如何科學(xué)有效地制定渠道銷售計(jì)劃

1、精品資料如何科學(xué)有效地制定渠道銷售計(jì)劃愛國者 王興東 李 俊做渠道銷售管理工作幾年， 如何科學(xué)有效地制定渠道銷售計(jì)劃是我每月都要面對(duì)的問題，這是老生常談，但又常談常新。初時(shí), 每月制定渠道銷售計(jì)劃的感覺就像習(xí)慣用手抓飯的孩童被逼著用筷子， 怎么都不方便， 不但耽誤時(shí)間， 還添加麻煩， 用管理學(xué)的說法就是增加流程但不產(chǎn)生效益。 但長大了就發(fā)現(xiàn)， 筷子與合理的流程一樣都是工具， “用手抓飯”是最初級(jí)的做法。世界上最遠(yuǎn)的距離，是從頭到手和腳； 世界上最難的管理， 是從思路到動(dòng)作。 科學(xué)有效的銷售計(jì)劃就是連接從思路到動(dòng)作的橋梁。那么怎樣做銷售計(jì)劃才算科學(xué)、有效呢？一、村莊行走實(shí)驗(yàn)美國科學(xué)家曾經(jīng)做過一個(gè)

2、村莊行走實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)將30 個(gè)人分為 a 、 b 、 c 三組，以不同的形式讓他們分別行走至 50 公里外的村莊。a 組人員只知道任務(wù)是走路到一個(gè)不知名村莊， 只管跟著向?qū)Р煌５刈呔托辛?。結(jié)果，走到五分之一的距離，大家都開始叫苦；不到一半的路程，大家開始抱怨；走完四分之三的路程，大家都憤怒了；走完全程，大家情緒都很低落，花費(fèi)的時(shí)間是最長的。b 組人員知道任務(wù)是走路到一個(gè)村莊， 也知道路線和終點(diǎn)， 但是路上沒有里程碑，沒有時(shí)間和速度標(biāo)識(shí)。結(jié)果，走到一半的距離，有人開始詢問；走完四分之三的路程，大家普遍情緒低落；走完全程，大家都疲累不堪，同時(shí)路上花費(fèi)的時(shí)間也是比較長的。c 組人員知道任務(wù)的全部信息，

3、 不僅知道路線， 也知道終點(diǎn)位置， 而且路上每隔一定距離都設(shè)置有里程碑， 向?qū)в惺直砟軌螂S時(shí)告知大家行進(jìn)的速度及到達(dá)目的地所需的時(shí)間。 結(jié)果， 這一組花費(fèi)的時(shí)間最短， 同時(shí)大家在行走過程中也非常快樂。二、銷售計(jì)劃制定的基本原則村莊行走實(shí)驗(yàn)說明， 科學(xué)、 有效的銷售計(jì)劃在形式上至少要符合以下三個(gè)原則：1 、目標(biāo)具體原則銷售計(jì)劃的第一個(gè)部分是銷售目標(biāo)。 銷售目標(biāo)需要根據(jù)組織整體目標(biāo)進(jìn)行確定，目標(biāo)設(shè)計(jì)必須具體，且簡單明了。對(duì)于銷售人員來講，越簡單、具體的目標(biāo)則越容易實(shí)現(xiàn)。2 、路徑明確原則光有目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)的方法和路徑， 銷售計(jì)劃則形同虛設(shè)。 正如條條大路通羅馬， 看起來有很多條路都能達(dá)到終點(diǎn)， 但實(shí)

4、則不然。 銷售計(jì)劃如果能將路徑明確下來并且充分與目標(biāo)相結(jié)合， 銷售人員才能做到心中有數(shù)， 自覺克服困難， 努力達(dá)到目標(biāo)。3 、進(jìn)度合理原則中國有句古話叫不積跬步無以致千里， 無論從管理監(jiān)控角度還是從自我激勵(lì)角度來看，銷售人員都需要將目標(biāo)充分細(xì)化， 按照時(shí)間截點(diǎn)制定相應(yīng)的進(jìn)度計(jì)劃。此外，目標(biāo)的分解和進(jìn)度的制定必須合理，這樣才便于及時(shí)的檢核與修正。 （備注：可參照smart 原則）三、渠道銷售計(jì)劃模板銷售計(jì)劃形式上的科學(xué)性要依靠銷售計(jì)劃的合理結(jié)構(gòu)來保證 , 而銷售計(jì)劃的合理結(jié)構(gòu)則由銷售達(dá)成的邏輯決定銷售目標(biāo)的達(dá)成由市場機(jī)會(huì)分析、 貨源統(tǒng)合利用、代理商庫存、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率及當(dāng)期銷售行動(dòng)計(jì)劃決定。因此科學(xué)

5、的銷售計(jì)劃模板應(yīng)有如下的結(jié)構(gòu)設(shè)定（如表1所示）。*銷售部*年*月銷售計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分解主要代理商期初庫存月平均銷量行動(dòng)計(jì)劃表1:銷售計(jì)劃整體結(jié)構(gòu)1、任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)由銷售流水計(jì)劃、毛利潤計(jì)劃、費(fèi)用計(jì)劃、凈利潤計(jì)劃四項(xiàng)內(nèi)容組成。銷售流水計(jì)劃通常根據(jù)公司下達(dá)的銷售計(jì)劃設(shè)定； 毛利潤計(jì)劃以近三個(gè)月平均毛利率，結(jié)合當(dāng)期產(chǎn)品情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整后乘以銷售額計(jì)劃得出；費(fèi)用計(jì)劃參照近三個(gè)月平均費(fèi)用并結(jié)合當(dāng)月銷售行動(dòng)計(jì)劃情況進(jìn)行預(yù)算；凈利潤計(jì)劃為毛利潤計(jì)劃減去費(fèi)用計(jì)劃后的值。（如圖2所示）*銷售部*年*月任務(wù)目標(biāo)銷售額計(jì)劃毛利潤計(jì)劃費(fèi)用計(jì)劃凈利潤計(jì)劃表2 :任務(wù)目標(biāo)2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分解由產(chǎn)品線、平均

6、單價(jià)、任務(wù)數(shù)量、預(yù)計(jì)銷售額、毛利率、毛利 等六個(gè)項(xiàng)目組成。平均單價(jià)可參照對(duì)應(yīng)產(chǎn)品近三個(gè)月銷售額除以銷售數(shù)量得出, 并根據(jù)當(dāng)月產(chǎn)品型號(hào)細(xì)分進(jìn)行調(diào)整；任務(wù)數(shù)量可根據(jù)當(dāng)月產(chǎn)品線計(jì)劃盡心預(yù)估;預(yù)計(jì)銷售額即平均單價(jià)乘以任務(wù)數(shù)量。如各條產(chǎn)品線預(yù)計(jì)銷售額不能達(dá)到總銷售 額計(jì)劃，可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r適當(dāng)調(diào)整任務(wù)數(shù)量；毛利率數(shù)據(jù)由產(chǎn)品部門提供;毛利潤等于預(yù)計(jì)銷售額與毛利率之積。（如表3所示）*銷售部*年*月產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分解產(chǎn)品線平均單價(jià)任務(wù)數(shù)量銷售額毛利率毛利潤愛國者產(chǎn)品一愛國者產(chǎn)品二愛國者產(chǎn)品三愛國者產(chǎn)品四總計(jì)表3:產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分解3、主要代理商期初庫存期初，銷售人員應(yīng)對(duì)代理商庫存進(jìn)行盤點(diǎn)并匯總數(shù)據(jù)（如表 4所

7、示）可編輯修改*銷售部主要代理商期初庫存代理商名稱產(chǎn)品型號(hào)期初庫存合計(jì)庫存表4:代理商期初庫存情況4、月平均銷量該數(shù)據(jù)可直接按照歷史同期或前六月實(shí)際銷量計(jì)算得出。5、行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃主要是確定銷售目標(biāo)達(dá)成的路徑， 對(duì)銷售人員來講，合理的行動(dòng)計(jì) 劃對(duì)實(shí)際工作更加富有指導(dǎo)意義。 行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)包括重點(diǎn)工作、產(chǎn)品規(guī)劃、計(jì)劃目 標(biāo)、實(shí)施方法與時(shí)間節(jié)點(diǎn)四個(gè)項(xiàng)目（如表 5所示）。*銷售部*年*月銷售行動(dòng)計(jì)劃重點(diǎn)工作產(chǎn)品規(guī)劃計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施方法和時(shí)間節(jié)點(diǎn)表5 :行動(dòng)計(jì)劃四、渠道銷售計(jì)劃的核心內(nèi)容渠道銷售計(jì)劃的核心內(nèi)容是銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)路徑， 主要體現(xiàn)在銷售計(jì)劃的第五部分一一渠道銷售行動(dòng)計(jì)劃。渠道銷售計(jì)劃的前兩部分主要

8、考驗(yàn)銷售人員對(duì)市場環(huán)境的理解和對(duì)銷售目標(biāo)的合理細(xì)化。而行動(dòng)計(jì)劃不但涵蓋了以上兩方面內(nèi)容，更體現(xiàn)了對(duì)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的科學(xué)控制。那么什么樣的行動(dòng)計(jì)劃才能保證銷售目標(biāo)的達(dá)成呢？總結(jié)起來無外乎“提升渠道銷量的七個(gè)動(dòng)作”。1、銷售終端數(shù)量的增加銷售終端是產(chǎn)品在消費(fèi)者面前的展現(xiàn)形式，無論采用直銷模式還是分銷模式，消費(fèi)者最終會(huì)在終端購買到產(chǎn)品， 那么對(duì)于銷量提升來講，多開拓一個(gè)銷售 終端，就多一個(gè)與潛在顧客的接觸點(diǎn)。2、銷售終端布局調(diào)整終端數(shù)量固然重要，但是合理的布局則能起到事半功倍的效果。終端布局有兩方面需要強(qiáng)調(diào)， 一是宏觀的賣場布局， 它決定了產(chǎn)品在哪個(gè)商圈、 哪個(gè)賣場出現(xiàn)；二是微觀的賣場內(nèi)

9、布局，它決定了在同一賣場，產(chǎn)品呈現(xiàn)的頻次及效率。例如， it 行業(yè)的電子賣場集中分銷模式對(duì)于終端布局的要求就尤為重要。同樣十個(gè)銷售終端，數(shù)量沒有增加的情況下，能夠布局在門口、電梯口、主要客流通道等位置，則能大幅提升終端攔截能力。3 、銷售終端吸引力提升通常來講， 終端吸引力受三個(gè)因素影響終端形象、 產(chǎn)品陳設(shè)和終端促銷活動(dòng)。在完成終端數(shù)量增加、布局調(diào)整之后，建立統(tǒng)一、醒目、有節(jié)奏感的終端形象是提升終端吸引力的重要?jiǎng)幼鳌?具體包括了產(chǎn)品是否全品項(xiàng)陳列， 產(chǎn)品有沒有統(tǒng)一價(jià)簽，有沒有統(tǒng)一的功能介紹型pop ，新品、重點(diǎn)產(chǎn)品是否陳列在最佳位置，有沒有促銷打動(dòng)型pop ，終端促銷活動(dòng)是否有醒目告知信息，陳

10、設(shè)動(dòng)作是否與本月銷售計(jì)劃中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)定符合等等。 終端吸引力提升的動(dòng)作也是達(dá)成任務(wù)目標(biāo)和確保重點(diǎn)工作得以順利執(zhí)行的重要法寶。4、終端銷售能力提升銷售能力提升主要有兩種方式： 集中式產(chǎn)品知識(shí)與銷售話術(shù)培訓(xùn)、 貼柜式產(chǎn)品知識(shí)與銷售話術(shù)培訓(xùn)。 公司的最大成本是未經(jīng)培訓(xùn)的員工， 一問三不知的銷售員與產(chǎn)品知識(shí)、 銷售話術(shù)熟練、 應(yīng)變能力強(qiáng)的銷售員對(duì)比會(huì)帶給客戶明顯不同的購買體驗(yàn)，從而體現(xiàn)為銷售產(chǎn)出的明顯差異。此外，七次重復(fù)方能成為習(xí)慣，因此， 在進(jìn)行集中式的培訓(xùn)之后還需要銷售員定期進(jìn)行貼柜培訓(xùn)， 以強(qiáng)化并檢核培訓(xùn)效果。5 、終端銷售意愿的提升銷售意愿對(duì)銷售工作的影響主要體現(xiàn)在主推率上， 只有保證一定的

11、主推率才有可能提升終端銷量。 銷售意愿主要受兩方面因素影響： 與利益相關(guān)者的客情關(guān)系、 銷售利潤或銷售提成。 曾經(jīng)有負(fù)責(zé)商超渠道的兄弟， 每年夏天車載冰箱里常備十幾瓶冰紅茶，到每一個(gè)代理商終端都這樣講：辛苦了！給你瓶涼的冰紅茶，多賣賣我的產(chǎn)品！買好了哥發(fā)獎(jiǎng)金請你吃飯。促銷員啥反應(yīng)？“哥，你心放的妥妥的，咱們關(guān)系這么好，我見人就推你家產(chǎn)品。 ”當(dāng)然，只有情感打動(dòng)不行，賣人家一個(gè)產(chǎn)品賺100 元，賣咱家產(chǎn)品只有50 元，也不好使。在月銷售動(dòng)作中，我們用情感和利益“收買”促銷員了么？6 、代理商分銷意愿的提升對(duì)于廠家來講，代理商就是一個(gè)有錢的“大促銷員” 。提升代理商的分銷意愿主要看廠家是否給予了代

12、理商平等、 合理的利益與銷售支持， 是否能讓代理商真切的感受到針對(duì)他的特殊支持？簡單講如果代理商認(rèn)可了分銷能多賺錢、 能感覺占便宜就會(huì)有分銷的意愿。 當(dāng)然， 靠錢和資源換取銷量是最初級(jí)的做法， 客情關(guān)系維護(hù)動(dòng)作往往能解決用錢解決不了的問題。7 、代理商分銷能力提升代理商分銷能力與代理商公司整體資金實(shí)力和銷售團(tuán)隊(duì)能力相關(guān)。 雖然代理商資金實(shí)力的改善不能靠單一的動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)， 但我們可以通過影響代理商當(dāng)月在一個(gè)項(xiàng)目和其它項(xiàng)目之間的資金分配比例來確保一定的資金量。 代理商銷售團(tuán)隊(duì)能力提升是銷售人員需要時(shí)刻關(guān)注的事情， 是否有合理數(shù)量的分銷業(yè)務(wù)人員， 是否有合理的分工， 是否具備開拓分銷渠道的能力， 是否充分掌握產(chǎn)品的賣點(diǎn)， 是否具備銷售終端的綜合管理能力， 只有不斷優(yōu)化這幾方面， 才能切實(shí)提高代理商的分銷能力?？偨Y(jié)來看， 上述提升渠道銷量的七個(gè)動(dòng)作可以概括為三個(gè)方面， 即銷售終端、促銷員、代理商。這三個(gè)方面結(jié)合起來形成了一套“打法”，這套“打法”也許不能涵蓋所有銷售動(dòng)作，但足以成為我們制定銷售行動(dòng)