品牌的二次營(yíng)銷(xiāo)

1、女裝品牌的二次營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的服飾企業(yè)發(fā)展到今天的，特別是深圳的、上海的、杭州的、很多女裝企業(yè)，在這幾年的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，我們清晰的看到國(guó)外大量的一些服裝品牌，比如像日本的，像丹麥旗下的jack&jones、vero moda ，我們也看到像海外的哥弟，我們也看到更多的這些國(guó)外的品牌在商場(chǎng)中占的比例越來(lái)越高。然后局部完成統(tǒng)計(jì)在2000年之前百貨公司里面真正意義上國(guó)外的品牌，不管是否是真正意義上在國(guó)際上知名的品牌，在百貨公司里面的實(shí)際占有率連20%都不到，結(jié)果到了今天為止，很多百貨公司國(guó)外的品牌雖不是國(guó)際上一流的品牌，但是這些品牌在商場(chǎng)中所占有的銷(xiāo)售比例市場(chǎng)比例品牌的總數(shù)量，已經(jīng)可以達(dá)到20%30%之間，

2、而且這個(gè)比率的速度正隨著中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售能力的增漲在進(jìn)一步的擴(kuò)大，我們很多服裝行業(yè)的同行在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)明顯可以感覺(jué)到這方面的一個(gè)壓力，我們?nèi)パ芯咳プ屑?xì)的觀摩這些在中國(guó)發(fā)展的一些國(guó)外的品牌，我們很快會(huì)通過(guò)對(duì)比和發(fā)現(xiàn)我們國(guó)內(nèi)品牌所存在的一個(gè)重要問(wèn)題：這個(gè)問(wèn)題就是，第一，中國(guó)現(xiàn)有的很多的女裝品牌在成長(zhǎng)至今雖然完成了原始積累，但是他們都依賴于其中的第一特點(diǎn)，那就是依賴于設(shè)計(jì)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售.其結(jié)果表現(xiàn)為：市場(chǎng)的銷(xiāo)售完全依賴于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，很多企業(yè)把品牌生存的命運(yùn)直接交給了設(shè)計(jì)師，這就在中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)奇異的情況，比如，夫婦式的家族，女裝企業(yè)的生存機(jī)會(huì)比合作者的企業(yè)生存企業(yè)機(jī)會(huì)大的多。在行業(yè)里面，凡是做的好的女裝

3、品牌的各路特征就是妻子或丈夫可能有其一是設(shè)計(jì)師，其一是負(fù)責(zé)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。這種的親情關(guān)系再加業(yè)務(wù)組合關(guān)系就等于成功。這就是中國(guó)現(xiàn)在女裝企業(yè)一個(gè)很奇異的特征。這種特征如果持續(xù)往下延續(xù)，至今我們看到有很多女裝企業(yè)經(jīng)過(guò)7-8年以上的發(fā)展，到了今天特別是深圳、杭州的和一些全國(guó)其他的女裝，我作為一個(gè)資深的行業(yè)顧問(wèn)，每月奔波于全國(guó)各地市場(chǎng)，給無(wú)數(shù)女裝企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程中，我深切地了解到，他們的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)平徑，表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分依賴于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師對(duì)于市場(chǎng)的把握也變得市場(chǎng)的速度和流行的速度越來(lái)越快。設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)的把握飄忽不定的這種因素已經(jīng)逐漸的顯現(xiàn)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，這不是一個(gè)非常好的一件事情，但是產(chǎn)品依賴于

4、設(shè)計(jì)，然后才會(huì)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售。這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。但過(guò)分依賴于設(shè)計(jì)，那么這個(gè)公司品牌生成的機(jī)率，跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中就顯得非常脆弱，因?yàn)槿魏我粋€(gè)設(shè)計(jì)師，對(duì)市場(chǎng)的把握都有空白區(qū)或者是盲區(qū)。沒(méi)有任何一個(gè)設(shè)計(jì)師可以像amani這樣，連續(xù)幾十年都能把握市場(chǎng)的需求。都能使該品牌持續(xù)增長(zhǎng)。這種品牌在全世界也是微乎其微，而非常少見(jiàn)的。那么我們回頭再來(lái)看看我們中國(guó)現(xiàn)在的情況，表現(xiàn)為兩點(diǎn)，第一，在國(guó)內(nèi)有很多的女裝品牌在早年起家時(shí)依賴于設(shè)計(jì)師的靈感和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意?？梢栽诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)，把品牌的知名度和品牌在市場(chǎng)的影響力用2-3年的時(shí)間打入市場(chǎng)，并樹(shù)立市場(chǎng)牢固的地位，然后產(chǎn)生巨大的成功，并獲得巨大的受益。但是今天也有很多設(shè)計(jì)師在這

5、個(gè)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)計(jì)水平隨著時(shí)間的推移在不斷的提高，自己的事業(yè)隨著到國(guó)外去觀察，跟國(guó)外交流合作也在不斷的提高，但是為什么自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中再想出現(xiàn)讓人眼前一亮、鮮艷奪目、耳目一新的這種感覺(jué)短時(shí)間去影響市場(chǎng)。那么這種能力卻逐漸地在減弱。很多設(shè)計(jì)師迷茫地問(wèn)我，說(shuō)：“楊老師，您作為一個(gè)行業(yè)的人士，覺(jué)得我的設(shè)計(jì)水平是不是在降低？”我認(rèn)為你的設(shè)計(jì)水平在不斷地成長(zhǎng)，而且速度很快，那是什么原因使我現(xiàn)在的這種成就感很難在市場(chǎng)中找到。原因很簡(jiǎn)單，原因就是整個(gè)同行業(yè)的水平都在提升，而且提升的非常快。今天你再想用這種獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)意去影響市場(chǎng)，打開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)單一的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中確定自己的與眾不同的行業(yè)

6、地位，已經(jīng)非常困難。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)，我認(rèn)為是一個(gè)百花齊放，百花爭(zhēng)艷的情況。所以說(shuō)任何一個(gè)設(shè)計(jì)師僅僅想依賴于設(shè)計(jì)完全屹立于市場(chǎng)不倒，我認(rèn)為這是一個(gè)非常困難的事情。這就是我所說(shuō)的，中國(guó)的女裝企業(yè)的發(fā)展馬上要開(kāi)始進(jìn)入到第二個(gè)階段。什么階段，就是品牌的第二次營(yíng)銷(xiāo)階段。我提出這個(gè)概念和想法，目的是基于一個(gè)。哪一個(gè)呢？就是產(chǎn)品不等于品牌，但是品牌是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)由于產(chǎn)品，包括公司給顧客提供的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支分品牌的印象。即脫離了產(chǎn)品本身，品牌存在的價(jià)值也會(huì)消失。那么在這種情況下，兩個(gè)互為依靠，但是產(chǎn)品本身是不代表品牌的，這一點(diǎn)行業(yè)所有的專家都可以公認(rèn)，但產(chǎn)品是品牌的基石，也是品牌靈魂的一部分。也就是說(shuō)產(chǎn)

7、品是由兩個(gè)元素來(lái)決定它的存在，第一，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否新穎，是否能滿足顧客的需要，是否有自己獨(dú)特的風(fēng)格。是它生存的第一元素，產(chǎn)品生存的第二元素，是否有好的營(yíng)銷(xiāo)手段，好的渠道，適合的價(jià)格，適合的品牌推廣跟促銷(xiāo)方式，這四期是保證品牌生存的第二元素。國(guó)內(nèi)的很多女裝企業(yè)太過(guò)于觀重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與形象的推動(dòng)，太忽視產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段，他們往往認(rèn)為每期只要設(shè)計(jì)做的好，那么營(yíng)銷(xiāo)雖然弱一點(diǎn)，但是也可以帶動(dòng)市場(chǎng)。這種策略是沒(méi)有問(wèn)題的，但是如果您的營(yíng)銷(xiāo)能做得更好，在這樣的情況下，可以降低消費(fèi)者或者是市場(chǎng)對(duì)于設(shè)計(jì)的完全依賴性。這樣這個(gè)品牌在市場(chǎng)的升值機(jī)會(huì)那就是1加1等于2，而不是1加1還是等于1的這個(gè)市場(chǎng)影響力。希望很多企業(yè)對(duì)

8、它產(chǎn)生一個(gè)共識(shí)，比如，在世界很有名的品牌 我們到今天為止只聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí)在 工作過(guò),然后xx設(shè)計(jì)師因 而受益很少聽(tīng)說(shuō)過(guò) 因?yàn)槟吃O(shè)計(jì)師而受益.因?yàn)?就是一個(gè)高端的商業(yè)品牌。設(shè)計(jì)對(duì)它來(lái)說(shuō)很重要，但 更關(guān)注的就是如果透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品交給消費(fèi)者的手上，并且達(dá)到一個(gè)很好的市場(chǎng)表現(xiàn)能力，這也是 成就的一個(gè)地方。還有像sarua，當(dāng)我們提起sarua，我們對(duì)它的設(shè)計(jì)，僅僅只能形容為有自己的特性。但是這個(gè)品牌，也有這個(gè)品牌捕捉流行捕捉的好。流行是公共的，每個(gè)品牌好賣(mài)與否？哪種款式，哪種風(fēng)格，哪種圖案和哪種面料好賣(mài)，完全基于設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)的捕捉，而這種捕捉不是某個(gè)設(shè)計(jì)師的專利，而是本身市場(chǎng)會(huì)形成一種共性的需求，這樣就會(huì)形

9、成某種的風(fēng)格大面積的擴(kuò)散跟流行，捕捉到這種趨勢(shì)的企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)上獲得很大的受益。surua就是一個(gè)具有非常強(qiáng)市場(chǎng)流行咨詢跟顧客需求捕捉能力強(qiáng)的一個(gè)企業(yè)，但捕捉這種能力強(qiáng)主要不是表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，而是如何通過(guò)銷(xiāo)售的咨詢和通過(guò)終端的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和透過(guò)在店堂里面的銷(xiāo)售以最快的速度捕捉到顧客的這種信息，并且以最快的速度生產(chǎn)表現(xiàn)在市場(chǎng)中，所以我們常說(shuō)sarua用九天的時(shí)間可以從設(shè)計(jì)投放到賣(mài)場(chǎng)中去。在這個(gè)過(guò)程中，有誰(shuí)了解sarua的真正運(yùn)作.假如sarua一年要做一萬(wàn)個(gè)款，那么我相信它第一個(gè)季在開(kāi)訂貨會(huì)的時(shí)候不會(huì)像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣，就會(huì)先生產(chǎn)500個(gè)款，經(jīng)銷(xiāo)商在訂貨會(huì)上就只能訂到500個(gè)款，然后這500個(gè)款分四次

10、放到賣(mài)場(chǎng)中去，并根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商訂的金額、數(shù)量、款式、顏色、尺碼全面提供給經(jīng)銷(xiāo)商去銷(xiāo)售。不知道企業(yè)有沒(méi)有想到一個(gè)情況，其實(shí)，在第一拔貨，放到賣(mài)場(chǎng)中的三周或四周銷(xiāo)售以后，公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)某種面料的某種款的某個(gè)系列里面的極速產(chǎn)品，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)滯銷(xiāo)或是市場(chǎng)完全不接受的情況。但是我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)還會(huì)按照經(jīng)銷(xiāo)商的訂單不管好賣(mài)與否，在第一拔貨，第二拔貨，第三拔貨，第四拔貨持續(xù)不斷地發(fā)給客人，其實(shí)在發(fā)給客人的同時(shí)，企業(yè)已經(jīng)在制造市場(chǎng)根本不需要的庫(kù)存。因?yàn)榻拥绞袌?chǎng)咨詢，沒(méi)有處理市場(chǎng)咨詢的能力，也沒(méi)有辦法去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)咨詢的能力。所以中國(guó)的很多服裝企業(yè)做批發(fā)的時(shí)候，靈活的應(yīng)變能力很強(qiáng)。一旦開(kāi)始真正的做品牌，做零售的時(shí)候，這種應(yīng)變

11、能力逐漸地在完全喪失。所以很多跟中國(guó)服飾企業(yè)合作的經(jīng)銷(xiāo)商，要承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。即使知道不好賣(mài)，也得去接受 錢(qián)和后面產(chǎn)生的結(jié)果。你想一想，這個(gè)跟我們?cè)谑袌?chǎng)中買(mǎi)衣服，一個(gè)廠家告訴我貨從我的店門(mén)口出去以后，概不負(fù)責(zé)對(duì)外。請(qǐng)問(wèn)銷(xiāo)費(fèi)者協(xié)會(huì)允許你這樣嗎？但我們的經(jīng)銷(xiāo)商卻必須要承擔(dān)這樣的一個(gè)事實(shí)。這些問(wèn)題在sarua 上市肯定不會(huì)出現(xiàn)的。因?yàn)閟arua有第一批貨發(fā)給你三到四周、兩到三天或一周到兩周發(fā)現(xiàn)非常好賣(mài)，他第二個(gè)要做的就是如何讓最好賣(mài)的款式最大化、如何讓在第二次上市的時(shí)候，通過(guò)促銷(xiāo)捕捉到第三周或第四周的銷(xiāo)售亮點(diǎn)。這樣的情況下，使最不好賣(mài)的貨成為庫(kù)存空缺，使最好賣(mài)的貨生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最大。有隨你版saru

12、a九千上貨，其實(shí)是補(bǔ)充設(shè)計(jì)，所謂補(bǔ)充設(shè)計(jì)就是捕捉到市場(chǎng)中好賣(mài)的款式、顏色和面料，找到這種供品，在這個(gè)基礎(chǔ)上去改變口袋、改變服裝的細(xì)節(jié)，變成一個(gè)新的款式，然后讓市場(chǎng)上的占有量最的化。這就意味著在不好賣(mài)的在第一個(gè)促銷(xiāo)階段中就已經(jīng)終止。通過(guò)促銷(xiāo)反復(fù)降到最低，最好賣(mài)的貨 會(huì)源源不斷的去做。那我有的朋友會(huì)說(shuō)日本 ，日本的 在這方面做的更是優(yōu)秀，好賣(mài)的款，雖然他整個(gè)店里的款顏色都比較單一，但他最強(qiáng)的地方就是在僅有的少數(shù)款式的里面能捕捉到消費(fèi)市場(chǎng)的需求，能夠做的到，以最快的速度在中國(guó)市場(chǎng)采購(gòu)并且赴到麥克風(fēng)，而且每個(gè)單店的店長(zhǎng)都有權(quán)利要貨和即時(shí)的補(bǔ)貨，并且在10天之內(nèi)就能滿足市場(chǎng)的需要。請(qǐng)問(wèn)在今天的這個(gè)時(shí)候，

13、您還能說(shuō) 設(shè)計(jì)很好嗎？您還能說(shuō)sarua是依賴設(shè)計(jì)生存的公司嗎？我可以直接的告訴你這些企業(yè)都是因?yàn)?的營(yíng)銷(xiāo)做的非常優(yōu)秀。他們只是做寫(xiě)簡(jiǎn)單的事情，把消費(fèi)者想要的以最快的速度通過(guò)設(shè)計(jì)師的手實(shí)現(xiàn)，以最快的速度通過(guò)物流實(shí)現(xiàn)到消費(fèi)者的手中去，然后以最大的量滿足市場(chǎng)的需要，所以他們也以最快的速度獲得市場(chǎng)最大的成功。我認(rèn)為中國(guó)的服飾企業(yè)在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不要把眼睛僅僅的盯在以設(shè)計(jì)影響產(chǎn)品、影響銷(xiāo)售，要把眼睛放在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)準(zhǔn)的，應(yīng)該1加1等于2的公式。我認(rèn)為中國(guó)在下一的服裝競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，如果營(yíng)銷(xiāo)能力弱的企業(yè)不可能再尋找到新的資產(chǎn)空間，我相信我們?cè)俸玫脑O(shè)計(jì)、在大家的水平中提高顧客的情況下，一個(gè)設(shè)計(jì)也不可以玉樹(shù)臨風(fēng)，一個(gè)設(shè)計(jì)被成為百花齊放中的一朵花，在市場(chǎng)的分工越來(lái)越清晰的情況下，顧客的需求越來(lái)越個(gè)性化的市場(chǎng)中，您如何以最快的速度的滿足市場(chǎng)的需要，降低庫(kù)存，增加你的市場(chǎng)能力，這才是你應(yīng)該考慮的，這寫(xiě)都是給予營(yíng)銷(xiāo)的角度去考慮問(wèn)題。所以我認(rèn)為中國(guó)在服裝企業(yè)在