海爾電器的綠色營(yíng)銷研究市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

1、目 錄摘要1 選題背景及意義12 相關(guān)理論概述22.1 綠色營(yíng)銷的含義22.2 差綠色營(yíng)銷的作用22.3 綠色營(yíng)銷的常見(jiàn)做法23 海爾電器綠色營(yíng)銷的分析23.1 海爾電器綠色營(yíng)銷起源33.2 海爾電器綠色營(yíng)銷的發(fā)展43.2.1 海爾電器的綠色構(gòu)思43.2.2 海爾電器的綠色設(shè)計(jì)53.2.3 海爾電器的綠色生產(chǎn)63.2.4 海爾電器的綠色營(yíng)銷和綠色消費(fèi)63.3 海爾電器綠色營(yíng)銷的成果73.4 海爾電器綠色營(yíng)銷的不足之處83.4.1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力核心賣點(diǎn)不夠創(chuàng)新83.4.2 產(chǎn)品綠色回收不完善93.4.3 對(duì)綠色家電產(chǎn)品價(jià)格把握不準(zhǔn)確94 給海爾未來(lái)綠色營(yíng)銷提一些可行性建議104.1 產(chǎn)品策略104

2、.2 改革綠色回收方式104.3 優(yōu)化定價(jià)策略115 海爾電器綠色營(yíng)銷成功模式給現(xiàn)代家電企業(yè)帶來(lái)的啟示12結(jié)論12參考文獻(xiàn)13致謝13海爾電器的綠色營(yíng)銷研究摘 要：現(xiàn)如今我們的生活環(huán)境愈發(fā)惡劣 ，人們對(duì)環(huán)境惡化以及資源的短缺越來(lái)越焦慮，于是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變得愈發(fā)自律，因此消費(fèi)者更加傾向于去選擇一種綠色、健康、環(huán)保、節(jié)能的消費(fèi)習(xí)慣，綠色生活方式在現(xiàn)如今全世界的范圍內(nèi)越來(lái)越流行。綠色營(yíng)銷作為一種適用于二十一世紀(jì)的消費(fèi)需求新型營(yíng)銷理念，它的伴隨著人們綠色需求而產(chǎn)生，擁有新的營(yíng)銷方式和方法。作為全球知名的電器制造商和銷售商以及美好生活解決方案服務(wù)商，海爾電器堅(jiān)持綠色營(yíng)銷，取得了快速良好的發(fā)展和較高的

3、美譽(yù)度。作為當(dāng)代中國(guó)電器行業(yè)的代表型企業(yè)，他滿足國(guó)人乃至世界大多數(shù)人們對(duì)綠色生活的需求，也在一定程度上打破了一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)家用電器的綠色貿(mào)易壁壘。它綠色營(yíng)銷是怎樣做的如此成功，它的成功又會(huì)為其他企業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？本文就海爾集團(tuán)的綠色營(yíng)銷為研究點(diǎn)，展開(kāi)論述。并針對(duì)現(xiàn)有的綠色營(yíng)銷情況提出可行性意見(jiàn)，以期幫助海爾電器更加迅速發(fā)展，同時(shí)也為其他企業(yè)提供綠色營(yíng)銷參考建議。關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；海爾電器；細(xì)分市場(chǎng)Research on Green Marketing of Haier Electric AppliancesAbstract：Nowadays, our living environment

4、 is getting worse, people are more and more anxious about the deterioration of the environment and the shortage of resources, so consumers consumption habits become more and more self-discipline, so consumers are more inclined to choose a green, healthy, environmental protection, energy-saving consu

5、mption habits, green lifestyle is more and more popular in the world today. Green marketing, as a new marketing concept applicable to the 21st century consumer demand, comes into being with peoples green demand and has new marketing methods. As a global well-known electrical manufacturer and distrib

6、utor, as well as a service provider of better life solutions, Haier electric adheres to green marketing, and has achieved rapid and good development and high reputation. As a representative enterprise of Chinas electrical appliances industry, it meets the needs of people in IChina and even most of t

7、he world for green life, and also breaks the green trade barriers of some developed countries to Chinas household appliances to a certain extent. How does it succeed in green marketing? What kind of inspiration will its success bring to other enterprises? This paper discusses the green marketing of

8、Haier Group. And in view of the existing green marketing situation put forward feasible suggestions, in order to help Haier electric more rapid development, but also for other enterprises to provide green marketing reference suggestions.Key words:：Green Marketing; Haier Electrical Appliances;Segment

9、 Market II引言 當(dāng)今時(shí)代，人類的生存和生活環(huán)境不斷惡化，為了保護(hù)我們賴以生存的地球環(huán)境，眾多有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)開(kāi)始紛紛將綠色營(yíng)銷作為要的營(yíng)銷策略。然而作為一種適用于21世紀(jì)的新興營(yíng)銷策略，應(yīng)當(dāng)被企業(yè)當(dāng)做重要的發(fā)展戰(zhàn)略。1 選題背景及意義 當(dāng)前人類社會(huì)正處于工業(yè)化的加速發(fā)展時(shí)期，尤其是今年年初，受到疫情的重大影響之后，各行各業(yè)百?gòu)U待興，都要復(fù)工復(fù)產(chǎn)，集中力量發(fā)展經(jīng)濟(jì)。而我們現(xiàn)在正處于生態(tài)環(huán)境被嚴(yán)重破壞時(shí)代，進(jìn)行著空前絕后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)。不斷地消耗著可再生資源和不可再生資源，使我們不斷賴以生存的環(huán)境正不斷地受到破壞。惡果終有惡報(bào)，大自然也在用自己的方式報(bào)復(fù)著人類的惡行。于是綠色、健康

10、、環(huán)保、節(jié)能的消費(fèi)理念便應(yīng)運(yùn)而生。 無(wú)論哪種營(yíng)銷策略在企業(yè)發(fā)展中都起到了重大的作用，然而面對(duì)現(xiàn)在嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷策略，獨(dú)特的適應(yīng)時(shí)代潮流的營(yíng)銷策略起到了至關(guān)重要的作用。而綠色營(yíng)銷恰恰可以在眾多同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出。有效的把握綠色市場(chǎng)消費(fèi)人群，在獲得利潤(rùn)的同時(shí)也將大大提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，企業(yè)也承擔(dān)起保護(hù)生態(tài)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任感。海爾集團(tuán)位于山東青島創(chuàng)立于1984年，當(dāng)初是一家瀕臨破產(chǎn)的機(jī)器作坊到如今發(fā)展成為目前全球最大的白色家電企業(yè)，集合研發(fā)、制造、生產(chǎn)的經(jīng)銷商商之一。從成立到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了36年的時(shí)間。公司通過(guò)不斷的發(fā)展和變革，使得海爾集團(tuán)成為了白色家電第一品牌，是目前中

11、國(guó)最具價(jià)值的家電品牌，截止到現(xiàn)在，海爾集團(tuán)已經(jīng)在全球建立了8個(gè)系統(tǒng)研發(fā)中心，有19個(gè)海外貿(mào)易公司，設(shè)立制造基地29個(gè)，全球員工多達(dá)6萬(wàn)多人，成為了一家跨國(guó)的家電制造集團(tuán)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯畢提教授在其所著著作綠色營(yíng)銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”他認(rèn)為將企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)該根據(jù)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的理念，企業(yè)的發(fā)展要注重人與自然之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)好企業(yè)消費(fèi)者和環(huán)境三者之間的平衡促使他們的利益達(dá)到相互共生，這是他綠色營(yíng)銷觀點(diǎn)的主要內(nèi)容。本文主要研究綠色營(yíng)銷相關(guān)理論以及分析海爾電器運(yùn)用綠色營(yíng)銷的成功之處。并通過(guò)對(duì)海爾

12、集團(tuán)綠色營(yíng)銷策略的研究，探尋更先進(jìn)、更符合當(dāng)下行情的策略，再次提升海爾集團(tuán)的企業(yè)美譽(yù)度和影響力，同時(shí)也為其他涉足綠色營(yíng)銷的企業(yè)提供借鑒。2 相關(guān)理論概述2.1 綠色營(yíng)銷的含義“綠色銷售”是企業(yè)通過(guò)對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，它的產(chǎn)品和后期的服務(wù)進(jìn)行重新的整體構(gòu)思、內(nèi)部研發(fā)、外部設(shè)計(jì)再到具體的制造、銷售、售后，這樣完整的供應(yīng)鏈條，通過(guò)內(nèi)部的整合把消費(fèi)者的利益企業(yè)的利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)。在21世紀(jì)的今天，綠色營(yíng)銷依然是通過(guò)原有的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上，把消費(fèi)者和社會(huì)的需求作為最基本的出發(fā)點(diǎn)。2.2 綠色營(yíng)銷的作用企業(yè)在制定綠色營(yíng)銷方案的同時(shí)應(yīng)該考慮到營(yíng)銷的方式方法要符合消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷的需

13、求，在保護(hù)環(huán)境的同時(shí)，綠色營(yíng)銷的辦法能夠使企業(yè)降低生產(chǎn)成本，節(jié)省人力、物力進(jìn)而提升企業(yè)在同行內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，還可以獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及市場(chǎng)份額，從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益保持企業(yè)能夠進(jìn)行一個(gè)良性的發(fā)展。第二，企業(yè)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，回報(bào)社會(huì)，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)保護(hù)地球生態(tài)不受到破壞，維護(hù)社會(huì)整體利益，協(xié)調(diào)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不應(yīng)當(dāng)僅僅關(guān)心企業(yè)本身的利益。第三，綠色營(yíng)銷可以在公眾面前樹(shù)立起一個(gè)綠色環(huán)保的企業(yè)和品牌形象，這樣的話，既可以贏取消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，又可以在一定程度上提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。第四，這種先進(jìn)的營(yíng)銷理念和方法，能在當(dāng)今眾多同質(zhì)化品牌和產(chǎn)品中脫穎而出，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.3 綠色營(yíng)銷的常見(jiàn)做

14、法第一，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該促使全體員工樹(shù)立綠色健康的生產(chǎn)觀念。這是企業(yè)在順利進(jìn)行生產(chǎn)的精神動(dòng)力，企業(yè)內(nèi)部的綠色健康觀念主要體現(xiàn)在兩方面，一方面通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)觀念，讓全體的員工由內(nèi)樹(shù)立綠色營(yíng)銷的意識(shí)，這是實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的第一步；除此之外企業(yè)的綠色營(yíng)銷，另一方面是體現(xiàn)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。例如對(duì)冰箱壓縮機(jī)的整體設(shè)計(jì)優(yōu)化、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、通過(guò)技術(shù)設(shè)備的創(chuàng)新來(lái)降低生產(chǎn)廢料進(jìn)行全面嚴(yán)格把控，降低消耗的資源和能源。第二，將生產(chǎn)、制造資源整合,降低成本。資源整合，就意味著變化，意味著將現(xiàn)有的資源重新分配。對(duì)內(nèi)將工業(yè)生產(chǎn)中的研發(fā)、制造、銷售等重要信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化、智能化，這樣可以最大化的提高效率。對(duì)外建設(shè)空調(diào)、

15、冰箱、洗衣機(jī)、家用電器等全品類產(chǎn)品的智慧互聯(lián)工廠，將現(xiàn)有的大規(guī)模制造進(jìn)行轉(zhuǎn)型、最后升級(jí)為大規(guī)模定制。搭建智能的生活信息服務(wù)平臺(tái)，吸引大批的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作和宣傳。第三，產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)型成為綠色產(chǎn)品，循序漸進(jìn)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品等方法進(jìn)行轉(zhuǎn)型。綠色營(yíng)銷要想實(shí)施好，做好產(chǎn)品是關(guān)鍵，在前期對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求、環(huán)境保護(hù)需要等等，進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，最后通過(guò)分析得出結(jié)論，進(jìn)而生產(chǎn)除適應(yīng)消費(fèi)者和社會(huì)需求的綠色產(chǎn)品。第四，在傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)做到有的放矢，對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷控制開(kāi)支，節(jié)約資源為品牌的良好形象加分。由于綠色營(yíng)銷的主要價(jià)值體現(xiàn)在是保護(hù)綠色環(huán)境，因?yàn)閷?duì)綠色環(huán)境關(guān)注的群體愿意為其支付更高的價(jià)

16、格，這一部分的群體包括了個(gè)人、部分企業(yè)、具有公益性質(zhì)的社會(huì)組織、政府部門等等。所以在傳播上需要針對(duì)不同受眾人群的不同特點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的精準(zhǔn)傳播。綠色傳播需要有準(zhǔn)確的渠道，在傳播上需要集中的找到最核心的受眾群體，達(dá)到精確營(yíng)銷的效果，不僅節(jié)約資源，還能引起強(qiáng)烈的社會(huì)反響。第五，大力宣傳，通過(guò)媒體傳播。企業(yè)在找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)之后，通過(guò)對(duì)研發(fā)的綠色產(chǎn)品進(jìn)行分析，另外最重要的一點(diǎn)是通過(guò)媒體向大眾傳播企業(yè)的綠色價(jià)值觀念，塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象，使得企業(yè)在大眾心里成為一個(gè)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)?，進(jìn)而提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力?？梢酝ㄟ^(guò)參加綠色公益活動(dòng)、植樹(shù)活動(dòng)、減少碳排放、建造希望小學(xué)慈善捐款等。3 海爾電器綠色營(yíng)銷分

17、析3.1 海爾電器綠色營(yíng)銷起源中國(guó)綠色工程興起的標(biāo)志開(kāi)始于1984 年，當(dāng)時(shí)中國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)企業(yè)在廣東廣州出現(xiàn)。首先隨著中國(guó)可持續(xù)發(fā)展觀的提出。其次是國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合下文，所有未能粘貼能效標(biāo)識(shí)或者能效不達(dá)5級(jí)的冰箱、空調(diào)產(chǎn)品將不得在市面上進(jìn)行銷售。還有為了履行保護(hù)臭氧層維也納公約和關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書兩份協(xié)議，部分企業(yè)開(kāi)始了保護(hù)環(huán)境，不斷改革創(chuàng)新促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。這一系列社會(huì)大環(huán)境的舉措使得海爾的營(yíng)銷觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。第一階段：1985年張瑞敏接到投訴說(shuō)冰箱質(zhì)量有問(wèn)題，然后便突擊檢查，當(dāng)場(chǎng)用大錘銷毀了76臺(tái)不合格的產(chǎn)品。從按量生產(chǎn)到按需生產(chǎn)，而這次事件也徹底

18、宣告了海爾開(kāi)始以市場(chǎng)為導(dǎo)向，走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。第二階段：1988年海爾再一次開(kāi)始轉(zhuǎn)變，將自己的產(chǎn)品送上擂臺(tái)，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、一決高下，每次都是海爾以絕對(duì)姿態(tài)勝出。這便是海爾從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)換為推銷觀念的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而恰恰海爾電器綠色健康的理念開(kāi)始在這個(gè)階段初露端倪，2000年6月在山東濟(jì)南搞了一次洗衣機(jī)節(jié)水性能的大比拼，比拼結(jié)束后宣傳自己的洗衣機(jī)要比西門子、小天鵝、榮事達(dá)、松下等參加比拼的洗衣機(jī)節(jié)水一半以上，公開(kāi)攻擊對(duì)手。此時(shí)剛剛步入21世紀(jì)的海爾就懂得如何抓住消費(fèi)者的綠色需求當(dāng)做賣點(diǎn)，大肆宣傳，一時(shí)間海爾節(jié)水洗衣機(jī)名聲大噪。第三階段：步入21世紀(jì)之后海爾不斷發(fā)掘用戶潛在需求，從最開(kāi)始的看

19、重產(chǎn)品質(zhì)量到重視服務(wù)質(zhì)量，從單一的產(chǎn)品研發(fā)到多種產(chǎn)品聯(lián)合上市，從最開(kāi)始的按數(shù)量和產(chǎn)能生產(chǎn)到后面按照不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位到國(guó)際市場(chǎng)不斷加大的市場(chǎng)份額，成就了現(xiàn)如今海爾在電器領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位。而其中綠色營(yíng)銷的深入，健康、綠色、環(huán)保、節(jié)能為核心，讓海爾電器如日中天。這一系列大環(huán)境的驅(qū)使和政策的發(fā)布無(wú)疑使電器的技術(shù)水平大大提高，也提高了行業(yè)門檻。海爾集團(tuán)在1996 年通過(guò)了ISO14000 國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證，這也標(biāo)志著海爾成為中國(guó)第一家企業(yè)所擁有產(chǎn)品全面地通過(guò)綠色產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)。這也標(biāo)志著，海爾電器在即將到來(lái)的21世紀(jì)將把綠色營(yíng)銷當(dāng)作重要策略。3.2 海爾電器綠色營(yíng)

20、銷的發(fā)展3.2.1 海爾電器的綠色構(gòu)思綠色營(yíng)銷中其中最基礎(chǔ)和最重要的是綠色構(gòu)思這一環(huán)節(jié)，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)環(huán)境極巨變化，污染越發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)在樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念的同時(shí)在具體的實(shí)踐中要進(jìn)行新型銷售。因此，海爾集團(tuán)針對(duì)這一情況在企業(yè)內(nèi)部專門成立了特殊的部門，其主要的工作職能就是進(jìn)行收集綠色信息并對(duì)收集到的信息進(jìn)行調(diào)查和研究來(lái)了解消費(fèi)者的綠色需要，進(jìn)而通過(guò)綠色的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)了解市場(chǎng)走向和未來(lái)的趨勢(shì)，先后引進(jìn)了大批先進(jìn)的綠色環(huán)保生產(chǎn)設(shè)備，發(fā)展綠色科技。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中應(yīng)把握好消費(fèi)者切實(shí)的需求。1996年，海爾推出并上市了小小神童洗衣機(jī)，這是中國(guó)第一臺(tái)可以即時(shí)洗的小型洗衣機(jī)，這一明星產(chǎn)品屬于行業(yè)首創(chuàng)。像海南

21、，夏天40多度的高溫，明天基本上都會(huì)換洗兩套或者更多的衣服，使用洗衣機(jī)的頻率很高而且洗的衣服卻很少，大型的洗衣機(jī)并不適合這種情況下使用，費(fèi)電費(fèi)水。在這種情況下，海爾獨(dú)樹(shù)一幟開(kāi)發(fā)了小型洗衣機(jī)，于是迅速占領(lǐng)了這一空白的市場(chǎng)。事實(shí)上，這就是從消費(fèi)者的消費(fèi)細(xì)節(jié)和特殊需求而產(chǎn)生的一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，這樣更是海爾在適應(yīng)消費(fèi)者綠色需求的一種嘗試。在生產(chǎn)的過(guò)程中把握原材料的綠色環(huán)保，比如無(wú)氟空調(diào)、冰箱，采用更環(huán)保的亞克力外殼材質(zhì)。包裝過(guò)程中，在可以保障電器安全運(yùn)輸?shù)那疤嵯?，不過(guò)度包裝。關(guān)于對(duì)家用電器進(jìn)行綠色包裝的具體要求來(lái)說(shuō)，有一項(xiàng)重要的指標(biāo)就是減少排放量，除了減量之外，外包裝是否能夠進(jìn)行可循環(huán)利用，以及是否能通過(guò)

22、綠色回收進(jìn)行二次包裝，這也是一個(gè)重要的指標(biāo)。在2004年的8月份歐盟發(fā)表的報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令和關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令開(kāi)始正式生效。這兩項(xiàng)指令的頒布意味著所有要進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的家用電器品牌在進(jìn)行銷售的時(shí)候，要符合這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)才能夠進(jìn)入市場(chǎng)，也是對(duì)我國(guó)家電品牌是否能進(jìn)行綠色生產(chǎn)提出了嚴(yán)格的要求。家用電器所產(chǎn)生的廢料進(jìn)行回收處理，沒(méi)有處理的話生產(chǎn)商和經(jīng)銷商必須分?jǐn)偦厥者^(guò)程中所產(chǎn)生的費(fèi)用。這些歐盟嚴(yán)厲的法規(guī)背后除了節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境外，還在這些家電產(chǎn)品的外包裝上對(duì)我國(guó)進(jìn)行了綠色貿(mào)易壁壘的制裁，抑制我國(guó)電器進(jìn)入歐洲市場(chǎng)占據(jù)歐盟的市場(chǎng)份額，這是一個(gè)非常典型的西方發(fā)達(dá)國(guó)家制裁中國(guó)的綠色環(huán)

23、保貿(mào)易壁壘。而海爾在包裝上采用了更輕量化，更環(huán)保的瓦楞紙來(lái)充當(dāng)減震材料。歐盟作為海爾出口電器最大的市場(chǎng)之一，海爾在包裝上一系列的舉措在某種程度上打破了綠色環(huán)保貿(mào)易壁壘。3.2.2 海爾電器的綠色設(shè)計(jì)2017年國(guó)際消費(fèi)電子展上，來(lái)自德國(guó)的世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師、兩屆紅點(diǎn)獎(jiǎng)得主Torsten Redlich對(duì)海爾電器的外觀設(shè)計(jì)刮目相看。他表示，海爾設(shè)計(jì)家電產(chǎn)品的地位在世界家電設(shè)計(jì)上首屈一指，而且在工業(yè)設(shè)計(jì)方面，海爾設(shè)計(jì)已超過(guò)了以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國(guó)，成為全球家電設(shè)計(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者！截止到2019年底，海爾所申請(qǐng)的發(fā)明專利超2.1萬(wàn)項(xiàng)，其中發(fā)明占比61.20%，外觀設(shè)計(jì)專利占比17.94%，總計(jì)，外觀專利超過(guò)3800多

24、項(xiàng) 引自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局。海爾以“世界就是我的研發(fā)部”為創(chuàng)新理念，海爾對(duì)所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都是意在為消費(fèi)者解決產(chǎn)品的痛點(diǎn)。比如，海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝在2017年推出了一種革新的F+自由嵌入式冰箱，其首創(chuàng)了F+獨(dú)有的保鮮格局。這種格局有一種獨(dú)有的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在雙對(duì)開(kāi)門的設(shè)計(jì)上，這種3D立體空間的布局，立體循環(huán)風(fēng)冷制冷技術(shù)。冰箱上搭載了行業(yè)首次開(kāi)創(chuàng)的控氧保鮮科技，通過(guò)控制氧氣的進(jìn)入來(lái)降低食物的新陳代謝效率進(jìn)而達(dá)到保鮮的目的，這項(xiàng)高端技術(shù)引領(lǐng)高端冰箱行業(yè)得到了質(zhì)變，既保留了冰箱的功能性，也解決了部分小戶型家庭對(duì)大容量冰箱占地面積過(guò)大的綠色需求。2019年卡薩帝斬獲IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，REDDOT設(shè)計(jì)獎(jiǎng)

25、等百余項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。3.2.3 海爾電器的綠色生產(chǎn)海爾經(jīng)過(guò)數(shù)年的改革和創(chuàng)新，從原料采購(gòu)開(kāi)始，到產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及最后的回收處理這些環(huán)節(jié)中形成了自己獨(dú)有的綠色生產(chǎn)整套體系。海爾一方面保護(hù)綠色環(huán)境進(jìn)行生產(chǎn)，另一方面充分利用資源，避免浪費(fèi)，全面實(shí)施綠色生產(chǎn)。對(duì)于其獨(dú)有的綠色生產(chǎn)，海爾電器主要做了以下幾件事情：首先，完善了ISO14001國(guó)際環(huán)保體系的認(rèn)證，讓整個(gè)企業(yè)從內(nèi)部管理系統(tǒng)到外部生產(chǎn)的產(chǎn)品全線符合綠色環(huán)保的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。其次，在一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思、調(diào)研、試產(chǎn)、量產(chǎn)、銷售整套環(huán)節(jié)走完之前，嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，如果有哪一個(gè)環(huán)節(jié)不符合要求，那么海爾將立刻進(jìn)行整改，嚴(yán)重的將會(huì)取消項(xiàng)目。還有，海爾選擇供應(yīng)商合作伙伴的

26、時(shí)候，必須要求供應(yīng)商都是獲得ISO14001環(huán)保體系認(rèn)證的企業(yè)，并且要求他們所提供得電子元件和配件，必須嚴(yán)格按照歐盟的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，達(dá)到綠色制造的要求。最后就是對(duì)不符合綠色環(huán)保要求的部件和配件堅(jiān)決不采用，對(duì)資質(zhì)不符合綠色要求的企業(yè)堅(jiān)決不合作，對(duì)有毒有害的原材料堅(jiān)決不購(gòu)入，這樣從源頭上遏制非綠色因素流入海爾電器，來(lái)達(dá)到綠色生產(chǎn)的目的。目前海爾已經(jīng)自主研發(fā)了多項(xiàng)關(guān)鍵回收處理的技術(shù)，并且打造了我國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)舊家電資源化綜合利用示范基地和第一個(gè)綠色環(huán)保示范基地。由此可見(jiàn)，綠色生產(chǎn)既滿足消費(fèi)者的需求，也符合國(guó)家政策的導(dǎo)向，更能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的責(zé)任心。3.2.4 海爾電器的綠色營(yíng)銷和綠色消費(fèi)海爾通過(guò)對(duì)其產(chǎn)

27、品價(jià)格、促銷、渠道這一完整的供應(yīng)鏈條進(jìn)行組合排序，實(shí)行綠色營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，通過(guò)這一營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠把握消費(fèi)者的需求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而這一過(guò)程其本身就含有一定的綠色價(jià)值,也迎合現(xiàn)代綠色消費(fèi)者的需求。綠色消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)、文化、個(gè)人心理和態(tài)度等等方面因素的影響，但是研究表明，更多的人愿意去花更多的錢去滿足自己的綠色消費(fèi)需求。國(guó)家對(duì)綠色電器行業(yè)進(jìn)行了大力的扶持，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委網(wǎng)站20019年1月最新的消息，在其實(shí)施出臺(tái)的文件中提及到了家電板，。國(guó)家會(huì)大力支持綠色家電、智能家電的發(fā)展，在其條件允許的情況下，對(duì)于節(jié)能減排效果顯著的產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的同時(shí)會(huì)給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)貼，進(jìn)而來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。因此，家電

28、品牌其中高效節(jié)能的產(chǎn)品銷售額也在猛增，拉動(dòng)消費(fèi)額近7000億元而其生命周期節(jié)電量大概達(dá)到了800億千瓦時(shí)，這是加速推動(dòng)綠色電器銷售額銷消費(fèi)上起到了舉足輕重的作用。3.3 海爾電器綠色營(yíng)銷的成果截至2019年12月31日海爾也迎來(lái)了第十一次全球大型家用電器品牌零售量的桂冠。2020年美國(guó)著名雜志財(cái)富公布了“2020年全球最受贊賞公司”榜單：海爾集團(tuán)的子公司的海爾智家第二次登榜。在整個(gè)家電行業(yè)里，海爾智家是歐亞唯一入選公司，同樣也是除美國(guó)本土外的唯一入選中國(guó)企業(yè)。表1 海爾集團(tuán)2018、2019年財(cái)務(wù)報(bào)表年份凈利潤(rùn)（萬(wàn)港元）營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)港元）2019751806.607587997.00201840

29、9756.907633560.20數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順財(cái)經(jīng)網(wǎng)取得這一系列的成就，除開(kāi)海爾的品牌策略和海爾的企業(yè)文化之外，更重要的一點(diǎn)就是，海爾的綠色營(yíng)銷策略，即：第一，海爾電器運(yùn)用這樣的整套綠色營(yíng)銷的過(guò)程，在同質(zhì)化嚴(yán)重的電器市場(chǎng)中，通過(guò)滿足人們對(duì)綠色的要求，以及企業(yè)自身社會(huì)責(zé)任感，使海爾電器的利潤(rùn)達(dá)到了高峰第二，海爾承擔(dān)起了自己作為良心的有社會(huì)責(zé)任感企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。群眾看在眼里記在心里，提高了品牌的忠誠(chéng)度。第三，在銷售過(guò)程中，應(yīng)較多的去選擇多條渠道，怎樣的策略才會(huì)讓消費(fèi)者的綠色觀念覺(jué)醒，能夠讓消費(fèi)者更接受。第四，在企業(yè)形象上，應(yīng)當(dāng)多參加一些社會(huì)性的綠色環(huán)保的活動(dòng)，達(dá)到公眾的認(rèn)可和滿意。20

30、15年海爾第206所希望小學(xué)建成，2016年海爾建設(shè)10所海爾手拉手紅領(lǐng)巾書屋等等。這些行動(dòng)樹(shù)立了海爾在社會(huì)、公眾以及媒體前的良好形象，無(wú)形之中增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。近十年來(lái)海爾踐行綠色營(yíng)銷取得了豐碩的成果。青島市政府先后給其頒布了青島市節(jié)水型企業(yè)、節(jié)能先進(jìn)型企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)，并且在能源效率與可持續(xù)發(fā)展的圓桌會(huì)議上獲得了最佳企業(yè)獎(jiǎng)，這是海爾集團(tuán)在進(jìn)行綠色生產(chǎn)、綠色營(yíng)銷這一過(guò)程中不斷創(chuàng)新、不斷改革成為綠色家電品牌的標(biāo)桿企業(yè)。3.4 海爾電器綠色營(yíng)銷的不足之處3.4.1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力核心賣點(diǎn)不夠創(chuàng)新以海爾截至目前為止最新的新風(fēng)空調(diào)“新風(fēng)2”為例，對(duì)比于格力最新新風(fēng)空調(diào)“風(fēng)無(wú)界”。首先新風(fēng)空調(diào)是通過(guò)空調(diào)的

31、新風(fēng)系統(tǒng)讓室內(nèi)的空氣和室外的空氣形成相互流通，把屋內(nèi)渾濁的空氣排出，再將屋外的新鮮空氣抽入到室內(nèi)，清新空氣。二者的新風(fēng)空調(diào)都算符合人們綠色需求的綠色產(chǎn)品。表2 海爾新風(fēng)2和格力新風(fēng)無(wú)界對(duì)比表對(duì)比項(xiàng)目海爾新風(fēng)2格力新風(fēng)無(wú)界換新風(fēng)是是除霜是是智能按鈕是是蒸發(fā)器自清潔是是融合送風(fēng)否是獨(dú)立風(fēng)道否是人體紅外感應(yīng)否是本人通過(guò)對(duì)比這兩款市面上最頂級(jí)的新風(fēng)空調(diào)的核心賣點(diǎn)，不難看出在導(dǎo)風(fēng)、送風(fēng)和人體紅外感應(yīng)這一塊，格力的新風(fēng)無(wú)界顯得略勝一籌。而格力新風(fēng)無(wú)界的人體紅外感應(yīng)是該產(chǎn)品的重大賣點(diǎn)，其核心在于通過(guò)紅外線檢測(cè)老人和兒童的體溫通過(guò)兩個(gè)出風(fēng)口，針對(duì)不同人的不同使用需求來(lái)進(jìn)行送風(fēng)。這個(gè)系統(tǒng)在很大程度上可以理解為空

32、調(diào)智能化的按需分配，這也是滿足人們綠色需求的一種。所以，這也是海爾存在的核心賣點(diǎn)創(chuàng)新力不夠的一個(gè)點(diǎn)。3.4.2 產(chǎn)品綠色回收不完善綠色營(yíng)銷不僅僅圍繞著綠色銷售等一系列價(jià)格和營(yíng)銷策略等方面展開(kāi)，還伴隨著綠色設(shè)計(jì)，綠色生產(chǎn)，綠色回收等一系列的綠色行為進(jìn)行全面的覆蓋。通過(guò)了解，海爾電器在綠色回收這一方面做的不夠完善。其實(shí)官方的回收行為僅限于以舊換新。在綠色回收不僅僅意味著電器的回收，包裝上的回收也是一直比如師傅上門安裝一套家電之后的包裝也可以進(jìn)行回收，防止過(guò)度包裝帶來(lái)的污染。而電器回收也顯得單調(diào)，僅僅體現(xiàn)在以舊換新的階段，還有很多辦法可以進(jìn)行回收，包括零件回收，創(chuàng)造價(jià)值。做到物盡其用，而不是一味地讓

33、這些報(bào)廢家電躺在廢品回收站等待國(guó)家的統(tǒng)一處理。3.4.3 對(duì)綠色家電產(chǎn)品價(jià)格把握不準(zhǔn)確綠色產(chǎn)品的價(jià)格是一把雙刃劍。綠色價(jià)格由于包含了環(huán)境成本、自然資源本身的價(jià)值、引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備等等，所以綠色產(chǎn)品的價(jià)格是高于同類產(chǎn)品的。一方面，綠色價(jià)格高于普通同類產(chǎn)品的價(jià)格，這是在賦予綠色價(jià)值的品牌形象之外，能夠區(qū)別于市場(chǎng)的同類產(chǎn)品，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力并且能夠符合消費(fèi)者心目中對(duì)于綠色產(chǎn)品的需要，但是另一方面綠色價(jià)格的大量成本最后也都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這樣會(huì)造成消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)心里不平衡，同時(shí)普通的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠漭^高的價(jià)格，而失去對(duì)品牌的信賴降低了企業(yè)的忠誠(chéng)度，因此企業(yè)必須通過(guò)對(duì)各類綠色產(chǎn)品的具體特點(diǎn)以及結(jié)合消費(fèi)者的

34、購(gòu)買能力進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。4 給海爾未來(lái)綠色營(yíng)銷提一些可行性建議4.1 產(chǎn)品策略不斷強(qiáng)化核心賣點(diǎn)。首先還是要緊貼消費(fèi)者的綠色需求，進(jìn)而針對(duì)消費(fèi)者的綠色需求來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研發(fā)、制造一系類的綠色產(chǎn)品。比如，2019年末到2020年初我國(guó)爆發(fā)了新冠病毒所引發(fā)的傳染病，雖然現(xiàn)在我國(guó)疫情已經(jīng)得到基本的控制，但是世界防疫情況仍然不容樂(lè)觀。在空氣凈化器嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)，海爾可以貼近時(shí)事政治來(lái)具有研發(fā)防病毒，殺病毒的空氣凈化器。緊貼消費(fèi)者需求和和市場(chǎng)的要求來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。當(dāng)然，這只是眾多市場(chǎng)需求導(dǎo)向的一種，如何去發(fā)現(xiàn)、評(píng)估、研發(fā)、生產(chǎn)，這也是重中之重。在對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)上，應(yīng)加大投資

35、力度，給產(chǎn)品塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是給海爾提供一個(gè)可以進(jìn)入到多種產(chǎn)品市場(chǎng)的潛在的途徑，二是能為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值，三是這種核心競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)被對(duì)手輕易的模仿過(guò)去。還符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，完善自己的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈。在發(fā)覺(jué)市場(chǎng)的需求導(dǎo)向之后，應(yīng)當(dāng)果斷出擊，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留機(jī)會(huì)，占據(jù)市場(chǎng)份額。 4.2 改革綠色回收方式 綠色回收趨向智能化和多樣化。綠色回收在綠色營(yíng)銷占著必不可少的、重要的一環(huán)，每一個(gè)產(chǎn)品在出庫(kù)前都應(yīng)該編上一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的二維碼，監(jiān)控其去向和回收情況。售后人員不應(yīng)當(dāng)只是僅僅的去做產(chǎn)品保修和安裝，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起綠色回收的職責(zé)。摒棄傳統(tǒng)的廢品回收站回收方式。海爾應(yīng)當(dāng)專門建立自己的綠色回收工廠專門來(lái)回收?qǐng)?bào)廢家

36、電，通過(guò)對(duì)廢棄的家用電器的利用和翻新，充分利用其剩余的價(jià)值，使一個(gè)產(chǎn)品的利用率達(dá)到最大化。綠色回收也是完整的綠色營(yíng)銷必不可少的一部分，海爾應(yīng)當(dāng)重視起來(lái)。數(shù)據(jù)來(lái)源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)4.3 優(yōu)化定價(jià)策略首先一個(gè)綠色產(chǎn)品定價(jià)必不可少的組成部分包括產(chǎn)品的綠色需求、綠色成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力、綠色產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)、以及其他營(yíng)銷組合變量等。有一項(xiàng)研究表明，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，有超過(guò)一半的人在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，更青睞于綠色產(chǎn)品，并且他們完全愿意為了自己的綠色需求進(jìn)行買單，甚至愿意支付普通產(chǎn)品高30%-100%的價(jià)格去購(gòu)買。由于現(xiàn)在消費(fèi)者綠色意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，綠色消費(fèi)群體也漸漸的轉(zhuǎn)向了發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)目前新中產(chǎn)的崛起，這一部分消費(fèi)

37、者更加注重產(chǎn)品的安全性、健康性，伴隨著主流消費(fèi)者綠色意識(shí)的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了重大的選擇改變，對(duì)于價(jià)格的敏感度反而下降。根據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)目前有半數(shù)以上的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇更加健康的綠色產(chǎn)品，因此，隨著國(guó)民收入的提高經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種趨勢(shì)會(huì)愈加明顯。優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)。這也就需要海爾電器需要調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)，即根據(jù)不同的消費(fèi)人群來(lái)推出高配版和低配版兩個(gè)版本的綠色產(chǎn)品，來(lái)滿足一部分低消費(fèi)低學(xué)歷人群的需求，進(jìn)而占據(jù)市場(chǎng)份額。另外，綠色電器的整體定價(jià)不宜太超。綠色家電的定價(jià)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)國(guó)家根據(jù)綠色產(chǎn)品補(bǔ)貼政策的出臺(tái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。還有其他的方面，比如渠道上面，除去傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷之外，海爾更應(yīng)該聯(lián)絡(luò)

38、起自家的物聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行渠道營(yíng)銷。首先就是智能電器，智能電器帶給了人們生活極大地便利的同時(shí)，也用著革新技術(shù)來(lái)減少能源的消耗和環(huán)境的污染，這也是滿足人們綠色需求的一種表現(xiàn)形式。將所有家用電器智能化，接入家庭網(wǎng)絡(luò)，終端的打造離不開(kāi)電器，這可以作為海爾新型渠道營(yíng)銷的重要策略之一。5 海爾電器綠色營(yíng)銷成功模式給現(xiàn)代家電企業(yè)帶來(lái)的啟示從海爾的綠色營(yíng)銷可以看出，成功往往都是順應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行發(fā)展的，實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略符合時(shí)代需求，踐行人類保護(hù)綠色生態(tài)的偉大使命。第1， 還需要不斷加大產(chǎn)品宣傳和綠色觀念引導(dǎo)的力度，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)全社會(huì)的綠色意識(shí)、綠色需求。綠色需求是綠色營(yíng)銷能夠?qū)嵤┑闹刂兄?，一定要加大投資和

39、力度去發(fā)掘隱藏在深處的需求。第2， 轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培養(yǎng)健康綠色的企業(yè)文化。不能以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為代價(jià)破壞生態(tài)環(huán)境，培養(yǎng)良好的企業(yè)文化會(huì)在很大程度上提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。第3， 堅(jiān)持綠色生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理和綠色回收。一整套的綠色營(yíng)銷離不開(kāi)生產(chǎn)和售后服務(wù)，綠色營(yíng)銷不應(yīng)該僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色，更要注重于綠色售后、綠色服務(wù)的質(zhì)量。第4， 合理的綠色定價(jià)策略，需求差異定價(jià)、產(chǎn)品差別定價(jià)等等，運(yùn)用合理的定價(jià)組合策略才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)論總之，隨著人類生活環(huán)境越來(lái)越惡化，以及近期的嚴(yán)重疫情，更讓人類意識(shí)到保護(hù)綠色環(huán)境的重要性，我們決不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。這更加體現(xiàn)了綠色營(yíng)銷體系對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家的重要性。一個(gè)企業(yè)要在保護(hù)環(huán)境的同時(shí)最大程度的獲取經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略極為重要。海爾電器作為從1996年就開(kāi)始踐行綠色營(yíng)銷理念的行業(yè)代表，其取得的成就不僅限于利潤(rùn)的提高，更加體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。一套完整的綠色營(yíng)銷體系從綠色構(gòu)思到綠色設(shè)