北京億城西山公館房地產(chǎn)項目營銷方案

1、快樂者 思想者 引領(lǐng)者【億城西山公館】2010年營銷方案一、營銷目標1、全面及加強線上形象價值的精準推廣。2、達成線下客戶營銷活動的有效積累。3、完成開盤第一階段銷售目標（總額17億元，約450套）。二、形勢盤點1、市場大勢近期宏觀政策頻出，兩會聚焦房地產(chǎn)行業(yè)，對于土地、融資、房價、優(yōu)惠條款均有涉及，整體形勢偏緊，觀望情緒日漸濃厚。北京2010年計劃出讓土地2500公頃，將迎來土地供應高峰。因春節(jié)影響，北京市場跟全國市場一樣，成交量降低39.95%，但成交價格持續(xù)上漲接近10%，這也是引發(fā)客戶開始觀望的原因之一。2、競爭項目 2月-3月競品表現(xiàn)l 領(lǐng)秀新硅谷成交43套，目前花園洋房剩余幾套，均

2、價2.4萬元/平米。別墅剩余十幾套，均價2.7-2.9萬元/平米。因在1月下旬推出50套花園洋房、70套別墅，因此2、3月份成交量較高。l 西山林語成交13套，90平公寓剩余10多套，均價2.3萬元/平米。別墅剩余10多套，均價3.8萬元/平米。近期無新推房源，因此成交量少。l 橡樹灣成交4套，價格在28000元/平方米.項目目前均價35000元/平方米，因2月下旬推出g8剩余房源（位置較好），價格偏高（138-1a73平）、總價（480 -600萬/套），導致成交情況較差。競品項目一季度整體可售房源較少，部分項目有新推產(chǎn)品，其中單價較低的項目市場表現(xiàn)較好（領(lǐng)袖新硅谷）。價格走勢，除橡樹灣受新

3、推房源影響，價格較2月份有明顯提高外，其他項目價格均無明顯變化。 未來預測未來3 -6月預計競品項目，均會推出剩余房源，面積區(qū)間（66-157平米），總價范圍預估在165-600萬，部分產(chǎn)品與本案存在競爭。需進一步關(guān)注競品變化。項目推盤時間推售戶型推售價格（預估）西山林語2010年下半年200以上2.5萬元/平米橡樹灣4-5月98（兩居）、157（三居）3-3.2萬元/平米領(lǐng)秀新硅谷3月底66（一居）、95（兩居）、140（三居）2.3-2.5萬元/平米3、客戶情況目前項目vip卡積累客戶1390組，客戶的有效性還需進一步驗證，但與銷售目標的積客量還存在一定差距。（1）渠道：網(wǎng)絡(luò)為主，戶外圍擋

4、，朋友介紹次之，少量短信渠道客戶。（2）需求：來訪客戶以2居、3居為主，來電客戶以1居、2居為主，綜合起來，2居為主，1居、3居較平均。（3）價格承受力：對2.8-3.2萬/平米單價略有抗性，但是抗性不大。（4）配套需求：對教育配套需要旺盛。4、項目存在的問題（1）積客不足。目前1390張卡的積客量與3500組的目標還相差很大。（2）供需矛盾。目前來電來訪客戶需求與項目戶型結(jié)構(gòu)相矛盾?？蛻粜枨笾饕性谝痪?、二居，而三居占項目產(chǎn)品比例最大。（3）主題更換。在教育資源不能宣傳的情況下，如何深度挖掘項目的居住舒適性（園林、產(chǎn)品細節(jié)、戶型）以及項目投資價值（軟件園未來潛力）。（4）物料不足。目前項目

5、所能展示的資料信息不全。項目手冊、三維動畫等均未完工。三、營銷策略1、推廣策略（1）提升價值l 投資價值：著重挖掘軟件園未來發(fā)展?jié)摿?，軟件園內(nèi)高知人群，項目升值前景。l 景觀價值：4月開始，春暖花開，將園區(qū)景觀以及項目景觀效果圖大勢宣傳推廣。l 產(chǎn)品價值：產(chǎn)品細節(jié)展示，戶型優(yōu)勢pk對比。l 品牌價值：繼續(xù)對億城品牌、華府品牌宣傳，并通過故事營銷傳遞項目價值。（2）立體推廣l 平面：報廣、雜志、dm單頁、網(wǎng)絡(luò)平面、提高受眾群體，鋪面宣傳。l 影像：項目三維動畫影像，網(wǎng)絡(luò)三維動畫，項目現(xiàn)場播放，巡展播放。通過聲、畫結(jié)合形象展示項目特點。l 短信：項目信息階段性釋放。l 口碑：通過對已有客戶的引導，

6、帶動口碑宣傳，達到推廣目的。（3）深挖客源、互動行銷區(qū)域客戶的深度挖掘。對區(qū)域的企業(yè)、寫字樓進行巡展，對區(qū)域內(nèi)的客戶來源較為集中的樓盤進行dm單投放（如萬柳、金融街、中關(guān)村、朝陽cbd）。走出去，擴大宣傳推廣區(qū)域。（4）品牌聯(lián)動與華府互動，組織客戶考察萬城華府和西山華府。2、銷售策略（1）推盤策略少量多頻，分批推售，制造搶購熱銷。房源搭配，擴大需求面，保留溢價戶型。開盤期及強銷期（2010年5月1日5月31日），擬推出55%，售出50%。持續(xù)期及銷售調(diào)整期（2010年6月1日6月30日），擬推出20%，售出15%。（2）定價策略拉開價差，房源細分，保證價格預期的同時，實現(xiàn)溢價能力。參比對手，拉

7、開優(yōu)勢，關(guān)注競爭對手，尤其是直接競爭項目的價格表現(xiàn)（橡樹灣）。l 一居（3868）價格可拉高， 三居（145）價格適當提高，兩居（80110）價格適當做低。l 根據(jù)房源條件（位置、朝向、景觀），細分產(chǎn)品價格。（3）促銷策略加大優(yōu)惠力度，促進成交速度。l 正常折扣：一次性付款98折。l 開盤當日成交的客戶，在以上基礎(chǔ)價格上優(yōu)惠1%。l 老業(yè)主介紹客戶購買及老業(yè)主再次購買贈送加油卡（1000元/套（一居），2000元/套（2居）， 3000元/套（3居）。四、執(zhí)行細案第6頁上海成全置業(yè)顧問有限公司 上海市靜安區(qū)南京西路580號南證大廈b座715-717 電話京成全營銷策

8、劃有限公司 北京市朝陽區(qū)東四環(huán)中路82號金長安大廈a座1602室 電話銷目標工作項費用總計推進時間/節(jié)奏安排責任人4月5月6月強勢推廣，擴大項目影響力，多渠道積累有效客戶，完成總體65%的銷售目標平面報廣及軟文（新京報）57.54月23日以項目樣板區(qū)開放為主題、附帶vip升級；（17.5萬）4月30日，以項目即將開盤為主題；（17.5萬）軟文（5萬）5月5日以項目開盤信息為主題（17.5萬）董曉航網(wǎng)絡(luò)（新浪、搜房、焦點）1804月加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放（搜房、焦點、新浪）主題1：國家資源帶、軟件園園林景觀、產(chǎn)品細節(jié)及戶型優(yōu)勢；主題2：銷售節(jié)點信息；（80萬）5月持續(xù)網(wǎng)絡(luò)廣

9、告投放（搜房、焦點、新浪）主題：告知開盤信息、開盤熱銷（50萬）5月持續(xù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放（搜房、焦點、新浪），為二次開盤做準備主題：項目二次發(fā)售；（50萬）董曉航企業(yè)巡展4月初延續(xù)3月企業(yè)巡展（中關(guān)村區(qū)域?qū)懽謽牵ㄉ啼伒曛鳎?；成?李瑞雪項目短信、彩信發(fā)布324月每周發(fā)送短信50萬條；并根據(jù)項目進展節(jié)點內(nèi)容進行信息釋放；（12萬）5月每周發(fā)送短信40萬條；第1周：開盤信息告知第2周：項目熱銷告知（10萬）6月每周發(fā)送短信40萬條（視銷售情況而定）（10萬）董曉航戶外圍擋103月底更換；4月延續(xù)；主題：項目區(qū)域價值、產(chǎn)品、景觀價值（10萬）延續(xù)延續(xù)三面翻53月項目整體形象；4月開盤信息；（3萬）熱銷二

10、次發(fā)售臨時戶外道旗、戶外臨時廣告牌、交通指示牌1003月項目整體形象；4月開盤信息；（100萬）現(xiàn)場包裝(現(xiàn)場標識精神堡壘現(xiàn)場維護費用售樓處內(nèi)兒童活動場地費用)604月初完成精神堡壘設(shè)計；4月17日設(shè)計定稿；4月25日前到位；（10萬）現(xiàn)場維護費用。（10萬）售樓處內(nèi)兒童活動場地費用（10萬）5月8日現(xiàn)場包裝完成（20萬）現(xiàn)場維護費用。（5萬）現(xiàn)場維護費用。（5萬）媒體維護費用104月第1周以區(qū)域價值為主題；4月第2周以產(chǎn)品價值為主題；4月第3、4周以項目銷售信息為主題；（共計5萬）5月以項目熱銷解密為主題（共計：5萬）董曉航dm單直投（夾報）404月第一周一次（以上地、萬柳、世紀城等成熟居住

11、社區(qū)為主）；4月第三周一次（清華、北大、銀行大客戶等）；（20萬）5月第三周一次（以上地、萬柳、世紀城等成熟居住社區(qū)為主）共計：20萬董曉航活動744月25日 vip卡升級、售樓處樣板房開放活動；（20萬）4月第2、3周結(jié)合華府資源導入活動；5月8日第2周開盤活動（20萬）5月2次資源導入型活動（12萬）6月第1周兒童節(jié)活動（10萬）6月第2、3周資源導入型活動（12萬）董曉航銷售物料資料客戶數(shù)據(jù)資料5客戶數(shù)據(jù)資料購買（周邊、二手房、競品）董曉航白金卡744月25日前到位董曉航項目手冊、折頁、戶型圖7萬8萬董曉航3d視頻3月底完成（20萬）董曉航項目網(wǎng)站每周項目網(wǎng)站信息更新（4萬）每周項目網(wǎng)站信息更新信息更新董曉航沙盤35萬董曉航物業(yè)服裝6物