海爾公司市場競爭戰(zhàn)略研究

1、海爾公司市場競爭戰(zhàn)略研究本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目海爾公司市場競爭戰(zhàn)略研究學(xué)生姓名聶燦敏學(xué) 號(hào) 202101020219專業(yè)班級(jí)市場營銷11102班指導(dǎo)老師穆鴻聲完成時(shí)間：2021 年 3 月0目 錄摘要2引言2第一章海爾集團(tuán)簡介21. 1海爾集團(tuán)基本情況介紹3 1. 2海爾目前外部環(huán)境4 1.3電器市場競爭的宏觀環(huán)境5第二章海爾各階段的市場競爭戰(zhàn)略62.1海爾的名牌戰(zhàn)略6 2.2多元化戰(zhàn)略72. 3國際化戰(zhàn)略8 2.4全球化品牌戰(zhàn)略92. 5網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略9第三章海爾集團(tuán)市場競爭戰(zhàn)略的不足之處及解決方案103.1擴(kuò)展過快導(dǎo)致利潤下降10 3.2全球化發(fā)展導(dǎo)致人才匱乏10 3.3監(jiān)管與控制力度不

2、足113.4公關(guān)技巧欠缺11第四章海爾集團(tuán)市場競爭戰(zhàn)略給我國中小企業(yè)的啟示124.1高質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)條件12 4.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓市場的保證12 4.3創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉13結(jié)論14參考文獻(xiàn)15致謝16海爾公司市場競爭戰(zhàn)略研究摘要：海爾集團(tuán)在極短的時(shí)間內(nèi)，從一家一直虧損的集體企業(yè)飛速發(fā)展為優(yōu)秀的國 際化企業(yè)，成為大型的跨國公司。這與海爾的市場戰(zhàn)略尤其是市場競爭戰(zhàn)略是分不開的。 海爾集團(tuán)歷史上是怎樣發(fā)展，它采取了那些市場戰(zhàn)略，在發(fā)展的過程中經(jīng)歷了那些階段, 這些戰(zhàn)略有何優(yōu)點(diǎn)和問題，這里做了一些探討和分析，希望能與大家共勉。關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán)、市場競爭戰(zhàn)略、名牌、多元化、國際化、網(wǎng)絡(luò)化近年來，市

3、場競爭戰(zhàn)略已成為商品市場中的重要話題，企業(yè)、公司都日益注意其市場 競爭戰(zhàn)略。而青島海爾集團(tuán)作為這方面的代表，從創(chuàng)建開始就把良好的市場競爭戰(zhàn)略作為 整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面。在中國家電企業(yè)中，海爾濟(jì)身中國十大馳名商標(biāo)之列，并 在全球獲得了極大的市場份額，嬴得了空前的市場信譽(yù)。那么海爾是如何實(shí)施市場競爭戰(zhàn) 略？在實(shí)施過程中有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？存在哪些問題？對(duì)我國家電企業(yè)有何啟示？為此本文 就此進(jìn)行一些粗淺的論述。第一章海爾集團(tuán)簡介1984年，海爾還是一個(gè)年?duì)I業(yè)額只有348萬元卻虧損147萬元的集體小廠，而到了 2021年，海爾在世界各地的營業(yè)額就已經(jīng)高達(dá)1000億元，成為大型跨國集團(tuán)。2021年，

4、海爾全球營業(yè)額達(dá)到1243億元，品牌估價(jià)812億元，并連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌 榜首。而如今，海爾的經(jīng)驗(yàn)范圍包括家電、通訊、it、家居、生物、軟件、物流、金融、 旅游、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)已經(jīng)在全球建 立了 30個(gè)海外工廠、56家貿(mào)易中心、15家設(shè)計(jì)中心，53000多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，該企業(yè)目前 擁有全球經(jīng)理人3000多人，產(chǎn)品銷往世界各地160多個(gè)國家和地區(qū)，并已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卣J(rèn) 同的知名品牌。是什么導(dǎo)致了海爾奇跡的發(fā)生，讓我們先看看海爾集團(tuán)的歷史發(fā)展。21.1 海爾集團(tuán)基本情況介紹1984年，海爾集團(tuán)的前身-青島電冰箱總廠一年之內(nèi)三換廠長，卻仍然改變不了虧

5、 損的現(xiàn)狀，1984年12月，張瑞敏擔(dān)任新廠長，引進(jìn)了德國利勃海爾公司的生產(chǎn)技術(shù)，拉 開了海爾創(chuàng)業(yè)的序幕。張瑞敏確立了名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，并貫穿海爾發(fā)展歷程，制定了一 系列市場競爭戰(zhàn)略，在每一個(gè)不同的發(fā)展階段，海爾都進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，得到了迅猛發(fā)展。上世界九十年代，海爾抓住兼并重組機(jī)遇，實(shí)施多元化戰(zhàn)略。從1991到1998年，海 爾兼并了 18家虧損企業(yè)，并全部扭虧為盈。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱，發(fā)展到包括空調(diào)、 洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等69大門類的1萬多個(gè)品種。且海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗 衣機(jī)的市場占有額都居國內(nèi)之首，使海爾從一個(gè)冰箱名牌發(fā)展到家電領(lǐng)域的名牌。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，海爾抓住全球市場一體化

6、的機(jī)遇，實(shí)施了國際化戰(zhàn)略，不依賴國 內(nèi)低成本的優(yōu)勢(shì)單純出口創(chuàng)匯，而是大膽到海外設(shè)廠進(jìn)行海外本土化發(fā)展。2000年3月， 美國海爾工業(yè)園的冰箱正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱主要供應(yīng)美國市場，旦通過“本土化研 發(fā)、本土化制造、本土化營銷”三位一體的市場競爭戰(zhàn)略體系，在當(dāng)?shù)厣钌畹卦赂?。?時(shí)，海爾按照“先難后易”的策略，在巴基斯坦、孟加拉國等國相繼建立了海爾工業(yè)園和 海爾工廠，并在意大利收購了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。成功開創(chuàng)出海爾的國際化名牌。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性化、營銷碎片化機(jī)遇，通過企業(yè)和商業(yè) 模式的轉(zhuǎn)型，從賣產(chǎn)品到服務(wù)、從傳統(tǒng)發(fā)展模式到人單合一的轉(zhuǎn)型，利用不斷發(fā)展的市場 競爭戰(zhàn)

7、略和品牌效應(yīng)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品牌。1.2 海爾目前外部環(huán)境1. 1. 1 sw 分析s (優(yōu)勢(shì))w (劣勢(shì))a.健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲a.價(jià)格相對(duì)偏高，往往超 出預(yù)購者透力；b.產(chǎn)品線寬，利于組合促銷；c.新品開發(fā)能力較強(qiáng)；d.良好的服務(wù) 口碑。1. 1.2波士頓矩陣分析海爾在各行業(yè)內(nèi)的占有率：(1)冰箱=35. 9%/12.6冬=2.85 (2) 空調(diào)=21. 4% / 28. 1% =0. 76 (3) 洗衣機(jī)=41. 3%/13. 1%=3. 15 (4) 電腦=2. 8% / 30. 9% =0. 11 (5)手機(jī)等相關(guān)配件二l 94/42%=0.04占有率 冰箱2.85空調(diào)0. 76洗 衣機(jī)3. 15電腦0. 09手機(jī)等0. 04的心理價(jià)位：b. av、it產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的