江蘇省整體白酒市場調研報告

1、江蘇省整體白酒市場調研報告江蘇省整體白酒市場調研報告江蘇省整體白酒市場調研報告:2014-6-30 23:26:41江蘇省整體白酒市場調研報告此次厚道營銷策劃公司寶糧項目組在江蘇省內的白酒調研為期18天，實地走訪了揚州市、寶應、高郵、儀征、蘇北的徐州以及蘇南的南京和無錫7個市場?？v觀整個江蘇省及省內重點白酒市場的近年發(fā)展歷程、競爭格局演變以及當下競爭狀態(tài)等核心要素，經過綜合分析和判斷后，寶糧項目組從江蘇省宏觀環(huán)境、白酒消費實態(tài)、品牌認知及轉換、競爭手段和競爭格局五大維度將江蘇省整體白酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀及特點進行一一展現(xiàn)。一、江蘇省白酒市場總述（一）全省經濟整體發(fā)展水平綜述1、經濟實力江蘇綜合經濟

2、實力在全國一直處于前列，經濟呈現(xiàn)穩(wěn)中有進的態(tài)勢，轉型發(fā)展取得了一定成果。2012年江蘇實現(xiàn)地區(qū)生產總值突破5萬億，同比增長10%，位列全國省份第二。全年人均生產總值突破1萬美元，位居全國省份第一。2、區(qū)域經濟發(fā)展蘇南地區(qū)的經濟處在轉型升級通道中，蘇中、蘇北的發(fā)展也十分迅速；同時沿海地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃正全面實施；全省縣域經濟規(guī)模大且百強縣的實力十分突出。3、城市化規(guī)模 江蘇省的城市化和城市現(xiàn)代化水平穩(wěn)步提高，2012年末城市化率達63%，遠高于全國平均值。城市化進程的加快及規(guī)模的提升，促使城鄉(xiāng)白酒消費差距逐漸縮小，品牌競爭格局也趨于一致。（二）白酒文化簡述1、白酒產地、品牌及口感江蘇省是中國東部經濟

3、發(fā)達省份，也是白酒的產銷量大省。江蘇的名酒出產于蘇北江淮一帶，“三溝一河”名揚天下，有湯溝酒、雙溝酒、高溝酒（今世緣）、洋河酒，其采用泥窖固態(tài)發(fā)酵，口味醇、綿甜、凈、爽。2、白酒銷量估算據有關機構統(tǒng)計，2011年江蘇省白酒銷售額在80億以上：高端白酒有近20億的銷量，中低檔白酒有30-40億的銷量，剩下的則為中高檔和中檔白酒份額。（三）江蘇省白酒零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀1、名煙名酒店業(yè)態(tài)發(fā)展速度快、水平高、形式多樣化，其已經成為白酒銷售的主要渠道。江蘇省經濟發(fā)達，城市化水平很高，城市規(guī)劃和擴建速度都較高，這些因素都促使傳統(tǒng)白酒流通零售業(yè)態(tài)如夫妻店、副食食雜店的數(shù)量大幅減少；而代表著現(xiàn)代白酒零售業(yè)態(tài)的

4、名煙名酒店的新增數(shù)量、發(fā)展規(guī)模和速度都大幅提升且形式多樣，區(qū)域性名煙名酒連鎖店、專業(yè)酒類超市等新形式也都應勢而生且發(fā)展速度很快。省內的區(qū)域性名煙名酒連鎖店的發(fā)展勢頭良好，發(fā)展規(guī)模也在逐步擴大。常見的連鎖店品牌有桐楓、華趣、中糖、中亞等，從門店的分布數(shù)量和布局來看，這些品牌除華趣外基本上都呈現(xiàn)“本地市場密集分布+省內重點市場形象展示”的特點在本地市場建立大量門店，同時在省內重點地級市場建立少數(shù)形當?shù)厝撕葌€半斤左右都是常態(tài)。（2）蘇南地區(qū)的飲酒氛圍相對于蘇北來說要差很多，飲酒的頻次也低很多；蘇南地區(qū)的小容量如250ml、200ml、150ml的白酒產品很多，從這一現(xiàn)象可以看出當?shù)叵M者的飲酒量相對

5、適度。3、大眾消費形態(tài)下的消費價位選擇（1）自飲消費形態(tài)蘇北的自飲消費檔位基本上在10-40元之間，主要集中在20元左右；主要以地產白酒為主、東北酒和一部分徽酒也有一定銷量；蘇南的消費水平則相對較高，消費價位大多在20-60元之間，30-50元區(qū)間尤為集中；以全國知名的中高端品牌的下延產品或者全國知名的中低檔品牌為主，川酒、二鍋頭、東北酒、徽酒等品牌占據著優(yōu)勢。（2）朋友聚飲消費形態(tài)蘇北的中檔消費在50元左右，以地產酒為主；但徐州地區(qū)是個例外，因為處在幾省交界處，靠近安徽，因此徽酒的表現(xiàn)較好，零售價55元左右的三星百年迎駕在該檔的份額較高。蘇南的中檔消費主要集中在70-90元，明顯高于蘇北。售

6、價在90元左右的五年口子窖和80元左右的雙溝大曲小青花動銷較好。4、整體白酒消費結構分析（1）蘇北地區(qū)經濟發(fā)展水平較低，中檔和中低檔白酒占比大；金字塔型消費結構明顯；（2）蘇南地區(qū)經濟發(fā)達，消費層次高，中高檔占比要大于其他兩檔，消費結構呈紡錘狀。5、替代品類的接受程度（1）蘇北地區(qū)的飲酒習慣較為傳統(tǒng)，白酒和啤酒兩分天下，紅酒有一定的銷量，黃酒的銷量極小；（2）蘇南地區(qū)受到浙滬兩地的影響，加上本地長期的飲酒習慣，黃酒的銷量巨大，紅酒近年在蘇南地區(qū)的市場份額也不斷攀升，兩個品類正進一步分化白酒市場。尤其是無錫市，黃酒的銷量依然很大。附表：江蘇省白酒消費實態(tài)各細分維度分析表消費實態(tài)研究維度 蘇北 蘇

7、南白酒主流飲用度數(shù)與口感 度數(shù)：42-46度之間；口感：綿柔、淡雅型白酒消費心理 自飲講實惠，招待講面子對中高檔白酒品牌有明確的心理認知，消費習慣已經形成品牌關注度和忠誠度都較高政、商務招待下的價位選擇 政務招待：多選擇次高檔，價位在500-700元的蘇酒品牌為主；商務招待：多選擇中高檔，中高檔偏下價位在130元左右，中高檔偏上為300元左右，且都以蘇酒品牌為主。消費者性格差異 民風樸實，男人性格直爽、粗獷。 民風柔韌，男人性格相對溫和。飲酒頻率和單位飲用量 酒風盛行，飲酒頻率較高；酒量偏大，半斤量為常態(tài)。 酒風不很盛行，飲酒頻率較低；飲酒量相對適度。大眾消費形態(tài)下的消費價位選擇 自飲消費形態(tài)

8、消費檔位基本上在10-40元之間，主要集中在20元左右。 自飲消費形態(tài)消費水平相對較高，消費大多在20-60元之間，30-50元區(qū)間尤為集中。朋友聚飲消費形態(tài)消費檔位多選擇中檔，且消費價位在50元左右。 朋友聚飲消費形態(tài)中檔消費主要集中在70-90元，明顯高于蘇北。整體白酒消費結構 中檔和中低檔白酒占比大；金字塔型消費結構明顯。 消費層次高，中高檔占比要大于其他兩檔，消費結構呈紡錘狀。替代品類的接受程度 飲酒習慣較為傳統(tǒng)，白酒和啤酒兩分天下，紅酒有一定的銷量，黃酒的銷量極小。 受到浙滬兩地的影響，加上本地長期的飲酒習慣，黃酒的銷量巨大，紅酒近年在蘇南地區(qū)的市場份額也不斷攀升，兩個品類正進一步分

9、化白酒市場。三、江蘇省消費者的品牌認知及品牌轉換研究（一）省內消費者對產品形式的反應及喜好1、白酒度數(shù)與口感：（1）度數(shù)：江蘇省的白酒低度化趨勢明顯，白酒的主流飲用度數(shù)大多在42-46度之間，且大多為中檔、中高檔白酒；只有低檔、次高檔和高檔白酒的度數(shù)偏高，在50度左右。（2）口感：省內消費者大多喜歡綿柔、淡雅型，對窖香味較為濃郁的川酒和徽酒喜好度較低。2、包裝顏色及材質：（1）包裝顏色：消費者大多喜歡藍色、金色、黃色和紅色；受到洋河藍色經典系列產品的影響，大多消費者認為藍色意味著高貴、典雅，一般多為中高檔以上白酒；金色和黃色則偏大眾化，多認知為中檔；紅色大多認知為喜慶顏色，多用于宴席場合。（2

10、）包裝材質：對紙質和透明塑料材質的喜好度偏高；普遍認為鐵盒包裝的檔次感較低。3、產品容量及規(guī)格：（1）產品容量：全省范圍內多以460-480ml為主；在蘇中和蘇南地區(qū)，小容量（250ml、200ml、150ml）產品也受到一部分消費者喜愛。（2）產品規(guī)格：中高檔及以下產品基本上以1*6的整箱規(guī)格為主，次高檔及高檔多為1*4；贈送禮品時多為2瓶裝；從調研中和終端老板及部分消費者的訪談中得知，當?shù)叵M者對1*4的整箱規(guī)格存在一定接受度，認為該規(guī)格在節(jié)假日送親訪友中即經濟實惠又不失面子。（二）品牌提及率附表：江蘇省內的白酒品牌提及率排序表白酒價格檔位 品牌提及率排序高 檔1000元以上 五糧液水晶瓶

11、，茅臺53度飛天，洋河夢之藍m9，蘇酒綠蘇，今世緣v系列，紅花郎十五年、國窖1573、水井坊三者的提及率相差不大次高檔400-1000元 洋河夢之藍m3、m6，國緣4開，紅花郎十年，百年瀘州60年和90年，國緣k系列，雙溝珍寶坊帝坊中高檔上延200-400元 洋河天之藍，今世緣典藏15年，郎牌特曲t6、t9，百年瀘州30年，雙溝珍寶坊圣坊中高檔下延100-200元 洋河海之藍，今世緣典藏10年，今世緣老地球，雙溝珍寶坊君坊，口子窖五年，五糧春，迎駕金、銀星中 檔50-100元 雙溝大曲小青花，百年迎駕三星，洋河青瓷、藍瓷，五糧醇，五瓊漿王者至尊，今世緣諸多產品，雙溝柔和系列，貴賓郎中低檔50元

12、以下 百年迎駕二星、迎駕古坊，古川純糧液鐵盒、紙盒，雙溝大曲三、四星，今世緣諸多產品，洋河美人泉，稻花香、枝江（三）消費者的品牌形象認知1、品牌關注度的提升目前江蘇市場上的眾多成熟白酒品牌及產品的生命周期都較長，如洋河藍色經典、今世緣等品牌在較長時間的市場運作和品牌傳播過程中，隨著品牌或產品的知名度的不段提升，也促使省內消費者對這些品牌的關注度也逐漸提高。2、品牌傳播概念與傳播方式對消費者的潛移默化這些品牌都在尋求和提煉不同的傳播概念，以找尋到同消費者心靈溝通的最佳語言，意在最終打動消費者并引發(fā)其購買行為的發(fā)生。在品牌關注度提高的情況下，這些概念逐漸在消費者的腦海中形成認知，并最終形成固定的品

13、牌印記。如洋河的藍色文化、今世緣的喜緣文化都已經深入消費者心智。3、不同消費形態(tài)下的品牌選擇品牌形象和品牌認知直接決定其在何種消費場合和消費形態(tài)下被飲用。省內消費者在求人辦事、招待貴賓等情況下大多選擇洋河海之藍或天之藍，而在結婚、滿月酒、壽宴等情況下大多選擇今世緣。附表：江蘇省內知名白酒品牌及傳播概念演繹路徑表品牌名稱 傳播概念 消費形態(tài)洋河藍色經典 前期傳播“男人的情懷”；后期則進行概念提升為“中國夢想”。 政商務招待今世緣 今世緣品牌傳播“喜緣文化”；國緣系列主要傳播“成大器，必有緣”。 宴席市場迎駕 前期傳播“生態(tài)好酒”，后期傳播“國人的迎賓酒”。 朋友聚飲口子窖 “真藏實窖、誠待天下”

14、 朋友聚飲（四）品牌忠誠與品牌轉換1、各檔位品牌轉換的驅動因素及轉換度的差異（1）中高檔、次高檔、高檔這三個檔位的品牌選擇受到社會屬性的影響居多，在政商務招待中，往往需要根據品牌知名度、核心人群喜好、價格及包裝檔次、社會飲用氛圍等因素來選擇品牌。通常情況下，品牌的忠誠度往往較高，品牌的轉換度較低。但市場主導品牌如果將持續(xù)且大力度的品牌傳播、市場飲用氛圍的打造以及在團購渠道對意見領袖群的鎖定三種措施相結合，就極易拉攏和吸引競品的一部分消費人群，從而形成一定程度和規(guī)模上的品牌轉換。（2）中檔、中低檔這兩個檔位的品牌選擇主要受到個人屬性的影響較多，容易受到價格、口感、包裝等因素的影響而導致忠誠度的松動，因此品牌轉換度較高。附表：各檔位品牌轉換的驅動因素一覽表白酒消費檔位 品牌轉換驅動因素中高檔、次高檔、高檔 大力度的品牌傳播與推廣市場飲用氛圍的打造團購運作對核心意見領袖的鎖定及示范作用中檔、中低檔 產品實體：口感、度數(shù)、包裝等產品與價格的綜合性價比大眾飲用氛圍的打造2、部分白酒檔位的品牌轉換（1）中高檔在調研中獲知，