成功企業(yè)案例分析

1、成功企業(yè)案例分析解讀蒙牛乳業(yè)的成功之路發(fā)表人：zhizhe所屬欄目：案例故事發(fā)布時(shí)間：2006年12月6日蒙牛在中國乳業(yè)發(fā)展短短六年的時(shí)間,從最初創(chuàng)業(yè)900萬元注冊內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司到現(xiàn)在所歷經(jīng)的創(chuàng)業(yè)之路,在中國乳業(yè)歷史上出現(xiàn)前所未有的遠(yuǎn)見卓識與成功應(yīng)用創(chuàng)建品牌到營銷傳播蒙牛產(chǎn)品,取得中國乳制品發(fā)展前所未有的完美境界。蒙牛做為中國最優(yōu)秀的民營企業(yè),蒙牛在創(chuàng)業(yè)第一個(gè)年頭剩下的3個(gè)半月就實(shí)現(xiàn)了3730萬元的銷售收入。在2000年銷售收入是2.467億元，2001年升至7.24億元、2002年再升至16.687億元，2003年躍過40億元！產(chǎn)量由初期的5萬噸增至2003年的90萬噸。六年中，

2、蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323%！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營銷奇跡！蒙牛速度，成為中國企業(yè)的一面旗幟。一.蒙牛的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有異議蒙牛的成功不是歷史的偶然與單憑機(jī)遇而成就的中國乳業(yè)的史上的神話,它的成功與蒙牛樹立企業(yè)信念有著開不分的互通作用,從創(chuàng)業(yè)贏利到2002年?duì)I銷資本升至16.687億元,到2003年的40.7億元,而對蒙牛資本的需求已不能滿足企業(yè)發(fā)展對次金的需要,據(jù)蒙牛介紹，他們在創(chuàng)立企業(yè)之初就想建立一家股份制公司，然后上

3、市。除了早期通過原始投資者投資一些資金之外，蒙牛在私募之前基本上沒有大規(guī)模的融資，如果要抓住乳業(yè)的快速發(fā)展機(jī)會，在全國鋪建生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，蒙牛對資金有極大的需求。面對國內(nèi)日漸成熟的乳業(yè)市場,蒙牛對資金的需求越來越顯得重要,起初嘗試民間融資。不過國內(nèi)一家知名公司來考察后，對蒙牛集團(tuán)要求51%的控股權(quán)，在對正在勃勃生機(jī)發(fā)展的蒙牛來說,也未免太過于苛刻；另外一家大企業(yè)本考查后準(zhǔn)備投資，但被蒙牛的競爭對手給勸住了；還有一家上市公司對蒙牛本來有投資意向，結(jié)果又因?yàn)樗牡谝话咽滞蝗槐徽{(diào)走當(dāng)某市市長而把這事擱下了,國內(nèi)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)不通使蒙牛迫切希望通過國外大投資機(jī)構(gòu)投資資本以運(yùn)作不斷擴(kuò)大的大陸市場,同時(shí)期境外

4、投資機(jī)構(gòu)摩根、英聯(lián)、鼎輝于2002年10和2003年10月，分兩次向其注入了約5億元資金,在短短三年內(nèi)獲投資回報(bào)約26億港幣，投資收益回報(bào)率約500%。但有機(jī)遇就有挑戰(zhàn),當(dāng)時(shí)蒙牛管理團(tuán)隊(duì)持有a類股與b類股票,而a股是b股享有投票權(quán)的10倍左右,這樣投資人享有90.6%的收益權(quán)而管理團(tuán)隊(duì)則握有51%的投票權(quán)。其次，三家投資機(jī)構(gòu)為蒙牛設(shè)定了表現(xiàn)目標(biāo)，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)時(shí)每股a類股票可轉(zhuǎn)為10股b類股票，管理團(tuán)隊(duì)享有的股權(quán)和投票權(quán)將統(tǒng)一為51%。而三家境外投資機(jī)構(gòu)持a類股票轉(zhuǎn)為b類后三家機(jī)構(gòu)間接持有大陸蒙牛32.7%的股權(quán)，對蒙牛的估值約為6.5億。如果蒙牛業(yè)績繼續(xù)保持增長勢頭，三家機(jī)構(gòu)通過轉(zhuǎn)換股票后將持

5、有總股本的34.9%，而管理層持有的股份從54%被稀釋到39.5%。這樣管理層就推去了絕對控股地位，只以4.6個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢保住了第一大股東地位。而三家機(jī)構(gòu)通過債轉(zhuǎn)股既分享蒙牛的成長，又加強(qiáng)了對其的控制。如果，蒙牛業(yè)績不理想三家機(jī)構(gòu)可放棄轉(zhuǎn)股，由上市公司贖回票據(jù)并支付利息。試想如果當(dāng)時(shí)蒙牛不能完成業(yè)績持續(xù)的增長,若蒙牛成長達(dá)不到預(yù)定要求,摩根最終對牛根生團(tuán)隊(duì)失去耐心，完全有能力象新浪罷免王志東那樣對待牛根生。那么他們可以控股蒙牛，若蒙牛成長得好，他們退出時(shí)則賺得盆滿。而牛根生被五年內(nèi)不加盟競爭對手的承諾限制，就無法再一次因失業(yè)而創(chuàng)業(yè)了。從蒙牛建立到創(chuàng)立品牌,在應(yīng)用境外投資發(fā)展蒙牛成為超級成功的

6、企業(yè),這之中與管理層團(tuán)隊(duì)策劃,營銷,品牌品牌建立.二.蒙牛品牌廣告帶來的商機(jī)任何一個(gè)成功的企業(yè)在創(chuàng)立品牌到品牌確立，其中大量應(yīng)用廣告效果不間斷的宣傳有著密不可分的關(guān)聯(lián)，蒙牛做為國內(nèi)乳業(yè)的龍頭老大，自然在廣告?zhèn)鞑ド峡芍^別出心裁，從蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，為迅速打開呼和浩特城市的乳業(yè)市場，蒙牛投入三百多萬玩的資金，利用傳播媒體對全市進(jìn)行廣告宣傳，一時(shí)蒙牛成為呼和浩特市家喻戶小的品牌，這為蒙牛以后成為國內(nèi)名牌打下了基礎(chǔ)。同時(shí)在99年，蒙牛投入35萬元在央視六套廣告宣傳，330萬元競得春節(jié)聯(lián)歡晚會8：00報(bào)時(shí)10秒廣告權(quán)，這對當(dāng)時(shí)的蒙牛來說，投入是巨大的，廣告效果的強(qiáng)勢沖擊，一時(shí)間讓全國人民都認(rèn)識了來自內(nèi)蒙古自

7、治區(qū)草原上的一頭牛。2003年，蒙牛通過與中國航天基金會進(jìn)行接觸。利用品牌與十分嚴(yán)格的生產(chǎn)要求，作為國內(nèi)首家民營企業(yè)在通過中國航天基金會對數(shù)次嚴(yán)格的對公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，同時(shí)在中國神舟五號載人飛行事件勝利結(jié)束的時(shí)候，蒙牛關(guān)于神五的相關(guān)廣告在電視，廣播，報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)媒體全面宣傳，例蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人，不到幾小時(shí)，全國各地媒體爭先出現(xiàn)關(guān)于蒙牛與神五的宣傳廣告，蒙牛抓住這一時(shí)機(jī)，做為中國航天員專用奶開始在全國各地紛紛上市。做為品牌蒙牛，神五，唯一的專用奶，形成媒體事件的一體性，而做為

8、唯一的，其健康是強(qiáng)國之路的品牌主張，在以舉起你的手，為中國航天喝彩的廣告詞語，在引起國人想到航天員專用奶想到自己日常飲用奶產(chǎn)品上，在相對質(zhì)量與安全上沒有任何顧慮，在品牌確立的同時(shí)讓人以喝蒙牛牛奶，航天員專用牛奶而成為乳制品產(chǎn)品中的健康代名詞，蒙牛抓住神舟五號上天的契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次借勢飛升的營銷戰(zhàn)。2005年，湖南衛(wèi)視與蒙牛合作，在全國上演了一幕幕超級女生的娛樂節(jié)目，頓時(shí)新聞媒體跟隨著超級女生的進(jìn)度，對蒙牛這家獨(dú)資贊助的乳制品有了更深刻的認(rèn)識，蒙牛與超女的廣告開始席卷全國的架式進(jìn)行廣告效果的全面提高，在中國青年人一代產(chǎn)生支持超女就是支持蒙牛的觀念，關(guān)于蒙牛奶制品的廣告更是趨于年輕就是資本，

9、年輕更應(yīng)該表現(xiàn)，像超級女生酸酸乳、酸酸甜甜就是我、想唱就唱在時(shí)代與社會主題相符的前提下，與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略眼光應(yīng)該是蒙牛成功的關(guān)鍵之一。蒙牛在超級女生廣告宣傳上的策劃方案，可謂獨(dú)具慧眼，雖然蒙牛這次湖南衛(wèi)視的總資金投入達(dá)3000多萬元，但當(dāng)年的蒙牛奶產(chǎn)品營銷達(dá)到了空前高漲，蒙牛的超級女聲取得了輝煌的成功，2004年蒙牛酸酸乳的銷售是8億元，通過與超級女聲的整合營銷，蒙牛酸酸乳的銷量2005年將突破30億，實(shí)現(xiàn)300%以上的增長。這次給蒙牛企業(yè)直接帶來的商機(jī)是以往任何時(shí)候不曾有過的，在超級女生演出的34個(gè)城市中，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w也都投放了蒙牛的廣告，以及為2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲造勢的軟廣告。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展定位方向十分重要，但能在社會轉(zhuǎn)