關(guān)于加多寶涼茶的市場情況及營銷策略調(diào)查分析報告書

1、湖南商學(xué)院專業(yè)實(shí)習(xí)報告題 目關(guān)于加多寶涼茶的市場情況及營銷策略分析調(diào)查報告學(xué)生姓名學(xué) 號學(xué) 院專業(yè)班級指導(dǎo)教師職 稱關(guān)于加多寶涼茶的市場情況及營銷策略分析調(diào)查報告摘要：曠日持久的中國商標(biāo)第一案、價值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭終于有了定論?！巴趵霞鄙虡?biāo)歸廣藥集團(tuán)所有，加多寶徹底告別“紅罐王老吉”。消費(fèi)者卻面臨著“怕上火，我該喝什么？”的兩難選擇，兩家企業(yè)面臨雙輸局面。關(guān)鍵詞：調(diào)查背景、產(chǎn)品賣點(diǎn)以及定位，產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)消費(fèi)者，主要競爭者以及swot分析、營銷策略分析與思考一、調(diào)查背景 2003年“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北，2007年超越可口可樂，成為“中國第一罐”。2011年，紅罐王老

2、吉銷售收入高達(dá)160億元。營銷業(yè)績不斷攀升，原以為可以不斷壯大的“王老吉”品牌卻陷入了商標(biāo)使用權(quán)的糾紛中商標(biāo)的注冊者廣藥集團(tuán)與商標(biāo)使用者香港鴻道集團(tuán)旗下的加多寶公司。最終廣藥集團(tuán)取得了使用權(quán)。這對于加多寶公司來說是一個非常不好的消息。辛勤投入幾十年的“王老吉”品牌失去了，替他人做了嫁衣。然而加多寶公司必然不會輕易放棄做大的涼茶市場，必然會采取一些列的措施來奪取更多的市場份額。對此，我做了一系列的調(diào)查來分析這家企業(yè)在這種不利時機(jī)下的應(yīng)對策略。二 產(chǎn)品分析21產(chǎn)品賣點(diǎn)以及定位涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明

3、于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。失去“王老吉”的加多寶公司，宣稱擁有王老吉涼茶的秘方，具有很大的吸引力。另外，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，健康保健最重要的在于平衡營養(yǎng)、粗細(xì)搭配，通過各類具有特殊保健功效的事物來達(dá)到促進(jìn)健康的目的。22產(chǎn)品生命周期分析當(dāng)前，市場上各種飲料類型所處產(chǎn)品的發(fā)展階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大的差異。碳酸飲料已進(jìn)入茶農(nóng)成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益的增長；果汁飲料、功能性飲料和茶飲料均還

4、處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大，特別是現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，市場前景廣闊。作為新興的涼茶飲料，近年來發(fā)展勢頭迅猛，涼茶市場方興未艾，剛剛開發(fā)的中國涼茶市場潛力無限。23目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者群體廣泛，社會各階層都有分布。伴隨著市場推廣的不斷加深，消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，呈逐年上升趨勢。3、 主要競爭者以及swot分析31主要競爭者加多寶涼茶面臨的主要競爭者有：國內(nèi)娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、和其正涼茶、黃振龍涼茶等；國外可口可樂、百事可樂等。 從宏觀市場環(huán)境來看，放眼整個飲料企業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料都擁有難以撼動的市場領(lǐng)先地位。從微觀

5、市場環(huán)境來看，廣藥集團(tuán)現(xiàn)在推出的紅色“王老吉”為最大的競爭對手。兩家企業(yè)產(chǎn)品外觀上相似程度非常高，且“怕上火喝王老吉”這句口號深入人心，很多人心中都有涼茶=“王老吉”的慣性思維。32swot分析321優(yōu)勢加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已經(jīng)被消費(fèi)者所接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理都比較成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外觀包裝專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營銷人才，對涼茶的營銷經(jīng)驗(yàn)豐富；商標(biāo)爭奪案中，更多的人了解到了加多寶公司，公司知名度提高；部分消費(fèi)者對于加多寶遭遇的同情。322劣勢失去了價值1080億的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的

6、“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，面對與加多寶，很多人還沒聽說過；消費(fèi)者對于涼茶產(chǎn)品認(rèn)知混亂，除兩廣地區(qū)外，其他地區(qū)消費(fèi)者對于“涼茶”這一概念幾乎是一無所知；價格較高，影響消費(fèi)者群體的增長。323機(jī)遇我國飲料市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供機(jī)遇；日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為紅色加多寶開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會；消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場空間324威脅（1）同質(zhì)化競爭的威脅。最大威脅和挑戰(zhàn)來自跨國飲料品牌蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。廣東其他較有影響的如鄧?yán)蠜霾?、黃振龍、春和堂等紛紛出擊，涼茶團(tuán)隊(duì)初步形成。同時他們仿效加多寶運(yùn)作王老吉時候的模式，基本上都是用灌裝形式，以防上火或者滋

7、補(bǔ)為訴求，同質(zhì)化競爭已經(jīng)很嚴(yán)重。（2）產(chǎn)品的區(qū)域限性。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多通過服用牛黃解毒丸以及各種藥物顆粒來解決，作為涼茶來推廣困難重重。（3）競爭對手挖掘本部營銷人才。在于廣藥集團(tuán)爭奪商標(biāo)失敗后，廣藥集團(tuán)以及其他競爭對手高薪搶奪加多寶培育出來的營銷人才。四、營銷策略分析與思考目前，“王老吉”商標(biāo)的歸屬問題仍然充滿變數(shù)，加多寶已經(jīng)正式起訴廣藥，相信在“二審終審制”的中國，這么大的案子沒到最后一刻，誰都不會善罷甘休的。但即使加多寶贏了最后的官司，“王老吉”商標(biāo)也只能用到2020年。于是，加多寶干脆“晚痛不如早痛”，推出紅罐涼茶改名廣告，

8、徹底與“王老吉”訣別。這則廣告從6月份開始在戶外led、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報刊、電視等加多寶常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷。對此我發(fā)現(xiàn)這種方式有很多好處。 其一，推廣加多寶品牌。對于全國消費(fèi)者來說，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才冒出來的品牌，次次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌信譽(yù)保證，讓消費(fèi)者相信它是一個有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。通過這種不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來，至少不會陌生。其二，留住老顧客。“全國銷量領(lǐng)先的紅罐王老吉改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶

9、與原來的紅罐王老吉劃上等號。讓老顧客們相信，這個涼茶只是改了一個名字，其他的一切都沒變，還是一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對于加多寶集團(tuán)來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經(jīng)典案例。其三，阻擊紅罐王老吉。面對廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招。“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個信息，原來的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們再見到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅罐。目前廣藥正在通過

10、代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過外形近似來蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來，使廣藥只能在外干看著。其四，搭奧運(yùn)順風(fēng)車，推出“紅動倫敦，暢飲加多寶”活動。在奧運(yùn)舉辦期間以及之后，借倫敦奧運(yùn)會大大的宣傳了一回，并且請奧運(yùn)冠軍代言，增強(qiáng)品牌知名度。其五，關(guān)注公益，“圓夢大學(xué)，愛心傳承”公益活動。樹立良好的社會形象，增加品牌的附加值。年輕的銷售團(tuán)隊(duì)，熟知涼茶市場的運(yùn)作手法，相信加多寶必定能夠突出重圍，再創(chuàng)一個輝煌。加多寶涼茶的市場調(diào)查 調(diào)查背景：夏季來臨，涼茶的黃金季節(jié)到來。對于失去“王老吉”商標(biāo)的加多寶，促銷策略在市場中很重要。調(diào)查方法：問卷調(diào)

11、查法開始時間：2012-7-20 結(jié)束時間：2012-7-30樣本總數(shù)：41 份數(shù)據(jù)與分析：第1題 您的性別： 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例男14 34.15%女27 65.85%本題有效填寫人次41第2題 您的年齡段： 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例152022 53.66%213019 46.34%31400 0%41500 0%50以上0 0%本題有效填寫人次41第3題 您是否了解涼茶飲料？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例是17 41.46%否24 58.54%本題有效填寫人次41第4題 您是否看到過加多寶涼茶的廣告？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例是36 87.8%否5 12.2%本題有效填寫人次41第5題 您知道加多寶公司出品的

12、涼茶嗎？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例知道29 80.56%不知道7 19.44%本題有效填寫人次36第6題 您最近一周實(shí)際購買加多寶涼茶的次數(shù)是： 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例沒購買過14 48.28%1-2次12 41.38%3-4次3 10.34%4-5次0 0%6次以上0 0%本題有效填寫人次29第7題 如果您在商店看到有加多寶涼茶賣的話，你會： 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例肯定購買2 5.88%可能購買20 58.82%不清楚7 20.59%可能不買3 8.82%肯定不買2 5.88%本題有效填寫人次34第8題 您會出于什么原因購買加多寶涼茶？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例價格合理9 31.03%包裝精美5 17.24%功

13、效好7 24.14%收廣告影響5 17.24%口味好11 37.93%知名度高8 27.59%質(zhì)量有保障9 31.03%朋友推薦4 13.79%其它5 17.24%本題有效填寫人次29第9題 你會出與于什么原因不購買加多寶涼茶？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例價格高2 40%包裝精美0 0%功效不明顯2 40%廣告影響小0 0%口味差1 20%沒聽說過0 0%質(zhì)量低0 0%其它1 20%本題有效填寫人次5第10題 請問在過去的半年中，您從哪些渠道看到過加多寶涼茶的廣告？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例電視27 79.41%報紙3 8.82%雜志1 2.94%網(wǎng)絡(luò)16 47.06%戶外3 8.82%公交電視4 11.7

14、6%車身4 11.76%其它5 14.71%本題有效填寫人次34第11題 加多寶涼茶廣告使你： 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例喜歡上加多寶涼茶，并且非常有興趣購買2 5.88%對加多寶涼茶購買興趣大增0 0%對加多寶增加了一點(diǎn)購買興趣17 50%沒有什么變化11 32.35%降低了購買興趣2 5.88%不知道2 5.88%本題有效填寫人次34第12題 請您對購買加多寶涼茶的3個因素進(jìn)行按重要程度排序： 排序題選項(xiàng)平均綜合得分能預(yù)防上火5.56 口感4.05 健康2.71 品牌知名度2.24 價格1.51 促銷0.68 包裝0.49 朋友推薦0.17 第13題 請您對加多寶涼茶以下項(xiàng)目進(jìn)行打分： 矩陣量表題

15、該矩陣題平均分：3.23題目選項(xiàng)非常不同意不同意不清楚同意非常同意平均分廣告有創(chuàng)意2(5.88%)6(17.65%)12(35.29%)11(32.35%)3(8.82%)3.21促銷做的很好2(5.88%)5(14.71%)17(50%)8(23.53%)2(5.88%)3.09包裝受歡迎1(2.94%)7(20.59%)13(38.24%)13(38.24%)0(0%)3.12口感好1(2.94%)2(5.88%)10(29.41%)21(61.76%)0(0%)3.5功效好1(2.94%)2(5.88%)15(44.12%)16(47.06%)0(0%)3.35價格合理3(8.82%)7

16、(20.59%)12(35.29%)12(35.29%)0(0%)2.97知名度高1(2.94%)6(17.65%)9(26.47%)15(44.12%)3(8.82%)3.38總體受歡迎程度高1(2.94%)5(14.71%)15(44.12%)11(32.35%)2(5.88%)3.24第14題 您是否有注意到原紅罐王老吉涼茶加上 “加多寶”字樣？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例是23 67.65%否11 32.35%本題有效填寫人次34第15題 總的來說，你對帶有“加多寶”字樣的紅罐王老吉廣告的總體喜歡程度： 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例非常喜歡1 2.44%比較喜歡13 31.71%不清楚15 36.59%

17、比較不喜歡11 26.83%非常不喜歡1 2.44%本題有效填寫人次41第16題 您會出于什么原因購買這種有“加多寶”字樣的王老吉涼茶？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例價格合理15 36.59%包裝精美3 7.32%功效好14 34.15%受廣告影響4 9.76%口味好16 39.02%知名度高8 19.51%受王老吉影響19 46.34%朋友推薦5 12.2%其它2 4.88%本題有效填寫人次41第17題 您會出于什么原因不購買這種有“加多寶”字樣的王老吉涼茶？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例價格高0 0%包裝差0 0%功效不明顯0 0%廣告影響小0 0%口味差0 0%沒聽說過0 0%品牌混亂0 0%其它0 0%本

18、題有效填寫人次0第18題 您最近一周實(shí)際購買有“加多寶”字樣的王老吉涼茶的次數(shù)是： 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例沒有購買過26 63.41%1-2次12 29.27%3-4次3 7.32%5-6次0 0%6次以上0 0%本題有效填寫人次41第19題 請對有“加多寶“字樣王老吉涼茶的以下項(xiàng)目進(jìn)行打分： 矩陣量表題該矩陣題平均分：2.39題目選項(xiàng)非常不同意不同意不清楚同意非常同意平均分廣告有創(chuàng)意2(4.88%)7(17.07%)15(36.59%)16(39.02%)1(2.44%)2.39促銷做的很好2(4.88%)3(7.32%)25(60.98%)10(24.39%)1(2.44%)2.24包裝受歡迎2(4.88%)9(21.95%)15(36.59%)15(36.59%)0(0%)2.32口感好1(2.44%)6(14.63%)11(26.83%)23(56.1%)0(0%)2.54功效好1(2.44%)3(7.32%)18(43.9%)18(43.9%)1(2.44%)2.46價格合理3(7.32%)7(17.07%)