海爾國(guó)際化進(jìn)程分析

1、跨跨 國(guó)國(guó) 公公 司司 經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) 與與管管 理理題題 目目 海爾國(guó)際化進(jìn)程分析 學(xué)學(xué) 院院 泉城學(xué)院 專專 業(yè)業(yè) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 班班 級(jí)級(jí) 貿(mào)升 11q3 小組成員小組成員 二 一 二 年 十 二 月 十 一 日海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- i -摘 要 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)國(guó)際化已經(jīng)是一種必然。海爾集團(tuán)順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，實(shí)施了國(guó)際化戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和更廣大的發(fā)展空間，實(shí)施了由“海爾的國(guó)際化”到“國(guó)際化的海爾”的飛躍。本文對(duì)海爾集團(tuán)國(guó)際化的動(dòng)因，戰(zhàn)略以及其啟示等進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。關(guān)鍵詞：海爾；國(guó)際化；戰(zhàn)略；本土化；名牌海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- ii -abstractunder

2、the background of the economic globalization, enterprises internationalization is a kind of necessity. haier group complies with historical trend, has implemented the internationalization strategy, it is enterprises that have brought the enormous market opportunity and vaster development space, have

3、 implemented the leap from internationalization of haier to haier of internationalization . this text to haier group background of internationalization, thinking and it have enlightened etc. and carried on detailed exposition.key words：haier；internationalization；strategy；localization；famous brand.濟(jì)南

4、大學(xué)畢業(yè)論文目 錄摘要. .iabstract.ii一、 前言.1二、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介. . . 2三、海爾集團(tuán)的市場(chǎng)選擇及其影響因素. . . 3四、海爾進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略. .5五、海爾存在的問(wèn)題. . .9結(jié)論.11參考文獻(xiàn).12致謝.13海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 1 -一、一、前言國(guó)際化是社會(huì)歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，對(duì)世界各國(guó)的未來(lái)發(fā)展和整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)政治格局正在產(chǎn)生巨大的影響。國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加快，綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新特點(diǎn)。一個(gè)世界性的社會(huì)化大生產(chǎn)正在形成，傳統(tǒng)的以自然資源,產(chǎn)品為基礎(chǔ)的分工格局已被打破,跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位日

5、益重要。一個(gè)國(guó)家只有順應(yīng)國(guó)際潮流，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐，釋放國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力，搶占國(guó)際市場(chǎng)空間，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中大國(guó)，必須抓緊時(shí)機(jī)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，加快實(shí)施企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略，以積極的姿態(tài)參與經(jīng)濟(jì)全球化，在更大范圍更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)，才能不斷開(kāi)辟新的發(fā)展空間。企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，是參與經(jīng)濟(jì)全球化，拓展國(guó)際發(fā)展空間的迫切需要。海爾集團(tuán)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，積極實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，取得了巨大的成就，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文以海爾集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略為例，展開(kāi)論述以期對(duì)我國(guó)正在實(shí)施和準(zhǔn)備實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的民族企業(yè)有所啟示。海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 2 -二、二、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介 海爾

6、集團(tuán)是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實(shí)融合通路商。公司1984 年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。 2011 年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額 1509 億元，在全球 17 個(gè)國(guó)家擁有 8 萬(wàn)多名員工，海爾的用戶遍布世界100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 在白色家電領(lǐng)域，海爾是世界白色家電第一品牌。 海爾集團(tuán)持有多個(gè)與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的品牌。其中，按品牌統(tǒng)計(jì)，海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌 在流通渠道領(lǐng)域，海爾構(gòu)筑全流程用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的虛實(shí)網(wǎng)融合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 海爾致力于成為時(shí)代的

7、企業(yè)。 適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的變遷和發(fā)展，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略，海爾管理模式也從日清管理法、 oec 管理模式、市場(chǎng)鏈管理發(fā)展到人單合一雙贏管理模式。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾實(shí)施兩個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：企業(yè)轉(zhuǎn)型，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u服務(wù)”；商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為人單合一雙贏模式。人單合一雙贏模式的實(shí)施進(jìn)一步提升了海爾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求的響應(yīng)速度和盈利能力 ，2007 年至 2011 年，海爾利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為 38%，是收入增幅的2 倍多，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)（ ccc）為負(fù)的 10 天。人單合一雙贏模式的互聯(lián)網(wǎng)特征使其具備了跨文化融合的能力，在

8、海爾并購(gòu)三洋白電業(yè)務(wù)后成立的海爾亞洲國(guó)際，人單合一雙贏管理模式得到了日本本土員工和管理團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，并吸引當(dāng)?shù)匾涣魅瞬偶娂娂用恕?海爾正在通過(guò)人單合一雙贏模式創(chuàng)新，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)先的全球化品牌。海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 3 -三、海爾集團(tuán)的市場(chǎng)選擇及其影響因素（一）市場(chǎng)1 消費(fèi)能力 消費(fèi)欲望美國(guó)是全球第一大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)民消費(fèi)能力強(qiáng)，加上生活習(xí)慣的影響，對(duì)冰箱空調(diào)的需求量巨大，存在固定的消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)需求量大，有進(jìn)入并生存發(fā)展的可能性。2 細(xì)分市場(chǎng)的存在通用 惠而浦等國(guó)際知名家電大品牌的存在給海爾在美國(guó)的發(fā)展帶來(lái)的空前的阻礙，但通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)尋求到的市場(chǎng)給了海爾一個(gè)立足之地3 消費(fèi)群體構(gòu)成美國(guó)有“民族的

9、熔爐”之稱，消費(fèi)者涉及各個(gè)階層各個(gè)種族，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)代表性，對(duì)于累計(jì)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)狀況有很大的積極意義。（二）設(shè)計(jì)研發(fā)1 人才資源 所有員工皆為美國(guó)本土居民，有利于引進(jìn)高技術(shù)高素質(zhì)人才，促進(jìn)企業(yè)自身技術(shù)、管理的提升。2 通過(guò)總部與分公司技術(shù)領(lǐng)域的交流，能充分利用美國(guó)以及全球先進(jìn)技術(shù)形成海爾技術(shù)聯(lián)盟。（三）政策 法律法規(guī)1 當(dāng)?shù)卣猩桃Y優(yōu)惠政策 2 非關(guān)稅壁壘因素環(huán)保等（四）成本因素1 減少關(guān)稅、運(yùn)輸成本、土地租金等2 勞動(dòng)力成本降低，在自動(dòng)化提高的前提下工資高但人員減少率提高相對(duì)成本降海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 4 -低（五）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇 尋求國(guó)外市場(chǎng)海爾雖然在上年度家電品牌關(guān)注排行上名列第一

10、，但尾隨其后的美的格力上升空間很大，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)激烈，尋求更大的市場(chǎng)的分散風(fēng)險(xiǎn)的必然選擇海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 5 -四、海爾進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略（一）品牌化戰(zhàn)略：要么不干，要干就干第一品牌化戰(zhàn)略：要么不干，要干就干第一上個(gè)世紀(jì)八十年代，正值改革開(kāi)放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時(shí)，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒(méi)有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實(shí)施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。1海爾在創(chuàng)立國(guó)際知名品牌過(guò)程中, 摒棄了傳統(tǒng)出口的誤區(qū), 著力在國(guó)際市場(chǎng)上打造“海爾中國(guó)造”的形象, 用創(chuàng)造著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服

11、務(wù)的質(zhì)量的象征, 名牌不僅僅是知名度, 知名品牌不是僅憑廣告宣傳所能創(chuàng)造的, 它需要有企業(yè)良好產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)支撐。由于歷史的原因, 國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不夠重視, 因而出口產(chǎn)品的形象不佳, 產(chǎn)品只能擺放在小店、地?cái)偵箱N售, 登不了“大雅之堂”。海爾在創(chuàng)牌之初就打出了“海爾中國(guó)造”的強(qiáng)有力的品牌形象, 試圖改變中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的形象。因此, 海爾實(shí)施了以開(kāi)展星級(jí)服務(wù)、以中國(guó)家電第一品牌為中心, 以市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大或產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新為基點(diǎn), 創(chuàng)建世界名牌的戰(zhàn)略。2在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期, 海爾采取了“先難后易”的出口戰(zhàn)略海爾先進(jìn)入歐美等在國(guó)際舞臺(tái)上份量極重的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū), 取得品牌地位后,

12、再進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。海爾進(jìn)入的第一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)是德國(guó)。當(dāng)時(shí)德國(guó)可以稱得上是全世界冰箱水平最高的國(guó)家,連日本冰箱也很難進(jìn)入, 更不用說(shuō)中國(guó)的產(chǎn)品。出于對(duì)自身產(chǎn)品的自信, 也是為了迅速提高海爾自身各方面的素質(zhì), 海爾憑借揭下商標(biāo)打擂臺(tái)的形式在德國(guó)建立起海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽(yù), 打入了德國(guó)市場(chǎng)。3提出了“名牌沒(méi)有國(guó)界”的觀點(diǎn)隨著海爾在國(guó)際上聲譽(yù)的不斷提高, 海爾又提出了“名牌沒(méi)有國(guó)界”的觀點(diǎn), 認(rèn)為名牌不僅僅是一國(guó)之內(nèi)的名牌, 而應(yīng)該是國(guó)際名牌, 也就是說(shuō), 無(wú)論到那兒, 你的產(chǎn)品都能被人們熟悉、了解, 受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。這是品牌概念的進(jìn)一步升華。為了拓展海外生存空間, 海爾先后在102 個(gè)國(guó)家搶先注冊(cè)了

13、海爾商標(biāo), 以保護(hù)自己的名牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。海爾先后拿下了美國(guó)ul , 德國(guó)vde 等8 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的質(zhì)量認(rèn)證, 海爾冰箱、冷柜、空調(diào)器相繼通過(guò)is09001 國(guó)際認(rèn)證, 成為中國(guó)家電行業(yè)唯一一家有三家企業(yè)、五大主導(dǎo)產(chǎn)品拿到“國(guó)際綠卡”的企業(yè)集團(tuán)。憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì), 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上, 海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 6 -30% 左右; 在海外市場(chǎng), 海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15 家大連鎖店的12 家, 美國(guó)10 家大連鎖店的8家, 如美國(guó)沃爾瑪、bestbuy, sears, low es, homedepo t 和target 等大型連鎖超市都經(jīng)營(yíng)海爾的

14、產(chǎn)品, 世界上最大的百貨商店macys 也打破了過(guò)去30 年不經(jīng)銷家電產(chǎn)品的規(guī)矩, 接納了海爾小冰箱。 （二）多元化戰(zhàn)略：海爾文化激活“休克魚(yú)”上個(gè)世紀(jì)九十年代，國(guó)家政策鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無(wú)法持續(xù)下去，或認(rèn)為應(yīng)做專業(yè)化而不應(yīng)進(jìn)行多元化。海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚(yú)”思路先后兼并了國(guó)內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)與規(guī)模擴(kuò)張方面，進(jìn)入了一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)時(shí)，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國(guó)內(nèi)率先推出星級(jí)服務(wù)體系，當(dāng)家電企業(yè)紛紛打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一階段，海爾開(kāi)始實(shí)行oec（overall every control

15、and clear）管理法，即每人每天對(duì)每件事進(jìn)行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。海爾多元化的特點(diǎn)：1、根據(jù)企業(yè)能力控制多元化的節(jié)奏，量力而行、步步為營(yíng)地發(fā)展，其核心基礎(chǔ)是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷售服務(wù)能力。2、 根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè)。多元化經(jīng)營(yíng)的成功率與老新行業(yè)之間的相關(guān)程度呈正相關(guān)，即相關(guān)程度高，成功率高，相關(guān)程度低，其成功率低。海爾集團(tuán)的多元化正是根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度，從高相關(guān)，到中相關(guān)，再到低相關(guān)發(fā)展。 3、針對(duì)不同情況采取不同的進(jìn)入方式進(jìn)入新行業(yè)一般有三種不同的方式；一是內(nèi)部發(fā)展，主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)入新行業(yè)；二是外

16、部并購(gòu)，通過(guò)合并收購(gòu)其它企業(yè)進(jìn)人新行業(yè)；三是以合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)與其它企業(yè)建立合資合作等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新行業(yè)。海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的方式是綜合運(yùn)用這三種方式的。4、進(jìn)入某行業(yè)后，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國(guó)同行業(yè)的前三名。（三）本土化戰(zhàn)略所謂本土化是指為了滿足所在國(guó)的市場(chǎng)需求, 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷都做到當(dāng)?shù)鼗?。只有這樣, 產(chǎn)品才會(huì)具備真正的競(jìng)爭(zhēng)能力。海爾在海外設(shè)立了10 個(gè)信息站、6 個(gè)設(shè)計(jì)分部和2個(gè)工業(yè)園(位于美國(guó)和巴基斯坦) , 專門開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品, 建立海外營(yíng)銷公司, 推銷海爾的產(chǎn)品, 按照“先有市場(chǎng), 再建工廠”的原則, 在13 個(gè)國(guó)家建立了海

17、外工廠, 海爾在海外的雇員沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)人, 都是當(dāng)?shù)厝恕?、可以利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)資料和勞動(dòng)力, 從而降低生產(chǎn)成本, 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 7 -但由于我國(guó)勞動(dòng)力成本比歐美低得多, 到國(guó)外辦廠勢(shì)必會(huì)付出較高的成本, 是否值得呢, 海爾的做法給了我們明確的答復(fù)。比如到美國(guó)投資辦企業(yè), 雖然付出比較高的成本, 但能獲得我們需要的技術(shù)和人才。可以最先設(shè)計(jì)出適合美國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品, 可以提前達(dá)到美國(guó)制定的新能源標(biāo)準(zhǔn),可以加入美國(guó)的家電協(xié)會(huì), 獲得最新的行業(yè)信息。2、由于海外企業(yè)的雇員是當(dāng)?shù)厝? 可以充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)。他們熟悉本國(guó)的文化、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣, 所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、作出的營(yíng)銷策略

18、更具有針對(duì)性和親和力, 易于被當(dāng)?shù)厝怂邮? 從而進(jìn)一步拓寬了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。3、 在海外設(shè)廠, 可以有效規(guī)避國(guó)際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘。如運(yùn)費(fèi), 2001 年美國(guó)就曾將亞洲運(yùn)往美國(guó)的集裝箱運(yùn)費(fèi)提高了50% 不等。此外, 還可以有效地規(guī)避技術(shù)壁壘等“入世”也無(wú)法解決的難題。4 、本土化可以解決國(guó)外對(duì)中國(guó)企業(yè)的反傾銷問(wèn)題。（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟以往, 我們談到競(jìng)爭(zhēng), 就把它等同于軍事上的戰(zhàn)爭(zhēng), 交戰(zhàn)的各方非得拼個(gè)你死我活不可, 到最后都元?dú)獯髠? 得不償失。所以如果企業(yè)間互相排斥、擠壓, 誰(shuí)都想獲得最大的利益, 那末最后誰(shuí)都沒(méi)有獲得利益。海爾很清楚這一點(diǎn), 尋找國(guó)際范圍內(nèi)戰(zhàn)略合作伙伴, 結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指

19、由兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目的, 在一定時(shí)期內(nèi)在資源、能力和核心能力等方面進(jìn)行的合作。它是競(jìng)爭(zhēng)中的合作, 合作中的競(jìng)爭(zhēng), 故又被稱為競(jìng)合戰(zhàn)略。這已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。海爾的建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式有兩種：1.縱向聯(lián)合,比如和世界最大的電機(jī)企業(yè)艾默生建立的聯(lián)合, 海爾就是同它有上游供貨方聯(lián)合起來(lái), 一起滿足最終消費(fèi)者的需求, 現(xiàn)在艾默生不光給海爾供應(yīng)電機(jī), 而且參與了海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)。2橫向聯(lián)合即和自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合在一起, 互換市場(chǎng)資源, 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ), 最后達(dá)到雙贏的目的。2002 年1 月, 三洋海爾株式會(huì)社成立。2月, 與我國(guó)臺(tái)灣最大的家電企業(yè)聲寶集團(tuán)簽約建立競(jìng)合關(guān)系

20、, 雙方利用彼此的銷售渠道銷售對(duì)方的產(chǎn)品。以海爾和三洋的合作為例, 日經(jīng)bp 社一篇題為“海爾攜手三洋, 產(chǎn)品全面進(jìn)軍日本”的報(bào)道說(shuō): “目前海爾在國(guó)內(nèi)有42 家直屬銷售公司, 同時(shí)海爾還擁有在國(guó)內(nèi)銷售產(chǎn)品的各種經(jīng)驗(yàn), 這對(duì)希望在中國(guó)推銷其產(chǎn)品的三洋電機(jī)來(lái)說(shuō)是一筆不可多得的財(cái)富。而對(duì)海爾來(lái)說(shuō), 與三洋合資成立銷售公司,則是在日本推銷海爾產(chǎn)品的一條捷經(jīng)?！蹦壳? 海爾產(chǎn)品順利將自己的品牌打入日本市場(chǎng), 海爾冰箱、洗衣機(jī)在日本著名家電連鎖海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 8 -店上市。（五）企業(yè)文化管理所謂企業(yè)文化, 是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成的、企業(yè)各方面、各層次的指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)理念和工作作風(fēng), 包括價(jià)值

21、觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、管理制度以及企業(yè)形象等。企業(yè)文化可以把成員的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一起來(lái), 形成內(nèi)部的凝聚力。企業(yè)文化一旦形成, 人們就很難改變它, 同時(shí)別的企業(yè)也無(wú)法仿效。1、海爾文化是在“繼承中創(chuàng)新, 在引進(jìn)中消化”的產(chǎn)物。海爾自覺(jué)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展變化, 積極吸收國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)管理方面成功的經(jīng)驗(yàn), 靈活運(yùn)用國(guó)外營(yíng)銷專家、管理專家總結(jié)出來(lái)的優(yōu)秀成果, 并在實(shí)踐中結(jié)合中國(guó)國(guó)情, 創(chuàng)造出適合本企業(yè)、熔東西方經(jīng)營(yíng)管理思想于一爐的經(jīng)營(yíng)管理理念。2、海爾在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成和完善了自己的企業(yè)文化比如“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越”的海爾精神,“只有淡季思想, 沒(méi)有淡季市場(chǎng)”的市場(chǎng)觀

22、念,“先賣信譽(yù), 后賣產(chǎn)品”的品牌觀念, “以對(duì)用戶的忠誠(chéng)度換取用戶對(duì)海爾品牌忠誠(chéng)度”的服務(wù)觀念,“人人是人才, 賽馬不相馬”的用人觀念, “起關(guān)鍵作用的少數(shù)制約著處于從屬地位的多數(shù)”, “日事日畢、日清日高”的管理觀念等等, 已經(jīng)成為海爾人共同遵循的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則, 成為引導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新的活力源泉。海爾文化中最有魅力、最為重要的幾個(gè)要素:企業(yè)員工個(gè)人的責(zé)任感和主動(dòng)性, 持續(xù)進(jìn)步和不斷創(chuàng)新的可能性, 對(duì)客戶需求的滿足, 對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。 3、海爾在產(chǎn)品輸送到國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí), 把自己的文化也輸送出去, 讓外國(guó)人了解接受中國(guó)海爾的企業(yè)文化, 并潛移默化地成為當(dāng)?shù)睾柕钠髽I(yè)文化。海爾國(guó)際化進(jìn)程分析

23、- 9 -五、海爾存在的問(wèn)題（一）多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略弊端. 1、一是弱化了企業(yè)的核心能力。海爾核心能力在于其在家電領(lǐng)域強(qiáng)大的設(shè)計(jì)制造能力以及完善的服務(wù)體系和銷網(wǎng)絡(luò),而不是海爾自己宣稱的文化整合能力。這一點(diǎn)已經(jīng)得到理論界和企業(yè)界的普遍認(rèn)可和海爾自己的承認(rèn)。海爾從冰箱進(jìn)入冰柜和空調(diào)行業(yè)是基于企業(yè)的核心能力,同時(shí)新領(lǐng)域的擴(kuò)展也強(qiáng)化了企業(yè)的核心能力, 因?yàn)槎呒夹g(shù)方面的核心技術(shù)是同一的, 即制冷技術(shù), 其他生產(chǎn)工藝技術(shù)亦是高度相關(guān)市場(chǎng)方面的銷售渠道和用戶類型是同一的, 只是空調(diào)產(chǎn)品需提供安裝服務(wù), 商用冰柜的用戶稍有不同。之后海爾進(jìn)入的洗衣機(jī)、彩色、家居設(shè)備行業(yè)也都在一定程度上強(qiáng)化了企業(yè)的核心能力,這是海

24、爾之所以連戰(zhàn)連捷的主要原因。但是海爾后期進(jìn)入生物制藥、餐飲、金融等領(lǐng)域則與先前的核心能力沒(méi)有很大關(guān)系,在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和用戶方面均沒(méi)有太大的相關(guān),明顯地分散了企業(yè)有限的資源,弱化了企業(yè)已經(jīng)形成的核心能力。 2、降低了消費(fèi)者對(duì)海爾的品牌認(rèn)可全球頂尖營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓科特勒在做客 cctv對(duì)話時(shí)，曾直言不諱地批評(píng)了被普遍認(rèn)為在國(guó)際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢(shì)我為海爾擔(dān)憂，你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場(chǎng)嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競(jìng)爭(zhēng)力所能帶給客戶的價(jià)值方面。 ” “中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過(guò)戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目

25、標(biāo)顧客感覺(jué)到的品牌價(jià)值。就這一點(diǎn)而言，海爾的張瑞敏先生的做法可能是錯(cuò)的：僅僅使海爾的牌子停留在消費(fèi)者的嘴邊上是不夠的。 ” 海爾舍棄對(duì)家電領(lǐng)域的專注, 降低了消費(fèi)者對(duì)海爾的品牌認(rèn)可, 不但使海爾在新的領(lǐng)域難有作為, 而且影響了海爾在家電領(lǐng)域的擴(kuò)張步伐。（二）海爾在傳播和公關(guān)技巧方面十分欠缺，這將使中國(guó)未來(lái)的收購(gòu)企業(yè)十分困難。海爾公關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機(jī)制上存在一定的問(wèn)題，只注重對(duì)技術(shù)，知識(shí)的考察忽略了對(duì)個(gè)人能力的考察。海爾這些年發(fā)展得實(shí)在是太快海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 10 -了，以至于我們毫不懷疑它的國(guó)際化。信息化進(jìn)行得如火如荼，內(nèi)部的信息化還好說(shuō)，外部的信息化，尤其是與國(guó)內(nèi)供

26、應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購(gòu)和分銷成本的降低仍然難以徹底實(shí)現(xiàn)。海爾的愿望是好的，它希望它的供應(yīng)商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實(shí)際情況與預(yù)計(jì)卻是大相徑庭，沒(méi)有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。（三）實(shí)施全球化戰(zhàn)略時(shí)，國(guó)際化程度依然很低在海爾 2004 年 1016 億人民幣的營(yíng)業(yè)收人中,海外貢獻(xiàn)包括出口創(chuàng)匯和海外生產(chǎn)、海外銷售不過(guò) 20 億美元，不足 17%的比重，依照“真正國(guó)際企業(yè)海外收人必須大于國(guó)內(nèi)收人”的標(biāo)準(zhǔn)判斷,海爾國(guó)際化程度偏低。這意味著,海爾未來(lái)要想繼續(xù)成長(zhǎng),必須提高國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)率,然而依靠海爾的自身實(shí)力通過(guò)自我發(fā)展迅速提高國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)率并

27、不現(xiàn)實(shí)。（四）海外投資巨虧不止作為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的典型案例,海爾在美國(guó)投資生產(chǎn)家電曾被廣泛宜傳。遺憾的是,如此鋪天蓋地的報(bào)道, 卻缺乏一些最基本的數(shù)據(jù)支撐海爾美國(guó)項(xiàng)目的投資金額是多少生產(chǎn)能力有多大年銷售額是多少市場(chǎng)占有份額多大這些數(shù)字,幾乎成了絕密。面對(duì)巨虧的海外投資,海爾采取了“掉了牙自己吞下去”的策略, 每年從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抽取大量資金填補(bǔ)國(guó)外的虧損黑洞。（五）是尚未進(jìn)人主流市場(chǎng)在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng),海爾只能在國(guó)際市場(chǎng)的縫隙中尋找生機(jī),如在美國(guó)海爾只能在酒柜和小型冰箱產(chǎn)品上有所作為。海爾一直宣稱自己采取的是“先難后易”的策略,但現(xiàn)在看來(lái)這種策略并不成功,表現(xiàn)在一方面海爾在世界主要的市場(chǎng),如美國(guó)、

28、歐盟,并沒(méi)有任何地位,另一方面, 海爾的細(xì)分市場(chǎng)大多是一些大型國(guó)際家電企業(yè)不愿涉足的市場(chǎng)容量小利潤(rùn)空間低的細(xì)分市場(chǎng)。（六）是國(guó)際名牌尚未樹(shù)立雖然海爾在世界品牌 500 強(qiáng)中占據(jù)第 86 位,但這并不能說(shuō)明海爾就是一個(gè)世界名牌,嚴(yán)格意義上說(shuō),海爾僅僅是一個(gè)中國(guó)名牌。之所以這么說(shuō),原因在于海爾在國(guó)際主流市場(chǎng)上尚未站穩(wěn)腳跟、沒(méi)有核心技術(shù)、與跨國(guó)公司相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度還不完善。由于品牌形象不足,對(duì)市場(chǎng)難以形成實(shí)質(zhì)性拉動(dòng),造成海爾在國(guó)際市場(chǎng)上難以實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。海爾國(guó)際化進(jìn)程分析- 11 -結(jié) 論1、造就強(qiáng)大的企業(yè)才能黨的十六大提出，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略是對(duì)外開(kāi)放新階段的重大舉措。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快的

29、條件下，成熟的跨國(guó)公司是支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是加強(qiáng)國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交往的重要載體?？鐕?guó)公司代表國(guó)家的力量，一個(gè)國(guó)家擁有跨國(guó)公司的數(shù)量，規(guī)模及發(fā)展?fàn)顩r，已經(jīng)成為衡量這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。如果說(shuō)二十世紀(jì)中期以來(lái)是跨國(guó)公司主導(dǎo)的世紀(jì)，那么二十一世紀(jì)將是跨國(guó)公司主宰的世紀(jì)。抓緊實(shí)施企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略，是我國(guó)進(jìn)一步提高對(duì)外開(kāi)放的內(nèi)在要求，有是我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)際全球化挑戰(zhàn)的必然選擇，也是提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。2、我國(guó)企業(yè)的發(fā)展方向?qū)嵤﹪?guó)際化戰(zhàn)略二十一世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化的世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程已經(jīng)把中國(guó)市場(chǎng)納入到全球市場(chǎng)之中，并使其成為全球市場(chǎng)的一個(gè)不可分割的部分。在這種情況下，就要求中國(guó)企業(yè)像海爾一樣樹(shù)立國(guó)際化生存的理念，一方面在全球范圍內(nèi)識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及潛在危險(xiǎn)；另一方面把自己的眼光放開(kāi)，從全球視角為本企業(yè)尋找新的定位和未來(lái)的發(fā)展方向。在這方面，海爾為我們做出了榜樣。海爾不僅較早的認(rèn)識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而且勇敢的直面國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)施了國(guó)際化戰(zhàn)略。3、海爾國(guó)際化本質(zhì)創(chuàng)全球知名品牌堅(jiān)持做自己的品牌，是海爾國(guó)際化戰(zhàn)略最大的特點(diǎn)，這一點(diǎn)尤其值得我國(guó)企業(yè)借鑒。海爾不僅在自己的國(guó)際化戰(zhàn)略中再三強(qiáng)調(diào)要?jiǎng)?chuàng)世界名牌，而且在實(shí)際操作中更是不遺余力。海爾進(jìn)入日本