出版產(chǎn)業(yè)鏈：拉動地方經(jīng)濟發(fā)展的強力引擎共12頁

1、由版產(chǎn)業(yè)鏈：拉動地方經(jīng)濟發(fā)展的強力引擎（作者 :單位 : 郵碼 : ）經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，使產(chǎn)業(yè)與整個社會經(jīng)濟發(fā)展的關聯(lián)度不斷提高，產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，給出版業(yè)的發(fā)展帶來了前所來有的機遇， 出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入到新的競合時代。 出版業(yè)的競爭，已經(jīng)和正在從單一靠自身積累的滾雪球方式，進入到規(guī)?；偁幍臅r代。新的競爭態(tài)勢，要求出版業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以共贏的方式擴大合作，在更大的時空中聚斂資源、調(diào)集資源、鏈接資源，在社會資源最大化的配置中，生產(chǎn)出更大的社會財富。與其他實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)相比，出版業(yè)具有明顯的邊緣性特征，有著獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，具有與相關產(chǎn)業(yè)的“嫁接”優(yōu)勢，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，是出版

2、業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，可以使出版業(yè)由主業(yè)市場向邊緣市場拓展，在邊緣性市場的開拓中形成更多的產(chǎn)業(yè)的支撐點。暢銷書作為出版主業(yè)的主打產(chǎn)品，在出版業(yè)的發(fā)展中起著領跑的作用，暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈在為出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造獲利、就業(yè)等商機的同時，還在出版資源多層面、寬領域的整合中不斷向相關領域延伸，形成了多點支撐、功能互補的產(chǎn)業(yè)供應鏈，而且這個產(chǎn)業(yè)鏈延伸的每個支撐點。都有著巨大的開發(fā)潛力，在有效的“化學聚合”反應中，不斷“制造”出新的社會需求，培育出新的市場空間，有力地拉動地方經(jīng)濟的發(fā)展，在一定程度上成了地方經(jīng)濟發(fā)展的“催化劑” 。在自身發(fā)展的同時，有效地拉動著相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在不斷拉動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)

3、展的過程中，為自身的發(fā)展開拓出新的市場空間，創(chuàng)造出新的市場機會。一、暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈特性與物質(zhì)產(chǎn)品相比，暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈有著更為突出的產(chǎn)業(yè)延展性，暢銷書的產(chǎn)業(yè)延展性來自出版產(chǎn)業(yè)的特殊性。出版業(yè)是一個跨越信息業(yè)、復制業(yè)和服務業(yè)的邊緣性產(chǎn)業(yè)，按照我國對三個產(chǎn)業(yè)的劃分標準，出版業(yè)當屬第三產(chǎn)業(yè)，但其生產(chǎn)、銷售等又橫跨第二產(chǎn)業(yè)。由此形成了出版業(yè)特殊的產(chǎn)業(yè)鏈， 其產(chǎn)品處于上層建筑部類， 而其產(chǎn)品的載體及生產(chǎn)設備 （如紙張、印刷機械、光盤生產(chǎn)線等）卻屬于第二產(chǎn)業(yè)。特殊的產(chǎn)業(yè)屬性，使暢銷書形成了特殊的產(chǎn)業(yè)鏈及相應的價值讓渡形式。一般情況下，物質(zhì)產(chǎn)品從產(chǎn)品開發(fā)人員的創(chuàng)意概念，經(jīng)過加工轉(zhuǎn)化為成形的產(chǎn)品進入終端市場，到

4、了用戶手中后，隨著其價值讓渡過程的完成，其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈便告終結(jié)。而暢銷書則不同，暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈的作用，不但體現(xiàn)在選題物化、成形、進入圖書終端市場、被讀者購買的過程中創(chuàng)造的價值，為出版業(yè)的中游和下游產(chǎn)業(yè)帶來利潤空間，還體現(xiàn)為拉動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在內(nèi)容與市場優(yōu)勢需求相吻合的情況下，暢銷書創(chuàng)造的價值鏈，可以在改編中向相關產(chǎn)業(yè)延伸，并在延伸中不斷創(chuàng)造出新的市場機會，創(chuàng)造出新的價值。而且這種在改編的延伸中所實現(xiàn)的價值，不但不影響暢銷書原有價值的實現(xiàn)，還能促進暢銷書原有價值的進一步升值。有調(diào)查表明，全國一批以較高收視率而獲得豐厚廣告回報的電視連續(xù)劇，有90%是由暢銷書改編而成的， 如作家出版社出版的 中國制造

5、 被改編為電視連續(xù)劇 忠誠及根據(jù)山東文藝出版社出版的誓言無語改編的同名電視連續(xù)劇等在中央電視臺的黃金時間播出后，產(chǎn)生了較高的收視率，中央電視臺為此得到了可觀的廣告收入，而且原著中國制造 、 誓言無語等圖書也因10“觸電”而在市場再度走俏，這類“帶電作業(yè)”的暢銷書的發(fā)行量都在 萬冊以上。暢銷書在其所改編的電視連續(xù)劇熱播的同時，還“制造”出新的衍生產(chǎn)品，如電視連續(xù)劇忠誠成為一大看點后，長江文藝出版社及時捕捉商機，策劃出版了同名電視連續(xù)劇副本忠誠，結(jié)果也成了暢銷書。吉林人民出版社出版的暢銷書大雪無痕被改編成同名電視連續(xù)劇在中央電視臺黃金時間首播及不少省市衛(wèi)視臺重播后， 大雪無痕的價值陡增，產(chǎn)生了“滾

6、雪球”效應，至今已經(jīng)重印了 7 次，累計發(fā)行量超過了 20 萬冊，在“帶電作業(yè)”中延伸了價值鏈。世界圖書出版公司北京分公司在推出暢銷書窮爸爸 富爸爸系列的同時，在縱、橫兩個方面延伸價值鏈，努力開發(fā)圖書的衍生產(chǎn)品，如推出與圖書內(nèi)容相配套的窮爸爸 富爸爸 現(xiàn)金流財商游戲的成人版、 兒童版和提高版； 請窮爸爸富爸爸系列的美國作者清崎來北京舉辦系列講座；在中國人民大學和地質(zhì)大學開設相關培訓課程；還將窮爸爸 富爸爸改編為話劇到全國上演等，暢銷書的價值鏈在相關的“鏈接”中，產(chǎn)生了新的產(chǎn)品和財富。二、暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈的特殊構(gòu)成暢銷書價值鏈的延展性，來自暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈特殊的價值構(gòu)成。暢銷書作為精神產(chǎn)品，在價值構(gòu)成上

7、不同于物質(zhì)產(chǎn)品。物質(zhì)產(chǎn)品的價值取決于材料、材料的結(jié)構(gòu)性能及不同材料結(jié)構(gòu)性能所產(chǎn)生的產(chǎn)品功能。物質(zhì)產(chǎn)品所用的材料越先進，材料的結(jié)構(gòu)性能越科學、科技含量越高，其產(chǎn)品功能就越優(yōu)越，價值也越高。但物質(zhì)產(chǎn)品的價值以物質(zhì)產(chǎn)品性能和功能的整體完好性和不缺損為前提，其價值的實現(xiàn)必須依附于產(chǎn)品，不能脫離產(chǎn)品形態(tài)而獨立存在，而且其價值有一定的使用折舊期，隨著使用年限的增加而逐步消減。而在暢銷書的價值結(jié)構(gòu)中，有形的紙張、油墨等輔助材料僅僅是信息的載體，暢銷書價值中起決定作用的并不是紙張等有形材料，而是有形的紙張、 油墨等材料所載的知識、 信息的編碼方式， 也即是圖書的閱讀價值。閱讀價值是指圖書內(nèi)容能滿足、 適應特定

8、讀者群 （正當） 需求的文化積累、傳播價值。圖書的內(nèi)容價值高，能滿足、適應特定讀者群的需求，使讀者在閱讀中增長見識、開闊視野、陶冶情操、宣泄情感、調(diào)節(jié)心態(tài)、放飛心情等。在市場適銷的過程中得到相應的市場回報，出版社所投入的人力資本及紙張等原材料才能得到相應的產(chǎn)出，并在高比值的投入、產(chǎn)出中實現(xiàn)升值。如果圖書的內(nèi)容缺乏閱讀價值甚至產(chǎn)生負面效應（如導向錯誤或差錯百出等） ，即使出版社投入的人力資本再多，紙張等原材料再高檔，紙張的涂層再厚，也只能是一堆廢紙。以 60 克膠版紙為例，白紙才 1 角錢一個印張，而圖書的每個印張至少在1 元以上。從1 角錢到 1 元多，其中增值部分主要是圖書的內(nèi)容所創(chuàng)造的，圖

9、書所載信息的價值由此可見。暢銷書與物質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈不同之處還在于，物質(zhì)產(chǎn)品的價值是由物質(zhì)產(chǎn)品的本身造成的，其價值依附于物質(zhì)實體而存在，并不能轉(zhuǎn)移。而暢銷書的價值具有獨立性和可轉(zhuǎn)移性，獨立性是指在圖書沒有出版之前，便以作者的構(gòu)思或書稿（也即是國家法律所保護的知識產(chǎn)權）的虛擬形態(tài)而存在；轉(zhuǎn)移性是指圖書內(nèi)容還能以不同的介質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)其價值，其價值可從紙介質(zhì)出版物轉(zhuǎn)移到其他介質(zhì)的出版物，如磁介質(zhì)、光介質(zhì)等，并在轉(zhuǎn)移中生成新的價值系數(shù)。如暢銷書改編成磁介質(zhì)形態(tài)的電視連續(xù)劇后，其內(nèi)容資源在載體的延伸、轉(zhuǎn)換中得到了再度開發(fā)，而且其價值在影視劇與暢銷書的互動效應中得到不斷的升值，形成良性循環(huán)。三、暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈對

10、地方經(jīng)濟的拉動作用出版產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，不僅表現(xiàn)為出版產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，還更多地表現(xiàn)為對經(jīng)濟的拉動作用。暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈對經(jīng)濟的拉動作用體現(xiàn)在兩個方面。1. 出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)為兩種形式，一是指暢銷書在物化、成形的市場化運作過程中，為出版社、物資供應商、復制加工商和發(fā)行商所帶來的產(chǎn)值、 利潤和就業(yè)機會。 由于暢銷書適應了為數(shù)相當?shù)淖x者群的優(yōu)勢需求，具有一定市場容量和擴容潛力，能在讀者的“慷慨解囊”中形成一定的市場占有率，使出版社用于策劃、制作暢銷書的投入得到比較豐厚的市場回報，以此帶動出版中游、下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以中信出版社出版的誰動了我的奶酪為例，該書去年投放市場后，在短時間內(nèi)發(fā)行了

11、100 余萬冊，創(chuàng)造了圖書銷售的一個神話。由于該書賣點突出，有效地激發(fā)了讀者的購書欲望，讀者購買踴躍，市場銷售十分火爆，在一定時期成了全國成千上萬家書店、書攤的看家產(chǎn)品。該書在為出版社創(chuàng)造豐厚利潤的同時，還為印刷廠提供了復制加工業(yè)務，為發(fā)行商（包括分銷和零售商）提供了相當可觀的利潤空間，激活了整個圖書市場。據(jù)統(tǒng)計，該書在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的發(fā)行碼洋共計3000 多萬，其中批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤至少在200 萬以上，而分布在全國各地的圖書零售商也要從中賺取1000 多萬。暢銷書在出版社的出書品種中所占的比重雖然不大，一般在10%左右，但產(chǎn)生的銷售收入和利潤卻占了相當部分，而且暢銷書由于做到了貨暢其流，出版社

12、和批發(fā)代理商的回款率都比較高， 在創(chuàng)造有效需求的同時， 實現(xiàn)了有效銷售。 3000多萬元的市場零售額是個什么概念呢？據(jù)北京開卷圖書市場研究所的全國圖書零售市場監(jiān)測系統(tǒng)抽樣調(diào)查推算， 2002 年全國圖書零售市場的總量約為 160 億元，按全國 564 家圖書出版社平攤，每個出版社的平均市場零售額為 2800 多萬元，也就是說，這本暢銷書創(chuàng)造的市場零售額超過了全國圖書出版社圖書零售額。暢銷書創(chuàng)造的市場機會和利潤空間實在不能小看。二是暢銷書在紙介質(zhì)文本向其他介質(zhì)文本轉(zhuǎn)化的過程中，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成了新的經(jīng)濟生長點。近年來，不少出版社從資產(chǎn)經(jīng)營的層面上，對暢銷書的品牌資源進行綜合開發(fā)利用，挖掘暢銷

13、書的品牌價值，充分開發(fā)暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈，借助暢銷書品牌所占有的市場，將得到市場承認的圖書品牌轉(zhuǎn)化為市場定位獨特、市場前景良好的期刊品牌，在書刊品牌的轉(zhuǎn)化中，拓寬了市場半徑，開辟出新的市場“無人區(qū)” ，延伸了暢銷書的市場生命力，在低成本擴張中做大了產(chǎn)業(yè)蛋糕。如海天出版社和廣西教育出版社直接將暢銷書花季雨季和同齡鳥的品牌轉(zhuǎn)化為期刊品牌， 創(chuàng)辦了同名期刊， 讓讀者在更為廣闊的閱讀空間繼續(xù)過把 “閱讀癮” ，將期刊的版面向圖書延伸，使暢銷書的生命在新的市場空間和時段得到了延續(xù)。其中花季雨季月刊發(fā)展勢頭良好，從去年起改為半月刊，進入了發(fā)展的快車道，目前期發(fā)行量已超過10 萬冊，在價值鏈的延展中提高了出版社

14、投入、產(chǎn)出的比值。再如遼寧人民出版社抓住推行素質(zhì)教育后新出現(xiàn)的市場空間，推出的由著名作家王蒙和劉心武主編的課外語文叢書，成功地跳出了“課內(nèi)語文”的局限，有效地拓寬了學生的視野，起到了與“課內(nèi)語文”相輔相成、相互補充的作用，為語文的素質(zhì)教育提供 了一套非常適合的讀本。到目前為止，該書已經(jīng)發(fā)行了 180 余萬冊，形成了良好的品牌效應，成為遼寧人民出版社的知名品牌。為了進一步拓展圖書的品牌的閱讀空間，該社對圖書實行“版本升級” ，瞄準日益增長的中學生課外閱讀空間，最近創(chuàng)辦了同名期刊課外語文 ，全力打造一份既能滿足中學生課外精神文化生活需求，又與其課業(yè)息息相關的助學閱讀類雜志，在閱讀中喚起學生對生命和

15、愛的覺悟，在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸中開辟出新的效益生長點。2. 社會價值鏈。暢銷書的社會產(chǎn)業(yè)鏈功能主要體現(xiàn)在對國民生產(chǎn)總值(gdp)的貢獻上。暢銷書對社會gdp的貢獻有直接和間接兩種形式。直接形式是指暢銷書為出版業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的增加值。在不少出版社，暢銷書已經(jīng)成為出版社利潤的主要來源，成了發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)的基石。以作家出版社為例，該社每年出版的 120 多種新書中，暢銷書的比例雖然不大，只有10%左右，但創(chuàng)造的銷售收入和銷售利潤卻要占到80%左右。除去 作家文摘報的 500 萬利潤，去年該社圖書利潤達2000 多萬，銷售碼洋超過了 2 個多億，暢銷書成了該社壯大經(jīng)濟實力的舉足輕重的主打產(chǎn)品。暢銷書對社會

16、gdp的間接貢獻表現(xiàn)為，暢銷書在物化成形的過程中，以不斷延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷“制造”出新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，拉動了相關產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，如影視業(yè)、廣告業(yè)、培訓業(yè)、運輸業(yè)、 it 業(yè)、餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先是影視業(yè)，近年來有較高收視率的電視連續(xù)劇，如大法官 、 忠誠 、 突破重圍、 刑警本色、 紅色康乃馨 、 罪惡 、 黑冰等，都是由暢銷小說改編而成的，而且絕大部分都沿用暢銷書的書名。這些電視劇在成功地吸引了觀眾的眼球的基礎上，開發(fā)了電視廣告資源，有效地刺激了廣告業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了良性的連鎖反應。影視業(yè)有著更為廣闊的經(jīng)營和獲利空間，如今，有較高收視率電視連續(xù)劇，以其對觀眾眼球的吸

17、引力，已成為企業(yè)廣告追逐的目標，如中央電視臺在黃金時段播出的電視連續(xù)劇的廣告收入都是數(shù)千萬元。有高收視率的電視連續(xù)劇，其vcd?目光盤也成了一些觀眾不可缺少的消費品，如電視連續(xù)劇長征、笑傲江湖、忠誠、大宅門的vcd節(jié)目光盤都在電視連續(xù)劇的播出期間成了暢銷貨，僅大宅門的vcd節(jié)目光盤就發(fā)行了八萬套，vcd 的制作和發(fā)行企業(yè)都從中獲利。電視連續(xù)劇的熱播，有效地拉動了廣告業(yè)及廣告制作業(yè)、廣告策劃業(yè)等的發(fā)展，產(chǎn)生了連鎖反應。再如會展業(yè)，會展經(jīng)濟以其超常規(guī)的經(jīng)濟放量，如今已成為拉動地方經(jīng)濟的有效形式，全國每年召開的各種綜合性及專業(yè)性的圖書訂貨會、博覽會、洽談會等，數(shù)量不下于百種，每次圖書訂貨會、博覽會、

18、洽談會等舉辦期間，都有數(shù)以千計、萬計的人從四面八方涌向主辦地。由于這些參加會議的人員收入較高，因此都有著較高的消費水平。會議期間，他們要住中高檔賓館；要開展業(yè)務活動；還要舉辦一些參觀、旅游等活動，對主辦城市的賓館業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)產(chǎn)生了很大的社會需求，帶來了可觀的收益。其中規(guī)模比較大的有每年一屆的全國書市、北京國際圖書博覽會和北京圖書訂貨會。以全國書市為例，全國書市舉辦期間所產(chǎn)生的巨大社會消費需求，給主辦的城市帶來了前所未有的社會購買力和市場增量。如 2000 年、 2001 年、 2002 年分別在南京、長沙、昆明舉辦的全國書市，帶來的社會消費額都在 8 個億以上，對地方經(jīng)濟的發(fā)展起

19、到了明顯的拉動作用。圍繞每年的全國書市申辦權，各省市都要展開一場激烈的角逐戰(zhàn)。四、在共贏格局中實現(xiàn)出版業(yè)的跨越式發(fā)展暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈功能表明，出版業(yè)有著非?？捎^的產(chǎn)業(yè)升值空間。經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，把文化產(chǎn)業(yè)與其他實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密地連在一起，出版業(yè)要取得超常規(guī)發(fā)展，必須將出版業(yè)的發(fā)展放在全球經(jīng)濟一體化的大背景中進行規(guī)劃，堅持多贏、共贏的合作原則，發(fā)揮出版業(yè)對經(jīng)濟的拉動作用，在出版產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢互補和協(xié)調(diào)發(fā)展中，為出版業(yè)自身的發(fā)展爭取更多的合作伙伴，創(chuàng)造更為廣闊的市場前景，創(chuàng)造更為眾多的市場機會，創(chuàng)造更為良好的市場環(huán)境。1. 重新認識出版資源的再生價值。從出版經(jīng)濟學的角度上看，圖書書號是一

20、種寶貴而又稀缺的市場資源。書號資源不同于一般的市場資源，在國家對圖書出版實行審批制，特別是對圖書出版社使用的書號實行總量控制的特殊規(guī)定下，書號作為一種行業(yè)壟斷的市場資源，能取得高于社會平均利潤率的生產(chǎn)利潤率。 “買賣書號”為什么屢禁不止，一個很重要的原因，就是出版行業(yè)外的資金看中了選題投資的高市場回報率，因此變著法子向出版業(yè)滲透，與出版社爭食出版利潤。書號所具有的特殊價值，表明書號資源是出版業(yè)的核心資源。開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的過程，就是以獨一無二的創(chuàng)意，對出版資源進行最優(yōu)化的配置，針對特定的市場需求，將各種相關的社會資源在利益共享的多贏格局中有機地組合在一起，在產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸中放大出版效益，實現(xiàn)出版投

21、入的最大化收益，提高出版產(chǎn)業(yè)對社會經(jīng)濟發(fā)展的貢獻率。暢銷書作為出版主業(yè)的核心產(chǎn)品，在整個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸中起著類似發(fā)動機的作用，有市場潛力的暢銷書策劃，能產(chǎn)生源源不斷的推動力，不斷打造新的產(chǎn)業(yè)鏈條，以延伸的產(chǎn)業(yè)鏈促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。遼寧教育出版社的以暢銷書策劃為龍頭，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的成功經(jīng)驗引起了出版界的關注。該社領導以非凡的判斷力，看中了英國“吉尼斯”品牌的市場潛力，于 1998 年率先引進了版權，從2000 年開始，該社每年出版一套吉尼斯世界紀錄大全 ，每年的銷售量都是數(shù)萬套，成了暢銷書。在出書的過程中，他們積極與英國出版商聯(lián)系，爭取成為吉尼斯總部在中國的唯一代理機構(gòu)，以此來改變單一的圖書出版業(yè)務，在產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸中獲取更為可觀的市場回報，做大做強出版產(chǎn)業(yè)。最近，在人民大會堂舉行的吉尼斯世界記錄證書頒發(fā)典禮上，英國吉尼斯總部親自給遼寧教育出版社頒發(fā)了授權書，授權其成為吉尼斯世界記錄公司在中國的唯一代理機構(gòu)，為遼寧教育出版社將“吉尼斯”的價值鏈向電視、音像、廣告、網(wǎng)絡、游樂場以及大型活動等各個領域延伸創(chuàng)造了條件。該社已得到總部的授權，將把風靡全球的吉尼斯世界記錄電視節(jié)目引進到中國；同時，他們也在與不少電視臺商談合作拍攝中國自己的吉尼斯節(jié)目等事宜；另外，在中國建設一個吉尼斯主題公園的初步設想也已經(jīng)浮出水面，而公園的首選地當然是