銀行淘寶信用卡營銷方案

1、銀行淘寶信用卡營銷方案策劃目的：隨著我國改革開放的發(fā)展，越來越多國外的消費(fèi)理念融入中國，成為當(dāng)下流行的趨勢。而青年人這樣一個特定的年齡層次，更加容易接受這種風(fēng)潮。伴隨這互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，物流的進(jìn)步，網(wǎng)上購物越來越成為一種潮流，所以中國銀行因此特推出淘寶信用卡，來滿足此方面的消費(fèi)需求，并夸大銀行信用卡的種類，增加銀行效益。一、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析：(1) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程飛速發(fā)展，信用卡這種高效、便捷而且先進(jìn)的支付結(jié)算工具越來越廣泛地被全世界接受。利用信用卡進(jìn)行支付、結(jié)算已成為不可阻擋的國際潮流。我國要加快金融業(yè)發(fā)展的步伐，實(shí)現(xiàn)與國際接軌的目標(biāo)，拓展信用卡業(yè)務(wù)刻不容緩且市場潛力巨大;(2

2、) 中央在建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定中明確要求提高結(jié)算效率、積極推行信用卡、減少現(xiàn)金流通量。我國發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)已不僅僅是商業(yè)銀行自身經(jīng)營與發(fā)展的需要，也是國家政策和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要;(3) 在我國加入wto的新形勢下，意味著金融業(yè)的競爭日益激烈，包括信用卡在內(nèi)的金融產(chǎn)品將首先面臨嚴(yán)峻的考驗。當(dāng)務(wù)之急，就是要對制約我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略問題進(jìn)行分析、解決，從而對加快我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展，提高其經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益做出科學(xué)、理性的策略選擇和相關(guān)的制度安排信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，對我國目前商業(yè)銀行的改革和發(fā)展來說，具有積極的、重大的、不可替代的作用;不僅具有經(jīng)濟(jì)效益，也有社會效益。

3、（二）微觀環(huán)境分析： 中信銀行南京分行與部分南京高校簽有合作協(xié)議，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校學(xué)生普遍持有此行的借記卡，作為還款方式來講，兩卡關(guān)聯(lián)的模式更方便了大學(xué)生使用淘寶信用卡業(yè)務(wù)。而發(fā)展持有的中國銀行借記卡的年輕客戶成為淘寶信用卡的使用客戶也成為此次營銷的一長處。（三）市場概況：據(jù)不完全統(tǒng)計，我國大學(xué)生信用卡持有者約占大學(xué)生總?cè)藬?shù)的30.3%，其中大部分為09年、10年辦卡者。這個比例在全國大型城市，如：上海、北京、廣州，更高一些。而在南京，大學(xué)生信用卡持有率不足10%，而且，根據(jù)萬事達(dá)卡國際組織大學(xué)生理財和信用卡觀念調(diào)查報告，約有58的被調(diào)查者認(rèn)為有必要為在校大學(xué)生提供信用卡服務(wù)，50的

4、被調(diào)查者認(rèn)為有必要申請自己的個人信用卡。從兩個數(shù)據(jù)間的差距不難看出，大學(xué)生的信用卡市場仍有很大的空間可以進(jìn)入。二、消費(fèi)者分析1、大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺因為大學(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望，切不可對他們進(jìn)行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。 同時情緒性的另一面是沖動消費(fèi)，容易受

5、廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時期），消費(fèi)具有沖動的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動型大學(xué)生活動，或?qū)Υ髮W(xué)生活動提供一些贊助。百事可樂大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠(yuǎn)。 2、先鋒性消費(fèi)，消費(fèi)觀念越來越超前。 大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費(fèi)方式也比較容易接受。 大學(xué)生具有勇于嘗試的個性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時比較喜歡

6、新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價值。3、消費(fèi)產(chǎn)品集中，購買集中特征明顯目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，比如在it消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時期內(nèi)流行的是cd機(jī)，而另一段時期可

7、能就是mp3了。另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個性的張揚(yáng)。追求時尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個趨勢就是從實(shí)用化向時尚化過渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的產(chǎn)品。4、對商品的品牌比較看重。名牌對大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時，非?？粗仄放?。沒有牌子的東西一般不會去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識，在他們看來，有品牌才會

8、有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個品牌的建設(shè)需要很長時間。他們認(rèn)為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的?！蓖瑫r大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當(dāng)然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開始關(guān)注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的?？梢?，大學(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個階段形

9、成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中。5、大學(xué)生群居性、集中性購買大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這實(shí)際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨(dú)特商業(yè)品牌的良好時機(jī)。以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點(diǎn)，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的購買行為，產(chǎn)生實(shí)

10、際的營銷結(jié)果，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。三、金融產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特點(diǎn)(4)密碼加簽名 使用更安心您可以任選憑“簽名”或憑“密碼+簽名”進(jìn)行刷卡消費(fèi)，讓您使用更放心，我們的服務(wù)更貼心。注：如果您選擇了憑“密碼+簽名”校驗，境外商戶通常不能提供輸入密碼的功能，此時您將憑“簽名”刷卡消費(fèi)。(5)短信及時通 賬戶有靈犀中國銀行特為中銀淘寶信用卡持卡人提供周到貼心的短信服務(wù)。內(nèi)容包括實(shí)時交易通知、自動還款結(jié)果提示、可疑交易確認(rèn)等，確保您與賬戶心有靈犀，讓您盡享信用，高枕無憂，更有豐富的優(yōu)惠活動信息，讓您對購物資訊了如指掌。(6)還款更輕松 消費(fèi)更自在中國銀行提供多種還款方式供您

11、選擇：網(wǎng)上銀行還款、網(wǎng)點(diǎn)柜臺還款、自助設(shè)備還款、自動轉(zhuǎn)賬還款 (7)掛失無風(fēng)險 高枕無憂行如您的中銀淘寶信用卡不慎遺失，只需撥打24小時客服熱線40066-95566/（010）66085566辦妥掛失手續(xù)，則無需承擔(dān)掛失后的任何風(fēng)險。(8)天天刷中銀 年年免年費(fèi)成功申請即可直接免除首年年費(fèi)，一年內(nèi)只需在實(shí)體商戶刷卡五次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費(fèi)，讓您天天刷，年年免。網(wǎng)上支付不計入免年費(fèi)交易統(tǒng)計中。(9)優(yōu)惠商戶網(wǎng) 折扣天天有中國銀行和海內(nèi)外眾多優(yōu)質(zhì)商戶鼎力合作，為您全面打造中銀精選優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)。各類餐飲、購物、健身優(yōu)惠店面恭候您的光臨。您可或撥打24小時客戶熱線4006695566搜

12、索查詢優(yōu)惠商戶信息。(10)申請附屬卡 額度由您定中國銀行提供更加靈活的附屬卡服務(wù)。您可為指定的直系親屬申領(lǐng)附屬卡，并為其自由指定信用額度，附屬卡還可享受獨(dú)立的對賬單服務(wù)。(11)分信用有循環(huán) 理財又享受先消費(fèi)，后還款，更有最長50天免息還款期，讓您理財更靈活，消費(fèi)更便利。（二）swot分析(1)優(yōu)勢：中銀淘寶校園卡是中國銀行股份有限公司聯(lián)手阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)、支付寶，針對高校在校學(xué)生共同推出的聯(lián)名銀行卡產(chǎn)品。因此中國銀行淘寶卡在于淘寶的對接上要比其他信用卡方便很多，只需將名下信用卡及支付寶賬戶簽約綁定后，無需通過網(wǎng)上銀行而直接登錄支付寶賬戶、憑支付寶支付密碼，即可從綁定的信用卡進(jìn)行支付的

13、功能，體驗簡單、安全、快速的支付寶網(wǎng)上支付。淘寶vip鉆石卡中銀淘寶信用卡持卡人可直接升級為淘寶鉆石vip，尊享頂級會員待遇，在淘寶網(wǎng)數(shù)萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優(yōu)惠。每3個月內(nèi)有任一成功支付寶交易即可將淘寶vip鉆石卡自動續(xù)期3個月。積分計劃中銀淘寶信用卡持卡人自動加入中國銀行“中銀積分365”消費(fèi)積分獎勵計劃，您可以使用信用卡積分兌換豐富多彩的禮品，具體禮品及規(guī)則可查詢中國銀行網(wǎng)站。此外，您還可選擇將中行消費(fèi)積分兌換為支付寶積分，進(jìn)而換領(lǐng)支付寶購物券、數(shù)碼家電、虛擬點(diǎn)卡、戶外運(yùn)動等多種禮品，更貼近您的網(wǎng)絡(luò)購物需求。(2)劣勢：適用對象：僅是18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高

14、校在校學(xué)生，限制了人群的使用范圍，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，還有其他與之存在市場競爭的大學(xué)生銀行卡產(chǎn)品，其中中國工商銀行的牡丹學(xué)生卡 、中國農(nóng)業(yè)銀行的優(yōu)卡是其中較有代表性的產(chǎn)品，這兩款大學(xué)生銀行卡的性質(zhì)都是信用卡，并且辦卡門檻同樣不高，手續(xù)簡便，牡丹學(xué)生卡甚至是取現(xiàn)免費(fèi)的信用卡。(3)機(jī)會：盡管中信銀行與郵政儲蓄銀行等金融機(jī)構(gòu)已陸續(xù)有開通淘寶卡，但是目前針對高校的大學(xué)生的淘寶信用卡還沒有推出，這就意味著中銀淘寶信用卡有更多的時間和機(jī)會占領(lǐng)市場。中銀淘寶信用卡的主打服務(wù)特色是“淘寶”，并且具備了許多淘寶卡都沒有的功能，貸記功能，可以說是開辟了一種新型淘寶卡。(4)威脅：中信銀行推出

15、了淘寶銀行卡！與中國銀行的內(nèi)容大體一致的情況下更增加了保險，白金首發(fā)等其他業(yè)務(wù)內(nèi)容，而且沒有限制人群的使用范圍，完善了中國銀行淘寶卡的部分不足！四、市場競爭狀況分析如今，搶占大學(xué)生信用卡市場的銀行共有5家，分別為：建設(shè)銀行、廣東發(fā)展銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行。young卡是招商銀行推出的國內(nèi)首張專屬學(xué)生的雙幣國際信用卡，專為當(dāng)代大學(xué)生量身定做，可以讓學(xué)生從大學(xué)時代就開始累積自己的信用，畢業(yè)后可以直接獲發(fā)招商銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡，并能出具權(quán)威信用報告，為大學(xué)生步入社會打下良好的信用基礎(chǔ)。 招商銀行的“young”卡與去年在部分高校進(jìn)行小規(guī)模試點(diǎn)之后，于今年正式介入大學(xué)生信用卡市場。其宣傳方

16、式主要為入校宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳以及pop，“young”卡得到了辦理學(xué)生的親睞，但因其借記卡并未在高校中推廣，相比而言我們的潛在客戶更多，需求動力更足。廣發(fā)真情卡屬貸記卡，由廣東發(fā)展銀行推出，分金卡和普通卡兩種，均采用國內(nèi)首創(chuàng)的透明卡版設(shè)計。此卡具有人民幣卡全國通行、透支消費(fèi)取現(xiàn)、無需擔(dān)保人、報失零風(fēng)險、安全網(wǎng)上購物等信用卡功能。于11年進(jìn)入大學(xué)生信用卡市場，但并未有大型的推廣活動，而僅僅依靠各支行營銷部工作人員在各大學(xué)進(jìn)行設(shè)攤推銷與推廣，其力度遠(yuǎn)不及招商銀行對市場的沖擊。五、目標(biāo)市場分析：調(diào)查顯示，目前淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為中國青年消費(fèi)者最為青睞的網(wǎng)上消費(fèi)交易平臺，是多數(shù)參與網(wǎng)購的“淘客”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品消

17、費(fèi)的必搜網(wǎng)站。而淘寶會員中超過的職業(yè)為學(xué)生，占據(jù)著重要的一席之地。但是之前，各大銀行的信用卡的申請條件門檻過高（主要要求是有穩(wěn)定的收入來源），而在校學(xué)生群體對銀行卡，尤其是既具有諸如提供“淘寶網(wǎng)”消費(fèi)等特殊服務(wù)，又兼具一般卡種功能的銀行卡使用需求日益上升。為此，中國銀行針對高校周歲以上的無收入來源在校學(xué)生，推出中銀淘寶信用卡，為給他們提供更全面、便捷的專業(yè)服務(wù)。 中銀淘寶信用卡自動綁定支付寶賬號，并實(shí)現(xiàn)卡通支付功能，即持卡人無需開通網(wǎng)上銀行，只需輸入支付密碼就能直接進(jìn)行支付，完成網(wǎng)上購物。此外，成功申請中銀淘寶校園卡，就可直接升級為淘寶鉆石。據(jù)悉，淘寶卡分為黃金、白金和鉆石三種，淘寶會員中擁有

18、鉆石的比例不足，普通客戶只能通過在淘寶網(wǎng)的各種活躍行為獲取成長分，成為鉆石必須累計成長分超過點(diǎn)。而作為鉆石即可在淘寶網(wǎng)數(shù)萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優(yōu)惠。中銀淘寶信用卡客戶，還可將在超市、商場、餐飲等日常消費(fèi)商戶刷卡所獲得的信用卡積分，兌換為支付寶積分，滿足個性化需求。六、營銷策略(一)客戶定位：調(diào)查顯示，目前淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為中國青年消費(fèi)者最為青睞的網(wǎng)上消費(fèi)交易平臺，是多數(shù)參與網(wǎng)購的“掏客”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)的必搜網(wǎng)站。而淘寶會員中超過的職業(yè)為學(xué)生，占據(jù)著重要的一席之地。所以此次營銷主要是針對廣大高校在校生或者即將畢業(yè)的青年人。(二)營銷方法部分同學(xué)認(rèn)為“沒有使用信用卡的必要”，其理由多為習(xí)慣使用現(xiàn)金支付、其余功能借記卡都可替代。 我們的對策：鼓勵刷卡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，強(qiáng)調(diào)“個人信用體系”在日后的重要性。，并告知他們，我行將定期出具權(quán)威信用狀。 雖然南京大學(xué)生的每月平均消費(fèi)額不超過1500元，但他們對信用額度的要求依然較高，大多集中在5000、10000元。由此可見，在學(xué)生心中信用額度并不是一個消費(fèi)水平，而是一個銀行對大學(xué)生個人價值的評價度。 我們的對策：對大學(xué)生群體的授信層次將會提高，努力推出靈活的大學(xué)生專用分期按揭產(chǎn)品。 在現(xiàn)有大學(xué)生持有信用卡中，招行因為較早進(jìn)入市場而排在首位，我行起步雖晚但后勁十足，面對大量潛在客戶，我們有信心也有能力開展一