電子商務(wù)企劃書

1、電子商務(wù)企劃書 作者：張浩俊 日期：2008/6/17 版本：1.0修改歷史修改時間修改人版本修改明細2008-6-17張浩俊v1.0創(chuàng)建。2008/6/19莊擁科v1.1完善企劃內(nèi)容目錄電子商務(wù)企劃書11.概述41.1企劃目標(biāo)41.2術(shù)語表42.企劃內(nèi)容42.1企劃背景42.2案例分析52.2.1vancl（凡客）52.2.2紅孩子案例分析62.3如何開展72.3.1經(jīng)營策略72.3.2經(jīng)營思路83.人員構(gòu)成104.成本分析114.1一次性投入114.2長期投入115.階段目標(biāo)115.1項目準(zhǔn)備階段115.2項目開始階段125.3項目成熟階段121. 概述1.1 企劃目標(biāo)通過電子商務(wù)網(wǎng)上零售

2、平臺，利用線下服裝產(chǎn)業(yè)的資源、渠道優(yōu)勢，開拓服裝網(wǎng)上銷售市場，在一年內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)上零售盈利，兩到三年內(nèi)成為華南區(qū)具有影響力的服裝電子商務(wù)站點。它將：1 成為中國網(wǎng)上零售市場具有競爭力的電子商務(wù)站點；2 打造全新的知名服裝品牌；3 實現(xiàn)低成本、高效率的產(chǎn)品銷售，提高核心競爭力；4 帶動整個潮汕地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)鏈。1.2 術(shù)語表本項目/文檔的主要詞匯、術(shù)語、概念等。術(shù)語/概念解釋dm美國直郵及直銷協(xié)會(dm/ma)對dm的定義如下:對廣告主所選定的對象,將印就的印刷品通過郵寄或者直投的辦法直接送到最終消費者手中。購物車遺棄在超市中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锩娴纳唐吩诮Y(jié)賬之前會有很多被丟棄在旁邊而沒有成功結(jié)賬

3、，我們將顧客在結(jié)賬之前放棄購物車?yán)锷唐返倪@種行為稱之為購物車遺棄。購物車遺棄是衡量電子商務(wù)站點購物轉(zhuǎn)化率的重要標(biāo)準(zhǔn)。2. 企劃內(nèi)容2.1 企劃背景 中國的電子商務(wù)應(yīng)用，經(jīng)歷了從1996年以來的發(fā)展，已經(jīng)具備了良好的條件和基礎(chǔ)。影響電子商務(wù)發(fā)展的主要環(huán)境因素網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、配套的法律環(huán)境、安全的電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境、完善的物流配送體系等四個方面已經(jīng)得到良好的改進，這些必將大力推動國內(nèi)電子商務(wù)的快速發(fā)展。而2008年也是中國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一年，淘寶b2c概念的引入，vancl（凡客）的迅猛發(fā)展，李寧、國美等傳統(tǒng)企業(yè)先后涉足電子商務(wù)，大量的中小企業(yè)也都從戰(zhàn)略的角度去審視并開始嘗試，國家相關(guān)的政策、法規(guī)

4、相繼出臺，所以的這一切都表明，電子商務(wù)在中國已經(jīng)進入了快速增長階段。在這樣一個環(huán)境下，我們更應(yīng)該慎重的考慮，沒有良好的上游合作渠道，沒有強大的運營團隊，沒有適合網(wǎng)上銷售的商品，盲目的做電子商務(wù)，最終的結(jié)果只能失敗。而這些，我們已經(jīng)具備，我們有依托潮汕地區(qū)完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，有多年電子商務(wù)運營經(jīng)驗的專業(yè)人員，有最適合網(wǎng)上銷售的商品-服裝。我們所要做的就是：如何的整合這一切資源，讓他們發(fā)揮各自的優(yōu)勢，產(chǎn)生1+12的效應(yīng)。2.2 案例分析2.2.1 vancl（凡客）1) 發(fā)展背景及過程vancl是前卓越總裁陳年和前金山總裁雷軍兩人創(chuàng)辦，于2005年10月18日上線運營，成立不到一年，但是這段時間相當(dāng)

5、一個一般傳統(tǒng)企業(yè)的五、六年才能達到的規(guī)模。但是在vancl的網(wǎng)站上面，我們可以清晰的知道vancl 在上面銷售的產(chǎn)品及款式并不多襯衫才24款，褲子才8款，棉織背心4款；2008年的2月27日，當(dāng)天訂單達到2700單，遠遠超出預(yù)料。2008年vancl預(yù)計賣掉300萬件衣服。據(jù)陳年介紹目前 vancl最近一天的銷量數(shù)字是：t恤15000件、短袖襯衣5000件、褲子3000件、長袖襯衣1000件。我們不難看出，vancl是在走單一產(chǎn)品路線，并不是什么產(chǎn)品都買，而是專一幾個產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。2) 銷售模式 vancl采用的是精準(zhǔn)營銷，而且公司的流水線采用的是：設(shè)計開發(fā)集于一身，保留店面、呼叫中心，而配

6、送中心百分之三十訂單用公司自己建立的子弟兵配送，其余使用外包模式，剔除服裝車間生產(chǎn)流水線（交給浙江加工廠外包），保留把守質(zhì)量一關(guān)；vancl的訂單量百分之八十來自于網(wǎng)上下單，其余的百分之二十來自于客服；他的模式是：在推廣的時候是瞄準(zhǔn)準(zhǔn)客戶群進行投放廣告，建立起口碑，把品牌名稱打響，在線上取得一定成績后，立刻開始擴張線下渠道，分析網(wǎng)上客戶購物需求；在這方面上他跟媒體廣告達成合作協(xié)議，謀求雙贏的聯(lián)盟策略。3) 銷售時注意的地方銷售的時候，細節(jié)與執(zhí)行力的微小元素往往成為成敗分水嶺的關(guān)鍵點。比如影響服裝品質(zhì)感的線頭問題，傳統(tǒng)服裝在店面銷售時就處理了，而電子商務(wù)必須在送貨前進行檢查；比如服裝照片，要通過

7、平面營造質(zhì)感，vancl請來了ppg的攝影師；在銷售的過程vancl特別注重配送流程，他抓住了消費者的心里，（在網(wǎng)上下單的消費者，十分期待能馬上見到產(chǎn)品，）所以造就了客戶流量劇增等等。這一些造就了回頭客，打響了品牌的口碑。2.2.2 紅孩子案例分析1） 發(fā)展背景嬰幼商品是一個很傳統(tǒng)的行業(yè)，但李陽卻把這么一個勞動密集型的行業(yè)，用傳統(tǒng)的物流、目錄銷售和時興的電子商務(wù)結(jié)合起來，創(chuàng)造了一個商業(yè)上的奇跡。在交了不少學(xué)費之后，李陽挺過最艱難的時期，從此，“紅孩子”一發(fā)不可收。李陽說，“當(dāng)時的想法是穩(wěn)步發(fā)展，但一做起來后，發(fā)現(xiàn)市場根本不會等你來完善，只能在競爭中快速成長”。2） 模式簡單有效除了精美的目錄手

8、冊之外，網(wǎng)站也是準(zhǔn)媽媽們必不可少的選擇渠道之一。北京有位媽媽在自己的網(wǎng)絡(luò)日志（blog）上寫道：“都說撫養(yǎng)孩子是一件既費神又費錢的事情。費神沒有辦法，但是錢可以在保證寶寶生活品質(zhì)的同時通過比較而節(jié)省。為此我總在網(wǎng)上買寶寶的生活必需品，一是網(wǎng)上的價格比外面的便宜；二是由于很多父母都選擇網(wǎng)絡(luò)購物，從網(wǎng)上買的產(chǎn)品送貨快且生產(chǎn)日期較近；三是用網(wǎng)絡(luò)下訂單免去了出門購物的煩惱?！?這說明網(wǎng)上購物和目錄直銷結(jié)合成了流行時尚，不少年輕媽咪都很難抽出時間去商場購物，而她們又依賴于互聯(lián)網(wǎng)，從而造就了電子商務(wù)這個商機。3） 配送是關(guān)鍵說到網(wǎng)站之間的競爭，除去價格戰(zhàn)這個讓人傷腦筋的話題外，大家也都有清醒和理性的認識。

9、他們會非常關(guān)注同行的做法，然后比對自己的優(yōu)缺點，進行總結(jié)學(xué)習(xí)。在送貨的過程，每個媽咪都希望，剛在網(wǎng)絡(luò)上訂購的東西，能馬上出現(xiàn)在面前；其實這是每個購物者都希望的事情，當(dāng)購物者下單購買后，他們都覺得時間過得怎么那么慢，希望能快點見到購買的物品；不少成功的電子商務(wù)網(wǎng)上零售商店都抓住了客戶的這個心里，從而造就了成功。4） it日趨重要在it投入方面，商家的策略也是不同的。有的以大手筆見長，著力構(gòu)筑宏觀架構(gòu)，為未來公司發(fā)展打好地基；有的雖然投入不大，但卻根據(jù)自己的特點制訂了小巧而頗具針對性的舉措。在這里我們可以參考ppg和vancl在推廣進行一個鮮明對比：ppg營銷是燒錢策略，vancl不是。ppg創(chuàng)造

10、一些概念，比如說yes ppg，比如說各個廣告主題等，都基本是平面媒體為主，眾所周知，在edm，dm，網(wǎng)絡(luò)推廣，報紙，雜志和電視媒體中，電視媒體，戶外廣告和雜志是比較貴的。網(wǎng)絡(luò)推廣和edm及dm及報紙是相對便宜的。舉例說明，你找航美傳媒做一周的15秒的廣告，沒有二三十萬是下不來的，這錢夠在相對便宜的媒體上花半年。結(jié)果是，燒錢的取得了一定成功。不燒錢的也取得了一定成功。從邏輯思維的角度說，燒不燒錢都能成功，可以這么下個結(jié)論。ppg每月燒一千萬是一種方式，vancl精打細算也是一種模式。都能取得成功。5） 發(fā)展的空間紅孩子在發(fā)展的過程中，走的是單一產(chǎn)品路線，當(dāng)單一產(chǎn)品走出來后，繼而發(fā)展多樣化產(chǎn)品線

11、如：剛開始專注于銷售孩子用品，當(dāng)銷售路子打通后接下來發(fā)展孕婦用品，繼而發(fā)展老人的用品，保健品。在這里面他給了我們這么一個啟示，我們在發(fā)展電子商務(wù)的時候，走單一產(chǎn)品路線，成功后，再以成功的方式繼續(xù)發(fā)展下一下產(chǎn)品銷路，這樣他不僅減輕了企業(yè)的負擔(dān)（庫存壓力，產(chǎn)品線多負責(zé)人員混亂，銷路復(fù)雜，產(chǎn)品銷售方針模糊等等），而且企業(yè)發(fā)展起電子商務(wù)道路受阻不通等等。2.3 如何開展2.3.1 經(jīng)營策略鑒于目前的實際情況，此電子商務(wù)平臺的開展采取分布投資、精準(zhǔn)投入、逐步擴大的策略。整個站點的運營和推廣小投入的進行，注重高的投資回報率，不像ppg、vancl等大規(guī)模的投入，快速的發(fā)展，因為快速的增長必然要求有龐大的資

12、金鏈支持，業(yè)務(wù)的快速膨脹對企業(yè)的管理、運營也會提出更高的挑戰(zhàn)，我們采用更為穩(wěn)健的發(fā)展思路，因為我們有非常好的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，即，我們的投入小，相對對銷售額的要求就小，只要有單，就可以保證持續(xù)的零投入,能有持續(xù)的投入保障我們就能在這全新領(lǐng)域占有一定的先機,分享電子商務(wù)頭啖湯.2.3.2 經(jīng)營思路從以上兩個案例可以看出，一個成功的電子商務(wù)平臺在實際的運營過程中應(yīng)注意的關(guān)鍵點或者應(yīng)具備的前提條件：2.3.2.1 選擇一個網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品選擇的產(chǎn)品對電子商務(wù)的成功與否有非常重要的影響。網(wǎng)上銷售產(chǎn)品必須要求商品具有不易損壞、容易運輸、附加值高的特點，而結(jié)合中國電子商務(wù)市場和國內(nèi)網(wǎng)民的實際情況，快速消費

13、品類的商品在網(wǎng)上更加容易銷售。此類商品客戶需求量大，容易迎合80、90一代的購物喜好。而休閑服裝在這一點上非常符合網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特點，休閑服裝目前已經(jīng)演變成一種“快速消費品”，需求大，目標(biāo)客戶有非常好的上網(wǎng)習(xí)慣。網(wǎng)站運營所關(guān)注的不再是如何培養(yǎng)客戶忠誠度，而是如何通過新穎的款式、低廉的價格刺激消費者的購買決定，產(chǎn)生“沖動型”消費，之后再靠產(chǎn)品的質(zhì)量、良好的配送、售后服務(wù)來培養(yǎng)客戶。2.3.2.2 正確的運營方式電子是工具，商務(wù)是根本，選擇一個好的商品，一個好的電子商務(wù)平臺之后，如何將商品賣出靠的是強大的運營團隊，好的運營思路。通常意義上，電子商務(wù)站點的推廣都會以網(wǎng)絡(luò)推廣為主，例如搜索引擎營銷，博

14、客營銷，論壇營銷等等，這些雖然可以帶來非常大的流量并迅速打開知名度、影響力，但真正能夠做到精準(zhǔn)營銷的并不多，即，沒有辦法來來訪的流量轉(zhuǎn)化成訂單甚至是注冊會員；同時，這樣一種推廣方法要想獲得成功必須有非常大的資金投入，并擁有良好的媒體資源和渠道，所以我認為這不是真正的傳統(tǒng)商家能夠做的最好的營銷辦法。從國內(nèi)市場的實際情況和大量的網(wǎng)民調(diào)查資料來看，將一些傳統(tǒng)的營銷方法“e”化并結(jié)合正確的營銷思路，往往可以打開局面，以最小的成本創(chuàng)出最大的市場，以下提出幾個較好的營銷方式：1. dm、edm dm的典范當(dāng)屬麥考林，其成立初期就是通過這種簡單的小冊子，吸引了大批的客戶，即使到現(xiàn)在，dm派發(fā)也是麥考林最主要

15、的銷售渠道，通過這種低成本、直觀、豐富的小冊子，受眾可以很方便的了解到麥考林各種各樣的產(chǎn)品和促銷信息，閱讀者可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)隨時訂購自己心儀的商品。另外，這種dm派發(fā)的形式也緊密迎合了上班族、白領(lǐng)的生活習(xí)慣，閑暇、休息之余隨手翻開小冊子就能了解非常多的信息，而這些對于品牌創(chuàng)立初期的電子商務(wù)站點尤為重要，至少可以使我們以非常低的成本讓受眾知道我們，了解我們，培養(yǎng)我們的潛在客戶。而當(dāng)dm派發(fā)取得一定成果，網(wǎng)站已經(jīng)有一些會員積累的時候，處于對成本的考慮，我們可以減少dm派發(fā)的數(shù)量，進而通過edm的形式進行推廣，即，網(wǎng)站來訪者可以直接在網(wǎng)站下載線下所派發(fā)的dm冊子，甚至可以選擇訂閱edm，當(dāng)有新的d

16、m冊子推入市場時，客戶可以第一時間通過郵箱收到這樣的e冊子。2. 引入呼叫中心體統(tǒng)，提升購物體驗，提高購物車轉(zhuǎn)化率 上面一點闡述了在電子商務(wù)站點創(chuàng)建初期如何以最低的成本找到我們的潛在客戶，當(dāng)然，方法可能有很多，這需要我們認真的思考并實踐，最終總結(jié)出一套行之有效的方法。而現(xiàn)在我們想要闡述的是當(dāng)我們找到的潛在客戶的時候如何將這些潛在客戶變成有效客戶的問題。來訪客戶能否成功下單的主要影響因素出來產(chǎn)品本身、價格、促銷/折扣等外，更重要的是信任度和購物便捷性、購物體驗問題，而這些問題也就是購物車遺棄問題，如果提高購物車轉(zhuǎn)化率，避免購物車遺棄是電子商務(wù)站點首先需要解決的問題?？焖傧M品類型的產(chǎn)品在信任度上

17、相對于其他產(chǎn)品要求較低，所以關(guān)鍵的我們能夠把握的影響因素就歸于便捷性和購物體驗上，而我認為能夠有效提高這些的辦法是引入呼叫中心系統(tǒng)。呼叫中心系統(tǒng)在國外的應(yīng)用應(yīng)該可以追溯到上世紀(jì)90年代電子商務(wù)的初期，為了有效的提高客戶對網(wǎng)站的信任，并最大程度的降低客戶下單的過程，呼叫中心便與購物網(wǎng)站結(jié)合了起來，通過呼叫中心，來訪者可以詢問到關(guān)于網(wǎng)站、產(chǎn)品的所有問題，而不用一頁一頁的尋找，更重要的，呼叫中心也實現(xiàn)了代客下單功能，當(dāng)客戶不接受繁瑣的小單流程的時候，只需要打個電話告訴客服人員相關(guān)的信息，幾天后就可以收到自己訂購的商品。而呼叫中心還可以承擔(dān)售后等一系列服務(wù)，而其投入成本卻是相對較低的。3. 同城先收貨

18、后付款服務(wù) 與呼叫中心的引入目的一樣，同城先貨后款服務(wù)也可以最大程度的降低購物車遺棄，根據(jù)權(quán)威的調(diào)查顯示，95%以上的網(wǎng)上購物者在下單過程中最為關(guān)心的兩個問題是：我的支付是否安全？我什么時候能收到貨？如果能夠解決這兩個問題，必將大大提高購物車轉(zhuǎn)化率。 而先貨后款服務(wù)正是解決了第一個“我的支付是否安全的問題”，無論是哪種支付方式，即使是成熟的支付寶，客戶在支付的時候也會存在懷疑，“到底我付了錢能不能收到貨”，“如果貨物不滿意錢已經(jīng)交了，怎么辦？”先貨后款從本質(zhì)上側(cè)地的打消了客戶的疑慮，讓客戶可以選擇先收到貨物滿意了再付錢，完全沒有任何擔(dān)憂。4. x小時到貨服務(wù)保障及時的物流配送也是電子商務(wù)站點成

19、功的一個重要保障，它很好的解決了第二個問題“我什么時候能收到貨”，這不僅僅是售后服務(wù)的范疇，如果在購物前期客戶就能看到這樣一個服務(wù)保障，那對提高購物車轉(zhuǎn)化率會非常的有幫助。vancl的成功也有很大的原因歸于此。3. 人員構(gòu)成 職位人數(shù)（名）工作職責(zé)總經(jīng)理1負責(zé)全面運營it主管1負責(zé)電子商務(wù)平臺以及相關(guān)系統(tǒng)的實施、規(guī)劃it專員2-3負責(zé)平臺的產(chǎn)品管理：包括產(chǎn)品類別、屬性、目錄的修改。是系統(tǒng)最主要的管理角色； 2. 銷售管理：主要包括促銷管理、關(guān)聯(lián)/推薦管理、優(yōu)惠券、禮券和產(chǎn)品系列設(shè)置。涉及系統(tǒng)所有促銷活動的制定和積分等的運營管理和活動策劃； 3. 系統(tǒng)管理：負責(zé)整個系統(tǒng)的維護，包括系統(tǒng)參數(shù)的配置、各