銷(xiāo)的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。2人裝分享裝促銷(xiāo)裝推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)“給力青春，發(fā)現(xiàn)生活新味”校園活動(dòng)主題：“給力青春，發(fā)現(xiàn)生活新味”“康師傅茉莉清茶”校園達(dá)人秀“康師傅茉莉清茶”經(jīng)管系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大賽“康師傅茉莉清茶”游戲活動(dòng) 海報(bào)海報(bào) 活動(dòng)海報(bào)舞臺(tái)預(yù)覽效果舞臺(tái)預(yù)覽效果人員安排表工作事項(xiàng)工作事項(xiàng)人數(shù)人數(shù)工作人員工作人員

12、本次推廣活動(dòng)的協(xié)調(diào)、監(jiān)督本次推廣活動(dòng)的協(xié)調(diào)、監(jiān)督4 4人人康師傅茶飲料和所有物料準(zhǔn)備、管理康師傅茶飲料和所有物料準(zhǔn)備、管理4 4人人現(xiàn)場(chǎng)布置、音響師現(xiàn)場(chǎng)布置、音響師6 6人人活動(dòng)廣告安排（廣告橫幅）活動(dòng)廣告安排（廣告橫幅）4 4人人高校部門(mén)溝通工作，手續(xù)辦理高校部門(mén)溝通工作，手續(xù)辦理2 2人人促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制4 4人人機(jī)動(dòng)、后勤機(jī)動(dòng)、后勤4 4人人學(xué)生學(xué)生主持人主持人2 2人人維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)指秩序（經(jīng)管系學(xué)生會(huì)）維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)指秩序（經(jīng)管系學(xué)生會(huì)）1010人人宣傳單發(fā)放（參賽班級(jí)）宣傳單發(fā)放（參賽班級(jí)）2020人人共計(jì)共計(jì)6060人人費(fèi)用預(yù)算名稱(chēng)名稱(chēng)單價(jià)單價(jià)數(shù)量數(shù)量合計(jì)合計(jì)( (元元) )

13、物資費(fèi)用物資費(fèi)用獎(jiǎng)金獎(jiǎng)金6006001 1600600海報(bào)海報(bào)3 3元元/ /張張5050150150宣傳單宣傳單0.20.2元元/ /張張15001500300300舞臺(tái)舞臺(tái)300030001 130003000設(shè)備設(shè)施租金設(shè)備設(shè)施租金200200元元/ /天天1 1200200燃油費(fèi)燃油費(fèi)500500冰塊冰塊5 5元元/ /公斤公斤2020100100t t恤恤1515元元/ /件件808012001200茉莉清茶茉莉清茶35003500周邊產(chǎn)品周邊產(chǎn)品19501950人事費(fèi)用人事費(fèi)用工作人員工作人員5050元元/ /人人303015001500人事管理費(fèi)用人事管理費(fèi)用20002000其他其他不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用20002000共計(jì)共計(jì)1300013000元元活動(dòng)效果預(yù)測(cè) 1、快速增加學(xué)生對(duì)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的理解、提高活動(dòng)的影響力、直接促進(jìn)校區(qū)內(nèi)銷(xiāo)量的上升； 2、提高品牌終端曝光率，茶飲