得渠道者得天下——中國移動營銷渠道管理實踐及發(fā)展趨勢淺析

1、得渠道者得天下移動營銷渠道管理實踐及發(fā)展趨勢淺析中國移動在2007年2009年戰(zhàn)略規(guī)劃中提出了“打造卓越運營體系”的要求。渠道一體化運營是落實這一戰(zhàn)略要求的重要舉措，旨在建立低成本、高效率、一體化的渠道運營管理體系。近幾年來，中國移動實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模均位居全球第一，企業(yè)品牌價值名列前茅，成為世界一流通信企業(yè)。目前，各級移動公司面臨著3g牌照發(fā)放、電信行業(yè)重組和轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)沖擊、監(jiān)管政策調(diào)整等一系列機遇和挑戰(zhàn)。在這種背景下，企業(yè)如何使自身條件與環(huán)境相適應(yīng)，不斷培養(yǎng)和打造核心競爭優(yōu)勢，保持長期可持續(xù)發(fā)展？得渠道者得天下。本文結(jié)合基層移動企業(yè)的實際，總結(jié)和闡述了移動自有實體渠

2、道、社會渠道、電子渠道建設(shè)和管理中一些較為成熟的做法，并就移動營銷渠道一體化運營的發(fā)展趨勢進行了探討，將營銷渠道對企業(yè)核心競爭力的貢獻提升到了新的高度。移動自有實體渠道建設(shè)及管理自有實體渠道指由移動公司投資建設(shè)（或租賃）的移動營業(yè)廳，營業(yè)廳硬件設(shè)施及裝修統(tǒng)一規(guī)劃配置，代表中國移動企業(yè)形象，是移動的市場基礎(chǔ)渠道。經(jīng)過成立9年來的不斷建設(shè)，新鄉(xiāng)移動形成了較為完善的自有實體渠道體系，包括自營營業(yè)廳、品牌店/體驗店、自助營業(yè)廳等類型，總量達到330多家，其中自營營業(yè)廳按規(guī)模和地域又分為綜合營業(yè)廳、社區(qū)營業(yè)廳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳等，在營銷宣傳、業(yè)務(wù)發(fā)展、服務(wù)受理、品牌傳播、客戶維系、提升形象、掌控市場等各方面發(fā)

3、揮了重要作用。自有實體渠道體系包括：綜合營業(yè)廳選址在市區(qū)和縣城的商業(yè)核心地段，是代表移動公司整體形象的旗艦店。綜合營業(yè)廳定位于面向所有品牌的客戶形象傳播、客戶培訓(xùn)、業(yè)務(wù)體驗、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)的主渠道。品牌店定位于面向特定品牌客戶的專業(yè)渠道，承載了品牌形象傳播、標志性業(yè)務(wù)體驗和銷售等功能。社區(qū)營業(yè)廳的功能主要定位于服務(wù)和銷售，即通過合理布點形成與綜合營業(yè)廳相呼應(yīng)的完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為移動客戶提供快捷、方便的業(yè)務(wù)受理。自控手機賣場定位于終端銷售和渠道掌控，即立足于渠道控制和未來競爭的前瞻性，建設(shè)以終端銷售為主、產(chǎn)權(quán)自有經(jīng)營權(quán)租賃外包、引入核心經(jīng)銷商為主要特點的自控手機賣場，達到“搶終端資源、控

4、核心渠道”的目的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳是農(nóng)村市場開發(fā)的根據(jù)地，承擔了本鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶服務(wù)、渠道支撐、新業(yè)務(wù)營銷等重要職能。自助服務(wù)廳為客戶提供24小時自助服務(wù)，以自助服務(wù)設(shè)施為提供服務(wù)主體，無需服務(wù)人員的服務(wù)形式。自助廳的功能定位是面向個人客戶，布局上注重客戶的便利性，以提供查詢、繳費、打印清單、辦理基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主要服務(wù)功能，滿足客戶對基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)需求，達到分流客戶的目的。新鄉(xiāng)移動是如何加強對自有實體渠道的管理呢？首先，實施前臺服務(wù)標準化管理。為提升營業(yè)前臺服務(wù)質(zhì)量，樹立公司良好形象，經(jīng)多年不懈地摸索和改進，新鄉(xiāng)移動建立起較為完善的營業(yè)前臺服務(wù)規(guī)范和評估體系。以客戶感知為出發(fā)點，以完善的營業(yè)

5、廳服務(wù)規(guī)范為基礎(chǔ)，建立以客戶滿意為平臺的評價體系，從營業(yè)服務(wù)管理、客戶滿意評價、客戶投訴等方面整合服務(wù)管理，提升客戶滿意度。營業(yè)服務(wù)考核采用營業(yè)窗口檢查與窗口客戶短信評價相結(jié)合的方式。營業(yè)窗口檢查每月由第三方依據(jù)標準化的服務(wù)規(guī)范，對各縣（市區(qū)）分公司綜合營業(yè)廳、社區(qū)營業(yè)廳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳、專營店進行暗訪及量化評估。窗口短信評價系統(tǒng)是借助boss開發(fā)的滿意度評價系統(tǒng)，由客戶對開戶、換卡、專項預(yù)存、繳費、產(chǎn)品變更五項業(yè)務(wù)辦理進行短信評價。綜合考核成績納入公司績效考核體系。為激勵營業(yè)廳爭先創(chuàng)優(yōu)，利用客戶短信滿意評價系統(tǒng)，每月對全區(qū)綜合營業(yè)廳、社區(qū)營業(yè)廳進行綜合排名，對排名前三名的營業(yè)廳給予獎勵；每季度進

6、行星級員工的評定，并在新鄉(xiāng)當?shù)貓蠹?、公司oa和業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)上進行服務(wù)明星展示。其次，實施自有營業(yè)廳分級管理。隨著市場與客戶及營業(yè)廳的結(jié)構(gòu)性分化，傳統(tǒng)的“一刀切”服務(wù)管理模式無法適應(yīng)經(jīng)營發(fā)展需要。為此，新鄉(xiāng)移動在2008年按照專業(yè)化團隊管理的指導(dǎo)思想，構(gòu)建新的服務(wù)分級管理體系，提升營業(yè)廳服務(wù)與營銷能力，使之能夠適應(yīng)市場的發(fā)展和客戶的需求。按一定比例將全區(qū)自建營業(yè)廳劃分為a、b、c三個等級，等級劃分應(yīng)用于營業(yè)廳的功能配置、營業(yè)廳崗位、人員的配置及營業(yè)廳經(jīng)理的薪酬，同時對全區(qū)自建營業(yè)廳按等級定位進行分級量化評估管理。在評優(yōu)體系方面，以營業(yè)廳為單位，以自然月為周期按月考核。市公司考核項目權(quán)重為80%，包

7、括人均放號量、人均營銷活動辦理量、人均常規(guī)業(yè)務(wù)辦理量、自助終端繳費占比、電子渠道推廣、客戶服務(wù)質(zhì)量等指標，分別采用目標值法、比高法等進行評估；縣（市、區(qū)）分公司考核權(quán)重為20%。量化評估結(jié)果適用于自有營業(yè)廳人員的經(jīng)營業(yè)績評定。通過從考核導(dǎo)向上對營業(yè)廳進行引導(dǎo)，更好地把營銷與服務(wù)相結(jié)合，同時引導(dǎo)營業(yè)廳利用電子渠道減輕營業(yè)廳簡單業(yè)務(wù)辦理壓力，提升營業(yè)廳的營銷服務(wù)效能，將人力資源應(yīng)用到最有價值的營銷服務(wù)中去。第三，實施農(nóng)村市場區(qū)域化管理。事實證明，農(nóng)村市場開發(fā)是實踐公司規(guī)?；\營的保障。遵循“落實客戶的屬地化管理，強化營業(yè)廳對片區(qū)的潛量開發(fā)和客戶維護”的指導(dǎo)思想，新鄉(xiāng)移動自2006年起實施了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村

8、市場區(qū)域化管理制度改革。實施目的主要有三方面，一是解決原有的農(nóng)村渠道架構(gòu)中制約基層渠道發(fā)展的矛盾，推進營銷渠道向鄉(xiāng)村延伸；二是提升農(nóng)村渠道營銷服務(wù)能力，適應(yīng)市場及業(yè)務(wù)的快速發(fā)展；三是著眼電信業(yè)重組，打造面向未來的農(nóng)村渠道優(yōu)勢。具體管理模式是按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳規(guī)模及所在地人口數(shù)量、經(jīng)濟條件等，將多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分為一個大區(qū)，共成立31個區(qū)域營銷中心。區(qū)域營銷中心負責本營業(yè)區(qū)（下轄所有鄉(xiāng)、村）的經(jīng)營管理，屬于營業(yè)部管理職能向農(nóng)村的延伸和下沉，由人力資源部統(tǒng)一進行崗位編制并納入人力資源管理。區(qū)域營銷中心承擔著五個方面的職能：一是負責整個區(qū)域市場的營銷政策執(zhí)行、業(yè)務(wù)發(fā)展、信息收集和競爭應(yīng)對，即市場掌控職能；二是

9、負責區(qū)域范圍內(nèi)各級社會渠道的規(guī)劃、發(fā)展、培訓(xùn)、管理，即渠道掌控職能；三是做好集團客戶和個人大客戶的日常服務(wù)維系，即大客戶服務(wù)職能；四是加強各項新業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場的推廣和營銷活動的落地，即新業(yè)務(wù)營銷職能；五是做好當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳的服務(wù)檢查監(jiān)督工作，即服務(wù)監(jiān)督職能。第四，實施城區(qū)市場網(wǎng)絡(luò)化管理。為切實推進城區(qū)市場精細化營銷，優(yōu)化各項資源配置，提高市場掌控能力，新鄉(xiāng)移動于2008年在市區(qū)分公司實施了區(qū)域化管理。借助城區(qū)市場區(qū)域化管理的實施，實現(xiàn)集團市場與大眾市場存量保留、增量發(fā)展的有機融合，促進行業(yè)市場深度開發(fā)，實現(xiàn)城區(qū)市場精耕細作。在量化評估方面，借助經(jīng)營分析系統(tǒng)支撐，依據(jù)各片區(qū)的渠道信息，開發(fā)相關(guān)區(qū)

10、域管理支撐報表。在此基礎(chǔ)上，市區(qū)分公司按照專業(yè)化團隊評估相關(guān)辦法，對四個營業(yè)部及各專業(yè)崗位人員進行經(jīng)營業(yè)績量化評估。社會渠道發(fā)展及管理得渠道者得天下。新鄉(xiāng)移動始終把構(gòu)建多層次、成規(guī)模、高覆蓋的社會渠道營銷網(wǎng)絡(luò)作為一項基礎(chǔ)性工作，堅持“合作共贏”的經(jīng)營理念，以“講誠信、負責任”的態(tài)度不斷完善社會渠道合作機制，建立了完備和領(lǐng)先的信息化支撐手段，形成了科學(xué)的培訓(xùn)體系，切實為經(jīng)銷商做好支撐和服務(wù)，努力提高廣大社會渠道的滿意度，為雙方長期、穩(wěn)定和健康的合作奠定堅實的基礎(chǔ)。截至2008年上半年，新鄉(xiāng)移動的社會渠道總量達到5000多個，包括近1000家指定專營店和4000多家特約代理點。指定專營店中規(guī)模最大

11、、實力最強的前40家經(jīng)銷商被列為省級核心社會渠道，由省公司統(tǒng)一納入核心社會渠道進行管理，其中有8家核心經(jīng)銷商在2007年被評為河南省百強經(jīng)銷商；規(guī)模和實力排全區(qū)前200名的經(jīng)銷商被列為市級核心社會渠道。在多運營商競爭的環(huán)境下，社會渠道將成為多方爭奪的稀缺資源。為提前實施社會渠道的有效管理，新鄉(xiāng)移動采取了一系列的措施。規(guī)范專營合作協(xié)議。在2005年和2008年開展了規(guī)范業(yè)務(wù)辦理協(xié)議的專項工作，通過簽訂專營合作協(xié)議有效捆綁現(xiàn)有社會渠道，全面構(gòu)建起渠道防御體系。專項活動結(jié)束后，社會專營渠道長期簽約率達到100%。同時，為加強渠道協(xié)議的監(jiān)控和管理，公司將重簽后的協(xié)議全部錄入渠道管理系統(tǒng)，并實現(xiàn)協(xié)議到期

12、前1個月自動提醒的功能。創(chuàng)立業(yè)務(wù)發(fā)展基金。在2005年，新鄉(xiāng)移動實施了“業(yè)務(wù)發(fā)展基金”計劃，將一定比例的代銷酬金轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)發(fā)展基金并給予等額補貼，基金及補貼專戶存放且一年后方可取出使用，即通過基金及補貼方式抬高社會渠道流失的壁壘。開展渠道包銷競賽。為有效提高社會渠道的積極性，深挖其在業(yè)務(wù)發(fā)展中的潛力，新鄉(xiāng)移動還針對社會渠道階段性開展了承諾包銷競賽活動。在競賽期間以月為考核時間單位，按照完成月度承銷量的次數(shù)，由低到高逐級遞增售卡獎勵金額。通過包銷競賽活動的開展，起到了調(diào)動社會渠道積極性、加快業(yè)務(wù)發(fā)展、提高市場控制力、實現(xiàn)淡季不淡等作用。構(gòu)建渠道服務(wù)平臺。針對社會渠道開發(fā)建設(shè)渠道服務(wù)平臺，實現(xiàn)市公

13、司至基層渠道服務(wù)的信息直達，簡化中間傳遞環(huán)節(jié)，縮短信息傳遞時間，減少信息衰減。該服務(wù)平臺一期建設(shè)主要面向基層渠道提供簡單服務(wù)功能，包括集群短信下行和熱線電話上行兩個通道，便于農(nóng)村基層渠道在第一時間內(nèi)得到確切的活動政策，發(fā)揮渠道效能，有效提高經(jīng)營團隊的專業(yè)化運作能力和渠道執(zhí)行力。開發(fā)渠道預(yù)警系統(tǒng)。借助經(jīng)營分析系統(tǒng)支撐，2008年開發(fā)了渠道預(yù)警系統(tǒng)，將參與全省百優(yōu)經(jīng)銷商評比的40家核心渠道和月均辦理費50元的3000家基層渠道納入預(yù)警系統(tǒng)監(jiān)控。核心渠道主要監(jiān)控開卡量變化，基層渠道主要監(jiān)控空中充值等基本業(yè)務(wù)辦理。系統(tǒng)監(jiān)控數(shù)據(jù)達到預(yù)警閾值時，自動生成預(yù)警短信，依據(jù)預(yù)警級別自動發(fā)送給渠道經(jīng)理直至相應(yīng)各級

14、管理人員，提升了社會渠道控制力和發(fā)展效能。建立年度表彰制度。新鄉(xiāng)移動自獨立運營起，就建立起了社會渠道年度表彰制度，對市場拓展、業(yè)務(wù)宣傳、客戶服務(wù)、新業(yè)務(wù)營銷等方面作出突出貢獻的社會渠道，給予牌匾、獎金、實物等精神和物質(zhì)獎勵，加強與經(jīng)銷商的溝通和交流，提升社會渠道的積極性和忠誠度。構(gòu)建渠道滿意體系。新鄉(xiāng)移動逐步構(gòu)建起完善的經(jīng)銷商滿意評估體系，及時發(fā)現(xiàn)和解決滿意度方面存在的問題；完善號碼分配制度，研發(fā)推廣“自動選號系統(tǒng)”，做到號源分配公平、公正、公開；規(guī)范辦理費發(fā)放流程和時限，實施代銷酬金信息短信通知，做到及時發(fā)放，獎罰透明；面向代銷商建立電子投訴平臺，支持互聯(lián)網(wǎng)在線投訴和短信投訴，規(guī)范投訴處理時

15、限，跟蹤監(jiān)控處理結(jié)果；加強宣傳物料支持，建立店員培訓(xùn)計劃，完善業(yè)務(wù)政策信息傳遞流程，提高代銷商的市場營銷能力。夯實渠道基礎(chǔ)管理。實行渠道扁平化管理，提升渠道鋪卡率，降低跨區(qū)批發(fā)比例，提高社會渠道發(fā)展客戶質(zhì)量。開展渠道基礎(chǔ)達標活動，規(guī)范各級渠道的基礎(chǔ)管理工作，完善基礎(chǔ)資料，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，強化渠道管理能力，降低渠道管理風險，梳理、完善渠道基礎(chǔ)管理規(guī)范。利用內(nèi)部支撐網(wǎng)建立“渠道信息收集模塊”，開展渠道基礎(chǔ)信息重新梳理、收集和完善工作，為后期渠道的管理及建設(shè)奠定堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。移動非實體渠道建設(shè)及管理電子渠道是為了滿足客戶實時服務(wù)的需求，降低營業(yè)前臺服務(wù)壓力和服務(wù)成本，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營銷服

16、務(wù)渠道，是對傳統(tǒng)實體渠道的有效補充和延伸。移動電子渠道包括電話營業(yè)廳、網(wǎng)站營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助服務(wù)終端等類型。10086是移動公司面向所有客戶開通的服務(wù)熱線，為所有客戶提供普遍服務(wù)，負責業(yè)務(wù)咨詢、簡單業(yè)務(wù)辦理及投訴受理等。借助10086外呼系統(tǒng)，近幾年新鄉(xiāng)移動逐步規(guī)范和豐富了10086的外呼職能，先后開展了新業(yè)務(wù)營銷、品牌客戶遷移、優(yōu)惠政策推介等電話營銷，以及新入網(wǎng)關(guān)懷、滿意度回訪、市場調(diào)查等服務(wù)工作，在市場營銷及業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮了突出的作用。網(wǎng)上營業(yè)廳是電子渠道中面向網(wǎng)民的自助式、互動性較強的一站式服務(wù)渠道，客戶可以在網(wǎng)上營業(yè)廳查詢優(yōu)惠資訊、卡品資費，了解手機功能，進行業(yè)務(wù)體驗

17、；通過客戶密碼進入自助專區(qū)查詢賬單、話單、積分，開通、退訂新業(yè)務(wù)，辦理自助繳費、編發(fā)短信、投訴申告，在線看電影，甚至進行網(wǎng)上選號；可以由此鏈接手機郵箱等其他服務(wù)網(wǎng)站。目前新鄉(xiāng)移動網(wǎng)上營業(yè)廳使用客戶近9萬戶，仍有很大的推廣空間。另外，客戶服務(wù)密碼的使用普及是網(wǎng)上營業(yè)廳推廣的關(guān)鍵因素。短信營業(yè)廳是電子渠道中信息交互量較少的簡單業(yè)務(wù)銷售主渠道。目前移動各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的開通、設(shè)置、取消等操作，均設(shè)置了對應(yīng)的短信營業(yè)廳指令，受理端口統(tǒng)一為10086，是在移動客戶中認知率和使用率較高的電子渠道。另外，借助短信業(yè)務(wù)的低門檻和高普及率，新鄉(xiāng)移動在當?shù)匾恍I銷活動或品牌活動中，自主編程進行短信互動支撐，

18、提高了活動宣傳和受理的靈活性，成為營銷傳播推廣必不可少的支撐手段。掌上營業(yè)廳面向少數(shù)接受wap業(yè)務(wù)的先鋒客戶，是網(wǎng)上營業(yè)廳的輔助渠道。由于手機屏幕和wap技術(shù)限制，掌上營業(yè)廳只能承載有限的簡單業(yè)務(wù)，即通過mo手機上網(wǎng)方式登錄夢網(wǎng)總站下的掌上營業(yè)廳欄目，進行賬單、話單、積分查詢，開通、退訂新業(yè)務(wù)，了解優(yōu)惠信息等。掌上營業(yè)廳承擔了無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營銷和傳播功能，是面向未來的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。自助服務(wù)終端主要覆蓋營業(yè)廳客戶和社會熱點地區(qū)客戶，承擔著分流實體渠道簡單業(yè)務(wù)的作用。在近幾年自有實體營業(yè)廳建設(shè)中，新鄉(xiāng)移動始終重視自助服務(wù)終端的配置，先后在市區(qū)和縣城綜合營業(yè)廳、品牌店配備了60多臺自助繳費機和200

19、多臺自助服務(wù)電腦，以及彩信沖印站等設(shè)備，并逐步向社區(qū)廳和鄉(xiāng)鎮(zhèn)廳延伸，在提升營業(yè)廳形象和分流前臺業(yè)務(wù)量方面發(fā)揮了突出的作用?？蛻艚?jīng)理是面向vip個人大客戶、集團客戶提供個性化服務(wù)和維系的主渠道，具有很強的針對性和良好的交互性。根據(jù)服務(wù)客戶屬性不同，客戶經(jīng)理分為個人客戶經(jīng)理和集團客戶經(jīng)理。集團客戶經(jīng)理在對集團客戶服務(wù)和集團產(chǎn)品推廣方面，歸口集團客戶中心管理。目前，新鄉(xiāng)移動重點服務(wù)維系的集團客戶包括100家省控集團客戶和300多家市控集團客戶，這也是電信市場格局變化中競爭各方爭奪的重點。在完善集團客戶經(jīng)理管理的工作中，主要從以下幾個方面入手：首先是借助大客戶管理系統(tǒng)（crm）應(yīng)用，使客戶經(jīng)理制的運轉(zhuǎn)

20、、實施、考核等各環(huán)節(jié)與大客戶管理系統(tǒng)有機結(jié)合，提高客戶經(jīng)理制的可量化性和可操作性。第二是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，加強后臺支撐，結(jié)合市場實際給客戶經(jīng)理適當授權(quán)，提高客戶經(jīng)理的工作效率。第三是建立目標客戶責任制，明確客戶經(jīng)理的工作重心放在目標客戶，并在工作評估和業(yè)績考核中以所服務(wù)客戶的認知度、滿意度為基本條件。第四是將能力強、素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的客戶經(jīng)理用于重點目標客戶，切實加強對重要集團客戶的重點服務(wù)，并實施客戶經(jīng)理分級化管理。第五是進一步完善客戶經(jīng)理考核機制和激勵政策，充分調(diào)動和激發(fā)客戶經(jīng)理的積極性、主動性和創(chuàng)造性，促進客戶經(jīng)理發(fā)揮更大的潛能。個人客戶經(jīng)理在對個人大客戶服務(wù)和維系方面，歸口客戶服務(wù)中心管理。

21、目前，新鄉(xiāng)移動重點服務(wù)的個人大客戶包括全球通vip（鉆、金、銀卡）客戶、重點集團單位領(lǐng)導(dǎo)人以及消費能力達到一定水平的個人大客戶。在個人客戶經(jīng)理管理考核中，新鄉(xiāng)移動采取了分層服務(wù)、量化評估的模式。根據(jù)客戶重要性、消費水平等進行分層，對不同層次客戶提供不同的服務(wù)方式（如：上門、電話、短信、電子郵件等）、服務(wù)標準和服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)大客戶服務(wù)的個性化和差異化。編制下發(fā)并嚴格貫徹客戶經(jīng)理服務(wù)手冊，明確客戶經(jīng)理工作目標、個人素質(zhì)、崗位職責、服務(wù)態(tài)度、禮儀規(guī)范及溝通技巧等要求，提升客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)。建立客戶經(jīng)理制量化評估體系，對大客戶收入、流失率、新業(yè)務(wù)等經(jīng)營類指標，以及投訴量、異常比、信譽度、滿意度等服務(wù)類

22、指標進行評估，明確工作重點。開發(fā)客戶經(jīng)理服務(wù)支撐平臺，整合各類預(yù)警資料、服務(wù)投訴資料、新業(yè)務(wù)資料，供客戶經(jīng)理下載，引導(dǎo)和支撐客戶經(jīng)理針對性開展營銷服務(wù)工作。開發(fā)客戶經(jīng)理量化評估模塊，實時展現(xiàn)指標進度，方便各級管理人員掌握大客戶服務(wù)弱項和客戶經(jīng)理效能排序。通過實施大客戶分層服務(wù)和客戶經(jīng)理量化評估，深入落實了精細化管理，將有限的人、財、物等資源投入到最有價值客戶的保留工作中，提高了各類資源利用率。加強營銷渠道一體化運營中國移動在2007年2009年戰(zhàn)略規(guī)劃中提出了“打造卓越運營體系”的要求。渠道一體化運營是落實這一戰(zhàn)略要求的重要舉措，旨在建立低成本、高效率、一體化的渠道運營管理體系。目前，渠道管理

23、中存在兩方面不足：一是專業(yè)化管理有待提升，包括各渠道的特征、定位需要進一步廓清；各渠道的功能須根據(jù)客戶、業(yè)務(wù)、競爭和技術(shù)的變化，進一步調(diào)整和優(yōu)化；各渠道的深度運營能力有待加強，渠道內(nèi)的精細化管理、連鎖化運營的模式需要進一步完善。二是一體化協(xié)同有待提升，包括不同類型渠道間缺少統(tǒng)一規(guī)劃，相互間分散建設(shè)、獨立運營的特征較為明顯；各類渠道間缺少信息共享，客戶接觸歷史、渠道偏好尚未有效整理并在實際經(jīng)營工作中加以應(yīng)用；各級渠道間缺少聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，沒有充分發(fā)揮渠道協(xié)同效力，導(dǎo)致渠道的效能尚未充分發(fā)揮；各類渠道間業(yè)務(wù)量不均衡，根據(jù)渠道特點進行引導(dǎo)分流的工作仍需加強。同時，渠道管理還面臨三重新挑戰(zhàn)。第一重挑戰(zhàn)

24、是市場競爭的挑戰(zhàn)。競爭格局的變化導(dǎo)致運營商對優(yōu)質(zhì)社會渠道的爭奪將更加激烈，對社會渠道的掌控力及忠誠度管理提出了更高要求；競爭對手在家庭及集團市場方面的優(yōu)勢和深度覆蓋、深度運營能力將對公司市場產(chǎn)生沖擊。第二重挑戰(zhàn)是技術(shù)演變的挑戰(zhàn)。以博客為代表的web2.0成為當前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主流，要求渠道具有更強的交互性和主動性。存儲、搜索技術(shù)的發(fā)展無限擴展了客戶的選擇范圍，要求渠道具備更全的業(yè)務(wù)范圍。無線技術(shù)的發(fā)展，瀏覽器技術(shù)的突破，提高了移動終端的業(yè)務(wù)承載能力。第三重挑戰(zhàn)是客戶需求的挑戰(zhàn)。更高的信息化業(yè)務(wù)占比要求渠道具備更強的信息化業(yè)務(wù)體驗、銷售能力；小眾個性化業(yè)務(wù)的長尾效應(yīng)，要求體驗?zāi)芰Ω鼜姷碾娮忧溃槐?/p>

25、平化、移動化要求渠道能夠提供及時、便利和不間斷的服務(wù)。為此，一體化運營要以客戶消費生命周期為核心，以it運營支撐為基礎(chǔ)，以渠道整合聯(lián)動為先導(dǎo)，以流程再造和職能優(yōu)化為動力，建立起可實施、可衡量、協(xié)調(diào)一致的渠道一體化運營機制，從而實現(xiàn)營銷渠道專業(yè)化管理和一體化協(xié)同運作。在一體化運營建設(shè)中，要把握以下幾個方面：首先是電子渠道的協(xié)同。在此階段以系統(tǒng)整合建設(shè)為主導(dǎo)，強化各類渠道的專業(yè)化管理，實現(xiàn)各渠道內(nèi)部協(xié)同；建設(shè)和完善各類電子渠道的功能，并加強對電子渠道的宣傳推廣力度；通過有效地系統(tǒng)支撐，實現(xiàn)各電子渠道間的信息共享；在系統(tǒng)整合的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)部分服務(wù)營銷模式的協(xié)同。其次是電子實體渠道的協(xié)同。在此階段重點實施實體渠道的分流以及各渠道協(xié)同配合和交叉銷售。明確實體渠道與電子渠道各自的特征定位，系統(tǒng)實現(xiàn)在電子渠道和實體渠道間的信息互動共享，在電子渠道和實體渠道間實現(xiàn)精細營銷、協(xié)同處理與引導(dǎo)分流。最后是多運營體系一體化。基于客戶接觸數(shù)據(jù)、消費行為數(shù)據(jù)的收集及智能化調(diào)用共享，構(gòu)建統(tǒng)一視圖，建立渠道一體化系統(tǒng)支撐平臺，實現(xiàn)對于各類服務(wù)營銷模式，如交叉營銷、疊加營銷等精細化營銷模式的支撐。建立完善的渠