IMC中國營銷傳播方案設計

1、中國營銷傳播 設計方案* * * * * *“獐子島國宴鮑”營銷傳播計劃* * * *題 目:院系名稱: 專業(yè)班級: 學生姓名: 學 號:2012年6月精選范本，供參考!當產(chǎn)品被賦予傳奇其功效與品質將深入人心當品牌被賦予傳奇它將瞬間轉換為一種精神的圖騰變身為一種情感的寄托廣袤的海洋神秘的北緯39度 海上大寨的激情1972年的外交佳話當一個又一個極富傳奇色彩的元素 奔騰于獐子島鮑魚的每條神經(jīng) 傳奇的蛻變由此開始！1 .企業(yè)簡介大連獐子島漁業(yè)集團股份有限公司坐落在素有黃海明珠”美譽的大連市長?？h獐子島鎮(zhèn)。獐子島漁業(yè)是以海洋水產(chǎn)業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)，集海珍品育苗業(yè)、海水增養(yǎng)殖業(yè)、水產(chǎn)品加工業(yè)、國內(nèi)

2、外貿(mào)易、海上運輸業(yè)于一體，經(jīng)營冷凍、 鮮（活）水產(chǎn)品。集團公司共有12個分公司，6個控股子公司，現(xiàn)有職工2100 人，其中技術人員385人。而獐子島國宴鮑”則是獐子島的品牌塑造，從成 功品牌到傳奇品牌實現(xiàn)移形換位， 把相對比較空泛、信息繁多的品牌價值，聚焦 在傳奇的獐子島鮑魚上，從而成為脫穎而出的強大品牌傳奇。 而本文主要為”獐 子島國宴鮑”設計整合營銷傳播計劃。2 . “獐子島國宴鮑”的產(chǎn)品主張2.1 打造受人尊敬的、卓越的世界海洋食品企業(yè)。2.2 為世界人民提供健康、安全的海洋珍品；為中國漁民創(chuàng)造富裕機會；為海島人民創(chuàng)造城市化條件；為所有股東、客戶、員工提供增值空間 2.3現(xiàn)有的愿景與不足

3、：要素權重評分加權分數(shù)1.客戶0.18p 50.92.產(chǎn)品或服務0.20513.市場0.1510.154技術0.10005.對生存的增長和盈利的關切0.0930.276.觀念0.12:30.367.自我認識0.0830.168.對公眾形象的關切0.0350.159.對雇員的關心0.0520.1合計1.00273.09注：以05分表示愿景與使命體現(xiàn)的九個要素情況， 評分是以品牌企業(yè)為基 準，而權重則以產(chǎn)業(yè)為基準?，F(xiàn)有愿景和任務基本體現(xiàn)了一家品牌漁業(yè)企業(yè)的實 際情況，但是忽略了技術對漁業(yè)企業(yè)的重要性。2.4 打造專屬品牌需要解決的核心問題2.4.1 品牌核心價值已有效區(qū)隔競爭對手：從近兩年的品牌打

4、造分析，“原種原生、天養(yǎng)海澤”的品牌核心價值，已經(jīng)成為區(qū)隔競爭對手，攔截各類海洋食品 品牌價值定位的有效訴求。2.4.2 病毒營銷的聚焦點與符號的缺失：原種原生、天養(yǎng)海澤的表達方式， 除了海參以外，一直沒有尋找到一個可以聚焦、簡化為一種可以被迅速認知、 可以迅速口 口相傳的獨特符號。2.4.3 文化與品牌的融合度不足：強大的企業(yè)文化和品牌營銷，也顯得相對割 裂地存在，并沒有融入品牌傳播的勢能中。3 .”獐子島國宴鮑”的品牌戰(zhàn)略一stp分析本階段目標：在“獐子島國宴鮑”價值導入期，掌控核心客戶、集中優(yōu)勢營銷資源，啟動病毒營銷，打造口碑效應3.1 市場區(qū)隔根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展周期理論，判斷”獐子島國宴鮑”

5、所處的市場區(qū)隔并進行策略 分析。3.1.1 產(chǎn)品所處的市場區(qū)隔：海珍品處于市場導入前期，在海珍品的品牌化周期上，無論是從受眾認知水平, 還是受眾比例上，目前海珍品都處在市場導入前期。 成熟市場亞成熟市場早期采用大眾晚期采用大眾守舊者3.1.2 該區(qū)隔的環(huán)境要素分析 存在有近期威脅的競爭對手，大連曉芹食品有限公司，即食海珍品的 龍頭企業(yè)之一，擁有即食鮑魚產(chǎn)品，以服務為重要的品牌驅動。 消費者對鮑魚品牌認識有限，消費者對海珍品主要停留于酒店提供的 層面。另外大多消費者不會像購置電腦時指定使用intel處理器一樣要求菜品的品牌。企業(yè)有市場優(yōu)勢；擁有優(yōu)勢產(chǎn)品，獐子島的企業(yè)品牌已有較高認知； 原產(chǎn)地營銷

6、讓獐子島的產(chǎn)品優(yōu)勢明顯區(qū)隔于其他產(chǎn)品；鮑魚產(chǎn)品在前期以“國宴鮑”的傳播以建立一定認知。3.1.3 市場進入策略分析“獐子島國宴鮑”導入市場策略：利用企業(yè)優(yōu)勢資源，采取迅速奪取策略， 盡快切入市場。獐子島.國宴競爭要素消費者要素企業(yè)要素鮑用戶鮮有認知迅速奪取策略存在競爭對手用戶廣泛認知迅速滲透策略新產(chǎn)品用戶鮮有認知 緩慢奪取策略無競爭對手用戶廣泛認知 緩慢滲透策略實施迅速奪取策略的關鍵：-防御：搶在競爭對手之前占有導入期關鍵市場，構筑進入壁壘-進攻：以高營銷力度演繹傳奇元素，形成口口相傳的符號圖騰3.2 識別目標市場根據(jù)產(chǎn)品特點和目標市場性質，選擇最適合當前發(fā)展的目標市場。3.2.1 鮑魚產(chǎn)品的

7、主要消費群體基于鮑魚產(chǎn)品在目前的價格區(qū)間與消費特點，各類消費模式所延伸的最終目標群主要以政企精英為主，處于社會高產(chǎn)與中產(chǎn)階層。以下為導入期核心受眾識別條件前提條件：購買力。用戶具有一定的購買力，可以承擔導入期較 高的產(chǎn)品價格重要條件：購買意愿。受眾有了解欲與嘗試欲，做第一個吃螃蟹 的人。擴張條件：購買影響力。受眾有意見領袖的作用并擁有廣泛的交 際圈，不僅能對同類人群產(chǎn)生影響，而且能對其他人群產(chǎn)生影響。利用三維體系衡量現(xiàn)有受眾群3.2.2 目標群體生活形態(tài)分析-價值觀，高產(chǎn)與中產(chǎn)階層的價值形態(tài)。對創(chuàng)新有較強的追求，同時追求個人效率創(chuàng)新；對創(chuàng)新產(chǎn)品有較強的接受 意識；追求生活便利，輕松自如地應對生

8、活 /工作上的壓力和挑戰(zhàn)；接受便利快 捷的生活體驗；追求“探索”感覺，對未知的領域充滿了求知欲，樂于征服遙不 可及的目標 能掙會花的生活理念。反對“成本和明智購物”，有一定程度的消費欲望 和消費潛力；反對“自我節(jié)制”，希望生活的更好，愿意付費；希望“豐富多彩 的生活；反對”寧靜“，希望體驗有節(jié)奏的生活情趣。3.3 定位營銷基于目標市場的解析，瞄準最終受眾群體，結合高產(chǎn)、中產(chǎn)階層的價值觀與 需求，對“獐子島國宴鮑”進行系統(tǒng)定位。3.3.1 獐子島國宴鮑的系統(tǒng)定位分析 品牌使命：獐子島金牌國宴鮑，不僅僅是掛上金牌的鮑魚，不僅僅是傳說 中的國宴鮑，而是海上大寨的文化脈絡，是寄托尊崇、蘊含特殊人文價值

9、的特殊 禮物。 品牌定位：禮膳佳品、稀缺補品、身份尊品。 品牌倡導：平淡的生活理念、健康的生活方式、精英化的生活品味。品牌核心：價值導向。 主導品牌定位元素：國宴鮑年外交佳話，北緯 39度，原產(chǎn)地。輔助品牌定位元素：稀缺，尊貴，原種，原生，天養(yǎng)，天擇。3.3.2 “獐子島國宴鮑”傳奇品牌的塑造方向傳奇性的視覺體系打造。傳奇性的品牌訴求。 傳奇性的傳播模式。3.3.3 “獐子島國宴鮑”的品牌訴求典藏天饌，巔峰隨心理性價值稀缺、珍貴的重溫i 1.4. “獐子島國宴鮑”整合營銷傳播策略4.1 “獐子島國宴鮑”的“六化工程”營銷策略傳播：傳播故事化，故事傳奇化。媒介：媒介塔層化，塔層滲透化。渠道：渠道

10、功能化，功能多樣化。4.2 “獐子島國宴鮑”借“四勢”的階段性營銷策略7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月入勢 借勢 造勢 贏勢4.2.1 入勢階段：利用行業(yè)媒體與分眾媒體展開懸疑營銷。傳播主題：并非所有鮑魚，都能冠以傳奇的年份一一一段海洋的傳奇昭示 在即。經(jīng)銷商層面：發(fā)送限量預訂邀請函4.2.2 借勢階段：借助2014年第二屆中國海洋食品營銷論壇高調亮相。傳播主題：北緯39度 刻著一段傳奇一一時光、海洋 獐子島國宴 鮑為您典藏。 經(jīng)銷商層面：將北緯39度的海水與1972年周總理外交歷史圖片布展于論 壇現(xiàn)場，復刻1972年的國宴鮑大餐，邀請經(jīng)銷商與媒體品

11、鑒。4.2.3 造勢階段：切入主流媒體，探索活動冠名營銷。 央視欄目軟宣傳：在央視探索發(fā)現(xiàn)中播出 1972國宴鮑專題節(jié)目， 引起社會廣泛關注。 贊助各類高端的探險活動：為登山、航海等探險項目冠名。 展開互動營銷：基于msn或qq網(wǎng)絡平臺，以開心漁場形式展開 web2.0 的互動營銷。4.2.4 贏勢階段：運用關鍵人營銷來打造消費領袖，進一步拉動市場熱度。 對具備影響力的商業(yè)領袖、政界要員進行贈送。針對高端餐飲場所進行體驗營銷。5 .渠道功能的延伸市場營銷信息反饋銷售客戶服務5.1 分享廣被消費者喜歡的品牌案例案例一：apple store 零售店 買到，更學到。蘋果的服務中，不僅僅只是對已購買

12、了蘋果產(chǎn)品的消費者，更是對尚未購買 蘋果產(chǎn)品的消費者提供各種免費貼心的服務，引導他們進入蘋果的數(shù)字魅力世 界，進而占領消費者心智份額，為銷售打下堅實基礎。啟示一：渠道服務大升級，讓服務從售后走向售前。案例二：intel,每臺電腦都有一顆奔騰的心。英特爾主動出擊，直接面向最終用戶，加大新產(chǎn)品廣告宣傳力度，引導用戶的需求，反過來促使電腦公司采用intel處理器，從而成為市場鏈的積極拓展者。啟示二：渠道營銷大跨越，直面客戶，擺脫下游渠道的束縛。5.2 借鑒兩個案例優(yōu)化自己的品牌渠道5.2.1 經(jīng)銷商：讓服務從售后走向售前。對經(jīng)銷商銷售人員進行培訓，使其成為鮑魚營養(yǎng)專家、鮑魚甄選專家、 鮑魚料理專家，

13、讓客戶了解“獐子島國宴鮑”的產(chǎn)品價值，提升客戶滿意度。5.2.2 餐飲業(yè)：直面客戶，擺脫下游渠道的束縛。配送餐飲渠道的“獐子島國宴鮑”產(chǎn)品附帶配送如同購買珠寶所配 套的一一“獐子島北緯39度鑒定證書”，鼓勵餐飲企業(yè)附隨菜品向客戶展示， 讓 客戶了解其食用的珍儲美味源自獐子島，蘊含著傳奇的故事。6 .媒介策略6.1 媒體組合分析 金字塔形式的媒體組合； 使用覆蓋廣泛的媒體進行廣泛覆蓋，為品牌符號推廣打下堅實基礎； 針對不同的目標群，各自選擇有針對的媒體；與媒體合作，舉辦體驗式的活動，再詮釋品牌傳奇6.2 具體實施策略 體驗式宣傳：可與媒體進行合作，舉辦體驗活動，強化對客戶的黏性。 對目標群影響力

14、的針對性媒體：針對目標群體，選擇針對性媒體；如框架、 高端餐飲業(yè)桌牌廣告等，對目標群實施貼身傳播。 覆蓋范圍廣泛的大眾媒體：選擇大眾媒體，在預熱期和上市期造成廣泛影 響。6.3 媒體日程安排6.3.1 報紙第一個月第一周a報半版白皮書或軟文1次 新聞、熱點、健康版面b報小軟義1第二周a報小軟文2次b報小軟文1次第三周a報小軟文1次b報小軟文1次第四周a報小軟文、1/4硬廣告各1次b報小軟文1次第二個月a報每周1篇軟文、隔周1/4硬廣告b報每周小軟文1次第三個月a報軟文、硬通隔周1次b報軟文2次6.3.2廣播 爭取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“獐子島國宴鮑”特別節(jié)目（30分鐘）含5分左右 軟性廣告。附贈的高暴露

15、3015品牌+品位 每周六（日）的歷史講座直播節(jié)目6.3.3 電視在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預算與 成本、接受程 度與投放方式）6.4 媒體傳播效率預測時間第一個月第二個月第三個月到達頻次20次30次50次產(chǎn)品知曉（概念）20%第一選擇率產(chǎn)品“50% （概念）第一選擇率3%305%8%7 .評估建議7.3 “獐子島國宴鮑”所具備的品牌優(yōu)勢目前大于劣勢資源+市場階段：發(fā)揮資源規(guī)模優(yōu)勢，推進品牌、市場建設；市場+資源階段：以市場為導向，帶動資源升值；技術+市場階段：技術創(chuàng)新，提升產(chǎn)業(yè)水平，帶動產(chǎn)品升值，保持效益 持續(xù)增長。深化資源優(yōu)勢，突出海域資源擴張與產(chǎn)品資源掌控，著力渠道與

16、品牌建設， 推進產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、管理、技術、市場的全面升級，完成“市場化、國際化、信息 化”的戰(zhàn)略提升，推動海珍品由“資源 +市場”向“市場+資源”的轉型。7.4 品牌應著力打造階層差異化理念7.5 贈禮者=高峰友誼的見證書寫受贈者=身份尊崇的完美寫照同餐者=傳奇故事的感同身受7.6 經(jīng)銷商=提升品味的鎮(zhèn)店之寶大眾群=高不可攀的天地瑰寶7.7 廣告成本預算評估（每星期廣告以及成本預算評估）總額凈銷售額150,000廣告費用平面媒體9,000廣播1,000電視5,000戶外廣告4,000事件2,400公關活動2,000網(wǎng)絡4,500總費用27,900廣告成本占銷售額的百分比19%凈利潤37,000廣告成