中國(guó)移動(dòng)CRM項(xiàng)目實(shí)施方案策劃

1、 中國(guó)移動(dòng)crm實(shí)施方案策劃1.中國(guó)移動(dòng)的行業(yè)背景中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司是根據(jù)國(guó)家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國(guó)電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國(guó)有骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本518億元人民幣，由中央政府管理。2000年5月16日正式掛牌。2008年5月27日，鐵通并入中國(guó)移動(dòng)，成為中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)旗下子公司。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國(guó)移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國(guó)移動(dòng)有限公司在國(guó)內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。2011年列財(cái)富雜志世界500強(qiáng)87位，品牌價(jià)值位列全球電信品牌前列，成為全球最具創(chuàng)新力企業(yè)5

2、0強(qiáng)。中國(guó)移動(dòng)主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、ip電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、ip電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等著名客戶品牌。目前，中國(guó)移動(dòng)的基站總數(shù)超過60萬個(gè)，客戶總數(shù)近6億戶。 我國(guó)擁有全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，但經(jīng)過近20年的發(fā)展，行業(yè)格局也已基本奠定。就未來來看，通信行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，但主要將集中在產(chǎn)品和服務(wù)的提升和開發(fā)上。2. 分析該企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并找出經(jīng)營(yíng)中存在的主要客戶管理問題中國(guó)移動(dòng)一直將戰(zhàn)略管理工作放在了很重要的位置。2002年，中國(guó)移動(dòng)提出了“創(chuàng)世界一流通信企業(yè)

3、”的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確要求中國(guó)移動(dòng)必須在運(yùn)行效率、業(yè)績(jī)和服務(wù)水平等方面持續(xù)保持世界領(lǐng)先水平；企業(yè)規(guī)模進(jìn)入世界同行業(yè)先進(jìn)行列；具備多項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；具有一流的管理水平和優(yōu)秀的企業(yè)文化, 并能成為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和推動(dòng)人類文明進(jìn)步的典范。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，中國(guó)移動(dòng)確定了“十五”期間的“核心能力戰(zhàn)略”，并將“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”作為了近期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。(1) 市場(chǎng)發(fā)展策略分析 中國(guó)移動(dòng)在品牌的打造方面下了非常大的力氣?，F(xiàn)在，中國(guó)移動(dòng)的品牌管理已經(jīng)從初期的品牌塑造混沌期向品牌規(guī)劃的理性期轉(zhuǎn)移，已經(jīng)建立起了“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”和“神州行大眾卡”四大品牌。從業(yè)務(wù)的發(fā)展策略方面看，中國(guó)移動(dòng)注意緊密跟蹤

4、國(guó)際先進(jìn)運(yùn)營(yíng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合自身的特點(diǎn)對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。從客戶服務(wù)的角度來說，中國(guó)移動(dòng)在過去幾年也做了很多的努力，服務(wù)水平得到了很大的提高，無論是大客戶代表的上門服務(wù)，營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)受理，還是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的自助服務(wù)，以及新建的體驗(yàn)廳和體驗(yàn)店的服務(wù)，都體現(xiàn)出了較高的服務(wù)水平。在未來的發(fā)展中，中國(guó)移動(dòng)除了進(jìn)一步提升目前的服務(wù)水平之外，還要注意提升目前的社會(huì)代理渠道的服務(wù)水平。畢竟社會(huì)代理渠道現(xiàn)在承擔(dān)的服務(wù)量正變得越來越大，而中國(guó)移動(dòng)對(duì)它們的約束力量卻沒有相應(yīng)的增強(qiáng)。但是，對(duì)于老百姓來說，他們不會(huì)去刻意區(qū)別社會(huì)代理渠道和移動(dòng)的關(guān)系，而會(huì)把對(duì)社會(huì)代理渠道服務(wù)的不滿意都轉(zhuǎn)移到中國(guó)移動(dòng)的頭上來。所

5、以，客戶服務(wù)水平的提升，是以中國(guó)移動(dòng)所有實(shí)體服務(wù)水平的共同提升為保障的。在這些方面，中國(guó)移動(dòng)還需要進(jìn)一步增強(qiáng)自己的力量。(2) 內(nèi)部管理策略分析 中國(guó)移動(dòng)一直強(qiáng)調(diào)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，人力資源是企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力這一觀點(diǎn)在中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)形成共識(shí)。在過去的幾年中，中國(guó)移動(dòng)嚴(yán)把企業(yè)的進(jìn)人關(guān)，招聘了大批高素質(zhì)的人才，并為這些人才提供了良好的學(xué)習(xí)與工作環(huán)境，促進(jìn)了人才從高素質(zhì)向高能力、高績(jī)效的轉(zhuǎn)變。通過人力資源提升計(jì)劃和崗位競(jìng)聘措施的實(shí)施，中國(guó)移動(dòng)在一定在財(cái)務(wù)管理方面，中國(guó)移動(dòng)從2001年開始實(shí)行收支兩條線管理，加強(qiáng)了資金的集中管理，提高了資金的使用效率。程度上保證了人員與崗位的合理搭配，給大部分員

6、工提供了能施展拳腳的舞臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)目前還在嘗試將全面預(yù)算管理與戰(zhàn)略管理及績(jī)效管理工作結(jié)合起來進(jìn)行，以戰(zhàn)略管理指導(dǎo)全面預(yù)算管理的編制和績(jī)效考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)，以全面預(yù)算管理和績(jī)效管理工作促進(jìn)公司戰(zhàn)略的落實(shí)。crm中存在的問題1. 業(yè)務(wù)發(fā)展問題 業(yè)務(wù)的發(fā)展是企業(yè)增加利潤(rùn)，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，拓展市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的必要手段。對(duì)業(yè)務(wù)如何有針對(duì)性地進(jìn)行拓展，如何考慮價(jià)格因素的影響以及如何制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等問題對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。2. 客服及資費(fèi)問題 工作人員在辦理業(yè)務(wù)的過程中，給用戶的總體印象是“偶爾會(huì)出錯(cuò)”，這種印象雖然給消費(fèi)者造成的實(shí)際損失較小，但量變的積

7、累?終會(huì)上升為質(zhì)變，最終使消費(fèi)者的品牌信賴感日趨減弱，繼而降低品牌忠誠(chéng)度。資費(fèi)不透明，信息不對(duì)稱，客戶經(jīng)常莫名其妙的被扣巨額的費(fèi)用，卻并不清楚為何被扣。同時(shí)，與同行業(yè)相比，資費(fèi)水平普遍偏高，超出了用戶的普遍期望水平，并且剛開始以較便宜的資費(fèi)吸引消費(fèi)者，一段時(shí)間后便將資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高，讓消費(fèi)者無所適從。3. 現(xiàn)有渠道信息資源得不到充分、有效的利用，公司積累了大量的渠道信 息及資料，但缺乏據(jù)此對(duì)渠道信息的分析和分類，并且沒有實(shí)現(xiàn)客戶及渠道信息 的充分共享，利用率低，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。4. 缺乏對(duì)客戶流失問題的全方位分析 目前迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：如價(jià)格戰(zhàn)等，用戶流失情況嚴(yán)重，公司對(duì)客戶的

8、流失沒有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成；并且對(duì)客戶的流失沒有采用很好的手段來加以控制和管理。3.中國(guó)移動(dòng)實(shí)施crm的必要性分析。1、推行crm是創(chuàng)新管理理念的要求 不管是從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還是業(yè)務(wù)流程來看，都還沒有建立起一切工作目標(biāo)都是為了提高客戶滿意度、滿足客戶購買需求這一客戶理念。越來越多的企業(yè)高層意識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)新管理理念，而crm就是利用客戶資源計(jì)劃、客戶生命周期等先進(jìn)的管理理念來指導(dǎo)企業(yè)日?；顒?dòng)。2、推行crm可以有效解決客戶信息分散問題 對(duì)于移動(dòng)通信行業(yè)這種客戶眾多的企業(yè)更需要一種有效的方法來管理客戶的信息，企業(yè)的目標(biāo)客戶、正

9、在追蹤的客戶信息及聯(lián)系人信息，則完全散落在個(gè)人和合作伙伴手中，企業(yè)決策人無法準(zhǔn)確得知目前客戶整體的推進(jìn)狀況、每一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的成功比率及過程中存在的具體問題，所以也難以進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和策略調(diào)整。而crm則可以有效地規(guī)避這些問題。3、提高客戶滿意度的有效途徑是推行crm 移動(dòng)可以根據(jù)收集到的信息對(duì)每個(gè)客戶做出有效的評(píng)價(jià)，針對(duì)客戶本身的需求推出不同的套餐，讓客戶接受移動(dòng)，選擇移動(dòng)提高客戶的滿意度為移動(dòng)的忠實(shí)用戶。4、推行crm是處理與客戶沖突的要求 在進(jìn)行客服時(shí)，客戶因不滿意或許會(huì)發(fā)生爭(zhēng)議，這些往往不能及時(shí)、有效的解決，導(dǎo)致沖突的進(jìn)一步加劇。沖突的發(fā)生、激化，這就意味著企業(yè)將永遠(yuǎn)喪失這些顧客，加

10、之會(huì)直接損害了企業(yè)的形象。因此，只有通過實(shí)施crm，才能有效地幫助企業(yè)進(jìn)行沖突管理。5、推行crm是解決客戶流失問題的要求 顧客的流失不能簡(jiǎn)單的歸咎為顧客缺乏忠誠(chéng)度，其實(shí)是企業(yè)缺乏長(zhǎng)效的機(jī)制無法留住顧客，一方面是與客戶的溝通不到位，另一方面是缺乏長(zhǎng)期客戶關(guān)系管理手段。4.組織管理必要性分析和變革方案通信行業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，競(jìng)爭(zhēng)走向國(guó)際化和全球化通信技術(shù)飛速發(fā)展，從第一代模擬通信到gsm gprs，到今天的3g；與技術(shù)同步的是通信體制改革，政企分開，政府逐步放開壟斷保護(hù)。因此，國(guó)有通信企業(yè)必須參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，培育企業(yè)的創(chuàng)新能力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此國(guó)有通信企業(yè)包含中國(guó)移動(dòng)必須轉(zhuǎn)換管理意識(shí)，

11、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)模式，建立客戶化的流程和組織結(jié)構(gòu)，成為必然選擇。國(guó)際領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在根本上發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)在（1）向移動(dòng)多媒體運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。（2）移動(dòng)多媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的要求。（3）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變化。所以我國(guó)通信面臨著必然改革的選擇，面臨全球電信市場(chǎng)的發(fā)展變革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商只有積極應(yīng)對(duì)。第一在管理機(jī)制上徹底改變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，挖掘內(nèi)部潛力，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。第二注重經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)和服務(wù)的質(zhì)量的提高應(yīng)更注重發(fā)展高端用戶；更注重技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)換代大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。組織變革方案 第一，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整必須適應(yīng)中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展，符合該時(shí)期戰(zhàn)略的要求有助于核心能力的提升，面對(duì)不同的細(xì)分客

12、戶市場(chǎng)，針對(duì)性的建立專門的化的營(yíng)銷組織和隊(duì)伍。第二，組織調(diào)整必須有助于建立協(xié)調(diào)高效的內(nèi)部運(yùn)行系統(tǒng)。對(duì)移動(dòng)機(jī)構(gòu) 流程 關(guān)鍵績(jī)效重新設(shè)計(jì)，強(qiáng)化客戶驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程，簡(jiǎn)化客戶界面整合營(yíng)銷資源。第三組織結(jié)構(gòu)調(diào)整需要考慮組織變革力度和未來靈活調(diào)整的適應(yīng)性。5. 針對(duì)該企業(yè)crm需求設(shè)計(jì)crm系統(tǒng)的主要功能；為企業(yè)選擇一個(gè)合適的解決方案提供商（說明選擇的標(biāo)準(zhǔn)或理由）；項(xiàng)目實(shí)施主要人員的組織與職責(zé)分配；從企業(yè)實(shí)施crm戰(zhàn)略的根本目標(biāo)出發(fā)，制定出戰(zhàn)略實(shí)施效果的評(píng)價(jià)方案。 ai omnivision是omnicrm方案中經(jīng)營(yíng)分析型crm的核心產(chǎn)品，它采用數(shù)據(jù)倉庫、etl、olap分析、靈活報(bào)表展現(xiàn)及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)

13、，結(jié)合移動(dòng)業(yè)務(wù)的深厚經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行用戶分析、業(yè)務(wù)分析、收益分析、大客戶分析、營(yíng)銷分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、服務(wù)質(zhì)量分析,新業(yè)務(wù)分析等主題分析及一些專題分析。 根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)特征，ai omnivision業(yè)務(wù)功能模塊分為用戶分析、業(yè)務(wù)分析、收益分析、大客戶分析、營(yíng)銷分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、服務(wù)質(zhì)量分析和綜合決策分析。同時(shí)在系統(tǒng)中還需要一些輔助模塊，以保證系統(tǒng)正常順利地運(yùn)行。這些輔助模塊包括：etlextraction-transformation-loading模塊：將外部數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)抽取、清洗、裝載等步驟存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉庫中. 系統(tǒng)管理模塊：對(duì)系統(tǒng)的各種管理，如權(quán)限管理、系統(tǒng)維護(hù)管理等。 參數(shù)管理模塊：主要是對(duì)系

14、統(tǒng)中所需要的的各種參數(shù)及閾值進(jìn)行管理。區(qū)別對(duì)照callcenter亞信omnicontactcenter主要任務(wù)受理用戶的電話咨詢，電話受理業(yè)務(wù)，受理用戶的投訴除了callcenter的所有任務(wù)外還要執(zhí)行大量的經(jīng)過分析型crm產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。并將市場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果和效果返回給分析系統(tǒng)進(jìn)行分析。執(zhí)行方式客戶呼入為主，加少量主動(dòng)呼出在客戶呼入的時(shí)候，除了解決客戶的問題之外，還進(jìn)行主動(dòng)升級(jí)銷售和交叉銷售。推薦的方案均為經(jīng)過分析系統(tǒng)分析，適合該客戶的“一對(duì)一”的營(yíng)銷方案。此外還要有針對(duì)性的執(zhí)行大量的主動(dòng)呼出任務(wù)接觸方式以電話方式為主，輔助短信息和傳真郵件等方式除了普通的接觸方式之外，用戶還可以通過互聯(lián)

15、網(wǎng)以及多媒體ip的方式接入，享受一對(duì)一的服務(wù)客戶針對(duì)性所有客戶是一樣的情況。針對(duì)不同級(jí)別的客戶享有不同的服務(wù)優(yōu)先等級(jí)。針對(duì)不同客戶有適合他們的“一對(duì)一”的服務(wù)方法。對(duì)話務(wù)員的要求需要話務(wù)員精通業(yè)務(wù)，有良好的培訓(xùn)水平和服務(wù)素質(zhì)使用智能化腳本和規(guī)范用語，是不同水平的話務(wù)員都可以提供高質(zhì)量的服務(wù)。針對(duì)大客戶還專門提供大客戶組來特別對(duì)待。與bss/oss系統(tǒng)的關(guān)系獨(dú)立運(yùn)作模塊。系統(tǒng)數(shù)據(jù)不易統(tǒng)一和同步整合的體系結(jié)構(gòu)，與bss/oss一致劃一的協(xié)同工作靈活性功能升級(jí)慢，需要專業(yè)人員為新功能進(jìn)行開發(fā)提供大量的腳本編寫工具，做到面向話務(wù)員班長(zhǎng)的非代碼化功能定制，隨時(shí)使用市場(chǎng)的變化制定適合的服務(wù)功能。mnicrm方案是亞信基于多年服務(wù)電信市場(chǎng)的豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的深刻認(rèn)識(shí)而推出的，其中，aiomnivision是omnicrm方案中經(jīng)營(yíng)分析型crm的核心產(chǎn)