碧生源廣告策劃書

1、廣告策劃書目錄:1、市場分析32、消費(fèi)者分析73、產(chǎn)品分析94、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析145、企業(yè)營銷戰(zhàn)略146、產(chǎn)品定位策略157、廣告表現(xiàn)158、效果預(yù)測、評估169、附錄17碧生源牌美安顆粒是企業(yè)新推出的一款具有改善睡眠、祛黃褐斑雙重保健功能的產(chǎn)品，是碧生源品牌未來的主打產(chǎn)品之一，現(xiàn)已在國內(nèi)6個試點(diǎn)城市推出，即將推廣至全國市場。 產(chǎn)品源自古代中醫(yī)名方，融合東漢張仲景創(chuàng)制的改善睡眠名方“酸棗仁湯”（收載于金匱要略）和收載于明代名醫(yī)薛已正體類要的歸脾湯，經(jīng)現(xiàn)代科技研制成集改善睡眠、祛斑美容于一身的天然湯劑保健品。 碧生源控股有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體，專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營茶療保健產(chǎn)

2、品的科工貿(mào)企業(yè)。2010年3月，中國保健協(xié)會評定碧生源為中國“十大最具公信力保健品品牌”。2010年9月，碧生源（股票代碼：00926.hk）成功在香港聯(lián)交所主板上市。市場環(huán)境分析企業(yè)市場環(huán)境中宏觀的制約因素企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢； 日前隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，綜合國力的增強(qiáng)。我國一躍成為了僅次于美國的第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。跟著人們生活水平的提高了，人們的消費(fèi)水平也得到了提高，消費(fèi)質(zhì)量更好了，并且我國成為了世界上的僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)市場。人們更加注重身體的健康，服務(wù)業(yè)也開始迅猛的發(fā)展起來，各種養(yǎng)身、保健品暢銷，人們都開始向往那種天然、健康的田園生活。 市場的政治、法律背景： 女人們

3、的社會地位得到提高，開始重視養(yǎng)身，重視保養(yǎng)。而喝茶又是一種很好的方法，就像她們因?yàn)楹人琶利?。才有了下面的美女?市場的文化背景 這些大多數(shù)都是一些80、70后，都注重健康，但是她們都是來往穿行的都市人群，她們都希望在繁重的都市生活中得到一絲的寧靜和清新。而這與我們所倡導(dǎo)的“健康、美麗、安全、有效”相吻合，正好滿足這些女性的需求。讓她們在工作之余能夠去享受一杯茶，既能夠美麗自己，又能讓自己更健康。市場環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系在這中間企業(yè)的供應(yīng)商由企業(yè)去確定，企業(yè)會本著負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格的監(jiān)督產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量的把關(guān)。而供應(yīng)商也可以按照自己生產(chǎn)過程中所發(fā)現(xiàn)的問題，反映給企業(yè)，

4、使得企業(yè)能夠不斷的提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷促使產(chǎn)品超越。兩者是一種相互合作與監(jiān)督的關(guān)系。 產(chǎn)品的市場中間商與企業(yè)的關(guān)系 中間商是企業(yè)的終端，是產(chǎn)品的最后一次把關(guān)，是直接接觸消費(fèi)者的門戶。為此我們必須在這中間要注意消費(fèi)者的要求，并把它反映給企業(yè)，爭取在下一次的生產(chǎn)中能夠得到改善，得到提高，而企業(yè)也需要監(jiān)督中間商的銷售，以免損害消費(fèi)者的利益。市場概況市場的規(guī)模 整個市場的銷售額 消費(fèi)者總量 未來市場規(guī)模的趨勢 市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要品牌有太太靜心口服液、太太美容口服液、腦白金、養(yǎng)生堂天然維生素c、e等，他們差不多占據(jù)了整個市場。 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 市場構(gòu)

5、成的特性： 而就我們現(xiàn)在的這個市場而言，沒有什么季節(jié)性，整個年度都可以，相對來說比較穩(wěn)定，也不會因?yàn)槭裁床?zāi)而影響銷售。而這個也受社會風(fēng)氣的影響，由于現(xiàn)如今的女性減肥的風(fēng)氣盛行，所以更加有利于我們擴(kuò)大市場。 市場環(huán)境分析總結(jié) 機(jī)會與威脅 這個市場屬于新生市場，各個市場還尚未飽和，而且現(xiàn)如今女性消費(fèi)者更加注重養(yǎng)顏和愛美，所以我們的市場前景廣闊。相對于前面而言，我們也有一定的弱勢，人們對于這個養(yǎng)身方面的產(chǎn)品尚且未得到充分的了解，消費(fèi)者認(rèn)為保健產(chǎn)品一般沒有什么效果，都不愿花錢在這個上面。但是總的來說我們只要加大宣傳的力度，擴(kuò)大影響就能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者對產(chǎn)品的陌生。 優(yōu)勢與劣勢 產(chǎn)品的市場巨大，消費(fèi)者對于

6、這部分的消費(fèi)持肯定態(tài)度。但是現(xiàn)在產(chǎn)品的推廣還不夠到位。只有局限在部分一二線城市。重點(diǎn)問題解決產(chǎn)品的終端問題，提高產(chǎn)品的知名度。 消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：主要是以那些青年女性和一些剛進(jìn)入中年的婦女以及還有少部分的中年婦女。 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為1、 一種時尚的追求2、 保持女性自己本身的魅力和動人3、 好奇、適當(dāng)?shù)膰L試 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：2 潛在消費(fèi)者分析 潛在消費(fèi)者的特性： 1.還在猶豫產(chǎn)品的質(zhì)量問題2.還沒有得到關(guān)于產(chǎn)品的任何消息，沒有這個訴求 3.產(chǎn)品的價格還是比較高，不能夠讓消費(fèi)者接受4、受到社會潮流的影響 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為1、知識偶爾才會買一點(diǎn)產(chǎn)品回去使用一

7、下2、從電視或者讓是其他的大眾傳媒上去了解本產(chǎn)品3、關(guān)心產(chǎn)品所舉行的優(yōu)惠活動和促銷4、跟隨潮流看待本產(chǎn)品的流行度 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：1、本產(chǎn)品的質(zhì)量絕對可以保證，有國家的證書證明2、本產(chǎn)品會加大對產(chǎn)品的宣傳，無論是電視、廣播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行立體式的宣傳、3、提高產(chǎn)品的科技含量，減少成本，降低價格3 消費(fèi)者問卷調(diào)查潛在消費(fèi)者1、 你們是否喜愛本產(chǎn)品2、 你們了解本產(chǎn)品嗎3、 你們打算購買本產(chǎn)品嗎4、 你們對于本產(chǎn)品有什么要求 目標(biāo)消費(fèi)者：1、 你們對于碧生源還滿意嗎2、 你們在本產(chǎn)品中還有什么樣的要求3、 你們對于自己服用產(chǎn)品后有什么樣的期待產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品的性能：1、 讓你

8、睡的香2、 讓你的身材更加動人3、 讓你更加有魅力 產(chǎn)品的質(zhì)量：絕對保證，因?yàn)槲覀冇檬聦?shí)說話. 產(chǎn)品的價格： 產(chǎn)品的外觀與包裝：與同類產(chǎn)品的比較：1、 我們有雄厚的技術(shù)支持，產(chǎn)品有質(zhì)量保證2、 我們的產(chǎn)品能夠貼近你的生活，解決那些愛美的女性朋友的問題3、 誠信經(jīng)營 產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 5%的市場份額20%的市場份額50%的市場份額45%的市場份額 初期 成長期 成熟期 衰退期（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 一般的企業(yè)或許回去經(jīng)過這幾個過程，但事實(shí)我想我們也有方法逃出這個圓周律，我們需要盡快去開啟第二生命線，敢于自我否定，使得企業(yè)能夠不斷

9、的蒸蒸日上。 產(chǎn)品的品牌形象分析 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象碧生源牌美安顆粒作為一種保健產(chǎn)品有著它的獨(dú)特性，他是代表著最廣大的青年女性對于一個好身材的追求，它體現(xiàn)的是一個知識女性的美好生活。而本公司所有的產(chǎn)品也是圍繞著這個展開的，都是說強(qiáng)調(diào)的女性的美好時代。消費(fèi)者來購買本產(chǎn)品也是希望有這個效果，能夠美麗他們，增加她們的自信心。就如同她們消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：認(rèn)為本產(chǎn)品是一個女性保健用品，在一定的程度上可以保持女性的美麗，能夠很好的處理他們因?yàn)闀r間緊張而不能夠去做護(hù)理，是一個貼心的護(hù)士。 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品的預(yù)期定位： 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：聽到都會想起它能夠減肥 產(chǎn)品定位的效果： 使人們減肥或者女

10、性朋友養(yǎng)顏都想到了它 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位。 2、企業(yè)的競爭對手。企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷目標(biāo)1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 市場策略1)產(chǎn)品定位:讓女性朋友從工作中冶知道愛美，曾都區(qū)保持自己的美麗，去擁有窈窕的身材2)訴求對象:青年女性朋友以及大部分的中年女性3）廣告主題：碧生源牌美安顆粒讓女性在喝茶中喝出美麗和健康產(chǎn)品定位策略（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：1、消費(fèi)者對于碧生源不夠了解，不知道產(chǎn)品怎么樣2、能夠從其他的同類強(qiáng)勁品牌下細(xì)分，減少競爭3、這也是一種很好的定位，標(biāo)新立異（2）新的定位的依據(jù)

11、與優(yōu)勢：1、進(jìn)行的市場調(diào)查2、消費(fèi)者反映的情況3、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高廣告表現(xiàn)非媒介 1、針對學(xué)生妹擴(kuò)大對于學(xué)校中的影響，可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些傳單宣傳多弄一些關(guān)于碧生源的活動，吸引那些年輕人的注意力2、針對那些青年女性開展一些促銷活動，降低價格開展多種多樣的關(guān)于碧生源的社會實(shí)踐活動媒介1)電視 : (全國性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類)中國婦女報綜合類) 、 、 、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等. 3)雜志 :讀者，青年文摘 可樂報 米娜4)戶外廣告 :各個目標(biāo)市場

12、的路牌 .燈箱和車身.互聯(lián)網(wǎng)：瑞麗女性網(wǎng) 新浪女性 搜狐女人 艾利女性網(wǎng) 百度 新浪網(wǎng) )6媒體廣告預(yù)算報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣 電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣 互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算:10萬元人民幣 總計(jì)：75萬人民幣 公關(guān)營銷策略(一)目的 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會.具體的目的是讓公眾了解碧生源,讓碧生源了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議. (二)活動策劃 1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(以在喝茶中喝出美麗和健康為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種新起點(diǎn)的誕生); 2、碧生源推廣活動（免費(fèi)使用1000盒碧生源牌美安顆粒，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳“碧生源幫組你美麗”為主。） 效果預(yù)測、評估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“碧生源牌美安顆?！笔酆螅簩V告效果進(jìn)行整體評估 附 錄粗糙