2839.A 安踏集團連鎖經(jīng)營品牌化策略本科畢業(yè)設(shè)計

1、本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 安踏集團連鎖經(jīng)營品牌化策略 學(xué) 院 經(jīng)濟管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年級班別 學(xué) 號 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 年 月 日 摘 要從明星代言到賽事贊助到轉(zhuǎn)播贊助，安踏集團的營銷歷程正是中國體育用品行業(yè)近20年來發(fā)展的縮影。前有高不可攀的國際大牌，后有不斷模仿的小兄弟，安踏走過的路或許可以給中國體育品牌未來要走的路帶來一些啟示。本文則通過側(cè)重描述安踏集團的品牌連鎖經(jīng)營,透視品牌化經(jīng)營是當(dāng)今企業(yè)做大做強的必有之路。首先，本文把論文寫作的目的，內(nèi)容及方法作出分析，并突出品牌化的意義和重要性。其次，本文運用營銷戰(zhàn)略計劃4ps方法結(jié)合本人搜集的資料，對安踏集團的市場調(diào)研，市場定位，市場細

2、分和市場選擇等方面進行詳細分析，來說明安踏集團品牌成功運營的途徑。再次，本文以安踏集團的經(jīng)營過程中遇到的挫折來描述品牌化經(jīng)營過程中如何轉(zhuǎn)型問題，以及品牌化對銷售的意義。最后，本文將總結(jié)安踏集團經(jīng)營的心得，加上本人的見解，提出改善品牌經(jīng)營的幾點措施。關(guān)鍵詞：品牌化，安踏，營銷abstractthe marketing history of anta group, from superstar prolocutor to sports games supporter and then rebroadcast supporter, is the short view of the chinese s

3、ports appliance industry in the past 20years. working hard among the strong international famous brands and developing new brands just famous for their copying technology, anta groups development perhaps can give some ideas to the chinese sports brands how to do in the future. this paper will focus

4、on describing anta groups chain marketing strategy, declaring that branding marketing strategy is the necessary way to be a strong and out-standing enterprise nowadays.firstly, this paper analyses the writers target, content and the method as a whole. it states the sense and the importance of brandi

5、ng marketing strategy.secondly, in order to state the methods which anta groups branding strategy goes to success, this paper makes a specific analysis by marketing strategy 4ps method on the market research, market orientation, market subdivision and market selection of anta group.thirdly, this pap

6、er tells us hows to turn the a successful marketing management by describing the frustration anta group facts during their growing up, as well as the meaning which branding management gives to the marketing.in the end, this paper sum up the experience of the anta groups management. and with the writ

7、ers opinion, it states some measurements hows to improve the branding management.keywords: brand marketing, anta group, management目 錄摘要. .11 緒論.11.1 題目的背景與目的.11.2 國內(nèi)外研究狀況.21.3 論文研究的內(nèi)容.31.4 論文研究的方法.32 安踏集團品牌化經(jīng)營狀況 .52.1 安踏品牌發(fā)展大事記.52.2 安踏集團經(jīng)營心得.5 2.2.1 對市場進行全方位調(diào)查.52.2.2 選擇專業(yè)籃球鞋作為主要市場.72.2.3 利用明星代言定位品牌.

8、82.2.4 利用賽事贊助細分市場.82.2.5 不斷進行技術(shù)性創(chuàng)新.92.3 安踏集團經(jīng)營過程遇到的難題.102.3.1 市場同質(zhì)化問題嚴重.102.3.2 面臨經(jīng)濟實用型品牌的市場瓶頸.11 2.3.3 品牌知名度在二線到三線之間游走122.3.4 體育明星營銷固有的弊端123 安踏的品牌化經(jīng)營的特色.153.1 充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷.153.2 價格定位合理.153.3 挖掘新的消費群體.164 如何打造品牌促進銷售.184.1 重視質(zhì)量力求完美.184.2 建立良好信譽才能提高品牌知名度.194.3 建立企業(yè)的文化體系.204.4 成功執(zhí)行品牌策略.204.4.1 樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

9、.204.4.2 選準市場定位確定戰(zhàn)略品牌.214.4.3 運用資本經(jīng)營加快開發(fā)速度.214.4.4 大力推銷公益活動.214.4.5 實現(xiàn)終端促銷.224.4.6 軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合.23結(jié)論.25參考文獻.26致謝.281 緒 論1.1題目的背景與目的 在我國目前市場經(jīng)濟還不成熟、不規(guī)范的條件下，大多數(shù)消費者尚不理智，崇名、趨同的消費心理較為普遍。因此，企業(yè)通過精心的策劃，如先聲奪人的廣告，萬眾矚目的主題事件，轟動一時的公共關(guān)系活動，別出心裁的促銷手段，大腕明星的宣傳，媒體的聯(lián)合炒作等等，確實可以使企業(yè)及其品牌瞬間成名，一鳴驚人。但是，現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，科學(xué)技術(shù)日新月異，社會經(jīng)濟飛

10、速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，消費層次也愈趨提升，認牌購買、名牌消費已成為生活的時尚和潮流。與此相適應(yīng)，現(xiàn)代市場的競爭，也最集中、最直接地表現(xiàn)為品牌的競爭。企業(yè)之間的競爭，無論是技術(shù)的競爭，知識的競爭，人才的競爭，還是資本的競爭，歸根結(jié)底是品牌的競爭。企業(yè)所有的優(yōu)勢，無論是技術(shù)的優(yōu)勢，知識的優(yōu)勢，人才的優(yōu)勢，還是資本的優(yōu)勢，最直接的體現(xiàn)在企業(yè)是否塑造了強勢品牌，是否培育了名牌。而本文研究的核心對象安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于

11、1991年，地處中國三大鞋都之首福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團。目前安踏集團擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達500多萬雙(套)。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮

12、獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標”。 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。但隨著買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，

13、品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素產(chǎn)品、價格、地點、促銷。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率依賴并取決于企業(yè)自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。本文通過對安踏集團成長史的研究來突出品牌是企業(yè)核心競爭能力的最直接體現(xiàn)。

14、尤其是加入wto后外國企業(yè)全面進入中國市場，和中國企業(yè)展開全方位競爭，品牌愈來愈成為競爭的核心能力。因此，在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)要想獲得長久的競爭優(yōu)勢，謀求健康和高速發(fā)展，就要大力推行品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略。而本文研究的目的是如何科學(xué)制定和有效實施品牌戰(zhàn)略，建立核心競爭優(yōu)勢，提高競爭能力，贏得企業(yè)的可持續(xù)增長，延長企業(yè)的生命周期。1.2國內(nèi)外研究狀況據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國從事體育用品業(yè)的企業(yè)約為20000-25000個。發(fā)達的制造業(yè)除極大地滿足了我國體育事業(yè)和全民健身所需的器材外，還為世界上幾乎所有的體育品牌進行著加工業(yè)務(wù)。世界體育用品聯(lián)合會最近宣布，“中國制造”已占世界市場的65%以上。預(yù)

15、計未來4-5年這個比例還將有明顯提高。2006年4月，由世界體育用品聯(lián)合會和中國體育用品聯(lián)合會共同舉辦，國家體育總局體育器材裝備中心承辦的2006年世界體育用品聯(lián)合會年會暨中國國際體育用品產(chǎn)業(yè)論壇在北京飯店隆重開幕。此次在中國舉辦的體育用品產(chǎn)業(yè)論壇具有著非同尋常的意義。一方面我可以向世界表明中國發(fā)展奧林匹克的觀點和立場，進一步宣傳我國的國際形象，全面推動我國體育事業(yè)的發(fā)展；另一方面，借世界體育用品聯(lián)合會年會的廣闊平臺，可以更好地展示中國體育用品業(yè)在自己知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)等方面上所取得的進展，進一步轉(zhuǎn)變國際行業(yè)組織對中國這個“體育用品生產(chǎn)加工大國”的單一認識，表明中國政府、行業(yè)組織和體育用品企業(yè)打造“

16、體育用品品牌大國”的決心和能力。“十一五”時期是我國全面建設(shè)小康社會進程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵五年。第29屆奧運會將于2008年在北京舉辦，這為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機遇和新的動力。我國體育事業(yè)“十一五”規(guī)劃對我國體育用品業(yè)提出了提高自主創(chuàng)新能力的要求。在進一步發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)作用的基礎(chǔ)上，鼓勵和引導(dǎo)體育用品企業(yè)增加研發(fā)投入，開展技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新。加強體育用品標準體系建設(shè)以及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和認證工作，提高國際市場競爭力，打造體育用品世界品牌。發(fā)展體育用品會展業(yè)，以專業(yè)化、國際化為目標，努力創(chuàng)辦具有國際影響的體育用品博覽會。在向市場經(jīng)濟接軌的過程中中國企業(yè)逐步學(xué)會了

17、營銷的觀念，學(xué)會了從顧客的角度看待產(chǎn)品，但相比于已走過漫長資本積累過程的國際運動品牌，資本積累的雄厚程度是國內(nèi)品牌無法比擬的，無論是廣告投入，還是產(chǎn)品開發(fā)的投入都讓國內(nèi)品牌望塵莫及。在大眾體育用品的高端市場,nike,adidas一個稱霸籃球領(lǐng)域，一個瞄準足球市場。地位固若金湯，國際大的體育運動賽事，基本上被這兩家壟斷。1.3論文研究的內(nèi)容本文研究安踏集團的品牌化戰(zhàn)略，著重點在于它是如何由一個簡單的運動鞋生產(chǎn)商發(fā)展為當(dāng)今的名牌企業(yè)。關(guān)于品牌戰(zhàn)略的定義。目前國內(nèi)關(guān)于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認為是屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中一個要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標制定的品牌發(fā)展目標，方向，價值

18、以及資源。品牌戰(zhàn)略目標全面服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目標，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業(yè)會聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價值進行內(nèi)外測評，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進行的資源投入計劃。由于品牌是一個企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會成為一個企業(yè)非常重要的長遠的思想。1.4論文研究的方法本文研究的

19、重點是品牌化的安踏與市場之間的關(guān)系，概括來說就是研究其營銷的方法，戰(zhàn)術(shù)角度來分，都是營銷戰(zhàn)術(shù)方面的問題，首先要進行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長遠的角度考慮，進行市場調(diào)研、市場細分、市場選擇、市場定位，結(jié)合定性定量分析。這就是營銷戰(zhàn)略計劃。營銷戰(zhàn)略計劃也可以用4ps來表示：1、probing (市場調(diào)研)。probing(探查或研究)是一個醫(yī)學(xué)用語，本意是指醫(yī)生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學(xué)上，probing實際上就是市場營銷調(diào)研(marketingresearch)，其含義是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，

20、比如市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調(diào)研。2、partitioning（市場細分）。實際上就是市場細分(marketingsegmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個顧客群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的顧客的需求具有相似性。3、priori

21、tizing（市場選擇）。實際上就是對目標市場的選擇(marketing targeting)，即在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和顧客的需求，經(jīng)營一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。4、positioning（市場定位）。其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 安踏集團品牌化經(jīng)營狀況2.1安踏的品牌

22、發(fā)展大事記2000年，安踏贊助悉尼奧運會，在北京首創(chuàng)安踏國際時尚運動冠軍賽；2001年，成為中國運動鞋綜合市場第1名；2001年，正式進入俄羅斯市場；2001年，“北京安踏東方體育用品公司”的成立，標志著安踏從單一的運動鞋向體育用品綜合品牌過渡；2002年，安踏與中國國家男子籃球隊主力球員、nba球星巴特爾簽約，安踏成為第一個nba球員在國外賽場穿著的中國運動品牌；2003年，推行渠道終端競爭力工程；2004年，贊助雅典奧運會；2004年，全面贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為cba職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。2004年，全面贊助中國排球聯(lián)賽；2004年，贊助cuba中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽；2005

23、年，正式進入新加坡市場；2005年，設(shè)立韓國首爾設(shè)計室；2005年，安踏成為05-08中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽“運動裝備”唯一指定合作伙伴。2005年，在北京成立運動科學(xué)實驗室；2005年，提出“keep moving，永不止步”全新品牌核心理念；2006年，正式成立海外事業(yè)發(fā)，全力進行海外市場拓展。2.2安踏集團經(jīng)營心得2.2.1 對市場進行全方位調(diào)查身在鞋都，丁志忠對晉江的資源狀況作了長期的思考。晉江在發(fā)展成為中國“運動鞋都”的過程中，逐步形成了一個包括制鞋機械、原材料、鞋底、幫面、鞋配件和成品鞋的分工明確、配套齊全的專業(yè)化市場，上下游企業(yè)之間相互依存。一損俱損，一榮俱榮。晉江鞋企的市場表

24、現(xiàn)也是一種集體行動。在海外市場快速成長之際，大家一齊對準了海外；而在國內(nèi)市場成長之際，大家又把矛頭掉過來了。在沒有打出自己的品牌之前，賺取的是5-8%的加工利潤，上下游企業(yè)之間只是分工上的不同。由于渠道方面的獨到之處，安踏最后選擇了做成品鞋，隨后，丁志忠覺得，做成品鞋，最大的贏利環(huán)節(jié)就是經(jīng)營品牌。 晉江鞋企基本集中在陳埭鎮(zhèn)，目前陳埭鞋業(yè)普遍存在產(chǎn)品附加值不高的共性。以1999年為例，當(dāng)年陳埭全鎮(zhèn)生產(chǎn)各類鞋1.31億雙，實現(xiàn)產(chǎn)值49.8億元，平均每雙鞋的單價只有38元。按有關(guān)方面的統(tǒng)計，在1999全鎮(zhèn)的出口鞋產(chǎn)品中，用自己品牌進行生產(chǎn)的不足20 %，絕大多數(shù)的企業(yè)只是按照客商提供和要求的品牌進行

25、生產(chǎn)，產(chǎn)品利潤受到限制。有一個活生生的例子就是，當(dāng)時一雙運動鞋外商收購價是7美元，但貼上國外企業(yè)的牌子后，在日本市場的零售價高達70美元。因此，走向國際市場只是第一步，關(guān)鍵還要有自己的品牌。于是丁志忠認識到：有產(chǎn)量是一個方面，但提高產(chǎn)業(yè)水平要靠資源整合，要靠品牌。 丁志忠去過廣東的一家企業(yè)，這家企業(yè)在全球擁有100多條生產(chǎn)線，全世界的體育用品名牌它都在生產(chǎn)。這家企業(yè)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)整合生產(chǎn)資源，已成為全球性的大型制造商。而晉江的企業(yè)單體規(guī)模都比較小，市場策略上的雷同會加快優(yōu)勝劣汰。在晉江，沒有任何一家制鞋企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模上能和它比，但晉江制鞋企業(yè)的一個共同點就是單體規(guī)模都比較小，通算起來，產(chǎn)值在

26、1億元以上的企業(yè)也不過十來家。制造業(yè)必須追求規(guī)模利潤，以晉江企業(yè)目前的規(guī)模水平，如果沒有打出自己的品牌，很多企業(yè)的競爭能力事實上都比較低下。單體規(guī)模偏小的晉江鞋企在將來只有兩種可能的選擇：一個就是整合資源把自己的生產(chǎn)平臺做大，另一個就是以品牌來推動生產(chǎn)資源與市場資源向自己的企業(yè)聚集。 此外，當(dāng)?shù)氐臓I銷界有一個共識：晉江鞋業(yè)的營銷水平遠遠落后于當(dāng)?shù)匾欢劝l(fā)達的服裝產(chǎn)業(yè)。這不僅僅是因為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)育得早，同時還在于服裝的市場特點也推動了服裝企業(yè)的營銷體系成熟，1990年當(dāng)?shù)啬称髽I(yè)業(yè)已開始品牌專賣。丁志忠受到的啟發(fā)是，鞋業(yè)市場要發(fā)展，同樣要搞一套成熟的品牌營銷系統(tǒng)。 事實上，眾多同城鞋廠的廣告效應(yīng)之所以

27、沒有井噴式的爆發(fā)，根源在于沒有配套的銷售渠道做呼應(yīng)。安踏的廣告不見得是最好的，但第一個運動鞋的明星廣告就搶占了先機，更為重要的是，當(dāng)廣告播出后，散布在全國各地的銷售點就承擔(dān)了形象平臺的作用，一推一拉，效果馬上顯現(xiàn)。而當(dāng)初以海外市場為主的兄弟們千篇一律的廣告不僅沒有將自己的形象突出，反而是陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，與此同時，沒有現(xiàn)成的渠道作呼應(yīng)，在大量廣告浪費之際，倉促編織自己的網(wǎng)絡(luò)，根本不可能出現(xiàn)立竿見影的奇跡。 雖靠廣告完成了提升品牌的精彩一躍，但安踏背后堅實的一直不被同行在意的銷售網(wǎng)絡(luò)卻起到了至關(guān)重要的作用。先行一步的策略讓安踏在2001年，眾多企業(yè)開始明星廣告做形象宣傳時，又推出了一只

28、主題為“800萬大派送”的促銷廣告，藉此擺脫一場無休止的“形象戰(zhàn)”。 2.2.2 選擇專業(yè)籃球鞋作為主要市場2001年，安踏曾覬覦休閑服飾業(yè)務(wù)，簽約娛樂明星代言帆布鞋和休閑服飾。但沒多久，安踏就放棄了這個嘗試。丁志忠承認：“我們做帆布鞋包括請娛樂明星雖然沒有賠錢，但是在戰(zhàn)略上有點失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇有堅持?！?丁志忠所說的“有選擇有堅持”指的就是籃球鞋這一塊市場?；@球鞋和全能運動鞋是運動鞋品類中最重要、最大的兩個產(chǎn)品類別。 安踏每年的研發(fā)費用為1000多萬元，與耐克幾億美元的科研支出當(dāng)然不能比，但在晉江絕對算是高的。這筆費用主要用于購買國際品牌的技術(shù)專利1。此外，

29、安踏選擇合作加工工廠的一個重要考慮就是借助制作工廠為耐克等品牌生產(chǎn)籃球鞋的優(yōu)勢，生產(chǎn)出在國產(chǎn)品牌中相對專業(yè)的籃球鞋。安踏一個重要的生產(chǎn)合作企業(yè)是廣東的寶元集團，這家企業(yè)擁有100多條生產(chǎn)線，同時給耐克、匡威、阿迪達斯等品牌做代工。在不涉及知識產(chǎn)權(quán)的范圍內(nèi)，安踏與耐克在國內(nèi)幾乎采用同樣的生產(chǎn)線進行生產(chǎn)，只是制鞋材料略有不同，這是安踏比其他國內(nèi)品牌更加專業(yè)的地方。在進行品牌宣傳時，安踏也緊緊地與籃球捆綁在了一起。2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部；2004年11月，安踏宣布將在未來三年中獨家贊助中國籃協(xié)cba聯(lián)賽，三年贊助費高達6000萬元，預(yù)計投向市場推廣、產(chǎn)品

30、研發(fā)等方面的配套資金累計超過1.2億1。相較于安踏清晰和專注的品牌定位，定位模糊是曾經(jīng)輝煌的雙星品牌近年來表現(xiàn)不佳的主要原因。雙星宣傳處處長張靜說：“雙星鞋的定位是從低端到高端、從運動鞋到皮鞋全線并舉。”2.2.3 利用明星代言定位品牌和晉江所有涉及運動鞋生產(chǎn)的公司不一樣的是，安踏積累原始資本后要做的第一件事，是盡快打出自己的知名度，讓大家知道這個品牌。從1999年起，安踏大膽地采用了“明星代言+cctv”的營銷手法，以每年80萬元的費用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。 盡管現(xiàn)

31、在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時，卻在大眾中引起了強烈的震撼?！爸袊膰蚴瞧古仪?，孔令輝又是乒乓球世界冠軍，所以很容易引起大眾的關(guān)注，自然也就會關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌?！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽這樣解釋安踏選擇孔令輝的初衷。憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國體育用品市場上嶄露頭角，“安踏孔令輝”的組合從此深入人心。不久后，2000年悉尼奧運會如期舉行。在這次奧運會上，孔令輝決賽對陣瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，在前4局打成平手后，孔令輝在決勝局中徹底摧毀了對手的斗志，最終經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對手，不僅幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻

32、國旗振臂揮舞的激動場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮3。2.2.4 利用賽事贊助細分市場2003年，安踏面臨著歷史上第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言+cctv”營銷模式時，安踏已經(jīng)開始將眼光投向?qū)I(yè)體育賽事的贊助了。事實上，安踏敢如此大手筆投入到賽事贊助中，一個重要的原因是此前多年的嘗試已經(jīng)為安踏積累了相當(dāng)?shù)?/p>

33、經(jīng)驗和信心：如1995年贊助第67屆世界舉重錦標賽，1999年贊助全國第4屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第13屆亞運會等；尤其是2000年贊助悉尼奧運會一炮而紅，更讓安踏嘗到了甜頭。但隨著營銷理念的逐漸成熟和品牌的逐漸強大，安踏對體育賽事的贊助也顯得越來越理性和深入。在體育賽事和項目的選擇上，安踏主要集中在籃球、排球、乒乓球和極限運動方面?；@球，既可以幫助安踏打品牌知名度，還可以拉動銷售；排球和乒乓球是國球，能夠體現(xiàn)出民族精神；而極限運動則代表著時尚和年輕。不同的項目有不同的側(cè)重點，圍繞著這些項目，安踏傳播的手段和途徑各不相同，達到的目的也不相同，可以讓安踏這個品牌既有專業(yè)

34、性、又有民族性，還具有國際化。在這一時期，最具標志性的事件首稱與cba（中國籃球聯(lián)賽）的合作。2003年6月，安踏首次贊助cba3支種子隊：浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運動裝備。2004年10月，安踏全面贊助cba聯(lián)賽，成為2004年2012年連續(xù)8年16支球隊的運動裝備獨家贊助商、cba聯(lián)賽運動裝備惟一指定合作伙伴。在取得了充分的權(quán)益之下，安踏跟隨著cba賽事的不斷展開，投入大量資源進行了后續(xù)市場推廣和深入的營銷策略。2.2.5 不斷進行技術(shù)創(chuàng)新安踏產(chǎn)品品牌理念創(chuàng)新和營銷手段的不斷翻新，只是安踏品牌差異化定位的一個前奏而已，更大的動作或許還在后面。 在2006年11月24日的媒體見面會上

35、，安踏提出了30天的市場快速反應(yīng)理論：就是安踏目前成為了世界上最快的體育產(chǎn)品供應(yīng)鏈：一款新的產(chǎn)品從設(shè)計到下廠，到生產(chǎn)制造，再到走向賣場，僅僅需要花一個月的時間。這種速度比國際品牌反應(yīng)快半年，比國內(nèi)品牌的反應(yīng)速度也會快2個月左右。這有利于安踏在競爭紅海中把握充分的主動權(quán)。2005年，在完成全國銷售網(wǎng)絡(luò)的建立后，安踏成立了全國第一家運動科學(xué)實驗室。擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技品牌，填補國內(nèi)在這領(lǐng)域的空白。實驗室與比利時著名的運動鞋研發(fā)機構(gòu)rscan、北京體育大學(xué)生物理學(xué)實驗室以及中國皮革和制鞋工業(yè)研究院合作，致力于運動鞋安全性、舒適性的研究和技術(shù)創(chuàng)新?！爸袊鳛橐粋€體育用品制造大國，65%的體育用品都是

36、在中國生產(chǎn)的，但這都是初級階段，我們應(yīng)該從單一的生產(chǎn)加工基地向研發(fā)基地轉(zhuǎn)型，從創(chuàng)新到引領(lǐng)世界潮流。安踏就是很好地把握了這次趨勢。”品牌專家姜培鋒這樣評價安踏3。 在銷售渠道上，安踏在擁有3000多家形象展示店的基礎(chǔ)上，明年將主要力量集中在能夠賣出高端產(chǎn)品的大城市，以產(chǎn)品的特性進行選擇和集中。以重點城市為中心，將中國地區(qū)分為華北、華東、華南、西南四大區(qū)域進行集中化管理，并在臺灣地區(qū)建立十家專賣店，開拓海外市場。另一方面重新整編加盟商作為全國內(nèi)銷事業(yè)的主題加大銷售商的責(zé)權(quán)，加盟商作為銷售的主體，這樣的變革將使渠道的掌控力完全集中到安踏，市場反應(yīng)能力也將隨之更加迅捷。安踏的完美銷售風(fēng)暴和趨異化、領(lǐng)先

37、化的市場反應(yīng)變革，成為了企業(yè)高端形象打造的有力支持。2.3安踏集團經(jīng)營過程遇到的難題2.3.1 市場同質(zhì)化問題嚴重在原材料的供給和開發(fā)上，晉江的制鞋企業(yè)共用一個系統(tǒng)，產(chǎn)品基本上是一個模式，廣告是一個模式，市場推廣也是一個模式，都是在同一個原材料基地供應(yīng)下形成的。如果誰有了一個好的策略，脫穎而出也是很自然的事情。 和眾多同行相比，安踏的“中國馳名商標”就意味著它的第一步已經(jīng)完成，盡管在廣告上的投放上它或許不是最多的，但是混戰(zhàn)在廣告中的伙伴們還在用更高的代價換取安踏的第一步。 所幸的是在以廣告領(lǐng)跑完第一步后，安踏面對市場競爭，并沒有慌亂，而是繼續(xù)在探索著新的發(fā)展方向和新的銷售模式。與此同時，作為民

38、營企業(yè)，安踏的快速上升也讓它對企業(yè)成長中的管理有了新的調(diào)整。 安踏明白，當(dāng)初的優(yōu)勢已經(jīng)被漸漸豐富的廣告以及兄弟逐漸完善的網(wǎng)絡(luò)所掩蓋，要繼續(xù)領(lǐng)跑，就不僅僅再是某一個方面的調(diào)整。安踏的變化，則意味著國內(nèi)中檔鞋業(yè)未來的變化，安踏的未來，某種意義上，就是中檔鞋業(yè)的未來。 有人曾這樣描述過陳埭鎮(zhèn)：“站在陳埭街頭，空氣中有種橡膠和皮革混合的味道。呼嘯而過的小貨車里裝滿了鞋材、或是運動鞋成品。各個鞋廠的招牌廣告比比皆是。在為數(shù)不多的幾間網(wǎng)吧里，年輕人認真的在電腦上學(xué)習(xí)繪圖，他們的夢想是進入當(dāng)?shù)氐囊患掖笮瑥S做設(shè)計師。”研發(fā)已成為晉江鞋業(yè)迫在眉睫的問題。把晉江的鞋子撕掉商標，你根本無法分清是哪個廠的產(chǎn)品，每一個

39、產(chǎn)品都那么相似。誰能夠在研發(fā)上領(lǐng)先，誰就超越了對手。安踏一直是個善于把握時尚潮流的企業(yè)，今年安踏投入在產(chǎn)品開發(fā)上的費用達1000萬，并從韓國聘請了最優(yōu)秀的設(shè)計師，開發(fā)了最新的款式。 從功能細分化上來看，安踏產(chǎn)品也確立了在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)各個運動項目專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式，但目前產(chǎn)品開發(fā)的深度還不夠。能否把握市場細分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品、市場定位的跟進，是安踏和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭的勝負關(guān)鍵。至于那些匆匆上路的同城兄弟，其產(chǎn)品定位其實也和安踏一樣，做運動休閑產(chǎn)品，但由于品牌積累上的不足，訴求不夠清晰，缺乏自己的個性，在理念上尚出于膠著狀態(tài)。2.3.2 面臨經(jīng)濟實用型品牌的

40、市場瓶頸根據(jù)munder capital management公司的調(diào)查，中國運動鞋市場規(guī)模為5億美元，而美國為75億美元，中國市場的空間仍然非常大。正是由于這個原因，世界知名的運動鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國。而它們無一不是制造潮流和品牌運作的高手。(由文獻9可知)2004年底，跨國公司集體打響了在中國市場進行全面滲透的戰(zhàn)爭，在營銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達斯在中國已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短時間內(nèi)覆蓋了全國80多個城市。與此同時，其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長沙的一條步行街上，運動鞋專賣店達到7個，其中晉江品牌達到5個。如果失

41、去了銷售網(wǎng)點的巨大優(yōu)勢，安踏如何應(yīng)對兩面夾攻？其次，“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷牌怎么出？事實上，2004年雅典奧運會，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時，根據(jù)美國運動鞋協(xié)會的調(diào)查，近年來主流消費市場對運動鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普科特勒說：“運動鞋已經(jīng)成為了重要的時尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請去約會時，首先要看一看對方穿的運動鞋?！边@種趨勢在中國市場也非常明顯，調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟實用型品牌。零點調(diào)查公司董事長袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團，安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，聯(lián)動消費能力低。安踏在高端產(chǎn)品上

42、與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競爭。第二集團的產(chǎn)品與第一集團的差距很大，但是與第三集團的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價值很有可能跌落?！保ㄓ晌墨I9可知）2.3.3 品牌知名度在二線到三線之間游走談及中國本土的體育運動品牌，不能不提及李寧。一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。從李寧公司一直以來的戰(zhàn)略看，李寧在不斷努力，希望能夠

43、擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價格的優(yōu)勢，李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。然而，隨著晉江等地一些長期從事oem制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。其實，早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。1999年的時候，李寧推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當(dāng)時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。因為瞿穎屬于時尚型的明星，和運動相距甚遠，無論是在知名度方面

44、，還是在其所代表的運動精神，以及與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性?！拔疫x擇、我喜歡”的口號，較“我運動、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無疑優(yōu)于后者。安踏運動鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進和攻擊的機會，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。安踏，這個早年沒有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個可怕的競爭對手。而從2006年開始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場占有率都開始逐漸逼近李寧時，他已經(jīng)開始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開始發(fā)現(xiàn)，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。2.3.4 體育明星營銷固有的弊端曼德拉曾說過這樣一

45、句話：“體育，擁有改變世界的力量！”地球人也都知道，“廣告恒久遠，明星永流傳?！币虼?，在眾多企業(yè)的不懈推動之下，讓體育明星成為營銷載體，已從一句口號變成了越來越多企業(yè)的時髦行為。在我們?yōu)閵W運冠軍的市場價值得到深度開發(fā)而頷首稱是的同時，也應(yīng)該清醒地認識到，事實上無論是從實務(wù)方面還是從學(xué)術(shù)方面，把體育明星作為營銷手段的做法，至今尚無一種成熟的理論體系為其作支撐。許多企業(yè)在借助體育明星營銷產(chǎn)品的時候，往往陷入了尷尬境地：一面是餡餅，一面是陷阱。企業(yè)如果希望體育明星能夠帶來即時性效益，那是不明智的。2003年8月，七匹狼付出了400萬元，成為皇家馬德里足球隊中國行第一場“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助品

46、牌，七匹狼也借此在各大媒體和自己的專賣店及網(wǎng)站上大量刊登廣告，但后來卻發(fā)現(xiàn)，七位巨星身著的竟然是競爭對手阿迪達斯的運動服。七匹狼高價為他人作嫁衣，成為體育營銷的一則笑話。附帶說一句，國內(nèi)眾多企業(yè)在借力體育明星的時候經(jīng)常忽略非常重要的一點：公益性是體育明星與生俱來的天然屬性，他的商業(yè)性不能太強，不然就反而會失去他的商業(yè)化價值。因此，體育明星廣告的表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接。2003年，前世界球王馬拉多納開始了他的中國之行。馬拉多納中國之行的目的基本上與足球無關(guān)，他只是想掙錢。然而很多企業(yè)卻希望通過馬拉多納提升自己的品牌，結(jié)局卻演變成為一場鬧劇。失敗的關(guān)鍵是馬拉多納的個人品牌已經(jīng)貶值。在這種情況下，許多

47、企業(yè)抱定了賭徒心態(tài)，它們不能不為此付出巨大代價。又如白酒諸葛釀的品牌代言人趙達裕，這是一名明顯帶有地方烙印和歷史痕跡的前足球運動員，在特定的市場區(qū)域推廣中以他為代言人尚有可圈可點之處，但在全國范圍內(nèi)大肆張揚，卻實在難以產(chǎn)生很好的效果。體育明星廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂鞠躬篇，片中把卡洛斯這位世界級球星、日本的傳統(tǒng)文化與百事可樂結(jié)合起來，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且寓意深遠。但是，現(xiàn)在又有誰能告訴我們孔令輝代言的運動鞋品牌是哪一個？廣西金嗓子斥巨資請羅納爾多做廣告，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人與金嗓子產(chǎn)品產(chǎn)生積極的聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏。如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎

48、？如此創(chuàng)意不僅達不到企業(yè)提升品牌的目的，反而會起到稀釋品牌價值的相反效果。還有由李小鵬代言的肯德基廣告和由李永波代言的中國電信（新視通）廣告，同樣是牽強附會。 當(dāng)體育商業(yè)化、媒體化之時，營銷（廣告）就不由自主地會與體育談戀愛，然而，向心儀已久的女孩子表達愛意是需要技巧的。同樣，對中國的許多企業(yè)而言，關(guān)鍵的問題是如何用好體育明星。在這里，有幾個技術(shù)層面的事項提請企業(yè)家注意： 首先，一定要選實力派體育明星作代言人，而且千萬不要把體育明星等同于演藝明星。盡管不少體育明星的形象很好，但他們到底不是娛樂明星，因此不應(yīng)該讓他們?nèi)プ雠c他們的身份不相符的表演。其次，再大牌的體育明星也都是在為產(chǎn)品或品牌服務(wù)的，

49、所以，在選用體育明星時，他們的精神價值必須符合產(chǎn)品或品牌的價值，而且主角絕對不是體育明星而是產(chǎn)品。3 安踏的品牌化經(jīng)營的特色3.1充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷長期以來，安踏注重市場的拓展和培育，注重利益相關(guān)方的利益，對于代理商，使他們的投入得到較高的回報，對于消費者，以合理的價格購買最好的產(chǎn)品，獲得超值消費。丁志忠認為，占領(lǐng)市場的標準，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標，拓展、鞏固市場的關(guān)鍵在于，提高市場終端的質(zhì)量，更好地提高對顧客的服務(wù)，注重減少分銷渠道，加強對市場的管理和督導(dǎo)，通過加強市場管理使效益提升，同時也使經(jīng)銷商獲得更優(yōu)惠的進貨價格。安踏早期的營銷模式就是鞋類專營店柜模式。在這種模式下，經(jīng)銷商通常

50、同時經(jīng)營幾個品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度主要在于企業(yè)是否有很高的知名度，是否有品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。在專營店里，除燈箱廣告等一些戶外廣告外，品牌形象并不突出，因為運動鞋專營店通常都是好幾個牌子的鞋混在一起賣。 早期的安踏在國內(nèi)市場的贏利也并非來自品牌。盡管有高質(zhì)量的網(wǎng)點，但在與經(jīng)銷商的博弈中，安踏給經(jīng)銷商提供的無商業(yè)利潤而只有加工利潤的價格，由品牌所帶來的商業(yè)利潤基本上轉(zhuǎn)讓給了經(jīng)銷商。市場上流行的一種看法是:做大品牌沒錢賺，做小品牌也沒錢賺，做成長中的品牌最有潛力。對經(jīng)銷商來說，安踏正是這樣一個有很高市場價值的品牌，安踏也因此培養(yǎng)了一大批忠實的經(jīng)銷商。在最后的銷售環(huán)節(jié)上，安踏采取的策略是以品質(zhì)取

51、勝，從而獲得價格上的相對優(yōu)勢。同時在生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓品質(zhì)管理，在后來加工外包的時候，安踏又找到一流的制造商貼牌生產(chǎn)。這種價格上的相對優(yōu)勢提升了顧客的滿意度，穩(wěn)定價格的同時也穩(wěn)定了市場。3.2價格定位合理天下熙熙，皆為利來。丁志忠很清楚，安踏的市場規(guī)劃必須創(chuàng)造出一種對經(jīng)銷商的利益驅(qū)動。依仗品牌知名度而提升進貨價格指標是不受經(jīng)銷商歡迎的，只能通過長遠的發(fā)展規(guī)劃來實現(xiàn)企業(yè)的利益。與其提高進貨的價格門檻，還不如把管理的壓力加給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓(xùn)到對消費者的服務(wù)，從專營點的裝修到vi視覺系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益回報來換取品牌無形資產(chǎn)的增值。 安踏長期從價格設(shè)計上把品牌定位為

52、一個中檔品牌，運動鞋的價位一直處于100-200元這樣一個區(qū)間。按照安踏的價格策略，由于中檔消費品的市場空間迎合了國內(nèi)的現(xiàn)實消費力，在安踏的品牌附加值獲得足夠提升之前，安踏將長期執(zhí)行中檔策略。事實證明，安踏的價格政策使經(jīng)銷商受益良多，在安踏的數(shù)十位一級代理商中，身家數(shù)百萬上千萬的富翁已不在少數(shù)，安踏的口號是：“通過企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，為經(jīng)銷商提供越來越大的事業(yè)空間，造就一大批富翁級經(jīng)銷商?！?良好的渠道質(zhì)量也為安踏后來專賣模式的推出打下了堅實基礎(chǔ)。通過1999年至2000年間的突進式發(fā)展，安踏在市場上有了很高的知名度，而多年體育營銷上的投入也得到了回報，安踏作為青少年一代的運動時尚代言人的品牌形象

53、也日益突出。這個時候，安踏的決策層認為，安踏的產(chǎn)品應(yīng)該跳出運動鞋這個單一領(lǐng)域，把安踏定位為一個真正的體育用品品牌。把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，以新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作支撐，重新打造安踏的店鋪模式-體育用品專賣店。專賣模式的推出得到了大批安踏經(jīng)銷商的支持，特別是一些在經(jīng)營安踏運動鞋過程中賺到大筆錢的經(jīng)銷商，很愿意把積累的資金注入新的渠道。 專賣推廣的任務(wù)落在了2001年成立的安踏東方體育用品公司身上。這家在北京注冊的公司，主要任務(wù)就是立足中心城市，集中所有企劃資源與媒體資源，打造一個模式，然后輻射全國。同年，安踏定下了一年內(nèi)在全國發(fā)展500家專賣店的計劃。除了市場推廣外，安踏東方實際

54、上是安踏集團的一個產(chǎn)品開發(fā)部門，進駐前沿城市的意義還在于，隨時捕捉時尚與流行資訊，注入到產(chǎn)品中去1。安踏的專賣店存在三種形式：一種是自由加盟的加盟店；另一種是由原有經(jīng)銷商開的自營店；第三種是總部投資的直營店，其中經(jīng)銷商自營店占的比重最大，占到一半以上。2001年底，安踏的專賣計劃達到了預(yù)定的目標，500家專賣店在各大中城市遍地開花。2001年開始，安踏的運動鞋銷售量及市場占有率一直居于國內(nèi)三甲之列1。3.3挖掘新的消費群體 時尚運動鞋和運動時裝作為一種體育用品，它的用戶群固定在14歲26歲之間的年輕消費者。喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特，消費超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費者的整體特征：就像深植在地下的草根一樣，無論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們目前所說的草根英雄、平民英雄不謀而合。事實證明，如果能獲得他們的承認與認同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費欲望將是驚人的。正像可口可樂之于美國人的挑戰(zhàn)精神；耐克之于just do it；萬寶路之于自由奔放，這種