北京市民品牌認(rèn)知程度調(diào)查報(bào)告1

1、 北京市民品牌認(rèn)知程度調(diào)查報(bào)告 北京市民品牌認(rèn)知程度調(diào)查報(bào)告報(bào)告名稱：北京市民品牌認(rèn)知程度調(diào)查報(bào)告調(diào)查地點(diǎn)：北京調(diào)查方法：入戶訪問(wèn)調(diào)查時(shí)間：20xx年被訪者：北京市民樣本量：731調(diào)查機(jī)構(gòu)：北京bms企業(yè)顧問(wèn)公司報(bào)告來(lái)源：中國(guó)商務(wù)在線報(bào)告內(nèi)容：一份來(lái)自獨(dú)立調(diào)查公司的報(bào)告顯示，北京人認(rèn)為海爾和微軟這兩家公司是他們心目中最為著名的品牌，這兩個(gè)品牌在北京人所提名的300多個(gè)中外品牌中得分大大領(lǐng)先于其他品牌?！氨M管這個(gè)結(jié)果并不讓人感到過(guò)于意外，但是，我們還是要恭喜這兩家公司”，負(fù)責(zé)這項(xiàng)調(diào)查的北京bms企業(yè)顧問(wèn)公司的首席分析員嚴(yán)潔說(shuō)，“我們?cè)谧鲞@項(xiàng)調(diào)查時(shí)沒(méi)有給受訪者任何提示，可微軟公司還是得到了三分之一

2、北京人的認(rèn)同，而海爾公司的得分率更是超過(guò)了四成?！边@項(xiàng)調(diào)查同時(shí)顯示，善于在媒體出新聞的公司獲得了公眾的追捧，每10個(gè)被調(diào)查者中有5人是依賴新聞和企業(yè)專題報(bào)道而知曉一家公司或企業(yè)的。這一結(jié)果極具參考價(jià)值：善用新聞公關(guān)，對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的樹立是最為重要的手段。圖一：國(guó)內(nèi)著名企業(yè)排名從左至右分別為：海爾聯(lián)想長(zhǎng)虹首鋼方正四通上海大眾康佳tcl一汽圖二：國(guó)際著名企業(yè)排名從左至右分別為：微軟松下可口可樂(lè)摩托羅拉通用ibm豐田奔馳麥當(dāng)勞索尼“it”和“美國(guó)”品牌時(shí)尚概念bms公司的這項(xiàng)對(duì)北京市民生活狀況的調(diào)查是于三月份完成的。這項(xiàng)調(diào)查經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的樣本選擇，可代表北京城八區(qū)的市民。在有效回收的731份問(wèn)卷中

3、，有308位（421）受訪人把海爾當(dāng)成他們心中最知名的三個(gè)國(guó)內(nèi)品牌之一，另有224（306）人認(rèn)定微軟是國(guó)外品牌中的三巨頭之一。在調(diào)查結(jié)果中，bms公司的分析人員發(fā)現(xiàn)，北京人對(duì)高科技企業(yè)特別是it企業(yè)更為偏愛。在國(guó)內(nèi)品牌的前十名中，中關(guān)村著名的“四（通）方（正）聯(lián)（想）”同時(shí)入選，聯(lián)想更是緊隨海爾成為國(guó)內(nèi)品牌的第二；家電行業(yè)的品牌成為知名品牌中最大的一個(gè)方陣，同時(shí)有海爾、長(zhǎng)虹（第三）、康佳（第八）、tcl王牌（第九）4家公司入選；另外三個(gè)名額留給了北京最大的企業(yè)首鋼（第四）和中國(guó)兩個(gè)最大的汽車企業(yè)上海大眾（第七）和一汽（第十）。在國(guó)際品牌方面情況有所類似，it業(yè)品牌最受關(guān)注，入選企業(yè)包括微軟、

4、摩托羅拉（第四）、ibm（第六）；電器行業(yè)入選的有松下（第二）、索尼（第十）；汽車成為國(guó)外品牌中另一個(gè)大陣營(yíng)，同時(shí)有通用汽車（第五）、豐田汽車（第七）和奔馳汽車（第八）入選，這與目前流行的消費(fèi)潮流緊密相關(guān)；而十佳中的另外兩個(gè)入選名額則留給了可口可樂(lè)（第三）和麥當(dāng)勞（第九）。調(diào)查結(jié)果顯示，北京人對(duì)本地品牌較為偏愛，北京本地的品牌有四個(gè)（詳見圖一）。對(duì)國(guó)外品牌，北京人明顯偏愛美國(guó)品牌，其中一半品牌是美國(guó)貨（見圖二），這與十年前對(duì)日本品牌的偏愛形成強(qiáng)烈反差。年輕人品牌之希望bms公司這項(xiàng)對(duì)北京人心目中知名品牌的調(diào)查提供了一組對(duì)企業(yè)形象運(yùn)作極為有用的數(shù)據(jù)，品牌知名度在不同年齡段的人群中的影響力不同，并

5、在一定程度上預(yù)示企業(yè)形象的前景。“毫無(wú)疑問(wèn)，微軟和聯(lián)想等it行業(yè)的巨頭在年輕人中的影響力大大超過(guò)了其他企業(yè)”，bms公司的首席分析員嚴(yán)潔說(shuō)，“類似于首鋼這樣的企業(yè)，明顯地呈現(xiàn)出隨著年齡的降低而品牌認(rèn)知度也降低的趨勢(shì)。我們不得不說(shuō)，他們很可能正在被人遺忘。”觀察國(guó)內(nèi)品牌的前三名會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)?0歲以下的三個(gè)年齡組中的影響力都高于各自平均值，海爾和聯(lián)想在年輕人中的影響更是高出平均值6到8個(gè)百分點(diǎn)。而首鋼的情況剛好相反，它的影響力只是在50歲以上的人群中高于平均值，其他三個(gè)年齡組的認(rèn)知情況都低于平均值。另一個(gè)讓人感到有些悲哀的企業(yè)是四通，它在年輕人群中的影響低于平均值，而只有30到50歲的人更多地記

6、得它，相信這與它身為改革先鋒，但卻在近年的商戰(zhàn)中逐漸落伍有關(guān)。在國(guó)內(nèi)、國(guó)際二十個(gè)品牌中，分別有7個(gè)和6個(gè)品牌在18到29歲年齡組中得到了最多人的擁戴（見表一、表二），而且，微軟和聯(lián)想分別成為超出平均比例的最大贏家。分析員認(rèn)為這與it行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景有著密切關(guān)系。調(diào)查同時(shí)顯示，通用汽車、豐田汽車和奔馳汽車品牌的影響力主要集中于30到50歲的兩個(gè)年齡組中，這顯然是由汽車這種消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)所決定的?！拔覀兿嘈拍贻p人將最終決定企業(yè)的未來(lái)，特別是品牌形象的未來(lái)”，嚴(yán)潔說(shuō)，“我們對(duì)那些在年輕人中有著巨大影響的品牌寄予了更大的希望?！闭{(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)指出，無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，其認(rèn)知度與受教育程度高低呈

7、現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，受教育程度越高對(duì)品牌的認(rèn)知越多。另外，總體來(lái)說(shuō)，男性比女性更有品牌認(rèn)知的意識(shí)，特別在it業(yè)和汽車業(yè)的品牌中，這種傾向更為明顯。樹品牌新聞更有力令分析人員頗感驚訝的是，此次調(diào)查顯示，北京人更多地是從新聞報(bào)道中建立了對(duì)公司和品牌的信任和喜好。從某種意義上說(shuō)，越出新聞的公司，其品牌認(rèn)知度越高。北京人對(duì)國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知的手段基本上是新聞報(bào)道（57）、看公司的廣告（46）、感受和口傳（28），而了解國(guó)外品牌的此三種手段的比例分別為47，43，24。這種情況人們也許都有感性的體會(huì)，過(guò)去的幾年中，海爾、微軟、聯(lián)想等公司頻頻在新聞報(bào)道中亮相。最有說(shuō)服力的案例是美國(guó)通用汽車。這家跨國(guó)公司五年

8、前在中國(guó)幾乎沒(méi)有銷售產(chǎn)品，但由于其在上海最新的別克項(xiàng)目投資額巨大及在中美兩國(guó)貿(mào)易關(guān)系中的地位異常重要，而在中國(guó)國(guó)內(nèi)取得了巨大的新聞效應(yīng)，從而迅速成為北京人心目中的重要品牌。國(guó)內(nèi)的例子當(dāng)推方正。作為國(guó)內(nèi)電腦整機(jī)制造商，它的市場(chǎng)占有率情況落后于電腦第二大制造商金長(zhǎng)城，但這家公司卻爆出了很多重要新聞，無(wú)論是在證券市場(chǎng)上收購(gòu)上海延中實(shí)業(yè)，還是率先在行業(yè)內(nèi)引入香港ceo，都引起了公眾的關(guān)心，特別是這家公司去年內(nèi)部高層人事變動(dòng)與聯(lián)想公司的“柳（傳志）倪（光南）之爭(zhēng)”并稱國(guó)內(nèi)it業(yè)最重大的新聞。bms公司對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)所做的交叉分析還表明，在通過(guò)廣告手段建立自己對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)知的人群中，有七成還要再通過(guò)新聞報(bào)道

9、加以印證；而當(dāng)人們通過(guò)新聞或公司專題報(bào)道了解一家公司和它的品牌后，則有近44的人對(duì)公司所做的廣告不再看重。這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，新聞和相關(guān)的報(bào)道對(duì)公眾的影響力要遠(yuǎn)高于廣告。趙力表一不同年齡段北京人對(duì)國(guó)內(nèi)最著名品牌認(rèn)同比例企業(yè)名稱1829歲3039歲4049歲5065歲海爾48.442.549.832.6聯(lián)想38.534.132.924.0長(zhǎng)虹20.917.917.814.9首鋼7.711.211.915.7方正13.27.39.610.7四通7.711.710.08.7上海汽車6.65.66.42.1康佳11.05.63.22.5tcl6.65.04.61.7一汽4.45.62.32.5表二不同年齡段北京人對(duì)國(guó)外最著名品牌認(rèn)同比例企業(yè)名稱1829歲3039歲4049歲5065歲微軟49.533.032.919.8松下19.88.411.910.3可口可樂(lè)14.311.211.99.1摩托羅拉15.