保健營養(yǎng)酒商業(yè)投資計劃書

1、保健營養(yǎng)酒-“真龍?zhí)熳印鄙虡I(yè)投資計劃 書 引言 一個保健酒新品牌要成功的上市，需要具備以下條件：首先，要形成差異化的優(yōu)勢；其次，要有一個較系統(tǒng)的上市計劃；其三，要做好市場試點；其四，要集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地差異性策略。差異性策略主要包括：產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。產(chǎn)品差異化主要是指產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場定位及消費群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。渠道差異化主要體現(xiàn)在：不同的通路設(shè)計、不同的通路政策、不同的渠道運作手法。促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，中國勁酒因為其新穎力度和可操作方便，一舉獲得成功。在保健酒市場競爭激烈的情況下，椰島鹿龜以獨特的市場定位和訴求上

2、市，從而一舉獲得成功。從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會，從產(chǎn)品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。上市與調(diào)研新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、有計劃的、連續(xù)的，而不是孤立的、隨意的。市場導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時機(jī)的選擇、政策的制訂、銷售費用的控制、廣告的設(shè)計、促銷活動的部署等等都應(yīng)該是事先有計劃、盡可能做到量化，同時，事中監(jiān)控，事后有評估。新產(chǎn)品進(jìn)入市場之前的研究工作是十分重要的，是產(chǎn)品市場導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的主要依據(jù)。市場研究的主要內(nèi)容應(yīng)包括對當(dāng)前市場環(huán)境、消費者行為、競

3、爭對手狀況、現(xiàn)有渠道特點的調(diào)研。首先是產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)市場的需求；其次是新產(chǎn)品上市的初試期，要不斷征求各級客戶及消費者對產(chǎn)品包裝、口感、價格的意見，進(jìn)行必要的調(diào)整；其三是對區(qū)域市場的競爭品牌進(jìn)行調(diào)查分析，運用swot分析法，對產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢、市場機(jī)會點和威脅點進(jìn)行深入分析，找到合適的榜樣市場。有了差異化優(yōu)勢，才開始投入運作。知己知彼，對能百戰(zhàn)百勝。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 在深入了解了市場和熟悉了各自的優(yōu)劣勢之后，應(yīng)制訂市場導(dǎo)入指導(dǎo)手冊，做到各項工作事先有計劃。計劃應(yīng)該是明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。明確產(chǎn)品的定位、市場細(xì)分和消費者的選擇，各項營銷指標(biāo)（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財務(wù)指標(biāo)（銷

4、售額、利潤率、銷售費用等）要做到階段化和量化，以及各個銷售環(huán)節(jié)定人、定時、定事、定點、定費用。共有多少資源可投入，pop宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈品、促銷品等有沒有準(zhǔn)備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場可能會出現(xiàn)什么反應(yīng)、如何全面推進(jìn)，兵貴神速。新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況，產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動性和示范性；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，而切戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力、影響力不強(qiáng)，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選擇了目標(biāo)市場，就要全面推進(jìn)、快速啟動。鋪市，市場成功的關(guān)鍵 鋪市工作好，可以使新產(chǎn)品上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)

5、商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好先投入一定量的宣傳，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售商的信心，同時，也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中應(yīng)派銷售人員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，擴(kuò)大對售點的支持，鋪市時間要盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期工作基本就算成功了。配合鋪貨，售點陳列方式，pop廣告要同時跟上。渠道設(shè)計、聯(lián)袂而動 一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源相對有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠單打獨斗不僅上市的時間會很

6、長，而且風(fēng)險也較大。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市的時間和減少上市的風(fēng)險。設(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點，。選擇渠道，應(yīng)主要從市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復(fù)雜性三個方面來考慮。制定招商廣告和招商政策 要把握兩個核心：一是樹立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險共擔(dān)；二是確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區(qū)域的政策。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，先用精兵強(qiáng)將把樣板市場做起來，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把同類市場交給經(jīng)銷商做，并及時給予支持和指導(dǎo)。促銷政策 新產(chǎn)品上市應(yīng)分別針對廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，造成一種銷售

7、聲勢，使產(chǎn)品擺上柜臺，才最終可能為消費者所接受，企業(yè)才能獲益。各種促銷手段屢見不鮮，要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)的促銷方案。市場試點產(chǎn)品在全面上市前，最好先找一個試點市場。如果一上來就同時在全國范圍遍地開花，會有很大的風(fēng)險。通過試點主要是驗證：消費者反應(yīng)如何，經(jīng)銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力如何，產(chǎn)品價格是否合適，公司對市場的調(diào)控能力有多少，各種政策是否恰當(dāng)，各項銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等。進(jìn)行市場試點，不僅能起到檢查企業(yè)整合營銷的情況，而且還具有示范帶頭的作用，其對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好的說服力。集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到某一區(qū)域市場，在特定的范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競爭對手，達(dá)到在該區(qū)域市場取勝的目的。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已?！币馑际钦f，軍隊不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。在全國市場中先選定重點目標(biāo)市場，在重點目標(biāo)市場中再選定重點區(qū)域，將人力物力先集中在重點市場進(jìn)行突破，由點帶面，連面成片。然后將榜樣市場的經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制和放大。在市場競爭日益激烈的今天，如何形成差異化優(yōu)勢，整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使新產(chǎn)品迅