成都香頌湖國際社區(qū)營銷報(bào)告105p

1、香頌湖國際社區(qū) 2010年?duì)I銷報(bào)告謹(jǐn)呈：四川鴻景實(shí)業(yè)有限公司 10億回款目標(biāo)下的香頌湖營銷再思考全新命題：22010營銷目標(biāo)：10億銷售額￥1000000000 = ？3從成都別墅市場角度審視10億元目標(biāo)4成都別墅市場09年供求情況（億元）成都別墅市場2009年166億銷售額除去花園洋房部分，香頌湖別墅需要完成近9億銷售額5.5%市場占有率項(xiàng)目名稱市場占有率麓山國際10.6%龍湖長橋郡9.8%蔚藍(lán)卡地亞6.4%雅居樂花園5.8%保利公園1984.5%華僑城3.8%仁和春天大道2.4%置信麗都花園城2.4%置信香頤麗都2.2%置信國色天鄉(xiāng)2.1%09年別墅市場占有率top10（成交金額）以新項(xiàng)目

2、身份進(jìn)入成都別墅第一梯隊(duì)。從青城山度假市場角度審視10億元目標(biāo)5青城山市場09、10年供求情況（萬方）（未包括香頌湖）按照目前的市場情況估算，10億元目標(biāo)需要銷售10萬方左右的建筑面積在市場急劇放量（27.1萬方）的情況下，銷售面積達(dá)到青城山09年全年的1.72倍14.3從同類產(chǎn)品競爭角度審視10億元目標(biāo)610年青城山供需對(duì)比預(yù)判圖 單位（萬方）按照10年各檔次產(chǎn)品的成交量均為09年3倍(考慮到高鐵開通影響、龍湖中信等項(xiàng)目的推廣帶動(dòng))的樂觀估計(jì)，10年市場供需比將達(dá)到2:1，其中總價(jià)100-150萬元、150-250萬元價(jià)格區(qū)段的供需比將分別達(dá)到3.8：1，4.5：1，這意味著本項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)別墅

3、產(chǎn)品面臨的競爭壓力是巨大的。7目標(biāo)的艱巨性已經(jīng)不言而喻，所有人關(guān)心的是：如何實(shí)現(xiàn)它？讓我們首先來客觀、冷靜地看待我們面臨的問題。回顧：08年對(duì)項(xiàng)目的定性并無根本性變化8區(qū)域二線省會(huì)城市旅游驅(qū)動(dòng)型郊縣 成都郊縣都江堰，區(qū)域性旅游度假目的地邊緣地帶的陌生區(qū)域成都、都江堰、青城山三個(gè)價(jià)值平臺(tái)的邊緣交匯位置，陌生區(qū)域項(xiàng)目超大規(guī)模低密度社區(qū) 占地2000畝，建面140萬方，目前區(qū)域內(nèi)第一大盤景觀資源豐富但不強(qiáng)勢 遠(yuǎn)山近水，兩河一湖，項(xiàng)目內(nèi)部規(guī)劃水景資源豐富 缺乏強(qiáng)勢驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品力一般，短期內(nèi)尤其缺乏能夠形成市場震撼力的核心賣點(diǎn)回顧：2008年我們對(duì)項(xiàng)目的定性區(qū)域性旅游度假目的地邊緣化的陌生區(qū)域、缺乏核心驅(qū)

4、動(dòng)力、低密度的資源型大盤。這樣的定性，在高爾夫能夠確實(shí)為項(xiàng)目提供可感受的價(jià)值之前，都不會(huì)有根本性的轉(zhuǎn)變，哪怕是溫泉的呈現(xiàn)，也只能是“改善”。盤點(diǎn)：全部待售產(chǎn)品完成95%銷售率可達(dá)目標(biāo)9物業(yè)形態(tài)開盤時(shí)間(初步預(yù)估)套數(shù)建筑面積（）市場對(duì)比價(jià)格（元）按市場價(jià)格銷售的銷售額（元）聯(lián)院5月20日10112410.8610000124108600獨(dú)棟5月20日631291912000155028000花園洋房7月30日46853735.945000268679700e地塊疊拼9月上旬未確定150008000120000000h-0210月下旬未確定1310010000131000000g-0610月下旬

5、未確定2100012000252000000合計(jì)128165.81050816300如果以與市場價(jià)格持平的價(jià)格銷售，必須銷售完95%的待售產(chǎn)品，才能夠完成10億元回款，考慮到2010年僅剩余8個(gè)半月的銷售期（12月份后青城山市場將規(guī)律性地隨氣候快速冷卻），這一目標(biāo)是具有挑戰(zhàn)性的。注：市場價(jià)格不代表我們對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格的最終判斷，僅作為分析推售產(chǎn)品的參考值。2010香頌湖待售產(chǎn)品盤點(diǎn)設(shè)想：如果以遠(yuǎn)超市場價(jià)格銷售10項(xiàng)目名稱成交均價(jià)（元/平米）麓山國際12044龍湖長橋郡12520蔚藍(lán)卡地亞13330雅居樂花園12328保利公園1987714華僑城9669仁和春天大道8114置信麗都花園城1227

6、5置信香頤麗都8728置信國色天鄉(xiāng)1087309年成都典型別墅項(xiàng)目成交均價(jià)（根據(jù)備案）項(xiàng)目名稱成交均價(jià)上善棲（公寓）8000-12000元/平米（含1500元/平米精裝）青城山房組院別墅：12000-14000元/平米疊拼：9000-12000元/平米，含精裝芙蓉青城b區(qū)7500元/平米（商業(yè)產(chǎn)權(quán)、面積較大、臨路）天下青城三期7000-7500元/平米清溪映墅4月份均價(jià)約6300元/平米，后均價(jià)上升至6700元/平米珠江逸景天生墅聯(lián)排80萬（含裝修），雙拼150萬起（含裝修），另有5%誠意金優(yōu)惠09年青城山市場典型項(xiàng)目成交均價(jià)如果以遠(yuǎn)超青城山區(qū)域市場甚至成都別墅市場的高價(jià)銷售，本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值

7、感將大大降低，市場競爭力將大大削弱，需要對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感進(jìn)行提升：1.高爾夫確定并開始動(dòng)工2.溫泉、餐廳、spa等內(nèi)容全部確定3.聚青路入口景觀完工，香頌大道、香榭大道南北拉通取舍：適中價(jià)格下追求銷量更符合項(xiàng)目階段11麓山國際獨(dú)棟別墅開盤價(jià)格變化圖04年底-06年7月，大盤開發(fā)初期（1-1.5年）,與市場價(jià)格持平，穩(wěn)定走量，聚集項(xiàng)目人氣。06年9月-08年底，大盤開發(fā)中期（1.5-4年），價(jià)格逐漸拉升，賺取利潤，豎立項(xiàng)目增值口碑。08年底-項(xiàng)目結(jié)束，平價(jià)銷售尾盤，為后續(xù)項(xiàng)目回籠資金、鞏固品牌。麓山國際的推盤策略順應(yīng)了“大盤初期要人氣，中期要利潤，末期要品牌”的普遍規(guī)律，這對(duì)正處于大盤首期的本項(xiàng)目是

8、很有借鑒意義的，一開始就把利潤吃夠不符合大盤的盈利模式，相反，我們應(yīng)該在現(xiàn)階段以平價(jià)入市，促成熱銷，預(yù)留后期溢價(jià)空間。結(jié)論：長期來看，全年?duì)I銷戰(zhàn)略方向?yàn)?2平價(jià)走量量關(guān)鍵詞13當(dāng)下面臨的最大的問題首次開盤問題，對(duì)項(xiàng)目全年?duì)I銷十分關(guān)鍵！開盤銷售目標(biāo)：150套別墅（樂觀估計(jì)前期客戶可購買50套）目標(biāo)：以5%的銷售率估算，開盤前需要接待2000組新客戶目前，三個(gè)接待點(diǎn)周均上門量約為30-40組，而留給我們的蓄客期只有2個(gè)月！“開盤壓力極大”由于2010年后期產(chǎn)品推售尚未確定，本次報(bào)告著重解決的還是項(xiàng)目操盤最為關(guān)鍵的問題首次開盤問題14限制性條件：現(xiàn)場封閉整改嚴(yán)重壓縮開盤蓄客期現(xiàn)場封閉整改5月20日開

9、盤5月17日現(xiàn)場開放3月下旬遠(yuǎn)鴻現(xiàn)在計(jì)劃節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場封閉整改5月30日開盤5月17日現(xiàn)場開放3月下旬世聯(lián)建議時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場壓力（競爭對(duì)手多于5、6月開盤）后期產(chǎn)品推售壓力現(xiàn)場交付使用后三天開盤不是不可能，但我們不能把一個(gè)數(shù)千畝大盤首次開盤成功這么重大的事情寄托在一個(gè)小概率事件上。除了開盤時(shí)間的延后（保證最少2周的客戶邀約、認(rèn)籌期），開盤條件還包括：1.現(xiàn)場景觀及會(huì)所立面改造如期完成；2.三套樣板房及一套工法樣板房在現(xiàn)場開放時(shí)呈現(xiàn)；3.會(huì)所餐廳部分內(nèi)裝完成（不會(huì)因?yàn)槭┕?duì)售樓區(qū)域產(chǎn)生干擾）。集中參觀現(xiàn)場15短期核心問題：目標(biāo)：2000組蓄客目標(biāo)現(xiàn)實(shí)：2個(gè)月蓄客時(shí)間現(xiàn)實(shí)：目前三個(gè)接待點(diǎn)周均上門量約為30

10、-40組，而其中占目前總來訪量80%的青城山現(xiàn)場將面臨封閉如何克服困難，在2個(gè)月儲(chǔ)備2000組客戶！16沒有客戶，一切都是空談！17保障客戶量動(dòng)作之一：保證現(xiàn)場持續(xù)接待能力18現(xiàn)場封閉無法解決三個(gè)問題1.客戶多為自發(fā)前往，且多從成都驅(qū)車數(shù)十公里，有何理由將人拒之門外？2.對(duì)于重復(fù)參觀客戶，現(xiàn)場封閉可能造成的不利于項(xiàng)目的猜疑和因此導(dǎo)致的誠意度降低如何化解？3.4-5月為青城山樓市旺季，就算以目前的“自然接待”狀態(tài)都有不下400批客戶來訪，這種不亞于雪上加霜的直接的客戶量損失如何彌補(bǔ)？19施工也是一種展示，合理設(shè)置施工通道無礙客戶參觀即使施工通道一定需要占用次入口，雙車道的設(shè)計(jì)也可以妥善解決客戶車

11、行問題。u 在青城山置業(yè)的客戶無一不有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)場施工并不會(huì)影響其對(duì)樓盤品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，我們應(yīng)該對(duì)客戶的判斷力有信心。u 中信山語湖在項(xiàng)目啟動(dòng)初期，曾將高爾夫施工現(xiàn)場、別墅組團(tuán)施工現(xiàn)場納入客戶參觀流程，主動(dòng)讓客戶去看施工過程，這何嘗不是一種展示的方法？20世聯(lián)非常堅(jiān)持保證現(xiàn)場持續(xù)接待客戶的能力，這一點(diǎn)決定了我們能否如期開盤。對(duì)于遠(yuǎn)鴻的擔(dān)心，我們的應(yīng)對(duì)措施：u 整改期不會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)老客戶來現(xiàn)場；u 來電客戶，我們會(huì)建議先去成都售樓處了解相關(guān)信息。我們沒有“闊”到可以放棄400組甚至更多的客戶！21保障客戶量動(dòng)作之二：覆蓋全域的精確渠道22精確營銷渠道總體規(guī)劃3月26日5月30日首次開盤7月30日

12、 洋房開盤9月上旬e地塊開盤10月下旬別墅開盤5月17日現(xiàn)場開放成都高檔老社區(qū)（如成都花園、中海名城等）電梯轎廂廣告及dm直投高檔轎車4s店燈箱廣告重點(diǎn)/貴族學(xué)校（金蘋果、龍江路小學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、泡桐樹小學(xué)、四七九中、樹德中學(xué)等）?？?、家長通訊成都高檔餐飲娛樂場所（天鵝湖、怡都，中國會(huì)所，東宮，銀杏）大堂燈箱1-2月持續(xù)動(dòng)作：短信廣告持續(xù)動(dòng)作：青城山渠道院線廣告（結(jié)合賀歲檔）五星級(jí)酒店（香格里拉、凱賓斯基酒店索菲特萬達(dá)）大堂燈箱一、針對(duì)本地市場的渠道運(yùn)用寫字樓電梯轎廂廣告成都高檔餐飲娛樂場所（天鵝湖、怡都，中國會(huì)所，東宮，銀杏）大堂燈箱五星級(jí)酒店（香格里拉、凱賓斯基酒店索菲特萬達(dá)）大堂燈箱高檔轎

13、車4s店燈箱廣告23青城山渠道（豪生、鶴翔）持續(xù)使用u 青城山渠道點(diǎn)位選擇：豪生酒店、鶴翔山莊、香積居酒店、青城高爾夫；u 形式：大堂燈箱、定制展示架（資料擺放效果極差不建議采用，易拉寶形式品 質(zhì)感低不建議采用）24彩信、電子報(bào)持續(xù)使用a.法人代表或股東成員：公司經(jīng)營在5年以上，注冊(cè)資本100萬以上，包括成都和二級(jí)地州人群；b.高級(jí)轎車車主：擁有30萬以上轎車的車主（四川范圍內(nèi)）；c.特定儲(chǔ)戶：銀行存款100萬-300萬之間；d.城南高檔社區(qū)住戶（如：翡翠城，中華園，航空路，希望路錦官新城，錦繡花園，武侯別墅，王府花園等）；e.市中心+南沿線+錦江區(qū)中高檔寫字樓中高級(jí)管理人員，大多是外企居多；

14、f.特定行業(yè)、特定商圈人群：能源行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)，it行業(yè)，百貨行業(yè)，金融行業(yè)；g.高端商務(wù)娛樂人群：長期集中在高爾夫球場、娛樂會(huì)所消費(fèi)的商務(wù)人士（如：新陣地、天鵝湖、青城高爾夫、怡都，中國酒城，東宮等會(huì)所）；h.城西社區(qū)住戶：如：金沙片區(qū)，光華片區(qū)，羊西線片區(qū)，雙楠-武侯大道片區(qū)，浣花片區(qū)，青羊片區(qū)；i.外企外地來蓉管理層人群：大多來自北上廣深，香港，擁有高收入，一直視成都為樂土；j.高端商場會(huì)員：美美力誠，仁和春天，西武百貨。u短信形式：彩信、翻頁電子報(bào)u發(fā)送時(shí)間：每周四、五u發(fā)送人群：項(xiàng)目來訪來電客戶及下列10種客戶25老社區(qū)渠道u老社區(qū)選擇：中海名城、成都花園、羅浮世家等城西、城南高檔小

15、區(qū)（名單已溝通確定）。u進(jìn)入形式：一. 電梯轎廂框架廣告二. dm直郵（針對(duì)不允許地產(chǎn)廣告介入的社區(qū)，如中海名城）三. 社區(qū)入口落地看板26汽車4s店燈箱奔馳4s店今日田園廣告u挑選標(biāo)準(zhǔn)：來訪客戶用車統(tǒng)計(jì)、市場主流品 牌、在成都有4s店u形式： 燈箱廣告27重點(diǎn)、貴族學(xué)校渠道u 學(xué)校選擇：金蘋果幼兒園、龍江路小學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、泡桐樹小學(xué)、四七九中、樹德中學(xué)等重點(diǎn)及貴族中小學(xué)。u 進(jìn)入形式：一. 定期發(fā)行的針對(duì)家長的刊物，可以廣告或夾報(bào)形式進(jìn)入；二. 有真實(shí)功能、點(diǎn)擊率較高的學(xué)校網(wǎng)站；三. 校門口（接送學(xué)生處）落地看板。28高檔會(huì)所、五星酒店大堂燈箱中國會(huì)所與寶珀表的合作（短期展示形式）u 會(huì)所：

16、怡都、左岸會(huì)所（鷺島）、中國會(huì)所、浣花錦繡、天鵝湖、東宮，銀杏等。u 進(jìn)入形式：一. 大堂燈箱廣告；二. 短期展示（結(jié)合活動(dòng)）。中國會(huì)所與賓利的合作（短期展示形式）u 酒店：香格里拉、凱賓斯基、索菲特萬達(dá)、花園國際、喜來登酒店，錦江賓館等。29院線渠道12-2月結(jié)合賀歲檔使用u 進(jìn)入形式：一. 影院大廳、通道燈箱廣告；二. 影片開播前視頻廣告。30二、針對(duì)全國市場海航渠道運(yùn)用期待遠(yuǎn)鴻、海航進(jìn)行更廣泛、深入的信息互通和資源共享！海南航空雜志機(jī)場廣告資源海航旅行社物料高爾夫球會(huì)酒店vip航空客戶（川籍）海航員工低價(jià)團(tuán)購海航旗下其他樓盤客戶聯(lián)動(dòng)媒體應(yīng)用客戶共享內(nèi)部團(tuán)購樓盤聯(lián)動(dòng)海航航空海航旅業(yè)海航商業(yè)

17、大新華物流海航實(shí)業(yè)海航機(jī)場海航置業(yè)海航易集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)海航集團(tuán)價(jià)值嫁接高爾夫酒店31媒體應(yīng)用：媒體新華航空航站樓廣告點(diǎn)位首都機(jī)場t1航站樓、海南美蘭國際機(jī)場、三亞鳳凰國際機(jī)場合作形式折扣價(jià)進(jìn)行廣告宣傳挑選優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高廣告位進(jìn)行廣告投放（與廣告商溝通）32客戶共享：海航客戶資源金鵬俱樂部（航空常旅客）高爾夫球會(huì)酒店金卡客戶電子版會(huì)員通訊進(jìn)行項(xiàng)目宣傳；金鵬俱樂部網(wǎng)頁廣告植入；川籍客戶以彩信、翻頁電子報(bào)形式進(jìn)行宣傳。對(duì)于這些客戶，我們主張“慎用”折扣手段，太輕易得到的折扣只能讓人對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生懷疑。球會(huì)內(nèi)部活動(dòng)、賽事冠名；本項(xiàng)目高爾夫呈現(xiàn)后可舉辦邀請(qǐng)賽；廣告植入：球館、球場廣告植入；以彩信、翻頁電子報(bào)形

18、式進(jìn)行宣傳。廣告植入：大堂、電梯轎廂廣告植入；以彩信、翻頁電子報(bào)形式進(jìn)行宣傳。33內(nèi)部團(tuán)購：海航內(nèi)部員工70000人第一步：四月份，北京新聞發(fā)布會(huì)（合作開發(fā)香頌湖）事件在海航內(nèi)部郵件、員工會(huì)議上以空前規(guī)格提出，做到內(nèi)部員工人盡皆知。第二步：5月初，海航集團(tuán)各單位巡回項(xiàng)目宣講，從投資價(jià)值、度假價(jià)值角度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行介紹。并暗示可能會(huì)有員工內(nèi)部折扣價(jià)。第三步：5月份開盤前，公布海航內(nèi)部團(tuán)購價(jià)格，以低于項(xiàng)目市場價(jià)格20%的價(jià)格對(duì)內(nèi)銷售，海航高層領(lǐng)導(dǎo)帶頭購買，形成口碑傳播。34樓盤聯(lián)動(dòng)：“海航度假套餐”概念海航度假套餐夏季：青城山度假冬季：三亞度假以展板形式在海航旗下三亞度假項(xiàng)目內(nèi)宣傳此“度假套餐”，如客

19、戶從三亞被轉(zhuǎn)介到香頌湖并成交，其銷售員享受轉(zhuǎn)介現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。35價(jià)值嫁接：賦予香頌會(huì)會(huì)員卡更多權(quán)益香頌會(huì)會(huì)員卡海航尊鵬卡海航酒店金卡海航高爾夫體驗(yàn)卡四卡合一香頌會(huì)vip卡36盡管有海航資源的介入，但雙方在資源共享上合作的深度尚有較大不確定性，即使可以實(shí)現(xiàn)，這種合作的結(jié)果依然有賴于項(xiàng)目在本地市場的表現(xiàn)，因此，香頌湖不能寄希望于全國營銷，而應(yīng)該至少在2010年扎根成都市場。37保障客戶量動(dòng)作之三：大客戶挖掘38遠(yuǎn)鴻資源以答謝酒會(huì)邀請(qǐng)參觀現(xiàn)場時(shí)間：10年5月22日活動(dòng)內(nèi)容：威遠(yuǎn)商會(huì)、富順商會(huì)答謝酒會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：參觀香頌湖現(xiàn)場+豪生酒店私人晚宴優(yōu)惠政策：開盤所公布房價(jià)的額外三個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠39銀行客戶民生銀行貴

20、賓客戶（聯(lián)誼活動(dòng)）內(nèi)部員工團(tuán)購公司投資金葵花卡客戶投資理財(cái)客戶針對(duì)成都分行主任以上職位人員進(jìn)行“貴賓式”邀請(qǐng)高層之間保持溝通，爭取促成銀行投資性購買銀聯(lián)貴賓卡客戶國際貴賓卡客戶銀證理財(cái)卡客戶金穗白金卡金穗鉆石卡40保障客戶量動(dòng)作之四：借勢高鐵，爆炸性事件414月下旬5月30日首次開盤7月30日 洋房開盤9月上旬e地塊開盤10月下旬別墅開盤5月17日現(xiàn)場開放年度營銷活動(dòng)總體規(guī)劃：事件一：4月下旬遠(yuǎn)鴻海航合作新聞發(fā)布會(huì)事件二：五月十二日高鐵通車事件炒作事件三：開盤前大事件（待定）事件四：溫泉?jiǎng)e墅成都首發(fā)（高端產(chǎn)品發(fā)布會(huì)）42遠(yuǎn)鴻 海航合作開發(fā)新聞發(fā)布會(huì)（4月中）活動(dòng)時(shí)間：4月中旬活動(dòng)地點(diǎn)：成都凱賓

21、斯基酒店；活動(dòng)主題：遠(yuǎn)鴻 海航合作開發(fā)香頌湖項(xiàng)目；活動(dòng)目的：抓住成都客戶崇尚外來開發(fā)商、崇尚全國性企業(yè)的特點(diǎn)，借合作開發(fā)新聞發(fā)布，將海航品牌推向市場并借此實(shí)現(xiàn)香頌湖項(xiàng)目“增值”；參與人群：遠(yuǎn)鴻及海航集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)、都江堰及成都政府代表（列席即可），成都各大媒體。此活動(dòng)建議舉辦兩場，北京、成都各一場，北京場由海航主導(dǎo)舉辦。序曲435 12高鐵通車事件炒作思路一：高鐵冠名“香頌湖號(hào)”活動(dòng)方案的確定有賴于政府活動(dòng)思路的敲定及對(duì)此次“通車儀式”性質(zhì)和規(guī)格的定性。思路二：通車儀式冠名“香頌湖”思路三：為香頌湖業(yè)主購買年票，承諾高鐵巴士開通，炒作“三年免費(fèi)乘高鐵”概念影響力執(zhí)行難度思路四：報(bào)廣及軟文炒作“高

22、鐵”概念中章44高潮見證一座城市的復(fù)興青城山鄉(xiāng)村音樂節(jié)（5.30開盤前一周）45青城山鄉(xiāng)村音樂節(jié)音樂節(jié)，不再是年輕人的專利打造2010年全世界最盛大的鄉(xiāng)村音樂盛宴舉辦方：成都遠(yuǎn)鴻房產(chǎn)協(xié)辦方：都江堰宣傳部46高潮明星陣容：美國一線鄉(xiāng)村音樂歌手為明星陣容，凸顯活動(dòng)主辦方實(shí)力詹妮弗洛芙休伊特妮可基德曼泰勒斯韋福特47高潮主力陣容：以全世界各地主流鄉(xiāng)村音樂樂團(tuán)為主力演奏陣容澳大利亞grant luhrs樂隊(duì)主唱南非“五個(gè)季節(jié)”樂隊(duì)英國“蘇格蘭風(fēng)笛”樂隊(duì)希臘“民謠推廣之母”mariza48高潮音樂組合：流行+懷舊流行元素懷舊元素各國樂隊(duì)較新單曲翻唱早期經(jīng)典鄉(xiāng)村音樂，如500 miles 離家五百哩、bl

23、owin in the wind隨風(fēng)而逝、scarborough fair 迷幻市集、merican pie美國派、let it be me但愿是我、all i have to do is dream只有尋夢(mèng)去、 rhythm of the rain雨的節(jié)奏等跨世紀(jì)經(jīng)典民歌。49高潮場地：音樂融入自然，會(huì)所后廣場搭建舞臺(tái)，360度觀看，環(huán)湖處處皆坐席舞臺(tái)觀眾區(qū)50高潮主題：緊扣高鐵題材，增強(qiáng)活動(dòng)影響力舞臺(tái)設(shè)計(jì)：加入高鐵元素入場門票：憑借高鐵車票入場備選大事件思路51維也納愛樂樂團(tuán)專場音樂會(huì)地點(diǎn)：成都嬌子音樂廳鳳凰衛(wèi)視系列活動(dòng)首場地點(diǎn)：豪生酒店52溫泉?jiǎng)e墅成都首發(fā)新聞發(fā)布會(huì)（10月）活動(dòng)時(shí)間：1

24、0月中旬,，二期別墅推出前；活動(dòng)地點(diǎn)：香頌湖現(xiàn)場售樓處；活動(dòng)主題：溫泉?jiǎng)e墅成都首發(fā)新聞發(fā)布會(huì)；活動(dòng)目的：炮制“溫泉?jiǎng)e墅概念”，利用高規(guī)格的活動(dòng)安排提高客戶對(duì)二期別墅的價(jià)值感受，從而幫助二期別墅克服蓄客期短的劣勢快速走量；參與人群：遠(yuǎn)鴻及海航集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、外籍規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)代表，都江堰旅游局官員、溫泉專家，成都各大媒體。尾聲53保障客戶量動(dòng)作之五：“轟炸式”高頻推廣54“立勢”故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也 。孫子兵法兵勢篇一、核心價(jià)值及推廣主題梳理55王總：去年的推廣給人的感覺太軟、太平，沒有達(dá)到立勢的目標(biāo)。潘總：推廣的東西不滿意，高度不夠。張總：市場印象模糊，客戶不能清晰地說出項(xiàng)目好在哪

25、兒。陳總：項(xiàng)目亮點(diǎn)是什么？現(xiàn)在的廣告讓我感覺很平，沒有沖動(dòng)。歸根到底一句話：核心價(jià)值不清晰。對(duì)09年推廣的回顧：56核心價(jià)值是什么？它可以是：高爾夫、大型主題公園、整合眾多商業(yè)資源的特色商業(yè)街它可以是：城市核心地段、絕佳山景海景湖景資源它可以像清水灣一樣：眾多大配套堆砌起來的龐然大物它可以是任何東西，只要是短時(shí)間內(nèi)無法或者很難復(fù)制的并且被客戶認(rèn)可的，資金門檻、技術(shù)門檻、資源門檻使試圖效仿者望而卻步。但它一定不是：托斯卡納建筑風(fēng)格地源熱泵觀山不進(jìn)山40畝湖泊和若隱若現(xiàn)的青城山影夾層或者地下室贈(zèng)送這些是我們的價(jià)值點(diǎn)，但是放在成都全域的推廣平臺(tái)上，他們太不起眼了，也就是說，我們的核心價(jià)值不夠強(qiáng)勢。5

26、7過去的應(yīng)對(duì)縮小競爭平臺(tái)我們認(rèn)為，這樣的推廣，的確階段性地解決了項(xiàng)目在推廣上的主要問題，但同樣存在一些缺陷。重新定義青城山度假生活青城山最華麗的一英里青城山從未有過的世界溝通角度：我是青城山獨(dú)一無二的我是青城山從來沒有的我是青城山最牛的58“青城山第一”的尷尬客戶的排他性：這樣的溝通方式，注定對(duì)那些對(duì)青城山不是那么鐘情的客戶是無效的。而5.8萬方的09年年成交量恰恰說明了當(dāng)前鐘情青城山的客戶的稀缺。站位的降低：當(dāng)觀嶺說，中國高端別墅典范；當(dāng)麓山說，麓山每一步，西南新高度；當(dāng)中糧說，成都別墅生活的8848。我們還在沉迷于做青城山的“山大王”！這樣的高度在成都全域的推廣平臺(tái)上出現(xiàn)，自然就有大家常說

27、的“高度不夠”。59從現(xiàn)在起，轉(zhuǎn)變觀念，忘掉青城山香頌湖從來都不是青城山的什么，而是成都的什么，未來，他甚至是西南的什么，是中國的什么。當(dāng)然，我們?cè)谌魏纬鼋值膹V告都會(huì)醒目地標(biāo)注：“中國 青城山”，但是在整個(gè)廣告的價(jià)值輸出、版面設(shè)計(jì)及文案撰寫上，我們一定要無比清醒地把香頌湖看做一個(gè)成都的別墅項(xiàng)目！60并不是對(duì)過去結(jié)論的推翻，更不是我們頭腦發(fā)熱，而是營銷目標(biāo)發(fā)生了變化，09年的老思路已經(jīng)不能解決10年的新問題：為什么會(huì)有這樣的變化2009年目標(biāo)：銷售100多套別墅2010年目標(biāo)：多組團(tuán)、多產(chǎn)品線推售；10億銷售額抓一部分客戶抓區(qū)域內(nèi)客戶抓大量客戶抓區(qū)域內(nèi)、外客戶不再釣魚，開始撒網(wǎng)。61香頌湖需要一

28、次項(xiàng)目形象上的有效拔高，這種拔高可以讓香頌湖在某種意義上逃離青城山2010年撲朔迷離的競爭環(huán)境，而以一個(gè)“成都新興別墅大盤”的全新姿態(tài)立于成都市場。62新的命題對(duì)成都，我們說什么？價(jià)值點(diǎn)很多，但“很?！钡臎]有；可以預(yù)期的很多，能夠呈現(xiàn)的很少。高爾夫、溫泉，這些“大牌明星”，出場時(shí)間還存在變數(shù)。63唯一在短期可以期待的、可以讓客戶感受的價(jià)值我們認(rèn)為：既然遠(yuǎn)鴻為了凸顯項(xiàng)目產(chǎn)品力，下這么大的決心、花費(fèi)這么大的人力物力財(cái)力，精雕細(xì)琢、精益求精，我們有理由相信重新呈現(xiàn)后的現(xiàn)場所體現(xiàn)的產(chǎn)品力對(duì)客戶的震撼力和打動(dòng)力。這種震撼力是可以期待的，可以被客戶感受的！而不像其他的價(jià)值一樣，飄在空中、停在紙面那么，我們

29、就應(yīng)該把這樣的產(chǎn)品力說出去！這才是現(xiàn)階段我們真正的核心價(jià)值！產(chǎn)品力64產(chǎn)品力如何推廣兩種現(xiàn)實(shí)的矛盾現(xiàn)階段核心價(jià)值：實(shí)景現(xiàn)場所體現(xiàn)的產(chǎn)品力現(xiàn)場在開盤前2周才能開放，在此之前必須像電影推廣一樣，無限拔高客戶對(duì)現(xiàn)場的預(yù)期，卻不能讓他們真正看到。vs推廣周期極短，需要快速落到產(chǎn)品上，落到核心價(jià)值上大盤立勢，需要一些“精神”層面上的拔高，要有精神上的高度。vs只字不提現(xiàn)場，卻必須讓人感受到現(xiàn)場的震撼；既要形而上、有高度，又必須快速落到產(chǎn)品上。不妨從產(chǎn)品中提煉“精神”！65整改后，香頌湖產(chǎn)品的內(nèi)核已非常清晰規(guī)劃：水系由平行線狀變?yōu)榫W(wǎng)狀，河道拓寬并強(qiáng)化濕地景觀，水系、景觀尺度更大，濕地特征更顯性建筑：公建及

30、洋房立面再造，種植青苔、做舊處理，增強(qiáng)歷史感和文化感，增強(qiáng)建筑風(fēng)格的協(xié)調(diào)性及與景觀的融合性景觀：強(qiáng)化景觀的野外特征，追求自然原野之美，去人工化回歸自然返璞歸真香頌湖之前一直在做加法，把一片荒蕪的土地上變成了一個(gè)美麗的花園，現(xiàn)在，我們開始做減法，把一個(gè)美麗的花園變成一片美麗的原野，這是一種對(duì)自然的回歸，也是一種更高境界、更高層面的美。66舊有的物理屬性定位語已完成歷史使命青城山麓，公園腹地，千畝水岸小鎮(zhèn)?，F(xiàn)在需要更高的平臺(tái)至今僅有翠月湖“水岸”的概括已不準(zhǔn)確；“千畝”容易固化人們思維67新的物理屬性定位語溫泉濕地，山水行宮。項(xiàng)目開發(fā)一年半后，項(xiàng)目的價(jià)值開始由外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，從地塊價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目自身

31、的價(jià)值。提前透支溫泉價(jià)值現(xiàn)場整改后核心特征強(qiáng)調(diào)資源性旗幟鮮明地打出產(chǎn)品的度假屬性68“回歸自然、返璞歸真”的啟示“自然之道本無為，若執(zhí)無為便有為?！痹诘兰业挠^念中，順乎自然以為治。無為大白若辱、大方無隅、大器晚成、大音希聲、大象無形。 老子道德經(jīng)第四十一章最白的東西好象是污濁的，宏大的方正（形象）一般看不出棱角，宏大的（人）材（物）器一般成熟較晚，宏大的音律聽上去往往聲響稀薄，宏大的氣勢景象似乎沒 有一定之形。一種極限的邊緣必然是與它相反的另外一種極限，世間萬物到了極限便會(huì)回歸到其最原始的狀態(tài)。69大美無言，大音希聲，大象無形，大器將成。立勢期形象定位70運(yùn)用示意：啟市報(bào)廣設(shè)計(jì)1.以四連版形式

32、出街2.主標(biāo)以遒勁的毛筆字突出表現(xiàn)3.以深色純色底版作為背景71最美的事物不需張揚(yáng)，也不會(huì)張揚(yáng)。正如香頌湖的樹，不會(huì)夸耀自己是從云貴或是川西的深山空運(yùn)至此，不會(huì)標(biāo)榜自己是按照德國著名設(shè)計(jì)師的靈感精心修剪，不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己品種高貴和價(jià)值不菲，它只是靜靜地美麗著。這些，它不說，我們不說，卻不妨礙懂得鑒賞的目光發(fā)現(xiàn)。香頌湖，迎接成都最挑剔的目光。大美無言。72莊子把聲音之美分為“人籟”、“地籟”、“天籟”三種?！叭嘶[則比竹是已”，即簫管之類，屬下等；“地籟則眾竅是已”，即風(fēng)吹洞穴之聲，屬中等；“天籟” 即塊然自生的自然之聲，為上等。正如老子所說，“大音希聲”最美的音樂是自然全聲之樂。在香頌湖，山風(fēng)、湖瀾

33、、飛絮、游魚、蜂鳴這樣的 “自然奏鳴曲”等待最柔軟的心靈捕捉。香頌湖，迎接成都最挑剔的目光。大音希聲。73最偉大恢宏的氣派和境界并不拘泥于一定的規(guī)則和格局。譬如香頌湖的原生湖泊，拒絕刻板的人工痕跡，駁岸、灘涂、濕地、草坡全然保留天然面貌，順天之時(shí)，隨地之性，無為而筑。無形之象，惟最智慧的靈魂才能感受。香頌湖，迎接成都最挑剔的目光。大象無形。74從07年四國團(tuán)隊(duì)合作規(guī)劃，到09年對(duì)園林景觀的精雕細(xì)琢；從關(guān)于一條河流的走向的討論，到關(guān)于一棵樹木的生長姿態(tài)的爭執(zhí)；香頌湖歷時(shí)三年，匯聚無數(shù)人的心血和智慧，終以造價(jià)3億、占地?cái)?shù)百畝實(shí)景呈現(xiàn)世人。香頌湖，迎接成都最挑剔的目光。大器晚成。參考設(shè)計(jì)：星河丹堤報(bào)

34、廣參考設(shè)計(jì)：星河丹堤報(bào)廣77啟市報(bào)廣出街后線上傳播策略：1.保持風(fēng)格的延續(xù)性版式及調(diào)性2.快速落到產(chǎn)品價(jià)值上“溫泉”、“濕地”、“山水”、“行宮”78啟市戶外創(chuàng)意：大器將成設(shè)計(jì)要點(diǎn)：1.主標(biāo)以遒勁的毛筆字突出表現(xiàn)2.以深色純色底版作為背景3.顯著標(biāo)識(shí)：“中國 青城山”二、媒體渠道及推廣節(jié)奏的設(shè)定79推廣強(qiáng)度時(shí)間推廣強(qiáng)度時(shí)間制造市場轟動(dòng)！立勢！成敗在此一役！常規(guī)的營銷思路不溫不火，難以有效引爆銷售香頌湖推廣節(jié)奏安排指導(dǎo)思想80開盤前推廣思路：常規(guī)思路現(xiàn)場封閉應(yīng)對(duì)思路3月下旬推廣開始形象導(dǎo)入4月中旬產(chǎn)品價(jià)值輸出現(xiàn)場開放信息5月上旬產(chǎn)品戶型信息開盤信息5月20日開盤5月下旬熱銷信息清盤信息現(xiàn)場封閉整

35、改動(dòng)態(tài)媒體介入，以成都前所未有的頻次猛轟報(bào)廣，同時(shí)電視、網(wǎng)絡(luò)全線介入，兩周讓香頌湖成為全城熱議對(duì)象。5月30日開盤5月17日現(xiàn)場開放靜態(tài)媒體主導(dǎo)，成都市區(qū)戶外大牌短期性拿4-6塊，城西、城南路名牌廣告短期性拿200-300塊，同時(shí)，全城高檔小區(qū)、寫字樓電梯轎廂廣告全部上。3月下旬81報(bào)紙廣告：集中于重要節(jié)點(diǎn)使用5月30日首次開盤7月30日 洋房開盤9月上旬e地塊開盤10月下旬別墅開盤立勢期，2周，每周12個(gè)整版，共計(jì)24個(gè)整版報(bào)廣四連版起勢開盤前四周、后一周，每周3個(gè)整版，共計(jì)45個(gè)整版報(bào)廣媒體選擇：成都商報(bào)、華西都市報(bào)，3：1比例投放其他報(bào)紙禮節(jié)性投放投遞日期：考慮到青城山客戶周末較多的特點(diǎn)

36、，報(bào)廣投放以周四、周五、周六為主。5月17日現(xiàn)場開放82報(bào)紙廣告：以每一次開盤前后為一個(gè)廣告周期，同一周期內(nèi)報(bào)廣出街遵循以下節(jié)奏周期二：6.30洋房起7.30開盤后一周（5周）周期三：8月上旬疊拼起勢9月上旬開盤后一周（5周）周期四：9月下旬別墅起勢10月下旬開盤后一周（5周）形象導(dǎo)入產(chǎn)品信息+賣點(diǎn)釋放熱銷報(bào)廣第1周第2-4周第5周周期二：6.30洋房起7.30開盤后一周（5周）5月17日至5月30日開盤后一周83形象導(dǎo)入期報(bào)廣示意（非立勢期）84產(chǎn)品信息+賣點(diǎn)釋放報(bào)廣示意85熱銷報(bào)廣示意86戶外廣告：三點(diǎn)三線、重點(diǎn)覆蓋一. 成都市中心核心位置大牌及路名牌 ： （待獲?。┻@是項(xiàng)目想要立勢最關(guān)鍵

37、的一個(gè)點(diǎn)，市中心核心位置（鹽市口）高質(zhì)量的、持續(xù)進(jìn)行形象輸出的廣告對(duì)立勢的幫助是極大的。二. 前山門樓盤集中地段 ： （待加強(qiáng)）這是項(xiàng)目在競爭對(duì)手中的精神堡壘，它可以持續(xù)以項(xiàng)目的各種優(yōu)勢有效打擊競爭對(duì)手，截取其客戶。三. 機(jī)場戶外大牌： （待獲?。C(jī)場廣告牌的影響人群相對(duì)高端，保持這個(gè)點(diǎn)能夠保證項(xiàng)目對(duì)高端人群的持續(xù)形象輸出一. 成灌高速（再獲取一個(gè)戶外廣告牌）2成青快速 （金馬河大橋一覽及蜀山棲鎮(zhèn)戶外，在到期前簽約 一塊）三. 高鐵通車前提前介入，爭奪位置最好的廣告資源三點(diǎn)三線87戶外大牌點(diǎn)位分布圖88路名牌建立知名度的關(guān)鍵渠道點(diǎn)位分布極廣的路名牌廣告可以有效彌補(bǔ)項(xiàng)目作為一個(gè)遠(yuǎn)郊項(xiàng)目難以在成都

38、市場建立知名度的缺陷，通過點(diǎn)位挑選，我們可以實(shí)現(xiàn)對(duì)城西、城南重點(diǎn)路段的信息覆蓋。并且相比市區(qū)動(dòng)輒三、四百萬元一塊還有價(jià)無市的戶外大牌，成本無疑低廉很多。路名牌是傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為對(duì)”城市型”項(xiàng)目比較有效的推廣渠道，但近兩年越來越多的城郊高檔項(xiàng)目開始運(yùn)用這一渠道并收到良好效果，如保利公園198等。89戶外廣告推廣安排青城山周邊戶外直接釋放信息，機(jī)場及成都戶外主打形象3月26日5月30日首次開盤7月30日 洋房開盤9月上旬e地塊開盤10月下旬別墅開盤開往香頌湖“大器將成”開盤熱銷、戶型信息廣告主題：開盤前45天上新品戶型、蓄客信息5月17日現(xiàn)場開放青城山：成都及機(jī)場：開往香頌湖“大器將成”持續(xù)形象推

39、廣，以拔高形象為主，釋放項(xiàng)目信息為輔90航空雜志廣告：持續(xù)發(fā)出聲音月份4月5月6月7月8月9月10月11月12月川航西南航頭等艙新華航空91網(wǎng)絡(luò)廣告每次開盤前后短期使用網(wǎng)絡(luò)：以大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)為主，重點(diǎn)在每個(gè)開盤前后的節(jié)點(diǎn)短期使用高價(jià)廣告位，達(dá)到配合線上宣傳的目的。92保障客戶量動(dòng)作之六：服務(wù)提升，形成口碑93作為一種“軟實(shí)力”的展示，客戶看房過程中物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量直接左右著客戶的決策。94服務(wù)外延擴(kuò)大周邊部分市政交通納入物業(yè)服務(wù)范疇交通崗交通崗執(zhí)行要點(diǎn)：1.嚴(yán)格規(guī)范交通指引手勢、客戶詢道時(shí)的應(yīng)答流程，體現(xiàn)專業(yè)性；2.配備對(duì)講系統(tǒng)，客戶車輛進(jìn)入看房路段后全體通知，以最佳精神面貌迎接；3.服裝、遮陽

40、傘顏色不必拘泥于logo色，建議選擇墨綠色。交通崗95規(guī)范進(jìn)入流程社區(qū)門禁、預(yù)約機(jī)制次入口安放道閘機(jī)，客戶來訪必須由門崗保安對(duì)講機(jī)聯(lián)系銷售現(xiàn)場確認(rèn)是否放行，以體現(xiàn)別墅社區(qū)應(yīng)有的私密性和安保的嚴(yán)密性。預(yù)約機(jī)制：1. 客戶到達(dá)社區(qū)入口后，門崗保安示意其停車，并詢問是否預(yù)約，詢問接待其來訪的銷售員姓名，客戶回答后電話聯(lián)系現(xiàn)場銷售員確認(rèn)后放行；2.如客戶未預(yù)約，門崗保安告知其售樓處電話，要求其先進(jìn)行電話預(yù)約；3.客戶按要求電話預(yù)約后，保安電話聯(lián)系現(xiàn)場并確認(rèn)放行。961.客戶進(jìn)入社區(qū)后，保安人員通對(duì)講系統(tǒng)通知全場，銷售人員站到門口準(zhǔn)備迎接（如果是重點(diǎn)客戶，由銷售經(jīng)理與銷售員一起迎接。）2. 設(shè)置業(yè)內(nèi)人士

41、專項(xiàng)接待大使：安排形象、氣質(zhì)高，專業(yè)知識(shí)和溝通能力過硬，有豐富經(jīng)驗(yàn)人員，以開放、熱誠的態(tài)度負(fù)責(zé)確認(rèn)預(yù)約，接待，講解，接待參觀的同行，贏得廣泛的業(yè)界口碑?？蛻暨M(jìn)入社區(qū)后提前安排銷售人員在售樓處門口迎接97客戶泊車后當(dāng)值保安呼叫電瓶車，并照顧客戶車輛電瓶車到達(dá)停車場后，泊車處保安請(qǐng)客戶從右側(cè)門上車，并以規(guī)范動(dòng)作防止客戶碰到頭部。電瓶車啟動(dòng)后，停車處保安向客戶敬禮告別。6-9月氣溫較熱時(shí)，客戶停車后，泊車處保安為客戶的愛車加上一個(gè)防曬罩，夏季可避免車內(nèi)溫度過高，同時(shí)加車牌貼保護(hù)客戶隱私。98遇下雨、高溫天氣，從客戶下車起至到達(dá)售樓處，保安全程撐傘陪同這樣的細(xì)節(jié)，很多時(shí)候卻成為客戶下單的理由。99現(xiàn)場展示區(qū)內(nèi)，所有園藝工人統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一勞動(dòng)工具，讓客戶感受到規(guī)范服務(wù)不要讓客戶感